【正文】 而在世紀之交出版的第10版在繼承前些版本的基礎上，針對世界范圍特別是來自歐美營銷實踐領域的巨大變化，在內(nèi)容上做了大量的修改和增補。 作為對近20年世界營銷變遷的研究，我們選其20世紀80年代中期(1984)出版的第5版以及新千年的第10版(2000)做比較分析。為此，我們特別選用現(xiàn)代營銷之父菲利普 在歷時研究(longitudinal study)范疇中，文獻分析是一種重要方法。探究近20年來世界營銷變遷是我們與世界對話所需要的認識前提。原因是這些年來國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，為我們理解書中著墨不多卻非常重要的4C理論架構(gòu)提供了真實背景。舒爾茨的《整合營銷傳播》中文版，很多人在表面的層次上炒弄概念。這對于處在不同基礎上的接受對象就會產(chǎn)生認知上的差距。 一、近20年世界營銷變遷：解讀科特勒營銷圣經(jīng) 國際級大師們帶來的一定是代表世界營銷前沿的東西。但就實際效果看，無論是財務還是知識層面，似未能實現(xiàn)預期目標。舒爾茨、杰克2002年前后，營銷管理領域國際級大師如菲利普轉(zhuǎn)型營銷與營銷轉(zhuǎn)型第14節(jié)：20年世界營銷變遷與中國營銷轉(zhuǎn)型(1) 20世紀80年代以來，隨著中國的改革開放，國際管理學、營銷學的經(jīng)典論述加速度大量地涌入中國，德魯克的現(xiàn)代管理思想、波特的戰(zhàn)略管理、科特勒的營銷管理等在中國得到廣泛的傳播和普及。只是因為中國的轉(zhuǎn)型市場與西方成熟市場不可同日而語，我們的使命是，實現(xiàn)國際營銷理論方法與中國市場的適應性對接。 營銷運作和營銷策略轉(zhuǎn)型 (1)從粗放型營銷轉(zhuǎn)向精細型營銷（如：細分市場和通路深耕）； (2)從封閉自我型營銷轉(zhuǎn)向開放關系型營銷（如：廠商關系和顧客關系）； (3)從單打一的策略轉(zhuǎn)向整合性的策略（如：競爭策略開始多樣化；整合營銷傳播IMC的實際運作）。 營銷理念轉(zhuǎn)型 (1)眾多領域行業(yè)從無到有地引入營銷（如：銀行和媒體）； (2)已有營銷的行業(yè)從推銷導向開始邁向顧客價值導向（如：關注顧客的真正需要）。應該強調(diào)，對絕大多數(shù)中國本土企業(yè)，營銷轉(zhuǎn)型還只是一個趨勢，還剛剛開始。2001年中國營銷的顯著特征是應變。 在中國現(xiàn)實背景上，“轉(zhuǎn)型營銷”具有特殊的意義和價值。又如，只有在中國，國際品牌的降價策略才如此明顯和普遍?？煽诳蓸?、聯(lián)合利華、安利、伊萊克斯等等都是強調(diào)“中國本土化”的典型?？鐕具M入一個小國家或小市場時，適應性問題難度不大，全球化相對容易，而中國的地域、人口和文化都使跨國公司面臨新的困惑，尤其是中國正處于轉(zhuǎn)型變動的市場環(huán)境中，使得中國本土化策略的重要意義異常突顯。 近幾十年，跨國公司進入中國市場的實踐，又為豐富這個主題提供了更深一步的思考和答案。然而，營銷的實踐總是不斷使理論更新，10多年來，全球化還是本土化一直是國際營銷中的一個焦點主題?！稗D(zhuǎn)型營銷”是解讀中國營銷密碼的鑰匙。經(jīng)過曲折和反復，中國的國際品牌將在未來25年內(nèi)嶄露頭角，屹立于世界。 中國的國際品牌將在何時出現(xiàn)? 麥肯錫2003年10月季度報告認為，中國企業(yè)很少為國外所知曉，因為大多數(shù)中國企業(yè)為西歐和北美的品牌提供產(chǎn)品而不是與之競爭建立自己的品牌?！? 展望未來，中國企業(yè)沖擊的新制高點是世界級公司和國際品牌。韋爾奇說：“那些坐在會議室里輕松地劃分市場份額的人不要忘記，這塊蛋糕將來有一半要留給中國的。中國企業(yè)家開始登上哈佛大學和斯坦福大學講壇和全球高規(guī)格的管理論壇，進入哈佛商學院MBA案例教學，如海爾案例(1998年3月,總裁張瑞敏：“海爾文化激活休克魚”)和聯(lián)想集團案例(2001年4月,董事局主席柳傳志)。中國企業(yè)在中國市場的一些行業(yè)(如家電、個人電腦、食品、手機等)已后來居上占有主要市場份額。2001年，諾貝爾經(jīng)濟學獎獲得者美國哥倫比亞大學羅伯特 在學習的主流中，中國營銷本土化研究和中國消費行為本土化差異性研究的價值已受到關注和重視，并已開始了知識創(chuàng)新的一頁。在價格戰(zhàn)、產(chǎn)品模仿及開發(fā)、廣告、公關、形象建立、事件行銷、促銷等等營銷策略上很有長進、有所創(chuàng)新，甚至在與跨國公司中國市場爭奪中贏得主動。25年來，中國本土企業(yè)的營銷操作實戰(zhàn)能力提升非常明顯而又不均衡,基本態(tài)勢是，通過多途徑模仿學習(如以Pamp。 營銷通路或分銷渠道是25年中變化非常復雜的部分，其中通路結(jié)構(gòu)和關系的變動豐富多樣，代理經(jīng)銷商政策和終端政策也多有變動，并呈現(xiàn)分階段的某些趨勢。這一點已發(fā)生了普遍的變化。但是，在消費者權(quán)益和營銷倫理、企業(yè)誠信方面仍存大量問題。營銷觀念的滲透極大地改變了思考方式,如“先有市場后有工廠”、“寧找市場不找市長”，自我為中心、產(chǎn)品為中心等反營銷思維受到持續(xù)的沖擊逐步被摒棄。簡述如下。1980年代初一部手機約2萬元，2000年約2000元，2003年僅幾百元。中國的市場環(huán)境、政策環(huán)境、企業(yè)環(huán)境、消費者環(huán)境和文化環(huán)境都有種種特殊性，所構(gòu)成的中國轉(zhuǎn)型營銷環(huán)境對營銷的理論和實際運作提出了如何適應的挑戰(zhàn)。所以25年最大的特征之一是變化大而快。中國以飛快的速度從封閉計劃經(jīng)濟到加入WTO，25年似乎要掃過西方100多年的營銷進程。轉(zhuǎn)型營銷與營銷轉(zhuǎn)型第12節(jié)：中國營銷25年鳥瞰 從1979年中國改革開放走向市場經(jīng)濟體制以來，中國現(xiàn)代營銷已走過1/4世紀(1979～2004)的歷程，對中國經(jīng)濟和企業(yè)而言，這是一個重要的歷史轉(zhuǎn)型期。例如，產(chǎn)品方面的技術(shù)創(chuàng)新指標可以采用專利申請和獲得數(shù)量占GDP的比例，促銷方面的廣告數(shù)量指標可以直接采用統(tǒng)計數(shù)據(jù)，而廣告水平指標則需要采用調(diào)查法，品牌方面的商標數(shù)量指標可以采用平均每家企業(yè)的注冊商標量數(shù)據(jù)，而品牌形象指標則需要調(diào)查。基本上我們從產(chǎn)品、品牌、價格、渠道、促銷、人員、新技術(shù)應用等7個方面構(gòu)造若干指標和分指標，用主成分分析法來測算指標權(quán)重，最終合成一個營銷水平總指數(shù)。 在具體實施中，從學界和業(yè)界兩個領域遴選專家隊伍（這個群體與上述的咨詢專家不同），注意專家結(jié)構(gòu)的合理分布，以開放性問題和封閉式問題兼容的方式構(gòu)造事件調(diào)查表，進行三輪反饋綜合。在中國營銷史研究中，我們將使用德爾菲法（又稱專家調(diào)查法）避免以往的不足。 （四）德爾菲法：定性研究中國營銷重大問題 對中國營銷史具有重要意義的很多問題無法用定量的、個人的方式給出可信答案。使用因子分析找出營銷轉(zhuǎn)型的主要方面，并用回歸分析探究營銷轉(zhuǎn)型與營銷業(yè)績之間的相關性。具體分兩個群體的抽樣調(diào)查選取樣本，一是企業(yè)樣本，二是消費者樣本。從文獻、媒體等各種途徑中篩選跨越各個年代的咨詢專家名單。使用調(diào)查研究法首先要解決歷史信息的完整性問題。 （三）調(diào)查研究法：實證研究中國營銷轉(zhuǎn)型特征 先前開展的《中國廣告猛進史》項目已經(jīng)發(fā)現(xiàn)正史和正規(guī)記載的缺乏，出版物和各種年鑒等都難有相關內(nèi)容記錄。除外，我們發(fā)現(xiàn)近些年來，一些商業(yè)組織出版了大規(guī)模的市場研究分析報告，如《IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒》、《MMS中國品牌發(fā)展報告》、《中國媒體廣告市場研究報告》等。 二手資料分析并不局限于官方資料和統(tǒng)計數(shù)據(jù)。這是項目開展的基本工作。最后吸收專家意見確定適合中國實際的分析框架。這3類都可以找到適當?shù)膶ο?。而如今，我們可以基本免費地使用各種全文數(shù)據(jù)庫進行分析。 實施內(nèi)容分析法的關鍵有二，一是文獻樣本庫，二是分析框架。真正落實理論先驅(qū)者倡議的推動力，來自中國日新月異的營銷實踐的需求。 例如，1996年3月，全國人大和政協(xié)“兩會”期間，文件起草部門采納了中國人民大學教授郭國慶委員的建議，在文件中以“市場營銷”取代了以往常用的“經(jīng)營”、“銷售”等用語。 中國從長期實行的計劃經(jīng)濟體制轉(zhuǎn)變到市場經(jīng)濟體制，前后經(jīng)歷的階段折射在市場營銷上的差異，不僅表現(xiàn)在政府的規(guī)劃、政策等方面的用語中，體現(xiàn)在研究者的書面文字表達中，更廣泛地反映在大眾媒體用詞和大眾口頭用語中。在中國營銷史項目中，我們使用內(nèi)容分析法對中國營銷轉(zhuǎn)型做歷時性的縱向趨勢比較。在這個層面，更多地考慮從研究問題的特殊需要選擇研究方法。 三、中國營銷史研究具體方法的選擇 上面，我們從方法論的層次和流派角度全面闡述了它們對中國營銷史這個重大項目研究的指導作用。中國營銷史研究不但要使用營銷范式，同時還希望通過對中國實際情況的全面研究，提出對范式的修正。在20世紀90年代后這個范式受到了挑戰(zhàn)。社會科學范式只有是否受到歡迎的變化，很少會被完全拋棄。庫恩把形成某種科學特色的基本觀點或框架稱為這種科學的范式，把范式視為區(qū)分科學與非科學以及科學成熟的根本標志。庫恩為代表的歷史主義學派強調(diào)要從科學的歷史發(fā)展中去把握科學的性質(zhì)、科學發(fā)展的模式及其科學的認識方法。以唯物史觀相對應的研究方法是矛盾分析法，具體步驟是提出矛盾、分析矛盾和解決矛盾。 唯物史觀方法論與中國營銷史研究 馬克思創(chuàng)立了唯物史觀，它的基本觀點是：社會存在決定社會意識；社會存在主要是指生產(chǎn)動力。該研究采用背景、主潮和世相的三維結(jié)構(gòu)模式。 中國營銷史研究也發(fā)揮這種方法論的優(yōu)點。 反實證主義方法論與中國營銷史研究 反實證主義方法論由德國哲學家狄爾泰提出，由韋伯、米德等人進一步發(fā)展。 由于過去20年關于中國營銷的正史資料并不豐富，特別是20世紀90年代之前財經(jīng)媒體并不多，深度報道更不多見，因此需要使用調(diào)查法補充收集一手數(shù)據(jù)。它的基本觀念是：社會科學研究的對象是純客觀的，社會現(xiàn)象背后存在著必然的因果規(guī)律；社會現(xiàn)象是可以被感知的，經(jīng)驗是科學知識的惟一來源，只有被經(jīng)驗證明的知識才是科學等等。我們認為，撇開各個流派彼此對立的觀點，吸收各個流派的優(yōu)點和長處，將對中國營銷史研究增添多樣的光彩。這在下文專門闡述。 由于中國營銷史研究的根本方法論思想是“西方理論的本土化創(chuàng)新”，最終目標是創(chuàng)建中國營銷理論架構(gòu)，因此，結(jié)構(gòu)性模式是最好的表達形式。一般做出階段性劃分，并以之敘事。與聚焦點模式不同的是，統(tǒng)計學模式的數(shù)據(jù)是一手數(shù)據(jù)。 統(tǒng)計學模式 這種模式著重于數(shù)據(jù)收集和表達，著重以數(shù)據(jù)說明問題。數(shù)據(jù)使用都來自官方統(tǒng)計資料等二手資料。已在業(yè)界產(chǎn)生廣泛影響的《營銷中國》系列就是借此方法形成了自己獨特的研究模式。 結(jié)構(gòu)性模式 結(jié)構(gòu)性模式需要借助研究者的非凡洞察力，運用高度發(fā)達的邏輯方法才能實現(xiàn)。但成果是以準確把握時代發(fā)展脈搏的趨勢結(jié)論來表達。奈斯比特以出版數(shù)部《大趨勢》著作而聞名?？傮w上有5種模式。具體有很多方法可以選擇。中國營銷史屬于社會科學的范疇，原則上適用一般的社會科學方法。這正是不同于很多領域年度報告的地方。我們已經(jīng)完成的中國營銷2000年度和2001年度報告在這方面積累了豐富的經(jīng)驗，把方法論思想體現(xiàn)、滲透于獨特的體例形式中。它主要有形式邏輯方法和辯證邏輯方法兩大類，前者是普通思維的反映，后者是辯證思維的反映。 （2）邏輯思維方法的運用。 馬克思主義方法論的核心構(gòu)成是辯證唯物主義方法和唯物辯證法，對跨度大、范圍廣、變化大、資料分散的中國營銷史研究具有最根本的指導作用。 （1）馬克思主義方法的運用。哲學方法解決認識的來源、規(guī)律，理論與實踐的關系等高層次的認識問題，因而成為指導性很強的具有普適性質(zhì)的思維方法。 因此，中國營銷史研究不但要創(chuàng)造性地接受馬克思主義方法論、邏輯思維方法論的根本指導，注重特定的、專門的方法使用，而且吸收不同的方法論流派，使中國營銷史研究突破常規(guī)思維和傳統(tǒng)窠臼。歷史不長卻發(fā)展變化幅度大，其社會經(jīng)濟背景經(jīng)歷了從計劃經(jīng)濟向商品經(jīng)濟的轉(zhuǎn)化和過渡，又向社會主義市場經(jīng)濟體制發(fā)展的漸進過程。一般來說，在不同的知識領域，研究的對象不同，由此形成的認識方法也有區(qū)別，由于任何方法都是對客體的屬性與規(guī)律的認識，因此方法與對象之間有著對應的關系。下面，我們從方法論層次和流派等角度闡述如何展開中國營銷史研究。從已有的零星研究成果看，方法論以及方法選擇不同，成果質(zhì)量差距顯著。 我們尋找答案的方式是“西方理論的本土化創(chuàng)新”，這是中國營銷史研究的根本方法論思想。解讀中國營銷密碼第9節(jié)：中國營銷史的特殊性與研究方法論(3) 二、中國營銷史研究的方法論運用 基于上述認識，要推進西方營銷學的中國化，建立中國營銷理論架構(gòu)，必須用科學的態(tài)度尋找答案。直到今天，我們始終未能跳出4P理論的框框。 （6）為創(chuàng)建中國營銷理論架構(gòu)提供基礎性內(nèi)容。從當前迅速變化的中國營銷現(xiàn)狀看，營銷思想和方法不斷延伸到制造業(yè)之外的重要行業(yè)領域，營銷創(chuàng)新和策略應變層出不窮，競爭地位和態(tài)勢錯綜復雜。通過對過去20多年來國內(nèi)外企業(yè)營銷中國市場的得失成敗總結(jié)和分析，以及對中國市場機會和市場環(huán)境差異的全面描述，為投資者和外商制定中國戰(zhàn)略、地區(qū)戰(zhàn)略和產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略提供明確的方向性指導?！翱茖W”正是當前診治中國營銷問題迫切需要的良方。在當前的中國轉(zhuǎn)型市場中，很多企業(yè)還處于“藝術(shù)”經(jīng)營階段，20%的科學加80%的藝術(shù)。中國市場環(huán)境的復雜性在于區(qū)域差異、體制差異、行業(yè)差異、營銷水平差異和世代差異等都非常大，通過中國營銷史的研究分析，發(fā)現(xiàn)各地區(qū)和各行業(yè)的差異究竟是什么，其背后的原因是什么，市場化進程較慢和營銷水平較低的地區(qū)和行業(yè)應該往哪些方面努力，才能盡快縮小差異等。進一步說，是因為中國實行的社會主義市場經(jīng)濟制度與西方實行的市場經(jīng)濟制度存在前提、國情、社會文化傳統(tǒng)等方面的根本差異。目前，已有研究表明這個角度的思考不但是可行的，而且是必要的。中國營銷實踐是中國經(jīng)濟體制市場化改革的產(chǎn)物。一旦“修成正果”，可以發(fā)揮很多實際應用價值，具體說明如下。這給本項目帶來國際層面的合作博弈意義。在千軍萬馬逐鹿中國市場的征程中，外國公司深感中國市場的復雜性和難以琢磨性。 （3）國際層面的合作博弈意義。中國營銷史研究獨選營