【正文】 銷管理視角，是從管理角度詮釋市場化改革的必要注腳，有助于政府制定宏觀營銷體制，保證市場營銷行為的協(xié)調(diào)和健康發(fā)展。中國經(jīng)濟改革的驚人速度已為世界矚目。歷史已證明，中國向市場經(jīng)濟的過渡是發(fā)展中國家經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的成功探索。 （2）國家層面的政治意義。運用營銷管理學科理論和知識，總結分析我國企業(yè)的經(jīng)濟機制轉(zhuǎn)換和經(jīng)營方式轉(zhuǎn)變，對管理層如何理解推進“產(chǎn)權清晰、權責明確、政企分開、管理科學”的現(xiàn)代企業(yè)制度方針具有重要的指導作用。我國市場經(jīng)濟體制改革實踐不斷深化的過程，也是現(xiàn)代企業(yè)制度的建立和改革探索的過程。無論是在營銷主體層面，國家層面還是在國際競爭與合作層面。解決目前面臨的瓶頸問題，必須對中國營銷實踐發(fā)展史做系統(tǒng)研究，其根本目標在于為實現(xiàn)中國營銷本土化創(chuàng)新，為創(chuàng)建中國營銷理論架構做好一項十分重要的、必不可少的基礎性工作。從這個意義上說，尋找適合中國市場需要的理論指導迫切需要我們從紛繁復雜的中國營銷實踐中提煉有價值的知識，對西方營銷理論或理論的假設前提做出修正或補充。相反，在國外認為是不規(guī)范的做法，在我國卻獲得了很好的效果。但隨著時間的推移，這種作用的重要性在減弱。 （3）比較研究的瓶頸。脫離開中國國情的理論體系，即使在它的誕生地運用得再成功，也只能作為中國的參照標準，而不能作為規(guī)范標準。規(guī)范研究方法的運用，需要在一個認同的價值體系中進行。因此，中國營銷學的發(fā)展需要打通理論聯(lián)系實際的渠道，才能真正為中國營銷創(chuàng)新提供條件。實際上，理論工作者對實踐的渴望和實際工作者對理論的需求是同時存在的。 （1）理論聯(lián)系實際研究的瓶頸。它與前兩條路徑的根本區(qū)別在于，解讀中國市場不僅是檢驗西方理論，更是要改寫西方理論，最終創(chuàng)建中國的營銷理論架構。 （3）西方理論的本土化創(chuàng)新。由于第一條路徑常常走不通，也就是說，很多時候中國營銷實踐無法解釋西方理論，于是便很容易采取相應的對策：選擇適合中國國情的理論。這種研究路徑的表現(xiàn)是在西方的理論框架下做中國的文章，用中國的實踐闡述西方成熟理論，或者是用中國的個案和數(shù)據(jù)驗證西方的理論。近一二年來，國際頂尖營銷學者紛紛在中國講學、培訓甚至合伙創(chuàng)辦公司，開發(fā)中國營銷個案、探索中國營銷規(guī)律成為國內(nèi)外學界和業(yè)界共同傾力的課題。這迫使中國學者要拿出自己的東西。 我們認為，在2000年后，中國營銷將邁入自我創(chuàng)新階段（2001～、）。這個階段是以1995年在北京召開的“第五屆市場營銷與社會發(fā)展國際會議”為標志。在這一段時間里，營銷理論、策略和方法的研究和應用，在中國得到了長足的進步。 (2)廣為傳播階段（1984～1994）。主要通過翻譯、考察及邀請專家的形式，系統(tǒng)介紹和引進了國外的市場營銷理論。很多學者都對之做出了階段性劃分，這里列舉吳建安教授(2002)的論述，他把營銷學在中國的傳播和應用歸為3個階段——吳建安：《市場營銷學在中國的傳播，市場營銷導刊》，2002年第8期。 （一）中國營銷學發(fā)展的歷史軌跡及面臨的瓶頸問題 西方營銷理論從20世紀70年代末80年代初開始重新引入中國內(nèi)地。 一、中國營銷史研究：創(chuàng)建中國 營銷理論架構的基礎性工作 隨著中國加入WTO和市場化改革的不斷推進，如何立足于具有特殊性和歷史性的中國現(xiàn)實基礎之上，認真研究中國營銷和營銷中國所面臨的問題、挑戰(zhàn)和機會，從而在解決中國營銷發(fā)展和歷史轉(zhuǎn)型等諸多難題的同時，在西方營銷學相對成型的理論背景上，建立和發(fā)展獨具特色的中國營銷學，構建中國不成熟市場環(huán)境中的營銷管理體系，促進營銷理論本身的發(fā)展和繁榮，成為中國營銷學面臨的迫切問題。 本文從中國營銷史的特殊性、研究的意義和目的等角度出發(fā)，探討中國營銷史研究的方法論及研究方法問題，著眼于一般營銷問題的研究層次，而非具體問題的營銷研究（marketing research）。盧泰宏、何佳訊：《近20年世界營銷變遷與中國營銷轉(zhuǎn)型：共性與個性》，《國際廣告》，2002年第10期。 在我們看來，這只是一種戲言。以至于人們不禁感慨“中國營銷用短短20多年的時間走過了西方發(fā)達國家近百年的歷程”。1978年12月18日召開的十一屆三中全會做出了“把全黨工作的重點轉(zhuǎn)移到經(jīng)濟建設上來和改革開放”的重大戰(zhàn)略決策。 ——托馬斯中國營銷學者應從中得到走向世界的啟示。創(chuàng)新學派則認為，只有西方的范式不可能完全解決中國消費者行為和中國營銷的問題，更何況，中國文化(東方文化)和智慧有其獨特的價值，是中國人應堅持和發(fā)揚的，也是更具長遠價值的。比較一致認同的是，需要研究方法的規(guī)范和國際化，以及主張在西方教科書中加入中國的個案，即“個案本土化”。中國市場研究和中國消費者研究正在成為新熱點。 從公司的營銷實戰(zhàn)考察，全球營銷的策略多樣化、跨國公司的中國本土化制勝等說明營銷本土化在近幾十年中非但沒有削弱，反而更受關注。個案更新是指在原有構架中加入或更替進中國的個案，這會更貼近中國市場，但并不足夠。 不同的研究者或不同的研究有不同的重心，或做引進、或做移植、或做創(chuàng)新?！盃I銷學在中國”主要指個案和應用的中國本土化。其差異簡單表達如下。20世紀30年代中國著名學者馮友蘭、金岳霖等就認真分辨過“中國哲學”與“哲學在中國”之區(qū)別。自然科學各學科(如物理、化學、數(shù)學等)并無國別和地域的本土性，即屬無國別學科，是因為它們是以“物”為對象的科學，做事物研究，求通則式解釋，無地域文化之分。從廣義而言，營銷學與其他許多學科相比，本土性和應用性是很突出的。營銷學離不開人，也就離不開人生存的文化，而文化的國際性和本土性兩者都不可偏廢。消費者行為、顧客關系、心理與互動這些部分也就在營銷領域中具有更基礎的地位。這與管理學從物回歸到人的整個大趨勢是一致的。解讀中國營銷密碼第6節(jié)：營銷學科的人文特質(zhì)與國際本土化 營銷學(MARKETING)發(fā)展一個多世紀以來，其學術思想、主導性概念、方法及工具都有了明顯的變化。由一個想法、一個夢想變成我們的財富。所以，進入中國市場需注意以上的特殊國情。 對所有的商家來說，中國市場充滿挑戰(zhàn)。到了中國市場，這個情況已經(jīng)開始有了一些創(chuàng)新和改變。 1983年，哈佛教授T、萊維特（T、Levitt）提出“市場全球化”，這是一個曾對全球營銷最有影響力的觀點：把全球看成一個共同的市場。本土公司則是從下而上的，因為本土公司要找到高層比較困難。 我們寫的一本新書《跨國公司在中國》，談到跨國公司贏家們的另一個共同點就是重視和中國高層建立關系。這是因為中國自古以來，就非常講究關系。說到營銷理論的進展，全球自20世紀90年代以來，關系營銷已成為一個備受重視的新領域。中國通路的復雜性，使跨國公司不得不重新修改它們在全球其他地方所做的通路模型和策略。在進入中國市場后，外國公司所有的優(yōu)勢(產(chǎn)品優(yōu)勢、管理優(yōu)勢、資金優(yōu)勢……)必須經(jīng)過通路銷售才能完成買賣、實現(xiàn)價值。 中國有句話叫做“強龍斗不過地頭蛇”。根據(jù)大多數(shù)跨國公司的高層意見，跨國公司在中國碰到的最麻煩問題是通路問題。這是在全球任何市場上都不可能碰到的最大沖擊。 至于在擬定中國的具體市場策略方面，要特別注意下列3項問題。中國市場的特殊性正在局部調(diào)整與修改。 第二，盡管是一國，但它是一個需要細分出非常多個市場的一個國家。 總之，要贏得中國的市場必須注意以下3點。 中國因為有低成本的優(yōu)勢（包括各種勞力、知識以及制造的低成本的優(yōu)勢），在進入全球低價時代，起了一個非常領先的作用。其中一個重要的證明是，跨國公司在其他國家市場上都堅持高價格，而在中國的市場環(huán)境中，跨國公司，包括美國、歐洲、日本及韓國的公司，都開始出現(xiàn)國際品牌降價的新趨勢，日本的家電、韓國的三星（Samsung）和美國的戴爾（Dell）在中國都采取降價的策略。如果是一個小國這樣做，不會影響全球，而中國是個龐大的市場。如果進入中國某一個市場，必須要找到適合這個市場的策略，才有可能贏得這個市場。所以，我們必須對中國這么大而復雜的市場做區(qū)分。5個世代的模式會更好地詮釋中國市場，用一個世代根本不能詮釋中國市場。我們把中國的消費群，至少分成5個世代群體(詳請見本書第4章)。1998年，德國人修特曾經(jīng)把中國的消費群分成了3個群體，稱為3個世代（three、generations）。例如，從一級城市到二級城市、三級城市直到四級城市以至農(nóng)村，我們都要有不同的市場策略。把中國看成是一個和兩個市場的公司很多都輸了。 根據(jù)英國經(jīng)濟學家EUI的調(diào)查，進入中國市場的跨國公司，把中國看成一個市場的有44％；把中國看成兩個市場的有6％；把中國看成三個市場的有11％；把中國看成四個或更多市場的有39％。 最重要的一點是，中國市場的差異程度超乎人們的想象。比如它是非常大，變化也非常快而且較混亂(這包括法律執(zhí)行的地方差別和假貨等等情況)。在做中國市場營銷時，必須關注到中國營銷環(huán)境的這種特殊性，我由此提出和強調(diào)一個新概念——轉(zhuǎn)型營銷。因此，中國市場從概念上來說是一個“轉(zhuǎn)型市場”。這是一個從封閉的市場走向開放的市場，以中國2001年加入WTO為標志，它正在完成這個轉(zhuǎn)變。其競爭對手肯德基家鄉(xiāng)雞（KFC）則于2002年開始在中國市場推出前所未有的產(chǎn)品：中國稀飯——粥。事實上，安利公司在中國創(chuàng)造了與以前完全不同的商業(yè)模式，從“提供個人商業(yè)機會”轉(zhuǎn)為“提供消費者價值”。 安利（Amway）是一家全球直銷公司。 跨國公司在中國10多年的成和敗，證明了一個基本的道理。他們聘用了中國總裁唐駿。他們準備“穿上中國的唐裝”。 微軟公司（Microsoft）在中國已經(jīng)很多年。但到了中國，為了爭取中國人的心，他們破例地在全球標志的外面加了一個中國人的家的外形，顯示一個帶有中國濃厚色彩的特別標志?？煽诳蓸饭静坏捎弥袊哪嗤尥?，還用了中國的12生肖來做促銷?？鐕救缈煽诳蓸酚?000年春節(jié)時在中國采用中國的泥娃娃做促銷。某些臺商選擇上海，實際上不是一個最好的選擇。他們不是退出內(nèi)地，只是退出上海。他們在上海開始購置物業(yè)和買樓，準備長期作戰(zhàn)。同年，我在臺北的時候，最暢銷的一本書叫做《移民上?！贰Ｋ麄儼言谥袊目鐕痉殖蓛纱箢悾阂活惤汹A家，一類叫輸家。 中國市場的復雜性具體表現(xiàn)在什么地方？我們在定市場策略的時候，應該注意什么基本問題呢？我想引用跨國公司和臺商在中國市場的經(jīng)驗和經(jīng)歷來驗證這個課題。 中國確實是個非常特殊的市場。這個地方這么大，這么復雜，我真搞不懂。 我認為要求解10+1(東盟+中國)的問題，以分享近18億人口的大市場，除了要繼續(xù)降低各市場進入的障礙，更重要的是要有優(yōu)秀的、卓越的中國市場策略，或者是10+1的市場策略。 特征小學水平 中國不同行業(yè)、不同企業(yè)的營銷水平相差懸殊，有的行業(yè)、有的企業(yè)營銷專業(yè)提高很快、表現(xiàn)不俗，但從國際比較的觀點看，中國的營銷基本上還處于初級的階段，或者是“小學階段”，起點低是多數(shù)企業(yè)的共同點，大量企業(yè)必須從基礎ABC開始學習。缺乏專才也正是中國企業(yè)營銷水平不高的基本原因。 特征缺乏專才 營銷專業(yè)人才在中國轉(zhuǎn)型市場中非常短缺，全國人才市場的信息一再表明，營銷專才是今日中國市場最需求的專業(yè)人才類別之一。 這在轉(zhuǎn)型市場中是必然的、甚至有其存在的合理性，但亦反映出中國企業(yè)的營銷策略水平低。 特征策劃多過策略 “策劃”盛行是中國市場上特有的現(xiàn)象，許多本土企業(yè)有問題請策劃，好像農(nóng)民生病請土郎中，土郎中有時也可治好病甚至效果神奇，但多數(shù)是經(jīng)驗導向、非專業(yè)化導向。 相當多的企業(yè)面臨市場中的生死危機，缺乏競爭優(yōu)勢和核心競爭力，必然走向無奈的短期營銷，只盯住和追求銷售額。殺價戰(zhàn)和促銷的激烈和頻繁在一定程度上證明了這一點。 特征推銷主導為特征的戰(zhàn)術營銷 中國本土企業(yè)營銷的相當大比例落在戰(zhàn)術層面而非戰(zhàn)略層面。 值得強調(diào)的是，本土企業(yè)正在加快學習，提升營銷水平，混合之比例在變化之中，發(fā)展的方向是“科學”的比重會不斷上升，逐步向國際跨國公司的營銷模式靠攏。 特征轉(zhuǎn)型混合營銷 惠普（中國）公司戰(zhàn)略規(guī)劃總監(jiān)高建華曾正確比喻說，西方的營銷是80%科學加20%藝術，而中國本土企業(yè)的營銷則是20%科學加80%藝術，“中國的企業(yè)很多還是處在‘藝術’經(jīng)營階段，也就是說它沒有像跨國公司那樣，先把市場上非常具體的資料統(tǒng)計出來，而更多的是憑感覺。如麥氏咖啡在臺灣省以“好東西要與好朋友分享”樹立其品牌價值，達到了比在美國更好的效果。在中國市場，更有效的策略卻是學習中國老字號的命名，塑造有中國文化含義的好聯(lián)想。 中國文化導向的品牌建立 因為中國市場的文化歷史底蘊深厚，在中國建立品牌必須比在別的國家更加本土化，在品牌管理中注入中國文化價值因而成為很重要的策略。 企業(yè)在開拓新的區(qū)域市場時，與地方政府建立好關系亦是關鍵，否則可能受到地方保護主義的抵制。在西方，往往是先簽合作條約再干杯，在中國卻是先吃飯(融洽關系)再談生意。西方的重點是強化顧客關系，包括用IT建立顧客關系管理(CRM)等。 但是，廣告的運作卻有很多不規(guī)范之處： (1)1995年實施的《廣告法》有原則但缺乏細節(jié)界定，各地執(zhí)行的解釋不一； (2)企業(yè)與地方政府聯(lián)手支撐巨額廣告費(秦池)共同賭市場； (3)地方臺普遍的插播廣告打斷了收視率高的節(jié)目與廣告效果的正常鏈接； (4)成熟市場中的媒體策略盡管定量化，在中國環(huán)境中的有效性卻大受挑戰(zhàn)； (5)國際廣告界成熟的代理制度被中國市場中特殊的關系和灰色操作猛烈沖擊。除了外資品牌將廣告作為重要武器外(如1980年代的日立和19