【正文】 場正逐漸成熟起來，隨著一二級市場漸趨飽和，很多企業(yè)也正在加大三四級市場的開發(fā)力度。中國目前依然存在著一定的收入差距、貧富差距。國家發(fā)改委不久前公布的一項報告顯示，當(dāng)前中國的基尼系數(shù)已到合理值的上限，達(dá)左右，而聯(lián)合國開發(fā)計劃署的統(tǒng)計則顯示目前我國的基尼系數(shù)為5。另外，因為不同區(qū)域文化、風(fēng)俗等的差異，還存在著消費文化的不同。在南方用來“下火”的王老吉最初進(jìn)入北方的時候，被大家當(dāng)作了飲料來喝，因為北方人沒有“上火”的這個概念。摩托羅拉手機(jī)在全國銷量第一，但在廣東，由于較多地受到香港文化的影響，其銷量落在諾基亞之后。以京、滬、穗三大經(jīng)濟(jì)軸心為例，北京大而化之，上海精明細(xì)膩，廣州享樂主義；北京人偏愛國產(chǎn)，上海人更喜歡進(jìn)口的東西，廣州人信任港臺等等，消費習(xí)慣呈現(xiàn)非常明顯的差異性。2. 快速成長期由于受到一些因素的干擾，20世紀(jì)90年代末，外界對中國GDP的高增長速度仍普遍持懷疑態(tài)度。今天，懷疑情緒仍然存在，但方向相反——從當(dāng)年懷疑夸大了增長速度，變成了懷疑故意低報這一數(shù)字?！督?jīng)濟(jì)學(xué)家》1997年的報告顯示，跨國公司中56%的被訪者表示，其公司高估了中國市場的規(guī)模。相比之下，2004年的調(diào)查結(jié)果表明，認(rèn)為中國業(yè)績超出預(yù)期和極大地超過預(yù)期的被訪者達(dá)到了43%。1997年，中國已經(jīng)成為全球第三大手機(jī)市場，但是當(dāng)時的手機(jī)用戶數(shù)量仍不過1 380萬。2004年，中國順理成章地成長為全球最大的手機(jī)市場，手機(jī)用戶數(shù)量卻暴漲到了億。2005年中國手機(jī)市場總銷量達(dá)到7 896萬部，比2004年增長了。而中國手機(jī)用戶數(shù)量在2006年2月突破了4億。一、中國市場的差異性(2)1997年，中國一年能賣出50萬輛汽車，落后于全球13個國家，甚至包括印度。而在2003年，這一數(shù)字變成了200萬。2006年1月，據(jù)《經(jīng)濟(jì)參考報》報道：“2005年我國全年生產(chǎn)汽車萬輛，銷售國產(chǎn)汽車萬輛，分別比2004年增長和。加上全年進(jìn)口汽車16萬輛左右的銷量，中國汽車市場以近592萬輛的總規(guī)模超過日本本土的580萬輛，躍居世界第二位，僅次于美國。”另一方面，剛剛完成原始積累的中國企業(yè)，也處于快速的成長期，發(fā)展成為企業(yè)的頭等大事。搶占更大市場份額成為發(fā)展的主旋律，地方品牌進(jìn)軍區(qū)域市場，區(qū)域品牌向全國品牌發(fā)力，而一些逐漸壯大的民族品牌則加速國際化。2004年，聯(lián)想投入巨資參與奧運TOP10伙伴計劃，以及TCL先后與湯姆遜、阿爾卡特、東芝建立合資企業(yè)，成為中國企業(yè)加速國際化進(jìn)程的標(biāo)志性事件。3. 不成熟的市場與經(jīng)過100年市場經(jīng)濟(jì)成熟起來的歐美市場相比，中國的市場經(jīng)濟(jì)剛剛走了不到30年的歷程，因此呈現(xiàn)出較大的不成熟性。中國正處在由計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)過渡與轉(zhuǎn)型的階段，行政手段的干預(yù)、地方保護(hù)主義的傾向依然比較起作用。在營銷上，流行的國際理論與中國企業(yè)摸爬滾打出來的本土經(jīng)驗并存。娃哈哈總裁宗慶后說：“我做生意靠感覺。”原惠普(中國)首席執(zhí)行官高建華曾比喻說：“西方的營銷是80%科學(xué)加20%藝術(shù)，而中國本土企業(yè)的營銷則是20%科學(xué)加80%藝術(shù)，中國的企業(yè)很多還是處在‘藝術(shù)’經(jīng)營階段，也就是說它沒有像跨國公司那樣，先把市場上非常具體的資料統(tǒng)計出來，而更多的是憑感覺?！焙芏嗉?xì)分市場都在快速成長中，同時還存在著大量的空白市場，企業(yè)之間的位置也并不穩(wěn)定，今天企業(yè)還生活得好好的，可能明天就倒閉關(guān)門，依然缺少抵抗較大風(fēng)險的能力。一次失誤的戰(zhàn)略決策，很可能就會斷送一家企業(yè)的性命，例如像秦池、愛多等倒下去的標(biāo)王企業(yè)。受來自市場的強(qiáng)大壓力，企業(yè)戰(zhàn)略讓位于企業(yè)短期行為，企業(yè)口里說著做品牌，但是在實際的市場行為中，卻是產(chǎn)品導(dǎo)向依賴于促銷的短期贏利能力。市場環(huán)境法制系統(tǒng)還不夠健全，充斥著假冒偽劣產(chǎn)品，知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識才剛剛萌芽。4. 認(rèn)識中國市場的差異性是把事情做對的第一步最初進(jìn)入中國的國際公司，總是天真地認(rèn)為，“中國有13億人口，就有13億的潛在消費者”，隨著對中國市場的深入了解和現(xiàn)實的市場教育，這樣的認(rèn)知早已經(jīng)改變?！癗o business likes chinese business(中國的事情獨一無二)”，柯達(dá)公司大中華區(qū)主席葉鶯如是說。韋爾奇(Jack Welch)曾經(jīng)這么評價中國市場：“最近20年來我一直到中國去，每一次到那兒我都笑自己上一次知道得那么少。這個地方這么大，這么復(fù)雜，我真搞不懂?！边@是韋爾奇的體驗，也顯示出中國市場大而復(fù)雜的特殊性。英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家情報社EIU調(diào)查了220家在華經(jīng)營的跨國公司的結(jié)果表明：將中國看成“一個市場”的公司高達(dá)44%，“兩個市場”的占6%，“三個市場”的占11%，“四個或更多市場”的占39%。而把中國看成多個市場的往往能取得成功，一些成功的公司則強(qiáng)調(diào)中國市場最困難之一是“地區(qū)差異太大，不易把握”。事實上，因為“大”和“變”，中國市場細(xì)分和消費者細(xì)分的復(fù)雜性要高過世界上其他國家。而不能充分把握中國市場的巨大差異性，正是一些跨國公司成為輸家的重要原因。二、中國消費者消費行為的差異性(1)在不成熟的市場環(huán)境下，中國消費者的消費行為同樣表現(xiàn)出一定的浮躁與非理性的特征。同時，中國消費者深受中國傳統(tǒng)文化的影響，形成了自己獨特的消費心理與消費特征。這些與西方的消費者有著顯著的不同，很多的消費現(xiàn)象是西方的營銷理論與進(jìn)入中國的國際公司所看不懂和無法理解的。1. 不同文化產(chǎn)生不同的消費行為我們在談到消費者的消費行為時，常常運用馬斯洛的需要層次理論，即：最低的是滿足基本生活的生理需求，依次而上是安全需要、社交需要、尊重需要、自我實現(xiàn)需要等五種不同層次的需求。這個需求層次理論反映的是一種普遍的狀態(tài)，但在實際的市場行為中，我們所面對的營銷環(huán)境是相當(dāng)復(fù)雜的，很多現(xiàn)象也是用這個模型所解釋不了的，尤其是在中國的市場環(huán)境下，中國消費者的消費行為具有很明顯的差異性，消費者的生活方式、消費習(xí)慣也都截然不同。例如，在美國，通過信函投遞報紙、進(jìn)行宣傳促銷很常見，消費者不會一個一個去專賣店或商場專柜選購產(chǎn)品，他們更樂意在網(wǎng)上刷卡消費；而中國的消費者則喜歡在周末逛逛商場，親自摸一摸、試一試。在美國，舊貨拍賣盛行，而中國人卻更喜好新物品。在營銷學(xué)里，存在著兩種觀點的爭論：一種觀點認(rèn)為，所謂國家文化或者地域文化并不重要，人性是營銷學(xué)的基礎(chǔ)，營銷主要是掌握人性；另外一種觀點則認(rèn)為，不同國家不同地域有不同的文化，因此，有不同的營銷規(guī)律。實際上，人性的基礎(chǔ)是營銷學(xué)的大規(guī)律，也就是普遍真理，而地域的文化差異就是營銷學(xué)的小規(guī)律，也就是具體營銷實踐。一個科學(xué)的營銷必然既要考慮人性文化的普遍規(guī)律，又要結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈幕卣鳎拍軌蛘嬲晒?。菲利普科特勒在談到微觀營銷時說：“以前，大型消費品企業(yè)習(xí)慣于采用‘大市場營銷戰(zhàn)略’，即對同一種產(chǎn)品用同一種方式進(jìn)行市場營銷并賣給所有的消費者。但是，許多企業(yè)現(xiàn)在采用一種新的戰(zhàn)略——‘微觀市場營銷戰(zhàn)略’，這些企業(yè)使自己的產(chǎn)品和營銷方案與地理、人口和行為因素相適應(yīng)，并使之逐步取代了原先的標(biāo)準(zhǔn)化營銷模式?！薄皩W(xué)術(shù)超男”易中天在《閑話中國人》中說：“一個民族的文化方式或生活方式，總是體現(xiàn)著這個民族的文化性格。”民族文化方式就是民族生活方式，因此，一個民族的文化性格，必然影響到該民族的消費行為?？偨Y(jié)起來，中國消費者的民族文化及消費行為主要有以下幾個 特點：(1) 愛面子中國有句俗話叫做“死要面子活受罪”，便很形象地說明了中國人的一大特點。中國人往往可以為了面子而忍辱負(fù)重。寧可自己吃大虧，吃悶虧，也要在面子上過得去。有時候，面子甚至比生命還要大。想當(dāng)年，項羽兵敗垓下，雖有機(jī)會坐船逃脫，以圖東山再起，但自己覺得無顏見江東父老，而刎頸自殺。中國人臉皮薄，面子很重要。為人處世，一定要給足彼此面子才行。新浪網(wǎng)對中國人“面子”觀的調(diào)查結(jié)果顯示，認(rèn)為“面子很重要”的占整個調(diào)查人數(shù)的。而根據(jù)中國人力資源開發(fā)網(wǎng)與新浪、雅虎、 TOM聯(lián)合共同進(jìn)行的《2005年你為“什么”而工作》調(diào)查中，八成人在工作中最希望被尊重，而后才會考慮福利和待遇，這也是中國人自尊心強(qiáng)、愛面子的生動體現(xiàn)。首先是被人瞧得起、體面，然后才是物質(zhì)上的東西。在歐洲旅游時，常?？吹缴砀呓鼉擅椎拇鬂h從一輛小排量車中鉆出來，而且街上小排量汽車也是主角。當(dāng)歐洲等發(fā)達(dá)國家小型車大行其道、兩廂車成為市場主流之時，引進(jìn)中國的卻是從“墳?zāi)埂崩铩巴凇背鰜淼娜龓嚒＜词乖趪獾脑蛙嚲褪莾蓭?，引進(jìn)中國后，亦都無一例外地加上了一個尾巴，用他們的話說“根據(jù)中國人的喜好對車型進(jìn)行了改進(jìn)”。雖然人們都知道三廂車比兩廂車更耗油，排量大的比排量小的更耗油，但多數(shù)人在買車的時候一定要買個三廂車，一定要買個排量以上的，一定要買個10萬元以上的。要不，在朋友面前多沒面子。二、中國消費者消費行為的差異性(2)為什么西門子在世界上的銷量很好，而在中國卻一籌莫展呢？西門子手機(jī)的質(zhì)量有口皆碑，可是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牡聡藚s不善于做手機(jī)的表面文章。他們可能不知道，只要在手機(jī)的面子上加個鐘或者加一面鏡子就能讓愛炫的中國消費者毫無怨言地掏錢。在眾多中國消費者眼里，手機(jī)作為通訊工具的成分很少，更多地是把它當(dāng)作一種炫耀品，似乎覺得社會的階層是按手機(jī)的價格來分的，反而對手機(jī)的功能內(nèi)涵的要求并不高，基本都集中在屏幕、鈴聲、外形等流于表面的東西，只要有個比較出色的外觀，價格貴一些也能接受的。正是因為中國消費者特別愛面子，所以中國禮品市場，往往出現(xiàn)熱衷包裝的事情。外面的包裝盒搞得又大又氣派，材質(zhì)高檔，好幾道特殊印刷工藝。實際上，里面的內(nèi)容卻乏善可陳，還在其次，只要包裝夠上檔次，提在手里體面氣派就行了。(2) 喜歡湊熱鬧，從眾心理中國的消費者不僅僅有喜歡看熱鬧的心理，在消費的時候，也喜歡湊熱鬧，從眾消費心理明顯。看到大家都在購買什么東西，往往也會湊上去，不管自己到底需要還是不需要，就會莫名其妙地購買，甚至買了之后，從來就沒有用過。在很多柜臺前往往會看到這樣的情景：越是人多的柜臺，人們越是往那里擠；越是沒有人的柜臺，也就越是沒有人過來消費。前段時間，武大郎燒餅風(fēng)靡全國，結(jié)果出現(xiàn)了在很多武大郎燒餅的攤點前，排隊購買的現(xiàn)象。20世紀(jì)90年代初，有位日本珠寶商在中國某大城市設(shè)有窗口，原只是試探性的，因珠寶本屬較高消費的區(qū)隔市場，且他認(rèn)為當(dāng)時中國人均消費水平在世界上仍比較低。但未曾想一進(jìn)入中國便發(fā)現(xiàn)市場潛力巨大，光北京一些大商場，珠寶柜臺前人流數(shù)量就令人驚嘆不已，一周的人流量比國外一些珠寶店一年的人流量都大。三鹿嬰幼兒奶粉的電視廣告講“2 000萬媽媽的營養(yǎng)選擇……”，就是典型的廣告從眾策略運用。其潛臺詞是：2 000萬媽媽都選擇三鹿嬰幼兒奶粉，你還猶豫什么？趕快購買吧！在中國你很難去問一個消費者他喜歡什么，對于原本不喜歡的東西，在看了鋪天蓋地的廣告之后他也可能會變成追隨者。在中國做產(chǎn)品，啟動市場一定要迅速，一開始就要想方設(shè)法把產(chǎn)品炒熱，在短時間里造成熱銷的現(xiàn)象，越是熱鬧，越是能夠引發(fā)銷售。例如保暖內(nèi)衣大戰(zhàn)，打得越熱鬧，貨賣得越快，消費者就是認(rèn)死理。千萬不要搞成夾生飯，否則，想東山再起的機(jī)會就比較少了。消費者的從眾心理，往往會迅速形成產(chǎn)品銷售火暴的局面，出現(xiàn)超出購買能力的超前購買行為，也致使一些市場忽而出現(xiàn)不確實的購買極旺之假象，忽而又迅速出現(xiàn)市場冷卻的怪現(xiàn)象，其時商家積壓過大，轉(zhuǎn)身困難，購買者卻已將注意力轉(zhuǎn)移到其他新的購買目標(biāo)上了。(3) 容易相信權(quán)威言論中國自古就有相信權(quán)威的傳統(tǒng)，飽受儒家學(xué)說浸淫的東方倫理里面，講究“君君、臣臣、父父、子子”，“君為臣綱，父為子綱，夫為妻綱”，其實講的就是關(guān)于權(quán)威的問題。在西方，權(quán)威的意義減淡了，彼此以平輩相處，對老板也是直呼其名。中國人對權(quán)威的盲目信任，表現(xiàn)在營銷上，就是容易相信“科學(xué)的”、“權(quán)威的”和“專家的”言論。心靈的深處，有種對權(quán)威的膜拜和向往情結(jié)，甚至?xí)a(chǎn)生一定的盲從。前段時間鬧得沸沸揚揚的“牙防組”事件，便將其“全國”的頭銜、“衛(wèi)生部領(lǐng)導(dǎo)下”的背景、非營利性的中立機(jī)構(gòu)夸張化了，讓消費者對其寄予了高的信任度。加上電視廣告頻頻出現(xiàn)“全國牙防組”的字樣，連牙膏也只有通過他們的認(rèn)證推薦才是好牙膏，其公正權(quán)威的地位似乎是無可爭議的。對此，很多廣告就主動地利用了權(quán)威這一特點，搬出“中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會”來作權(quán)威認(rèn)證，以“中國醫(yī)學(xué)會認(rèn)可”作為權(quán)威證明，宣傳是“護(hù)發(fā)專家推薦”等。二、中國消費者消費行為的差異性(3)2. 為中國而變的國際公司針對中國市場及消費者的差異，進(jìn)入中國的國際公司在渡過最初的不適應(yīng)之后，紛紛推出中國化的營銷方案，來適應(yīng)中國市場，故意把“洋品牌做土”。2002年春節(jié)，可口可樂推出名為“龍騰吉祥到，馬躍歡樂多”的《剪紙篇》新年賀歲廣告，片中主角為中國民俗泥娃娃“小阿福”。為了迎合中國消費者喜歡挑選的特點，家樂福增加了貨架上同類商品的供應(yīng)量；由于自行車是中國家庭主要的交通工具之一，北京、上海等地家樂福出售的糧食多為小包裝，礦泉水也大多為散裝，而在歐洲通常是整箱銷售?？系禄岢觥盀橹袊淖?，全力打造新快餐”，倡議所有同業(yè)共同關(guān)注中國人的飲食健康，為消費者提供更好的飲食選擇。中國消費者愛吃雞，雞鴨魚肉中雞是排第一位的，與其他洋快餐相比，雞肉類的產(chǎn)品也更符合中國消費者的口味，更容易被中國消費者接受。麥當(dāng)勞悄悄打破其在全球市場統(tǒng)一的“牛肉漢堡”的菜單，針對中國消費者愛吃雞的特點，在中國市場推出 “麥辣雞”和“雞腿漢堡”。聯(lián)合利華為了爭取中國消費者的好感，針對中國消費者重視家的特點，破例在全球通用的標(biāo)志外面加了一個“家”的外形?！眍惿鏍I銷人手記我的壽險營銷生涯顛覆營銷（部分）軟戰(zhàn)爭控腦：營銷就是思維布局營銷女皇董明珠如何成為營銷高手獵頭局中局