網(wǎng)絡(luò)營銷第2講——網(wǎng)絡(luò)營銷模型-全文預(yù)覽
【正文】 ? 在線 營銷世界里的 差異 被過分夸大 ? 細分 （ S e g m e n t a t i o n ）仍然是 營銷的核心 ， 消費者 “ 簇 ” 會 顯現(xiàn)出 那種共同行為 ? 從供應(yīng)方來講 ， 聚集 這些消費者 來降低成本 最為有效 ? 成功的營銷計劃包括 組合不同的 營銷手段 ， 無論是新還是舊 ： 高明 組合（ “m a s t e r m i x e r” ） 的 概念仍然 適 用 觀點 反駁觀點 ? 在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中，傳統(tǒng)營銷方法仍然十分有用，雖然公司現(xiàn)在就必須考慮大量新的和創(chuàng)新性的在線營銷方法（例如動態(tài)定價、在線社區(qū)） ? 與具有現(xiàn)代營銷特征的單向大眾促銷相比， Inter營銷促使公司參與個人化對話 ? 個性化和交互性這兩股力量使得在線營銷與眾不同 ? 營銷及其產(chǎn)生的關(guān)系應(yīng)當在特定的過程和階段的場合下來考慮 Inter營銷概論 — 總結(jié) 22市場機遇分析框架 受到新經(jīng)濟的影響 ? 競爭發(fā)生在產(chǎn)業(yè)的邊界而非產(chǎn)業(yè)邊界之內(nèi) ? 競爭行為以前所未有的速度發(fā)生 ? 競爭出現(xiàn)在公司聯(lián)盟之間而非單個公司之間 ? 消費者行為仍處于尚未定義的早期階段；影響和改變消費者行為相對容易 ? 產(chǎn)業(yè)價值鏈或產(chǎn)業(yè)價值系統(tǒng)正在快速重構(gòu) 在現(xiàn)有的新價值系統(tǒng)中播種機遇 識別未被滿足或服務(wù)不周的需求 確定目標客戶細分 弄清楚公司的基于資源的優(yōu)勢機遇 評估機遇在競爭、技術(shù)和財務(wù)方面的吸引力 進行做還是不做的評估 圖 : 市場機遇分析的框架 機遇分析步驟 對應(yīng)步驟的收益 步驟 1 ：在現(xiàn)有的或新價值系統(tǒng)中調(diào)研機 遇 識別潛在市場價值從前未開發(fā)的領(lǐng)域以作進一步分析 步驟 2 ：識別未被滿足或服務(wù)不周的需 求 揭示客戶決策過程和新提供的產(chǎn)品能夠處理的“機遇核心” 步驟 3 ：確定目標客戶細分 容許公司精心制作對目標客戶有吸引力的產(chǎn)品 步驟 4 ：評估所交付提供物的資源需求 識別出為將產(chǎn)品推上市場，內(nèi)部或伙伴聯(lián)盟現(xiàn)存的資源的優(yōu)勢和劣勢 步驟 5 ：評估機遇在競爭、技術(shù)和財務(wù)方面的吸引力 確定機遇的特征和重要性； 確 立進入 壁壘 和潛在報酬 步驟 6 ：進行做還是不做的 評估 確定機遇的吸引力是否值得追隨 圖 : 基本價值的三種類型 ? 更有效的市場 ? 更有效的價值系統(tǒng) ? 定制的產(chǎn)品 ? 建立社區(qū) ? 引入全新功能或全新體驗 ? 瓦解定價 ? 易達 ? 從根本上擴展范圍 被捕獲的價值 全新價值 混合價值 探索基本價值 被捕獲的價值 更有效的市場 : 更低的搜索和交易成本 ? ? Lending Tree Inc. ? OffRoad Capital Corp. 更有效的價值系統(tǒng) : 壓縮或消除先有價值系統(tǒng)中的步驟 ? 全新價值 定制提供物 : 允許客戶增減所出售產(chǎn)品的特色 ? Yahoo ? 建立社區(qū) : 利用客戶的參與 ? 引入全新功能 : 全部或部分地改變某一產(chǎn)業(yè)價值鏈 ? ebooks ? Inter telephony 混合價值 瓦解定價以及改變定價的權(quán)力關(guān)系 ? 促進可達并幫助客戶找到產(chǎn)品 ? 擴大影響范圍并致意遙遠的客戶 ? Distance education 客戶決策過程 發(fā)起 信息收集 評估 購買決策 購后評估 和行為 購前 購買 購后 什么東西鼓動用戶采取行動 ? 哪些因素影響客戶的決策 ? 產(chǎn)品的那些屬性為客戶所考慮 ? 客戶識別出那些任選項 ? 他做出了那些決策 ? 客戶如何看待自己的決策 ? 系統(tǒng)地尋找未被滿足的或服務(wù)不周的需求的一個框架 因為價值創(chuàng)造建立在了解和滿足客戶需求的基礎(chǔ)之上的 . 圖 : 購買照相機的決策過程 發(fā)起 信息收集 評估 購買決策 購后評估 和
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