【正文】 行業(yè)，同一個品類里面甚至出現(xiàn)兩三個 “ 專家 ” ，你是陶瓷專家，我也是陶瓷專家，你說讓消費者到底信哪個好呀？ “ 專家式定位 ” 可以說是中國營銷者對定位理論的一知半解與投機(jī)取巧。專家式的定位正是充分體現(xiàn)了占位理論的特點。 “ 專家 ” 就像一頂金光閃閃的王冠，只要往產(chǎn)品或企業(yè)的頭上一戴，就搖身一變，一下子成為了行業(yè)的專家，簡單、迅速、高效。 特勞特所講：大多數(shù)定位項目無非是想了解一些顯而易見的東西，但你過早地把焦點集中在產(chǎn)品本身，就容易忽略那些顯而易見的東西。 因此，定位其實并不排斥 USP，定位方法也包括了 USP 式的方法。例如，特勞特給七喜的定位，根據(jù)消費者心智已有的 “ 可樂 ”定位 ，推出了 “ 非可樂 ” 的定位；艾維斯針對赫茲租車業(yè)中第一的地位，提出了 “ 我們是第二 ” 的定位。王老吉涼茶，借助定位理論在全國范圍掀起一片紅色旋 風(fēng)，其以 “ 要下火喝王老吉 ” 的定位，成功解決了涼茶作為醫(yī)藥性飲料的難題，把涼茶當(dāng)作飲料賣，掃清了廣東涼茶進(jìn)軍全國市場的障礙。 “ 信心 ” 與 “ 毅力 ” 說的都是建立品牌形象的態(tài)度問題，告訴大家做品 牌形象可不是鬧著玩的，不能 “ 三天打魚，兩天曬網(wǎng) ” ； “ 才能 ”說的是建立品牌形象的能力問題，但是什么樣的 “ 才能 ” 才算是能夠建立品牌形象的 “ 才能 ” ，卻沒有說清。但糟糕的是，至今也沒有看到奧美為我們樹立起一個算得上成功的品牌形象，這不能不讓我們覺得失望。 去除產(chǎn)品自身這些最有競爭力的東西，而去片面地追求品牌形象，完全是舍本逐末。但是我們需要時間，一切都急不來，冒進(jìn)只能犯下歷史性的錯誤。這句話具有無窮的打動力與誘惑力，國內(nèi)那些急于做品牌的企業(yè)相信有一大部分是被這一句話所鼓舞，夢想著建立一個品牌帝國，然后利用品牌坐地收錢。中國標(biāo)王已經(jīng)有很多不在了，從秦池到愛多，一個接一個地倒下去，我們無法承受一次不當(dāng)?shù)臓I銷行為。 中國的企業(yè)能做到嗎？ 我們的確不能，我們所有營銷活動都必須著眼于短期的贏利能力。 殘酷的市場淘汰戰(zhàn)幾乎在各個行業(yè)進(jìn)行，市場的無理性已經(jīng)代替了按部就班的商業(yè)運行法則，每天有無數(shù)的品牌冒出，同樣有無數(shù)的品牌消失得無影無蹤。雖然，中國企業(yè)像海爾、華為、 TCL 等開始跨出國門，開啟了國際化之路，但這些企業(yè)的國際之行，其象征意義遠(yuǎn)大于實際意義，路依然很漫長。 第三，能夠找到適合自己的形象。 第二，公司并不急著掙錢，不需要投入之后立 即見到產(chǎn)出。至今品牌形象說依然是奧美廣告公司的法寶，并進(jìn)一步發(fā)展成為更加完善的 “360 度品牌學(xué)說 ” 。 (2) 不能立竿見影的品牌形象 偉大的廣告人大衛(wèi) 正是通過不斷展示自己在技術(shù)方面的不斷進(jìn)步，來始終引領(lǐng)消費，占據(jù)行業(yè)最有利的地位。由于中國大多數(shù)企業(yè)最初是以 OEM 的方式發(fā)展起來的，企業(yè)往往缺少核心技術(shù)，因此，同質(zhì)化現(xiàn)象更加嚴(yán)重。對于顧客而言，最為關(guān)心的要素還是價格和產(chǎn)品本身，而能夠影響顧客的最基本的要素依然是促銷和廣告。當(dāng) “4P” 理論被“4C” 、 “4R” 理論所取代時，我們同樣緊緊追隨，仿佛越是先進(jìn)的理論就越具有指導(dǎo)意義。這一點也可以理解，因為畢竟中國市場經(jīng)濟(jì)的歷史太短，大家都是在一邊學(xué)習(xí)，一邊實踐著營銷理論，也就是現(xiàn)學(xué)現(xiàn)賣。 各式各樣的營銷傳播理論迅速應(yīng)用到中國市場經(jīng)濟(jì)的具體實踐中，但基本上處于一種無選擇的全接受狀態(tài)。而定位理論于 1991 年由中國臺灣傳至大陸，最早的一本書叫《廣告攻心戰(zhàn)略 —— 品牌定位》，但并未引起過多的關(guān)注，隨著 “ 特勞特中國公司 ” 的成立，定位理論逐漸變熱。隨著計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變，才逐漸有了市場營銷的概念與意識。究其三種營銷傳播理論的實質(zhì)就是，建立差異化的傳播點，不過，尋找差異化的方法是不同的： USP 理論關(guān)照產(chǎn)品本身，強(qiáng)調(diào)的是一個差異化的產(chǎn)品性利益點；形象理論則強(qiáng)調(diào)的是一個獨特的由創(chuàng)意打造的品牌個性形象；定位理論則是在消費者的心智里面占據(jù)一個有價值的心理位置。后一種理論并不是對前面理論的徹底拋棄，而是一種繼承與發(fā)展的關(guān)系， 當(dāng)后一種理論出現(xiàn)的時候，前面的傳播理論也并不會因此而消失。例如泰諾給阿司匹林的重新定位。 里斯和杰克 定位理論強(qiáng)調(diào)需要創(chuàng)造心理差異、個性差異，主張從傳播對象 (消費者 )角度出發(fā)，由外向內(nèi)在傳 播對象心目中占據(jù)一個有利位置。 特勞特 (Jack Trout)提出新的理論 —— 定 位理論 (positioning)。 3. 定位理論 進(jìn)入 70 年代，隨著競爭激化，產(chǎn)品同質(zhì)化、相似化現(xiàn)象日益嚴(yán)重。事實上，真的有許多產(chǎn)品彼此之間缺乏明顯的實質(zhì)差異，譬如威士忌酒、香煙、啤酒，它們幾乎都很相似。每個廣告都是對某一品牌之形象的長期投資，認(rèn)為企業(yè)現(xiàn)在必須決定品牌要一個怎樣的形象 (image)。 2. 品牌形象理論 60 年代，成功的公司發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品銷售中，聲譽或者形象比任何一個具體的產(chǎn)品特色都更加重要。因此，瑞夫斯在品牌產(chǎn)品推廣中，經(jīng)常使用科學(xué)的證據(jù)。直到 50 年后的今天，這句廣告語仍是 Mamp。 Mamp。M 巧克力豆。 ” 其次，該主張必須是競爭者不能、不會或不曾提出的，它一定是獨特的，是品牌的專有特點或是在特定的廣告領(lǐng)域中沒有提出過的說辭，而不僅僅是在廣告方面的主張。 在這樣的背景下，羅塞爾 每個階段，品牌傳播戰(zhàn)略都 源于那個時代的市場環(huán)境，并在原有理論的基礎(chǔ)上相互補(bǔ)充，形成流派，而不是完全取代舊的理論。 一、國際流行的營銷傳播理論 (1) 要討論中國的營銷傳播理論與營銷現(xiàn)狀，就無法擺脫歐美等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家的營銷傳播理論，因為中國現(xiàn)存的營銷理論基本上都是舶來品，都是從歐美等發(fā)達(dá)國家引進(jìn)過來的。今天，就產(chǎn)品本身來講，要想在技術(shù)上超越競爭對手，絕對不是一件容易的事情。 不改變我們的傳播方式，不改變我們的傳播內(nèi)容，不改變我們的傳播策略，我們就將失去市場。 今天的傳播環(huán)境已經(jīng)大變，但遺憾的是，我們的溝通方式與傳播的內(nèi)容一直沒有變。 二、信息爆炸與廣告飽和 (3) 四、傳播，是該改變的時候了 金嗓子一句 “ 保護(hù)嗓子請用金嗓子喉寶 ” ，從年頭喊到年尾，足足喊了近 10 年，硬是喊開了年銷售額逾 5 億元的市場。但今天傳播環(huán)境的實際問題是，也許我們首先要面對的是：消費者是否真的在聽我們講話。 黑格爾三世所言： “ 在資訊 與選擇無限的情況下，消費者的注意就變成珍貴的資源。 有太多的干擾信息來分散人們的注意力，人們應(yīng)接不暇，無所適從，最終結(jié)果是，對信息變得越來越麻木，已經(jīng)不在乎我們到底在講些什么。 ” 現(xiàn)在已經(jīng)不 是 10 多年前，一家人圍著一臺 17 寸的黑白電視機(jī)，按照一個臺從早上開播看到播映結(jié)束滿屏幕閃雪花的時代了。 根據(jù)最新的收視情況統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，觀眾在收看電視節(jié)目時，平均換臺時間不到一分鐘，遙控器的發(fā)明使人們對廣告的躲避變得更容易起來。 著名笑星趙本山在為北極絨保暖內(nèi)衣做的電視廣告中有一句臺詞說： “ 看電視煩廣告，地球人都知道。 邦德 (Jonathon Bond)和理查德 他們對多數(shù)廣告都不予理會，也不覺得會錯過什么重要的東西。 二、信息爆炸與廣告飽和 (2) 即使網(wǎng)絡(luò)游戲中也同樣加進(jìn)了廣告，在游戲中的虛擬商店里，通過信用卡付款就可以購買到可 口可樂或百事可樂。 20xx 年馮小剛導(dǎo)演的電影《手機(jī)》，讓摩托羅拉、 *、寶 馬等大公司大掏腰包。 大街小巷、墻角旮旯到處是廣告的身影，甚至洗手間的墻上都會貼滿治療疑難雜癥的廣告。本來是電視劇插播廣告，因為插播的廣告太多，居然好像成了廣告里面插播電視劇了。 今天的廣告已經(jīng)是鋪天蓋地，洶涌而來。 為存貯更多的信息，電腦硬盤從最初的 20G 升到 40G、 80G，如今 1 000G 的硬盤也已經(jīng)出現(xiàn)。 我們每天平均收到 5 個手機(jī)短信，接到 9 個電話。不要說仔細(xì)欣賞節(jié)目，即使 一個臺一個臺地?fù)Q過去也得需要 8 分鐘。即使你天天不吃不睡都看不完它的萬分之一。 今天，我們面對的是一個產(chǎn)品極大豐富、消費日益飽和的社會，人們剛剛還在享受著物質(zhì)豐富所帶來的滿足感，接著卻又不得不面對同質(zhì)化的尷尬，產(chǎn)品之間的差異越來越少，消費者已經(jīng)很難分清不同品牌之間的物質(zhì)性差異究竟在哪里。 一、產(chǎn)品同質(zhì)化時代來臨 (3) 在藥店的感 冒藥柜臺，眾多的感冒藥品牌琳瑯滿目，你是否又會知道所謂的百服寧、泰諾、必理通、感冒清、白加黑、撲熱息痛、醋氨酚等如此眼花繚亂的藥名，其實是治療感冒的同一種藥物 —— 對乙酰氨基酚；而感康、感嘆號、感克、快克等感冒藥，其實化學(xué)成分都一樣，藥品通用名都是復(fù)方氨酚烷胺片 (或膠囊 )。隨著中國手機(jī)牌照發(fā)放的日益增多，手機(jī)準(zhǔn)入制度已逐漸放開。除車頭、車尾有變化外，很難看到汽車生產(chǎn)企業(yè)的設(shè)計含量。 當(dāng)你在各大電腦城轉(zhuǎn)悠時，無論走進(jìn)哪一家 PC 經(jīng)銷店，銷售人員都會塞給你一張密密麻麻寫滿了配置和價格的宣傳單頁，此時你會覺得所有品牌的 PC 都被解析成了 CPU、硬盤、內(nèi)存 ??它們之間似乎只有配置高低的區(qū)別。格洛斯特一名廢鐵商表示：“ 中國人對廢鐵需求很大。除了格洛斯特，英國劍橋郡、林肯郡和諾?？私鼣?shù)月便有超過 150 個井蓋被盜，還有英國的格蘭瑟姆、羅馬尼亞的摩爾多瓦等地方，下水道井蓋也以驚人的速度不翼而飛，而這 居然和中國扯上了關(guān)系。 就在這樣的互動中，中國經(jīng)濟(jì)逐步融入世界。但一個不容否認(rèn)的事實是，在世界的任何一個角落都可以看到中國貨的身影。對那些回避中國，不能充分利用中國的計劃毫不客氣地打回去。以珠三角與長三角制造基地為代表，中國已經(jīng)進(jìn)入世界經(jīng)濟(jì)鏈條，依靠低廉的成本優(yōu)勢，為全世界生產(chǎn)和加工產(chǎn)品。 翻一翻汽車雜志，數(shù)數(shù)有多少種品牌、款式的汽車：寶馬、奔馳、奧迪、萊克薩斯等坐擁高端，現(xiàn)代、中華、奇瑞、吉利、紅旗、力帆等中低端品牌萬箭齊發(fā)；有 SUV、小轎車、小型客車，有柴油車、汽油車；有兩廂車、三廂車；有各種發(fā)動機(jī)功率、 ?? 打開《廣州日報》周五版，幾十個樓盤同時在做廣告促銷，從城市 CBD 中心到市郊大盤，從歐陸風(fēng)格到東南亞熱帶風(fēng)情，從別墅到 TOWNHOUSE、小高層、高層，從臨街旺鋪到酒店式公寓，從自住到投資 ?? 產(chǎn)品應(yīng)有盡有。 ?? 仿佛是在一夜之間，中國從一個缺衣少食的計劃經(jīng)濟(jì)的短缺時代，進(jìn)入了一個逐步走向全面競爭的物質(zhì)產(chǎn)品極大豐富的時代。 昨天，我們消費還得靠政府供給，商品靠政策劃撥，買布要布票，買糧要糧票，住房靠分配；今天，我們已經(jīng)實現(xiàn)了商品自由流通、自由消費。俄羅斯國際文傳電訊社也在網(wǎng)站首頁顯著位置打出了《中國經(jīng)濟(jì)在第二季度增長達(dá)到，創(chuàng)近 10 年紀(jì)錄》的標(biāo)題。 20xx 年上半年剛剛結(jié)束，世界各大通訊社都在第一時間報道了中國上半年 GDP 增長的消息。 不可否認(rèn)的是，也許很多人對概念營銷還存在著偏見及抵觸，但概念理論僅僅是一種營銷傳播工具，本身并沒有對與錯的問題，效果如何只取決于運用它的人。 該書作為國內(nèi)第一本對概 念營銷進(jìn)行系統(tǒng)論述的專著，對中國出現(xiàn)的概念營銷現(xiàn)象進(jìn)行了總結(jié)與歸納，并進(jìn)行了深入的發(fā)掘與探索，使其成為系統(tǒng)化的營銷傳播理論。 當(dāng)我們從西方營銷傳播理論的浸潤中，回頭看中國營銷傳播走過的歷程時，你會發(fā)現(xiàn)，中國因為其市場營銷環(huán)境的特殊性及消費者消費行為的特殊性，使得西方的營銷傳播理論在中國的土壤上并沒有發(fā)揮出其應(yīng)有的作用，甚至存在著水土不服的現(xiàn)象，這不能不說是一個遺憾?？梢哉f，中國的營銷者正是在這些理論的指引下，開始了中國營銷的實踐。 概念，已成為中國最有營銷力的傳播工具之一。第三部 分對中國市場曾經(jīng)上演過概念戰(zhàn)的有代表性的品類與行業(yè)進(jìn)行了總結(jié)，使大家可以更加生動地感受概念戰(zhàn)在中國的營銷實踐。 中國在創(chuàng)造著世界奇跡！ 連續(xù) 20 多年，中國經(jīng)濟(jì)保持著 9%以上的發(fā)展速度。 ” 路透社引用經(jīng)濟(jì)學(xué)家的話稱，中國 GDP 增長 “ 非凡出眾 ” 。敞開的大門，讓世界任何一個地方的產(chǎn)品都有可能出現(xiàn)在中國老百姓的面前。 昨天，我們還在視轎車為奢侈品；今天，轎車已經(jīng)成為眾多家庭的代步工具。僅僅買一瓶洗發(fā)水，你就得面對國內(nèi)品牌與國際品牌的選擇，高、中、低不同價位的選擇，另外，你還要在柔順、滋潤、去屑等一系列細(xì)分 的產(chǎn)品功能中作出選擇。 2. 世界工廠蘊涵強(qiáng)大的生產(chǎn)能力 當(dāng)中國剛剛從計劃經(jīng)濟(jì)的年代蹣跚著過來的時候，忽然又一不小心成為了世界的工廠。面對困難局面，松下提出了 “ 中國戰(zhàn)略 ” ，公司高層命令所有分公司和子公司的負(fù)責(zé)人在 20xx 年度業(yè)務(wù)計劃中寫明如何運用中國的優(yōu)勢來增強(qiáng)競爭力。 關(guān)于中國是否是 “ 世界工廠 ” 的觀點，學(xué)術(shù)界還有爭論。 據(jù)不完全統(tǒng)計，本屆德國世界杯期間，有 10 萬只世界杯吉祥物 “ 格列奧六世 ” 來自揚州；有 300 萬頂各國球迷專用 “ 假發(fā) ” 來自浙江義烏；有 5 萬頂供運動員、球迷休息用的帳篷來自江蘇某旅游制品有限公司 ?? 從 1979 年第一家外商進(jìn)入中國，到如今中國已有外企 51 萬家，帶來投資 5 700 億美元。 關(guān)于中國制造另一個有點哭笑不得的例子是，據(jù)一份來自英國的報紙稱，英國格洛斯特市的30 條馬路和街道上約有 80 個井蓋不見蹤影。結(jié)果各地的竊賊們窺此良機(jī)，把街道上的井蓋偷走賺錢 —— 這被英國金屬循環(huán)再造業(yè)部分人士稱為 “ 中國大外賣 ” 或 “ 井蓋大劫案 ” 。 中國企業(yè)最初就是在模仿的方式下起步的，因為缺少核心技術(shù)，很多企業(yè)更是采用了 OEM 的方式，這也加重了中國產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象。 據(jù)了解，現(xiàn)在 SUV 發(fā)動機(jī)廣泛采用三菱 4G64，車身一般是富迪，底盤多為皮卡底盤，幾大總成拼裝起來就是一輛 SUV。 走進(jìn)手機(jī)大賣場，雖然品牌眾多，但是卻會發(fā)