【正文】 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。 :09:3714:09Mar2328Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 統(tǒng)一潤滑油第二階段推廣 2023（傳家證言） “專家之選 統(tǒng)一潤滑油” 寶馬方程式大賽冠軍車手 李英健 歐洲汽車工程師協(xié)會首席設計師 中國汽車修理專家 朱軍 “絕對車用潤滑油” 事件營銷 鄧建國金盆洗手 事件營銷 鄧建國金盆洗手的媒體報道 事件營銷 2023年中國足球 —米盧 —金六福 酒以六味為美：香 、醇、濃、甜、綿、凈 人以六福為幸：富 、 壽 、 康 、 德 、 和 、 孝 廣告驅動型企業(yè)造就的 產品生命周期 導入期 成長區(qū) 成熟期 衰退期 時 間 銷 售 額 有效溝通新策略造就 產品新生命周期 銷售或 利潤 培育 導入 成長 穩(wěn)定 不穩(wěn)定 模擬機 直升機 波音飛機 滑翔機 時間 訓練機 渠道與溝通 ? 一個產品制造商需要兩個經銷商： 一個經銷商幫你把貨鋪到消費者心里， 這就得靠 廣告落地； 另一個經銷商幫你把貨鋪到消費者面前 + “發(fā)現(xiàn)新終端” —整合“第一市場資源” 第五講 產品 渠道 溝通 系統(tǒng) 顧客 渠道創(chuàng)新 渠道管理 渠道設計 競爭 渠道創(chuàng)新 第三角度模型 第三營銷模式創(chuàng)新 渠道管理 化繁為簡原則 經銷、代理、自辦 渠道設計 適應個性原則 買得到、看得到、拿得到 渠道的傳統(tǒng)與現(xiàn)代 在壺口飛黃 橋與飛黃的啟示 誰幫你賺錢 —— 渠道 （經銷商，代理商，批發(fā)商，零售商） 誰分你的錢 —— 競爭 （競爭者，經銷商，代理商，批發(fā)商，零售商，供應商） 匯源的營銷藝術 ? 一個理想：中國果汁大王 ? 一份支持：山東果家支持 ? 一個隊伍： 13人 ? 帳面資金： 500萬 向 CCTV借船出海 人 不浪費 一張合 同 紙 66家代理商：每家 100萬元 匯源人不欠歷史帳 上海市場攻堅戰(zhàn)： 策劃案 肯德基 決勝軟終端 ? 軟終端“三小寶”： 瓜子、鮮花與口香糖 ? 軟終端“三大寶”：獎金、信用與溫暖 亮起“品牌性格” —企業(yè)活下來的標志 第六講 新營銷實戰(zhàn)中的應用價值鏈 產品 渠道 競爭 溝通 品牌 顧客 品牌 文化 執(zhí)行 戰(zhàn)略 流程 執(zhí)行 新品牌與消費者溝通 時間結構分布圖 新品采用時間分布圖 3％領先采用者 15％早期采 用者 33％早、中期 多數(shù)采用者 33％中、晚 期多數(shù)采用 者 16％滯后采用者 變化從新開始 解讀差異人群 1. 領先采用者 2. 早期采用者：意見領袖（ opinion leaders) 3. 早、中期多數(shù)采用者 4. 中、晚期多數(shù)采用者 5. 滯后采用者 變化從新開始 難得的 3％ 化工作 手機 價值是關鍵 提煉價值 吃藥有講究 小疾無大礙 價格無優(yōu)勢 強化訴求 白天吃白片，晚上吃黑片 質量無差別 技術創(chuàng)新 感冒藥分黑白片 又如： 非?？蓸?、非常選擇 (1998年 )，我就是我，晶晶亮 (雪碧 ， 1999年 ) 做女人真好，十足女人味 (太太口服液 ， 199 1996年 怕上火，請喝 王老吉 (2023年 ) 北京 CBD中央商務區(qū) 發(fā)現(xiàn)中央政務區(qū) 如何與國際對接，為市場提供更加國際化的住宅 ,辦公及商業(yè)項目成為擺在西區(qū)面前急待解決的首要課題 .但政務區(qū)的城市功能與國際化路徑與商務區(qū)截然不同 .位于中央政務核心區(qū)的主語城 ,給出了一個清晰的答案 . 主語城 引導北京政務區(qū)國際化 對北京來說 ,這是一個典型的鉆石地段 .主語城占據(jù)了一個先天壟斷的貴族地段 ,扼守政務區(qū)的大門 ,除了政務區(qū)的特性外 ,主語城還與金融街 中關村隔首相望 . 降低“溝通成本” —公關勝于廣告 第四講 新營銷實戰(zhàn)中的應用價值鏈 產品 渠道 競爭 溝通 系統(tǒng) 顧客 溝通方式 溝通成本 溝通內容 被消費引導 1. 專家開發(fā)與平民消費不對稱 2. 專家設計與百姓購買不對稱 3. 專家論析與消費判斷不對稱 4. 專家語言與市井口碑不對稱 從溝通方式看 公關第一 廣告第二 公關第一 廣告第二 從溝通成本看企業(yè)往往忽略 溝通主題 溝通時機 2023年統(tǒng)一潤滑油溝通成功 溝通方式 策略組合 廣告、促銷、公關 新品同步 溝通成本 細分媒體 2023年非典 CCTV4 溝通內容 制造賣點 少一點磨擦，多一點潤滑 統(tǒng)一潤滑油公關事件推廣（海灣戰(zhàn)爭） “ 多一些潤滑 少一些摩擦 ” 事件背景 2023年 3月 20日 10： 40，伊拉克戰(zhàn)爭打響，迅速通知統(tǒng)一：電視報道可能在戰(zhàn)爭期間有比較新的借勢傳播手段，可能有事件傳播的機會。 ? 康泰克“ 沒有做的 ”：是廣告訴求病前服用最佳，缺少“重感”下療效宣傳。 “喝前搖一搖”：宣傳訴求差異化 農夫果園的宣傳訴求也充分運用了差異化策略，廣告上不僅擺脫了美女路線，而且與“酷兒”的角色營銷也不一樣?！拔覀冇媱澦幤放c食品‘兩條腿走路’，將來不排除與其他快餐連鎖企業(yè)或其他企業(yè)合作的可能。 把清熱暗瘡片做為藥品事業(yè)部的主打產品還可以節(jié)省廣告資源，“少一點火氣，多一點靚麗”，食品部和藥品部的共同訴求點是“少一點火氣”。 再造產品價值 —擺脫“價格戰(zhàn)” 第二講 新營銷實戰(zhàn)中的應用價值鏈 產品 顧客 價值 價格 質量 時尚 文化 藝術 教育 饋贈 收藏 感情 比較 研究 流通 競爭 渠道 產品 溝通 競爭 消費者購買動機調查結論 （ 1）求實購買動機 （ 6） 求名購買動機 （ 2）求廉購買動機 （ 7） 炫耀購買動機 （ 3）求便購買動機 （ 8） 好勝購買動機 （ 4）求新購買動機 （ 9） 嗜好購買動機 （ 5）求美購買動機 （ 10）信譽購買動機 300座城市， 1萬個樣本抽查結果 農夫山泉有點甜 農夫山泉 (種子篇 ) 農夫山泉希望工程 顧客需求 價值 價格 質量 產品 非產品 銷售商提供的利益 價值 價格 質量 產品 非產品 消費者究竟購 買的是什 么 馬斯洛的五種需求理論 ? (1) 生理需求 (physiological needs)