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正文內(nèi)容

中國(guó)式營(yíng)銷--突破式營(yíng)銷新路線(著名實(shí)戰(zhàn)派營(yíng)銷專家)(編輯修改稿)

2025-03-27 21:59 本頁(yè)面
 

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 據(jù)透露,肯德基將用半年時(shí)間在珠三角一帶試點(diǎn),半年后王老吉涼茶可能現(xiàn)身國(guó)內(nèi)所有的肯德基餐廳。據(jù)悉,本周雙方將正式簽署合作協(xié)議。 據(jù)了解,自 2023年 5月開(kāi)始,肯德基廣州分公司就開(kāi)始主動(dòng)接觸王老吉藥業(yè),尋求合作機(jī)會(huì)。 據(jù)悉,為配合肯德基的生產(chǎn)工藝流程,王老吉藥業(yè)為其量身訂做了 15克裝的涼茶顆粒以及 10安士杯,增強(qiáng)在餐廳操作的方便性。 對(duì)此,百勝(中國(guó))餐飲公共事務(wù)部總監(jiān)王群表示,目前尚不能對(duì)此事作出回應(yīng),因肯德基每天都在與不同的伙伴談合作,當(dāng)中有很多不確定因素,等到事情敲定了才會(huì)公開(kāi)。 “王老吉藥業(yè)將成為肯德基的一個(gè)供應(yīng)商?!蓖趵霞帢I(yè)市場(chǎng)部經(jīng)理賀慶接受記者采訪時(shí)表示,這次合作將為王老吉藥業(yè)將來(lái)的品牌輸出打下基礎(chǔ)。 王老吉涼茶原本屬于 OTC乙類藥品,按相關(guān)規(guī)定,藥品不能在餐廳銷售。為此,王老吉藥業(yè)在質(zhì)量部門(mén)的配合下,專程向廣東省技術(shù)監(jiān)督局重新申請(qǐng)了 15克裝王老吉涼茶顆粒的食字號(hào)批文。“我們計(jì)劃藥品與食品‘兩條腿走路’,將來(lái)不排除與其他快餐連鎖企業(yè)或其他企業(yè)合作的可能。” 一流的企業(yè)賣(mài)價(jià)值 二流的企業(yè)賣(mài)價(jià)格 三流的企業(yè)賣(mài)功能 從顧客需求中尋找價(jià)值的方式 ? 盯住顧客需求 ? 發(fā)現(xiàn)顧客潛在需求 ? 滿足顧客個(gè)性化需求 定位“差異化競(jìng)爭(zhēng)” —確立“不敗優(yōu)勢(shì)” 第三講 新?tīng)I(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中的應(yīng)用價(jià)值鏈 產(chǎn)品 渠道 競(jìng)爭(zhēng) 溝通 系統(tǒng) 顧客 概念與價(jià)值 廣告與公關(guān) 技術(shù)領(lǐng)先與 產(chǎn)品差異 價(jià)格與促銷 差異化消費(fèi)決定產(chǎn)品定位 差異化競(jìng)爭(zhēng)決定市場(chǎng)定位 世上唯一不變的是變化 ? 定位戰(zhàn)略的關(guān)鍵是要在消費(fèi)者心中形成一種對(duì)特定品牌的印象,即專屬于此種品牌的心理烙印。對(duì)于一個(gè)新進(jìn)入市場(chǎng)的品牌來(lái)講,還可以按照被競(jìng)爭(zhēng)者所忽視的性能來(lái)定位。尋找市場(chǎng)空隙點(diǎn)。 農(nóng)夫果園:喝前搖一搖 ? 顧客 混合果汁應(yīng)該有它的“混合優(yōu)勢(shì)”。第一是營(yíng)養(yǎng)互補(bǔ)的概念。一般人們都會(huì)認(rèn)為,多種水果營(yíng)養(yǎng)更全面、更符合人體對(duì)各類營(yíng)養(yǎng)元素的需求。第二就是口味。農(nóng)夫果園目前推出的有橙、胡蘿卜、蘋(píng)果混合和菠蘿、芒果、蕃石榴混合兩種口味。 一般果汁飲料消費(fèi)者的喜好度為 65%左右,農(nóng)夫果園的兩種口味達(dá)到了 79%和 80%,表明消費(fèi)者對(duì)混合口味的歡迎。而且混合口味具有排她性,產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的差異化使得農(nóng)夫果園邁出了差異化營(yíng)銷的第一步。 對(duì)農(nóng)夫果園兩種口味的測(cè)試結(jié)果如下: 16382579410510152025303540非常喜歡 有點(diǎn)喜歡 有點(diǎn)不喜歡 非常不喜歡非常喜歡 比較喜歡 有點(diǎn)喜歡 無(wú)所謂(沒(méi)感覺(jué)) 有點(diǎn)不喜歡 比較不喜歡 非常不喜歡橙、胡蘿卜、蘋(píng)果 79 % 1538278 8420510152025303540非常喜歡 有點(diǎn)喜歡 有點(diǎn)不喜歡 非常不喜歡非常喜歡 比較喜歡 有點(diǎn)喜歡 無(wú)所謂(沒(méi)感覺(jué)) 有點(diǎn)不喜歡 比較不喜歡 非常不喜歡菠蘿、芒果、蕃石榴 80 % 果汁市場(chǎng)雖缺大佬 但競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻已抬高 果汁行業(yè) 市場(chǎng)綜合占 有率 % 飲用水行業(yè) 市場(chǎng)綜合占 有率 % 碳酸飲料行業(yè) 市場(chǎng)綜合占 有率 % 統(tǒng)一 農(nóng)夫山泉 可口可樂(lè) 椰樹(shù) 娃哈哈 百事可樂(lè) 匯源 樂(lè)百氏 雪碧 康師傅 雀巢 芬達(dá) 露露 康師傅 美年達(dá) 酷兒 天與地 醒目 三得利 益力 非常系列 娃哈哈 怡寶 健力寶 大湖 水森活 七喜 茹夢(mèng) 屈臣氏 康師傅 其他 其他 其他 果汁飲料、瓶裝飲用水、碳酸飲料三品類市場(chǎng)占有率比較(據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心《 消費(fèi)品市場(chǎng) 2023年度監(jiān)測(cè)報(bào)告 》 ) 混合口味:產(chǎn)品設(shè)計(jì)差異化 ? 產(chǎn)品 選擇混合果汁作為突破點(diǎn),是農(nóng)夫果園差異化營(yíng)銷的第一步。 市場(chǎng)上 PET包裝的果汁飲料口味繁多,主要有橙汁、西柚汁、蘋(píng)果汁、藍(lán)莓、相思果、檸檬汁、葡萄汁、梨汁、芒果汁、桃汁、杏汁、獼猴桃汁、草莓汁、山楂汁、菠蘿汁、西番蓮汁、番茄汁、蕃石榴汁等,一般以橙汁、蘋(píng)果汁、桃汁、葡萄汁四種最為常見(jiàn)。但這些產(chǎn)品一般都是單一口味,如統(tǒng)一的“鮮橙多”,匯源的“真鮮橙”,可口可樂(lè)的“酷兒”,還有“三得利”等,而且目前市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)停留在單一的橙汁口味。 混合口味作為差異化營(yíng)銷的基礎(chǔ),做出這樣的選擇顯示了農(nóng)夫的勇氣,因?yàn)樵趪?guó)內(nèi)市場(chǎng)上“混合口味”還沒(méi)有成功的先例。雖然果汁飲料中“牽手”是混合果汁,但其主要是 100%含量的不同果蔬混合,而且沒(méi)有提出混合果汁的概念,采用的也主要是利樂(lè)包,不利于即飲渠道的推廣。 “喝前搖一搖”:宣傳訴求差異化 農(nóng)夫果園的宣傳訴求也充分運(yùn)用了差異化策略,廣告上不僅擺脫了美女路線,而且與“酷兒”的角色營(yíng)銷也不一樣。農(nóng)夫果園徹底揚(yáng)棄所謂的形象代言人,而以一個(gè)動(dòng)作作為其獨(dú)特的品牌識(shí)別 —— 那就是“搖一搖”。 伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)打響以后,中央電視臺(tái)收視率最高的四套和一套, 都可以看到這樣一個(gè) CF片:身穿沙灘裝的父子倆到飲料店前購(gòu)買(mǎi)飲料,看到宣傳畫(huà)上寫(xiě)有“農(nóng)夫果園,喝前搖一搖”的標(biāo)語(yǔ),便高舉雙手自覺(jué)地扭起了屁股,理性認(rèn)同上,“搖”這一動(dòng)作暗示了果汁中有“貨”。這是基于農(nóng)夫果園的產(chǎn)品特性:第一,濃度高;第二,含有豐富的果肉纖維。 照理來(lái)說(shuō),果肉纖維是個(gè)好東西,它被醫(yī)學(xué)界列為第六大營(yíng)養(yǎng)素,能夠促進(jìn)腸胃功能,幫助消化,幫助皮膚減少因腸道消化不良引起的過(guò)敏、紅腫、青春痘等現(xiàn)象。更為誘人的是,飯前攝入含纖維素的飲料可控制食量,有利保持理想身材。但在農(nóng)夫果園之前,果肉纖維的沉淀幾乎是所有果汁廠家惟恐避不及的問(wèn)題。許多產(chǎn)品在包裝上會(huì)無(wú)奈地打上一排小得不能再小的文字“如有沉淀,為有效成分果肉,請(qǐng)搖勻后放心飲用”。 溝通 包裝、容量、濃度的標(biāo)新立異 包裝上的差異化 包裝上最吸引人的還有農(nóng)夫果園超大口徑的瓶口,市場(chǎng)上 PET包裝瓶口一般為 28MM,而農(nóng)夫果園的瓶口直徑達(dá)到了 38MM,這多少顯得有些異類,這樣的設(shè)計(jì)在國(guó)內(nèi)還是第一家,大瓶口更具人性化,飲用時(shí)能夠使整個(gè)口腔充滿果汁,讓味蕾更多地品嘗果汁原味。 包裝上還有一個(gè)創(chuàng)意是農(nóng)夫果園的運(yùn)動(dòng)蓋,運(yùn)動(dòng)蓋從設(shè)計(jì)上來(lái)說(shuō)比農(nóng)夫山泉有過(guò)之而無(wú)不及,其特點(diǎn)是當(dāng)瓶子打開(kāi)時(shí),蓋子會(huì)自動(dòng)關(guān)閉,保證飲料不溢出。這樣可以增添引用的樂(lè)趣,既吸引目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi),也在一定程度上培養(yǎng)他們對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向:以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為研究中心的營(yíng)銷戰(zhàn)略觀點(diǎn) 競(jìng)爭(zhēng)法 5W“ 五個(gè)做什么” 競(jìng)爭(zhēng)者正在做什么? 為什么那樣做? 沒(méi)有做的是什么? 做得好的是什么? 做得不好的是什么? ? 列出對(duì)手“五個(gè)做什么”,知彼 ? 列出自己“五個(gè)做什么”,知已 ? 對(duì)比 列出雙方優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)表 ? 提出侵略課題 ? 解出對(duì)手“沒(méi)有做的”原因 ? 提出針對(duì)對(duì)手“沒(méi)有做的”最佳對(duì)策 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向 以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為研究中心的營(yíng)銷戰(zhàn)略觀點(diǎn) 提出針對(duì)對(duì)手“做得好的”最佳對(duì)策 提出針對(duì)對(duì)手“做得不好的”最佳對(duì)策
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