【正文】 聯(lián)合利華為了爭(zhēng)取中國消費(fèi)者的好感，針對(duì)中國消費(fèi)者重視家的特點(diǎn)，破例在全球通用的標(biāo)志外面加了一個(gè)“家”的外形。中國消費(fèi)者愛吃雞，雞鴨魚肉中雞是排第一位的，與其他洋快餐相比，雞肉類的產(chǎn)品也更符合中國消費(fèi)者的口味，更容易被中國消費(fèi)者接受。為了迎合中國消費(fèi)者喜歡挑選的特點(diǎn)，家樂福增加了貨架上同類商品的供應(yīng)量；由于自行車是中國家庭主要的交通工具之一，北京、上海等地家樂福出售的糧食多為小包裝，礦泉水也大多為散裝，而在歐洲通常是整箱銷售。二、中國消費(fèi)者消費(fèi)行為的差異性(3)2. 為中國而變的國際公司針對(duì)中國市場(chǎng)及消費(fèi)者的差異，進(jìn)入中國的國際公司在渡過最初的不適應(yīng)之后，紛紛推出中國化的營銷方案，來適應(yīng)中國市場(chǎng)，故意把“洋品牌做土”。加上電視廣告頻頻出現(xiàn)“全國牙防組”的字樣，連牙膏也只有通過他們的認(rèn)證推薦才是好牙膏，其公正權(quán)威的地位似乎是無可爭(zhēng)議的。心靈的深處，有種對(duì)權(quán)威的膜拜和向往情結(jié)，甚至?xí)a(chǎn)生一定的盲從。在西方，權(quán)威的意義減淡了，彼此以平輩相處，對(duì)老板也是直呼其名。消費(fèi)者的從眾心理，往往會(huì)迅速形成產(chǎn)品銷售火暴的局面，出現(xiàn)超出購買能力的超前購買行為，也致使一些市場(chǎng)忽而出現(xiàn)不確實(shí)的購買極旺之假象，忽而又迅速出現(xiàn)市場(chǎng)冷卻的怪現(xiàn)象，其時(shí)商家積壓過大，轉(zhuǎn)身困難，購買者卻已將注意力轉(zhuǎn)移到其他新的購買目標(biāo)上了。例如保暖內(nèi)衣大戰(zhàn)，打得越熱鬧，貨賣得越快，消費(fèi)者就是認(rèn)死理。其潛臺(tái)詞是：2 000萬媽媽都選擇三鹿嬰幼兒奶粉，你還猶豫什么？趕快購買吧！在中國你很難去問一個(gè)消費(fèi)者他喜歡什么，對(duì)于原本不喜歡的東西，在看了鋪天蓋地的廣告之后他也可能會(huì)變成追隨者。但未曾想一進(jìn)入中國便發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)潛力巨大，光北京一些大商場(chǎng)，珠寶柜臺(tái)前人流數(shù)量就令人驚嘆不已，一周的人流量比國外一些珠寶店一年的人流量都大。前段時(shí)間，武大郎燒餅風(fēng)靡全國，結(jié)果出現(xiàn)了在很多武大郎燒餅的攤點(diǎn)前，排隊(duì)購買的現(xiàn)象?？吹酱蠹叶荚谫徺I什么東西，往往也會(huì)湊上去，不管自己到底需要還是不需要，就會(huì)莫名其妙地購買，甚至買了之后，從來就沒有用過。實(shí)際上，里面的內(nèi)容卻乏善可陳，還在其次，只要包裝夠上檔次，提在手里體面氣派就行了。正是因?yàn)橹袊M(fèi)者特別愛面子，所以中國禮品市場(chǎng)，往往出現(xiàn)熱衷包裝的事情。他們可能不知道，只要在手機(jī)的面子上加個(gè)鐘或者加一面鏡子就能讓愛炫的中國消費(fèi)者毫無怨言地掏錢。要不，在朋友面前多沒面子。即使在國外的原型車就是兩廂車，引進(jìn)中國后，亦都無一例外地加上了一個(gè)尾巴，用他們的話說“根據(jù)中國人的喜好對(duì)車型進(jìn)行了改進(jìn)”。在歐洲旅游時(shí)，常常看到身高近兩米的大漢從一輛小排量車中鉆出來，而且街上小排量汽車也是主角。你為“什么”而工作》調(diào)查中，八成人在工作中最希望被尊重，而后才會(huì)考慮福利和待遇，這也是中國人自尊心強(qiáng)、愛面子的生動(dòng)體現(xiàn)。新浪網(wǎng)對(duì)中國人“面子”觀的調(diào)查結(jié)果顯示，認(rèn)為“面子很重要”的占整個(gè)調(diào)查人數(shù)的。中國人臉皮薄，面子很重要。有時(shí)候，面子甚至比生命還要大。中國人往往可以為了面子而忍辱負(fù)重?！泵褡逦幕绞骄褪敲褡迳罘绞剑虼?，一個(gè)民族的文化性格，必然影響到該民族的消費(fèi)行為。但是，許多企業(yè)現(xiàn)在采用一種新的戰(zhàn)略——‘微觀市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略’，這些企業(yè)使自己的產(chǎn)品和營銷方案與地理、人口和行為因素相適應(yīng)，并使之逐步取代了原先的標(biāo)準(zhǔn)化營銷模式。菲利普實(shí)際上，人性的基礎(chǔ)是營銷學(xué)的大規(guī)律，也就是普遍真理，而地域的文化差異就是營銷學(xué)的小規(guī)律，也就是具體營銷實(shí)踐。在美國，舊貨拍賣盛行，而中國人卻更喜好新物品。這個(gè)需求層次理論反映的是一種普遍的狀態(tài)，但在實(shí)際的市場(chǎng)行為中，我們所面對(duì)的營銷環(huán)境是相當(dāng)復(fù)雜的，很多現(xiàn)象也是用這個(gè)模型所解釋不了的，尤其是在中國的市場(chǎng)環(huán)境下，中國消費(fèi)者的消費(fèi)行為具有很明顯的差異性，消費(fèi)者的生活方式、消費(fèi)習(xí)慣也都截然不同。這些與西方的消費(fèi)者有著顯著的不同，很多的消費(fèi)現(xiàn)象是西方的營銷理論與進(jìn)入中國的國際公司所看不懂和無法理解的。二、中國消費(fèi)者消費(fèi)行為的差異性(1)在不成熟的市場(chǎng)環(huán)境下，中國消費(fèi)者的消費(fèi)行為同樣表現(xiàn)出一定的浮躁與非理性的特征。事實(shí)上，因?yàn)椤按蟆焙汀白儭?，中國市?chǎng)細(xì)分和消費(fèi)者細(xì)分的復(fù)雜性要高過世界上其他國家。英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家情報(bào)社EIU調(diào)查了220家在華經(jīng)營的跨國公司的結(jié)果表明：將中國看成“一個(gè)市場(chǎng)”的公司高達(dá)44%，“兩個(gè)市場(chǎng)”的占6%，“三個(gè)市場(chǎng)”的占11%，“四個(gè)或更多市場(chǎng)”的占39%。這個(gè)地方這么大，這么復(fù)雜，我真搞不懂。“No business likes chinese business(中國的事情獨(dú)一無二)”，柯達(dá)公司大中華區(qū)主席葉鶯如是說。市場(chǎng)環(huán)境法制系統(tǒng)還不夠健全，充斥著假冒偽劣產(chǎn)品，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)才剛剛萌芽。一次失誤的戰(zhàn)略決策，很可能就會(huì)斷送一家企業(yè)的性命，例如像秦池、愛多等倒下去的標(biāo)王企業(yè)?！痹萜?中國)首席執(zhí)行官高建華曾比喻說：“西方的營銷是80%科學(xué)加20%藝術(shù)，而中國本土企業(yè)的營銷則是20%科學(xué)加80%藝術(shù)，中國的企業(yè)很多還是處在‘藝術(shù)’經(jīng)營階段，也就是說它沒有像跨國公司那樣，先把市場(chǎng)上非常具體的資料統(tǒng)計(jì)出來，而更多的是憑感覺。在營銷上，流行的國際理論與中國企業(yè)摸爬滾打出來的本土經(jīng)驗(yàn)并存。3. 不成熟的市場(chǎng)與經(jīng)過100年市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)成熟起來的歐美市場(chǎng)相比，中國的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)剛剛走了不到30年的歷程，因此呈現(xiàn)出較大的不成熟性。搶占更大市場(chǎng)份額成為發(fā)展的主旋律，地方品牌進(jìn)軍區(qū)域市場(chǎng)，區(qū)域品牌向全國品牌發(fā)力，而一些逐漸壯大的民族品牌則加速國際化。加上全年進(jìn)口汽車16萬輛左右的銷量，中國汽車市場(chǎng)以近592萬輛的總規(guī)模超過日本本土的580萬輛，躍居世界第二位，僅次于美國。而在2003年，這一數(shù)字變成了200萬。而中國手機(jī)用戶數(shù)量在2006年2月突破了4億。2004年，中國順理成章地成長為全球最大的手機(jī)市場(chǎng)，手機(jī)用戶數(shù)量卻暴漲到了億。相比之下，2004年的調(diào)查結(jié)果表明，認(rèn)為中國業(yè)績(jī)超出預(yù)期和極大地超過預(yù)期的被訪者達(dá)到了43%。今天，懷疑情緒仍然存在，但方向相反——從當(dāng)年懷疑夸大了增長速度，變成了懷疑故意低報(bào)這一數(shù)字。以京、滬、穗三大經(jīng)濟(jì)軸心為例，北京大而化之，上海精明細(xì)膩，廣州享樂主義；北京人偏愛國產(chǎn)，上海人更喜歡進(jìn)口的東西，廣州人信任港臺(tái)等等，消費(fèi)習(xí)慣呈現(xiàn)非常明顯的差異性。在南方用來“下火”的王老吉最初進(jìn)入北方的時(shí)候，被大家當(dāng)作了飲料來喝，因?yàn)楸狈饺藳]有“上火”的這個(gè)概念。國家發(fā)改委不久前公布的一項(xiàng)報(bào)告顯示，當(dāng)前中國的基尼系數(shù)已到合理值的上限，達(dá)左右，而聯(lián)合國開發(fā)計(jì)劃署的統(tǒng)計(jì)則顯示目前我國的基尼系數(shù)為5。最近幾年，三四級(jí)市場(chǎng)正逐漸成熟起來，隨著一二級(jí)市場(chǎng)漸趨飽和，很多企業(yè)也正在加大三四級(jí)市場(chǎng)的開發(fā)力度。北京、上海、廣州、深圳，一些省會(huì)城市和部分發(fā)達(dá)城市構(gòu)成了一二級(jí)市場(chǎng)，其他城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)構(gòu)成了三四級(jí)市場(chǎng)，這兩類市場(chǎng)的購買力、消費(fèi)習(xí)慣等方面亦存在很大差別。從1997年至2000年，上海市區(qū)的人均年可支配收入從人民幣8 440元增至14 870元，增幅75%；而在同一時(shí)期內(nèi)，西南邊陲農(nóng)村地區(qū)的人均凈收入增幅還不到25%，換算成數(shù)字，僅僅是從人民幣1 375元增至1 695元。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)民的收入可能接近甚至高于中西部地區(qū)城鎮(zhèn)居民的收入。例如，隆力奇依靠農(nóng)村市場(chǎng)，成為中國日化產(chǎn)品的第一集團(tuán)軍；娃哈哈非常可樂成功占領(lǐng)農(nóng)村市場(chǎng)，成為與可口可樂及百事可樂兩大巨頭并駕齊驅(qū)的品牌。因此在消費(fèi)上，城市與農(nóng)村也有著較大的差異性，當(dāng)VCD在城市已經(jīng)被淘汰的時(shí)候，VCD在農(nóng)村才開始普及；當(dāng)城市人開始轉(zhuǎn)而消費(fèi)平板電視的時(shí)候，CRT彩電才走進(jìn)農(nóng)村的千家萬戶；當(dāng)城市人在消費(fèi)時(shí)更看重款式、品位、心理滿足(品牌附加值)的時(shí)候，在一些農(nóng)村考慮的卻仍是滿足最基本的需求。目前城市與鄉(xiāng)村之間還存在著較大的差異，呈現(xiàn)明顯的城鄉(xiāng)二元化結(jié)構(gòu)。一、中國市場(chǎng)的差異性(1)中國是一個(gè)極其特殊的市場(chǎng)，這是一個(gè)充滿無限生機(jī)的市場(chǎng)，是一個(gè)讓全球眼熱的市場(chǎng)，是一個(gè)躁動(dòng)不安的市場(chǎng)，是一個(gè)復(fù)雜多變的市場(chǎng)，是一個(gè)暗礁叢生的市場(chǎng)，是一個(gè)極具中國特色的市場(chǎng)，需要中國式的市場(chǎng)解決方案。(3) 融合當(dāng)中國的營銷者面對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，首先就需要面對(duì)這三種工具如何選擇的問題，是選擇USP的獨(dú)特銷售主張？還是選擇品牌形象說，打造獨(dú)特的品牌個(gè)性？還是超越產(chǎn)品，到消費(fèi)者的心智里面去尋找一個(gè)位置？這往往會(huì)出現(xiàn)一個(gè)問題：不同的營銷者由于運(yùn)用理論工具的不同，提出不同的產(chǎn)品賣點(diǎn)，因此有時(shí)候會(huì)不好選擇。因此，在尋找賣點(diǎn)的過程中，必須進(jìn)行創(chuàng)新才可能更有溝通力。到消費(fèi)者的心智里面或者產(chǎn)品本身找獨(dú)特性，往往還會(huì)遇到一個(gè)情況，就是很多詞因?yàn)橛玫奶^頻繁，很難再引起消費(fèi)者的興趣與注意力。例如，有5家同質(zhì)化的企業(yè)，產(chǎn)品雷同，企業(yè)規(guī)模差不多，面對(duì)的消費(fèi)者一樣，他們最大的賣點(diǎn)都是“自然”，其中的一家已經(jīng)把產(chǎn)品賣點(diǎn)定位于“自然”了，其余4家該如何定位？相信在這種情況下，無論怎么定位都可能出現(xiàn)定位彼此雷同的情況，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)于某種產(chǎn)品的認(rèn)知是有限的，具有溝通力的定位可能就是那幾個(gè)方面，當(dāng)別人發(fā)現(xiàn)一個(gè)的時(shí)候，后面的就會(huì)少去一個(gè)。一句話，“改性聚丙烯超細(xì)旦長絲”這個(gè)“USP”的溝通力有問題?！案男跃郾┏?xì)旦長絲”就是婷美內(nèi)衣的“USP”，也就是該產(chǎn)品的獨(dú)特銷售主張。因此，也就面臨著如何將差異化的賣點(diǎn)落實(shí)到傳播層面，如何去和消費(fèi)者進(jìn)行溝通的問題。因此，以上三種理論要在中國市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化還需要解決以下問題：(1) 溝通力差異化的賣點(diǎn)最終是要和消費(fèi)者進(jìn)行溝通的，因此，無論是“USP”還是“定位”，即使這個(gè)差異化的賣點(diǎn)是獨(dú)一無二的，對(duì)消費(fèi)者是有打動(dòng)力的，仍然需要解決溝通力的問題。差異化的賣點(diǎn)最終是要和消費(fèi)者進(jìn)行溝通的，一個(gè)定位或者品牌形象的確立必須通過準(zhǔn)確、形象的方式與消費(fèi)者溝通，以他們?nèi)菀桌斫馀c樂意接受的方式進(jìn)行，才會(huì)進(jìn)入消費(fèi)者的心智，從而發(fā)生作用。綜觀以上三種傳播理論，都強(qiáng)調(diào)差異化的傳播，強(qiáng)調(diào)的是“說什么”的問題。例如，運(yùn)用定位理論的人就會(huì)認(rèn)為USP理論是一種過時(shí)的理論，而信奉品牌形象學(xué)說的則覺得定位與USP太過于關(guān)注產(chǎn)品了，忽略了品牌形象的強(qiáng)大威力，這些都不利于達(dá)到使三種理論發(fā)揮最大化的目的。中國的營銷者，在具體應(yīng)用這些工具的過程中，常常因?yàn)檫\(yùn)用營銷傳播工具的不同而得出不同的賣點(diǎn)，這就影響了運(yùn)用理論達(dá)到發(fā)揮傳播效果最大化的目的。究其三種不同理論的實(shí)質(zhì)，其實(shí)都是建立產(chǎn)品的不同，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品賣點(diǎn)的差異化，只不過思考的方向與方法不同，有的強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身的獨(dú)特利益點(diǎn)，有的強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品形象的不同，有的強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者認(rèn)知的不同。我們不能不說，這是定位理論的一大遺憾。”如果太多的人，甚至包括一些營銷專家都對(duì)定位產(chǎn)生誤讀而得不到正確的運(yùn)用，那么，我們就不得不對(duì)定位理論進(jìn)行反思。里斯和杰克其實(shí)，定位理論不僅在中國被誤讀，在定位的發(fā)源地—— 美國，也沒能得到營銷專業(yè)人士的正確利用。二、國外營銷傳播理論在中國的發(fā)展(6)因此，品牌延伸的問題并不是應(yīng)不應(yīng)該延伸的問題，而是如何延伸的問題。即使在《定位》一書中，特勞特也并沒有否定品牌延伸在短期內(nèi)的優(yōu)勢(shì)。”AC尼爾森全球服務(wù)董事長及“全球超級(jí)大品牌”研究的發(fā)起人Jane Perrin評(píng)論說：“在品牌延伸到核心品類以外的其他品類，或者打入本國以外的其他國家或地區(qū)的過程中，這三大特性所帶來的優(yōu)勢(shì)是非常突出的。但換個(gè)角度，消費(fèi)者說不定會(huì)這樣想：聯(lián)想電腦可是大品牌，把鼎鼎大名的IBM都給收購了，它推出的手機(jī)肯定也差不了。他在文中指出，聯(lián)想手機(jī)的成功，反而把聯(lián)想拖入戰(zhàn)略災(zāi)難，甚至發(fā)出“聯(lián)想手機(jī)失敗得越快越好”的天方夜譚。作為特勞特(中國)品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司總經(jīng)理的鄧德隆在與火華強(qiáng)合寫的《聯(lián)想手機(jī)贏利反帶來更大戰(zhàn)略隱患—— 兼談麥肯錫戰(zhàn)略之誤》一文中指出，聯(lián)想發(fā)展手機(jī)業(yè)務(wù)違背了顧客心智中聯(lián)想就是電腦的認(rèn)知，因此，聯(lián)想發(fā)展手機(jī)業(yè)務(wù)是戰(zhàn)略失誤。即使以“杰克用毛澤東思想來講，就是要“集中優(yōu)勢(shì)兵力消滅敵人”，而不能夠分散力量、分兵作戰(zhàn)。我們首先要擔(dān)心的不是消費(fèi)者因?yàn)閷?duì)品牌認(rèn)知的改變所帶來的嚴(yán)重后果，而是如何讓更多的人記住你的品牌。生存，是中國企業(yè)目前要解決的第一要?jiǎng)?wù)，先生存，后發(fā)展。第一，中國的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)還在不斷地調(diào)整中，在短短20多年的發(fā)展過程中，各個(gè)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌基本還沒有出現(xiàn)，即使出現(xiàn)了，也相當(dāng)?shù)牟环€(wěn)定。如果忽略了這兩個(gè)前提，而僅是照本宣科地反對(duì)品牌延伸，那就陷入了教條主義的誤區(qū)。特勞特提出反對(duì)品牌延伸的前提及背景：(1) 當(dāng)時(shí)西方市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了成熟階段，競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，市場(chǎng)高度細(xì)分，各個(gè)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌已經(jīng)建立，并在消費(fèi)者的頭腦里擁有了鞏固的地位，很多消費(fèi)者對(duì)各個(gè)品牌有了固有的認(rèn)知，例如，可樂就是“可口可樂”，超霸就是“堿性強(qiáng)力電池”。二、國外營銷傳播理論在中國的發(fā)展(5)在談?wù)撝袊钠髽I(yè)進(jìn)行品牌延伸時(shí)是否一定要建立新品牌之前，我們先來看一看艾爾里斯在《定位》一書中，對(duì)品牌延伸持反對(duì)意見，認(rèn)為品牌延伸就是陷阱，會(huì)模糊消費(fèi)者對(duì)品牌的已有認(rèn)知，失去焦點(diǎn)，并建議推出新產(chǎn)品時(shí)啟用新的產(chǎn)品名。杰克一些一知半解的品牌顧問靠著批發(fā)“專家式定位”的帽子，便可以輕輕松松地賺到客戶的錢。試想，誰不想成為行業(yè)的專家呀？誰不想在消費(fèi)者心智中占據(jù)這個(gè)位置呀？于是，當(dāng)品牌顧問們把行業(yè)“專家”的定位方向一出，客戶就會(huì)立刻認(rèn)同，覺得這個(gè)定位非常到位、準(zhǔn)確。更可笑的是，在同一個(gè)行業(yè)，同一個(gè)品類里面甚至出現(xiàn)兩三個(gè)“專家”，你是陶瓷專家，我也是陶瓷專家，你說讓消費(fèi)者到底信哪個(gè)好呀？“專家式定位”可以說是中國營銷者對(duì)定位理論的一知半解與投機(jī)取巧。專家式定位正是充分利用了專家身份在人們心目中的專業(yè)、權(quán)威形象，來巧妙地建立自己在行業(yè)中的專業(yè)地位，也就是領(lǐng)導(dǎo)者的地位。專家式的定位正是充分體現(xiàn)了占位理論的特點(diǎn)。當(dāng)一個(gè)品牌占