【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 。目前，比較習(xí)慣采用的翻譯方法是 eMarketing， e表示電子化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化的涵義，既簡(jiǎn)潔又直觀明了，而且與電子商務(wù)（ eBusiness）、電子虛擬市場(chǎng)（ eMarket）等進(jìn)行對(duì)應(yīng)。 網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展是伴隨信息技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展的，目前信息技術(shù)的發(fā)展，特別是通訊技術(shù)的發(fā)展，促使互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)形成一個(gè)輻射面更 廣、交互性更強(qiáng)的新型媒體，它不再局限于傳統(tǒng)的廣播電視等媒體的單向性傳播，而且還可以與媒體的接受者進(jìn)行實(shí)時(shí)的交互式溝通和聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)營銷的效益是使用網(wǎng)絡(luò)人數(shù)的平方，隨著入網(wǎng)用戶的指數(shù)倍增加，網(wǎng)絡(luò)的效益也隨之以更大的指數(shù)倍數(shù)增加。因此，企業(yè)如何在如此潛力巨大的市場(chǎng)上開展網(wǎng)絡(luò)營銷、占領(lǐng)新興市場(chǎng)對(duì)企業(yè)來說既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)發(fā)展速度非常迅猛，機(jī)會(huì)稍縱即逝。 （二）網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)涵 網(wǎng)絡(luò)營銷作為新的營銷方式和營銷手段實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)，它的內(nèi)容非常豐富。下面是本書將要詳細(xì)介紹的網(wǎng)絡(luò)營銷中一些主要內(nèi)容： 1．網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查。主要利用 Inter 的交互式的信息溝通渠道來實(shí)施調(diào)查活動(dòng)。 2．網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析。通過 Inter 這個(gè)信息溝通工具，來了解這些群體的特征和偏好，是網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析的關(guān)鍵。 3．網(wǎng)絡(luò)營銷策略制定。 4．網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略。 5．網(wǎng)上價(jià)格營銷策略。 6．網(wǎng)上渠道選擇與直銷。 7．網(wǎng)上促銷與網(wǎng)絡(luò)廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告作為最重要的促銷工具，主要仰賴 Inter的第四媒體的功能，即網(wǎng)絡(luò)廣告具有交互性和直接性。 (三 )網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù) 作 為 Inter 起步最早的成功的商業(yè)應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)營銷得到蓬勃和革命性的發(fā)展。隨著網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的深入，它局限在營銷部門上的商業(yè)應(yīng)用已經(jīng)不能適應(yīng) Inter 對(duì)企業(yè)整個(gè)經(jīng)營管理模式和業(yè)務(wù)流程管理控制方面的挑戰(zhàn)。電子商務(wù)是從企業(yè)全局角度出發(fā)，根據(jù)市場(chǎng)需求來對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)范的重新設(shè)計(jì)和構(gòu)造，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的數(shù)字化管理和數(shù)字化經(jīng)營的需要。 對(duì)電子商務(wù)比較權(quán)威的定義是經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織 OECD給出的定義：電子商務(wù)是關(guān)于利用電子化手段從事的商業(yè)活動(dòng)，它基于電子處理和信息技術(shù)，如文本、聲音和圖象等數(shù)據(jù)傳輸主要是遵循 TCP/IP協(xié)議，通訊傳輸標(biāo)準(zhǔn)，遵循 WEB信息交換標(biāo)準(zhǔn)，提供安全保密技術(shù)。 如果給出一個(gè)更簡(jiǎn)單系統(tǒng)的定義，電子商務(wù)是指系統(tǒng)化地利用電子工具，高效率、低成本地從事以商品交換為中心的各種活動(dòng)的全過程。網(wǎng)絡(luò)營銷作為促成商品交換實(shí)現(xiàn)的企業(yè)經(jīng)營管理手段，它顯然是企業(yè)電子商務(wù)活動(dòng)中最基本的重要的 Inter 商業(yè)活動(dòng)。根據(jù)國際數(shù)據(jù)公司 IDC(個(gè)層次和類型：第一個(gè)層次是面向市場(chǎng)的以市場(chǎng)交易為中心的活動(dòng)。第二個(gè)層次 是指如何利用 Inter 來重組企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營管理活動(dòng)，與企業(yè)開展的電子商貿(mào)活動(dòng)保持協(xié)調(diào)一致。 一 網(wǎng)絡(luò)營銷概念（ 2） （四）網(wǎng)絡(luò)營銷特點(diǎn) 市場(chǎng)營銷中最重要也最本質(zhì)的是組織和個(gè)人之間進(jìn)行信息傳播和交換，正因如此互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)具有營銷所要求的某些特性，使得網(wǎng)絡(luò)營銷呈現(xiàn)出以下一些特點(diǎn)： 1．跨時(shí)空。企業(yè)能由更多時(shí)間和更大的空間進(jìn)行營銷，可每周 7天，每天 24小時(shí)隨時(shí)隨地地提供全球性營銷服務(wù)。 2．多媒體?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)被設(shè)計(jì)成可以傳輸多種媒體的信息，使得為達(dá)成交易進(jìn)行的信息交換可以以多種形式存在和 交換，可以充分發(fā)揮營銷人員的創(chuàng)造性和能動(dòng)性。 3．交互式。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)可以展示商品型錄、聯(lián)結(jié)資料庫提供有關(guān)商品信息的查詢、可以和顧客做互動(dòng)雙向溝通、可以收集市場(chǎng)情報(bào)、可以進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試與消費(fèi)者滿意調(diào)查等，是產(chǎn)品設(shè)計(jì)、商品信息提供、以及服務(wù)的最佳工具。 4．?dāng)M人化?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)上的促銷是一對(duì)一的、理性的、消費(fèi)者主導(dǎo)的、非強(qiáng)迫性的、循序漸進(jìn)式的，而且是一種低成本與人性化的促銷，避免推銷員強(qiáng)勢(shì)推銷的干擾，并通過信息提供與交互式交談，與消費(fèi)者建立長期良好的關(guān)系。 5．成長性?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)使用者數(shù)量快速成長并遍及 全球，使用者多屬年輕、中產(chǎn)階級(jí)、高教育水準(zhǔn)，由于這部分群體購買力強(qiáng)而且具有很強(qiáng)市場(chǎng)影響力，因此是一項(xiàng)極具開發(fā)潛力的市場(chǎng)渠道。 6．整合性?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)上的營銷可由商品信息至收款、售后服務(wù)一氣呵成，因此也是一種全程的營銷渠道。另一方面，企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)將不同的傳播營銷活動(dòng)進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計(jì)規(guī)劃和協(xié)調(diào)實(shí)施，以統(tǒng)一的傳播咨訊向消費(fèi)者傳達(dá)信息，避免不同傳播中不一致性產(chǎn)生的消極影響。 7．超前性。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)是一種功能最強(qiáng)大的營銷工具，它同時(shí)兼具渠道、促銷、電子交易、互動(dòng)顧客服務(wù)、以及市場(chǎng)信息分析與提供的多種功能。 它所具備的一對(duì)一營銷能力，正是符合定制營銷與直復(fù)營銷的未來趨勢(shì)。 8．高效性。電腦可儲(chǔ)存大量的信息，代消費(fèi)者查詢，可傳送的信息數(shù)量與精確度，遠(yuǎn)超過其他媒體，并能因應(yīng)市場(chǎng)需求，及時(shí)更新產(chǎn)品或調(diào)整價(jià)格，因此能及時(shí)有效了解并滿足顧客的需求。 9．經(jīng)濟(jì)性。通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息交換，代替以前的實(shí)物交換，一方面可以減少印刷與郵遞成本，可以無店面銷售，免交租金，節(jié)約水電與人工成本，另一方面可以減少由于迂回多次交換帶來的損耗。 10．技術(shù)性。網(wǎng)絡(luò)營銷是建立在高技術(shù)作為支撐的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上的，企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷必須有一定的技術(shù)投入和技術(shù)支持。 （五）網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)傳統(tǒng)營銷的沖擊 網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種全新營銷理念，具有很強(qiáng)的實(shí)踐性，它的發(fā)展速度是前所未有的。隨著我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的國際化、規(guī)?；瑖鴥?nèi)市場(chǎng)必將更加開放，更加容易受到國際市場(chǎng)開放的沖擊，而網(wǎng)絡(luò)營銷的跨時(shí)空性無疑是一“重型炮彈”，將對(duì)傳統(tǒng)營銷產(chǎn)生巨大沖擊。 1．對(duì)傳統(tǒng)營銷策略的影響 （ 1）對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品品牌策略的沖擊 首先，是對(duì)傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的沖擊。通過互聯(lián)網(wǎng)廠商可以迅速獲得關(guān)于產(chǎn)品概念和廣告效果測(cè)試的反饋信息，也可以測(cè)試顧客的不同認(rèn)同水平 ，從而更加容易地對(duì)消費(fèi)者行為方式和偏好進(jìn)行跟蹤，從而對(duì)不同的消費(fèi)者提供不同的商品。怎樣更有效地滿足各種個(gè)性化的需求，是每個(gè)上網(wǎng)公司面臨的一大挑戰(zhàn)。 其次，適應(yīng)品牌的全球化管理。對(duì)上網(wǎng)公司的一個(gè)主要挑戰(zhàn)是如何對(duì)全球品牌和共同的名稱或標(biāo)志識(shí)別進(jìn)行管理。是實(shí)行統(tǒng)一形象品牌策略還是實(shí)行有本地特點(diǎn)區(qū)域品牌策略，以及如何加強(qiáng)區(qū)域管理是上網(wǎng)公司面臨的現(xiàn)實(shí)問題。 （ 2）對(duì)定價(jià)策略的影響 相對(duì)于目前的各種媒體來說，互聯(lián)網(wǎng)的先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)瀏覽和服務(wù)器會(huì)使變化不定的且存在差異的價(jià)格水平趨于一致。這對(duì)于執(zhí)行差別化定價(jià) 策略的公司來說不能不說是一個(gè)嚴(yán)重問題。 （ 3）對(duì)傳統(tǒng)營銷渠道的沖擊 通過互聯(lián)網(wǎng)，生產(chǎn)商可與最終用戶直接聯(lián)系，中間商的重要性因此有所降低。這造成兩種后果：一是由跨國公司所建立的傳統(tǒng)的國際分銷網(wǎng)絡(luò)對(duì)小競(jìng)爭(zhēng)者造成的進(jìn)入障礙將明顯降低；二是對(duì)于目前直接通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品銷售的生產(chǎn)商來說，其售后服務(wù)工作是由各分銷商承擔(dān)，但隨著他們代理銷售利潤的消失，分銷商將很有可能不再承擔(dān)這些工作。 （ 4）對(duì)傳統(tǒng)廣告障礙的消除 首先，相對(duì)于傳統(tǒng)媒體來說，由于網(wǎng)絡(luò)空間具有無限擴(kuò)展性，因此在網(wǎng)絡(luò)上做廣告可以較少地 受到空間篇幅的局限，盡可能地將必要的信息一一羅列。其次，迅速提高的廣告效率也為網(wǎng)上企業(yè)創(chuàng)造了便利條件。 2．對(duì)傳統(tǒng)營銷方式的沖擊 隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅速向?qū)拵Щ?、智能化、個(gè)人化方向發(fā)展，用戶可以在更廣闊的領(lǐng)域內(nèi)實(shí)現(xiàn)聲、圖、像、文一體化的多維信息共享和人機(jī)互動(dòng)功能。它將導(dǎo)致大眾市場(chǎng)的終結(jié)，并逐步體現(xiàn)市場(chǎng)的個(gè)性化，最終應(yīng)以每一個(gè)用戶的需求來組織生產(chǎn)和銷售。 另外，網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是一種以顧客為焦點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)，如何與散布在全球各地的顧客群保持緊密的關(guān)系并能掌握顧客的特性，再經(jīng)由教育顧客與企業(yè)形象的 塑造，建立顧客對(duì)于虛擬企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)營銷的信任感，是網(wǎng)絡(luò)營銷成功的關(guān)鍵。 3．對(duì)營銷戰(zhàn)略的影響 首先，對(duì)營銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略影響?；ヂ?lián)網(wǎng)具有的平等、自由等特性，使得網(wǎng)絡(luò)營銷將降低跨國公司所擁有的規(guī)模經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而使小企業(yè)更易于在全球范圍內(nèi)參與競(jìng)爭(zhēng)。另一方面，由于人人都能掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品信息與營銷作為，因此勝負(fù)的關(guān)鍵在于如何適時(shí)獲取、分析、運(yùn)用這些自網(wǎng)絡(luò)上獲得的信息，來研究并采用極具優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)策略。同時(shí)，策略聯(lián)盟將是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的主要競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)，如何運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)來組成合作聯(lián)盟，并以聯(lián)盟所形成的資源規(guī)模創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu) 勢(shì)，將是未來企業(yè)經(jīng)營的重要手段。 其次，對(duì)企業(yè)跨國經(jīng)營戰(zhàn)略影響。任何渴望利用互聯(lián)網(wǎng)的公司，都必須為其經(jīng)營選擇一種恰當(dāng)?shù)纳虡I(yè)模式，并要明確這種新型媒體所傳播的信息和進(jìn)行的交易將會(huì)對(duì)其現(xiàn)存模式產(chǎn)生什么樣的影響。 4．對(duì)營銷組織的影響 互聯(lián)網(wǎng)（ Inter）相繼帶動(dòng)企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)（ Intra）的蓬勃發(fā)展，使得企業(yè)內(nèi)外部溝通與經(jīng)營管理均需要依賴網(wǎng)絡(luò)做為主要的渠道與信息源。 （六）網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷整合 網(wǎng)絡(luò)營銷作為新的營銷理念和策略，憑借互聯(lián)網(wǎng)特性對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)營方式產(chǎn)生了巨大的沖擊，但這 并不等于說網(wǎng)絡(luò)營銷將完全取代傳統(tǒng)營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷是一個(gè)整合的過程。 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷是相互促進(jìn)和補(bǔ)充的，企業(yè)在進(jìn)行營銷時(shí)應(yīng)根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)和細(xì)分市場(chǎng)，整合網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷策略，以最低成本達(dá)到最佳的營銷目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合，就是利用整合營銷策略實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的傳播統(tǒng)一、雙向溝通，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。 傳播的統(tǒng)一性是指，企業(yè)以統(tǒng)一的傳播資訊向消費(fèi)者傳達(dá)，即用一個(gè)聲音來說話（ speak with one voice），消費(fèi)者無論從哪種媒體所獲得的訊息都是統(tǒng)一的、一致的。其目 的是運(yùn)用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段，使其發(fā)揮出最佳、最集中統(tǒng)一的作用，最終實(shí)現(xiàn)在企業(yè)與消費(fèi)者之間建立長期的、雙向的、維系不散的關(guān)系。與消費(fèi)者的雙向溝通，是指消費(fèi)者可與公司展開富有意義的交流，可以迅速、準(zhǔn)確、個(gè)性化地獲得信息、反饋信息，如果說傳統(tǒng)營銷理論的座右銘是“消費(fèi)者請(qǐng)注意”的話，那么整合營銷所倡導(dǎo)的格言即是“請(qǐng)消費(fèi)者注意”。雖然只是兩個(gè)詞之間位置的轉(zhuǎn)換，但其消費(fèi)者在營銷過程中的地位發(fā)生了根本的改變，營銷策略已從消極、被動(dòng)地適應(yīng)消費(fèi)者向積極、主動(dòng)地與消費(fèi)者溝通、交流轉(zhuǎn)化。 另外，整合營銷已從理論上離開 了在傳統(tǒng)營銷理論中占中心地位的 4P’s 理論，逐漸轉(zhuǎn)向以 4C’s 理論為基礎(chǔ)和前提，其所主張的觀念是：①先不急于制定產(chǎn)品策略（ Product），而以研究消費(fèi)者的需求和欲望（ Consumer wants and needs）為中心，不要再賣你所生產(chǎn)、制造的產(chǎn)品，而賣消費(fèi)者想購買的產(chǎn)品。②暫時(shí)把定價(jià)策略（ Price）放到一邊，而研究消費(fèi)者為滿足其需求所愿付出的成本（ Cost）。③忘掉渠道策略（ Place），著重考慮給消費(fèi)者方便（ Convenience）以購買到商品。④拋開促銷策略（ Promotion），著重于加強(qiáng)與 消費(fèi)者溝通和交流（ Communication）。 二 網(wǎng)絡(luò)營銷的 Inter 基礎(chǔ) （一） Inter的使用 1． Inter 簡(jiǎn)介 Inter 起源于美國， 1969年美國國防部資助其西海岸四所大學(xué)和研究所，通過簡(jiǎn)單的通訊電纜將主電腦連接起來，實(shí)現(xiàn)互相通訊并稱之為 ARPANET，在九十年代初，美國國防部將其商業(yè)化，并成立一國際標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)負(fù)責(zé)標(biāo)準(zhǔn)制定和實(shí)施，在隨后短短幾年內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)由美國發(fā)展到全世界一百多個(gè)國家和地區(qū)。 2． Inter 地址與域名 Inter上的每一臺(tái)計(jì)算機(jī)都有一個(gè)唯一的 IP地址，它是由四個(gè)被“”分開的數(shù)字所組成，如 。有了 IP地址， Inter 上的任意兩臺(tái)計(jì)算機(jī)之間便可以進(jìn)行聯(lián)機(jī)通信。無論你什么時(shí)候進(jìn)入 Inter，你總會(huì)有一個(gè)自己的 IP 地址，這個(gè)地址可以是不變的，也可能在你每次登錄時(shí)都不一樣。 每位用戶的 Inter（ Email）地址都由下面三部分組成：⑴ 用戶名。⑵“ At” 符，即“ @” 。⑶ 域名。該域名指出用戶是通過哪臺(tái)計(jì)算機(jī)連接到 Inter 上的。 由于 IP地址是數(shù)字的 ，非常難以記憶，于是 Inter 又發(fā)明了域名，將 IP地址進(jìn)行符號(hào)化便于記憶與使用。域名是一種用來實(shí)現(xiàn)計(jì)算機(jī)之間相互區(qū)分的系統(tǒng)。域名命名時(shí)是按層次進(jìn)行的，名字越靠后的層次越高，命名時(shí)是從高級(jí)到低級(jí)按層次授權(quán)進(jìn)行的。頂級(jí)域名分為兩大類，一類是國際通用域名，另一類是國家地區(qū)域名。國際通用的頂級(jí)域名由美國負(fù)責(zé)管理，這個(gè)頂層用三個(gè)字母組成的縮寫來表明各機(jī)構(gòu)的類型，如： 為方便各個(gè)國家 Inter 使用，頂級(jí)域名又規(guī)定了一些國家地區(qū)域名，以兩個(gè)字母的縮寫代表其所在的國家或地區(qū)，如： （二） Inter 信息方面的應(yīng)用 1．電子郵件（ Email） 使用 Email所能做的事，在很大程度上取決于所用 Email軟件的能力。許多 Email程序都提供了“多個(gè)接收者”和“抄送”的功能， Email的其它普通功能是“轉(zhuǎn)發(fā)”和“回復(fù)”，“轉(zhuǎn)發(fā)”可以允許你很方便地將所收到的信息轉(zhuǎn)發(fā)給別的用戶；而“回復(fù)”允許你不用輸入地址行而整理和發(fā)送一份信息來作為你對(duì)收到的某一信息的回復(fù)。除了基本的文字信息外， Inter 的 Email也能傳遞圖片、視像剪輯、聲音剪輯和程序等數(shù)據(jù)文件。這些非文字信息的傳遞是以附件的形式放在文字信息的后面，接收者可以把附件轉(zhuǎn)存為原來的文件形式。 2． World Wide Web