【正文】 阿爾 掌控中國式營銷關鍵點 課 程 內 容 總論篇 序 品牌篇 壹 渠道篇 叁 指揮篇 肆 績效篇 伍 客戶篇 貳 在開始之前的小測試 你認為下列哪方面對提高銷售業(yè)績最為關鍵 ？ 渠道 品牌 直銷 公關 廣告 促銷 產品特性 終端形象 你在晚 會 中看到一 個 美女，她走上前來跟你 說 ： “ 我 聽說 你 人品 不 錯 ” 這 是 品牌 你和一群朋友在晚 會 中 看到一 個 美女 你一 個 朋友上前 介紹 你 說 ： “ 他 人品 不錯 ” 這 是 廣告 你在晚 會 中看到一 個 美女 直接上前跟她 說 ： “ 我 人品 不 錯 ” 這 是 直 銷 你在晚 會 中看到一 個 美女， 當 她包包掉在地上 ,你 幫 她 揀 起來 , 當她打不到車時， 你 開車 送她回家 , 她上樓時，你一直等在樓下， 直到她房間的燈亮起來后， 才轉身開車離開， 第二次遇見 她 時，你說 ： “ 我 人品 不 錯 ” 這 是 公 關 你在晚 會 中看到一 個 美女， 你請她吃飯， 你陪她看電影， 然后，你不斷給她送禮物 最后她芳心大悅 你說： “ 我人品不錯 ” 這是 促銷 你在晚會上看到一個美女 可是你不認識他 你打聽只有 D認識她 你認識 A， A認識 B， B認識 C 只有 C認識 D 你只好一個托一個 最終才認識這個美女 D說： “ 他人品不錯 ” 這是 渠道 你在晚會中看到一個美女 你裝作沒看見她 只顧與朋友閑談，流露出以下信息： 我重情意、有男人味、外形俊朗，演技出色，而且是四大天王中的長青樹 美女對你芳心暗許， 認為你人品不錯 這是 產品特性 你在晚會中看到一個美女 你趕快跑到洗手間 洗個臉，梳理好頭發(fā) 然后拍拍衣服，整理領帶 最后灑點香水，漱了漱口 然后走向美女 美女對你非常欣賞 說你人品不錯 這是 終端形象 直銷 王婆賣瓜自賣自夸 終端 太公釣魚愿者上鉤 廣告 告知是銷售的基礎 公關 信任是銷售的前提 促銷 技巧是銷售的捷徑 產品 產品才是硬道理 渠道 眾人拾柴火焰高 品牌 不戰(zhàn)而屈人之兵 ?營銷戰(zhàn)略：上述多種要素的配置與組合 總 論 篇 1900 1920 1945 1955 1965 1980 萌芽階段 職能研究時期 形成和鞏固時期 營銷管理導向時期 協(xié)同發(fā)展時期 國際化和科技化階段 生產觀念 產品觀念 推銷觀念 市場營銷觀念 新營銷觀念 總 論 篇 西方市場營銷經典理論 時間 營銷理論 主要思想 代表人物 1910年 營銷概念 首先使用 “市場營銷” (Marketing)一詞，并第一個在課文中采用了這一術語 威斯康星大學教授巴特勒 1930年 市場信息 將市場信息的搜集和分析納入營銷范圍 弗瑞德 . 1950年 產品生命周期 產品與生物體一樣具有，導入、成長、成熟、衰退四個周期 喬爾 .迪恩 1956年 市場細分 開發(fā)出不同的營銷組合，應對不同的產品偏好，滿足消費者差異需求 溫德爾 史密斯 1960年 4PS理論 對產品、價格、渠道、促銷的計劃和實施 杰羅姆 賴斯 ， 杰克 杰克遜 1980年 色彩營銷 產品包裝 、 人員服飾 、 環(huán)境設置 、 店面裝飾一直到購物袋等配以恰當?shù)纳?， 使商品高情感化 CMB公司 1990年 4C理論 強調創(chuàng)造顧客比開發(fā)產品更重要 ， 滿足消費者的需求和欲望比產品功能更重要 。 唐 . 1994年 顧客受讓價值 顧客選擇價值最高、成本最低，即 “顧客讓渡價值 ”最大的產品優(yōu)先選購 菲利普 Cooper, R. G，吳金明 90年代末 4RS理論 以關系營銷為核心，競爭導向建立顧客忠誠，分為關聯(lián)、反應、關系、回報四部分 唐 . 中西方社會發(fā)展階段不同 中西方社會管理水平不同 中西方社會文化底蘊不同 騙子優(yōu)勢、精明人優(yōu)勢、傻瓜優(yōu)勢 信息不對稱、政府監(jiān)管、情感因素 法家思想、儒家思想之間的沖突 ? 西方營銷理論三大不足之處 總 論 篇 兵者， 國 之 大 事， 死 生 之 地， 存 亡 之 道， 不 可 不 察 也。 《 孫子兵法 始計第一 》 總 論 篇 是故百戰(zhàn)百勝，非善之善也；不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也。不可勝在己，可勝在敵 《 孫子兵法 軍形第四 》 第二部分 客戶篇 客戶忠誠為營銷之天 ? 客戶服務目的：顧客重復購買、相關購買、推薦購買 ? 客戶服務價值：向一個新客戶銷售成功的幾率僅有 15%；向老客戶銷售成功的幾率是 65%，如投訴得到滿意回復，向此類客戶銷售成功的平均幾率是 195%。 ———— （比較） p 嗯，就這個吧。 ———— （ 消費 Action） p 不錯，買到了好東西，告訴朋友。 《 孫子兵法 謀攻第三 》 第三部分 渠道篇 渠道拓展為營銷之地 博弈：互動決策論 ? 零和博弈 ? 負和博弈 ? 正和博弈 陷阱中的狐貍與陷阱外的狼 第三部分 渠道篇 廠商關系的中西方觀點 ? 長工論 X理論 ? 上帝論 Y理論 ? 情人論 Z理論 ? 夫妻論 超 Y理論 ? 互相忠誠理論 第三部分 渠道篇 肖陽觀點：不懂 “ 弱勢管理 ” ，管理只學會了一半。 第三部分 渠道篇 弱勢管理四種關系 ? 絕對與相對的關系 ? 法家與儒家的關系 ? 過程與結果的關系 ? 獨裁與民主的關系 第三部分 渠道篇 管理的連續(xù)帶模式 (獨裁與民主之間的權變 ) 管理者運用職權的程度 下屬享有自主權的程度 以管理者為中心的管理方式 以下屬為中心的管理方式 領導 做出 決策 后向 下屬 宣布 領導 向下 屬 ” 兜 售 ” 自 已的 決策 領導向 下屬報 告自已 決策并 允許修改 領導確定 目標和 界限， 由下屬 自行決策 領導只 提出目標 不 確定 界限 , 由下屬 決策 領導授 權下屬 在一定 范圍內 自行確 定目標 領導提 出問題， 聽取下屬 意見然后 決策 民主集中制 ? A企業(yè)在全國已有近 200萬用戶。 ?為維護品牌價值，規(guī)定 300多家代理商必須當年上交售后服務檔案。 ?但由于多年管理不嚴格，檔案年回收率實際上已不足 20%，市場監(jiān)管處于失控狀態(tài)。 破解“法不責重”博弈 渠道管理中出現(xiàn)集體對抗現(xiàn)象時，管理者根據(jù)不同時期、采取不同獎罰手段，使被管理者分出層次來。 這種循序漸進的方式稱為 管理“分層效應”法則 《 銷售與市場 》 渠道版 2023年第 10期 P7173 “肖陽管理專欄” 管理的“分層效應”法則 故兵無常勢，水無常形。 《 孫子兵法 虛實第六 》 第四部分 指揮篇 指揮技巧為營銷之將 以正合，以奇勝。 《 孫子兵法 兵勢第五 》 促銷促通 第四部分 指揮篇 ?渠道促銷的 4種形式 禮品、贈品、折扣、現(xiàn)金 ?消費者促銷的 11種形式 樣品、贈品、積分卡、優(yōu)惠券、折扣券、抽 獎、表演、競賽、陳列示范、展會、聯(lián)合促銷 促 銷 第四部分 指揮篇 促銷的三個易忽視概念 ?促銷活動中的“回血”概念 ?促銷活動中的“耐藥性”概念 ?促銷活動中的“價格歧視”概念 促 銷 第四部分 指揮篇 激水之疾至于漂石者，勢也；鷙鳥之疾至于毀折者，節(jié)也 。 《 孫