【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ：是強(qiáng)力促銷，擴(kuò)大市場(chǎng)占有，樹立品牌形象，對(duì)“雜牌”實(shí)施打擊，用“撇脂”價(jià)格獲取豐厚的利潤(rùn)。 康泰克“為什么那樣做”：因?yàn)槠湟柟淌袌?chǎng)，建立該領(lǐng)域的霸主地位，在消費(fèi)者心目中進(jìn)行名牌定位。 康泰克“做得好的”：是利用緩釋技術(shù)進(jìn)行“早一粒、晚一粒”之速效宣導(dǎo)，省去患者服藥“一日三次，一次三粒”之傳統(tǒng)麻煩，使其明顯區(qū)別于“感冒清”、“感冒通”、“重感冒”、“快克”、“康必得”等藥品。其廣告訴求強(qiáng)調(diào)“當(dāng)你打第一個(gè)噴嚏的時(shí)候 …… ”，有市場(chǎng)細(xì)分傾向，即有病前“預(yù)防”導(dǎo)向，使患者在感冒到來(lái)時(shí)容易第一個(gè)想到“康泰克”。 康泰克“做得不好的”：是其依舊存在著藥后發(fā)困現(xiàn)象，不利于在崗人員。 康泰克“沒(méi)有做的”：是廣告訴求病前服用最佳，缺少“重感”下療效宣傳。這個(gè)定位，將使其失去一半市場(chǎng) 蓋天力公司的市場(chǎng)侵略策略 ? 新產(chǎn)品以 “白加黑 ”命名，易識(shí)記。白片不含撲而敏，黑片保留撲而敏。一白一黑。 “白天吃白片，晚上吃黑片。 ” ? ——正像 “早一粒，晚一粒 ”一樣。向?qū)κ?“做得好的 ”進(jìn)行侵蝕。 ? 廣告訴求 “白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香 ”。明顯區(qū)別對(duì)手。 ? ——向?qū)κ?“做得不好的 ”進(jìn)行侵擊。 ? 廣告定位不再對(duì)患者進(jìn)行感冒前和感冒后的細(xì)分，宣導(dǎo) “清除感冒，黑白分明 ”之療效，全面爭(zhēng)取消費(fèi)者。 ? ——向?qū)κ?“沒(méi)有做的 ”進(jìn)行侵進(jìn)。 ? 強(qiáng)力度促銷，在中央、地方媒體大密度展開廣告攻勢(shì)。同時(shí)刊發(fā)軟廣告 60余篇，營(yíng)造 “白加黑現(xiàn)象 ”，樹立名優(yōu)品牌。 ? ——向?qū)κ?“正在做的進(jìn)行侵奪。 ? 180天之內(nèi)就向市場(chǎng)投放了 4萬(wàn)余箱，創(chuàng)產(chǎn)值 。 價(jià)值是關(guān)鍵 提煉價(jià)值 吃藥有講究 小疾無(wú)大礙 價(jià)格無(wú)優(yōu)勢(shì) 強(qiáng)化訴求 白天吃白片，晚上吃黑片 質(zhì)量無(wú)差別 技術(shù)創(chuàng)新 感冒藥分黑白片 又如：非?？蓸?lè)、非常選擇 (1998年 )，我就是我，晶晶亮 (雪碧， 1999年 ) 做女人真好，十足女人味 (太太口服液， 199 1996年 怕上火，請(qǐng)喝王老吉 (2023年 ) 文化 家文化 宴文化 天下第一窖文化 國(guó)酒文化 當(dāng)代文化 文化 文化 鬼文化 市井文化 井文化 營(yíng)銷《英 雄》 ? 《英 雄》讓人們看到進(jìn)口大片不是不可戰(zhàn)勝的，營(yíng)銷與電影結(jié)合爆發(fā)的威力是不可想象的。這首先歸功于張藝謀的市場(chǎng)觀念 ? 中國(guó)電影業(yè)最需要市場(chǎng)化的觀念和現(xiàn)代營(yíng)銷執(zhí)行力，這應(yīng)是《英 雄》在中國(guó)電影史上的真正啟示價(jià)值。 ? 從營(yíng)銷策略本身來(lái)看， 《英 雄》的招數(shù)基本都屬 “常規(guī)戰(zhàn) ”，多源于策略跨行業(yè)轉(zhuǎn)移，這表明，電影營(yíng)銷還存在十分的想像和創(chuàng)新的空間。 《英 雄》營(yíng)銷攻略 研究心理，種觀眾喜歡的蘿卜 《英 雄》嘗試著用好萊塢的方式去 “賣蘿卜 ”! 制造期待，吊足觀眾胃口 把握市場(chǎng)節(jié)奏好，讓媒體和大眾處于半饑餓狀態(tài)，造成一種強(qiáng)烈的期待心理。 引爆媒體，賺足大眾眼球 感受轟炸，定向制造觀眾 策略聯(lián)盟，打造發(fā)行窗口 《英雄》大事記 2023年 11月，車禍?zhǔn)录?。有記者獲知 10月底《英》劇組在四川九寨溝發(fā)生車禍，對(duì)影片本生實(shí)質(zhì)性資料開始一輪爆炒，延續(xù)至 2023年初。 2023年 1月，劇組在浙江接受《時(shí)代》雜志采訪，四主角成為 1月 14日《時(shí)代》周刊亞洲版人物。這是《英雄》劇組在拍攝中惟一一次接受采訪。 8月 2日，《英雄》在香港舉行新聞發(fā)布會(huì)，第一次正式發(fā)布權(quán)威消息及劇照。同時(shí)香港漫畫大師馬榮成將為《英雄》親自執(zhí)筆編繪漫畫。 9日，一部名為《緣起》的記錄片見諸報(bào)端。該片從《英雄》策劃開始到劇組關(guān)機(jī)，三年記錄這部電影的成長(zhǎng)。 ? 11月 19日，有《英雄》改編的同名小說(shuō)面市。 ? 12月 14日，《英雄》在北京人民大會(huì)堂副廳舉行首映禮， 117日相繼在上海、廣州舉行不放電影的首映禮。 ? 2月 6日，張藝謀就北京記者態(tài)度發(fā)表意見； 19日，北京記者何東在《北京晨報(bào)》上公開回應(yīng)指責(zé)。 ? 12月 22日，《京華時(shí)報(bào)》致張藝謀導(dǎo)演公開信 ——《你把我們想的太簡(jiǎn)單了》，引起輿論震動(dòng)?！队⑿邸泛兔襟w交惡達(dá)到白熱化。 ? 12月 25日，杭州律師張某以《英雄》 “損害了消費(fèi)者的利益 “為名，把杭州翠苑電影大世界有限公司、北京新畫面有限公司告上法庭。 2023年 1月 2號(hào)，美國(guó)電影權(quán)威雜志《首映》一月號(hào)出現(xiàn)電影《英雄》的報(bào)道。 1月 3日，新浪 2023年度新聞評(píng)選結(jié)果在京揭曉，電影《英雄》榮獲年度最佳電影獎(jiǎng)。北京新畫面影業(yè)有限公司總經(jīng)理余玉熙上臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng)，她宣布： “截止本周，《英雄》的全國(guó)票房已突破 ，這是中國(guó)電影的勝利。 ” 1月 9日，《英雄》票房已沖過(guò) 2億元，創(chuàng)下中國(guó)電影票房最高記錄。 2月 14日， 《英雄》在國(guó)內(nèi)票房累計(jì)已達(dá) ，在亞洲幾個(gè)國(guó)家、地區(qū)的票房全線飄紅。 缺乏營(yíng)銷 那山那人那狗 產(chǎn)品新生命周期 錯(cuò)誤的恐怖周期（ 1） 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)區(qū) 成熟期 衰退期 時(shí) 間 銷 售 額 產(chǎn)品新生命周期 ? 一錯(cuò)再錯(cuò)恐怖周期（ 2） 時(shí)間 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 銷售和 利潤(rùn) 虧損或 投資 成熟期 衰退期 利潤(rùn) 銷售 產(chǎn)品新生命周期 質(zhì)疑 1. 是不是僅有四個(gè)周期？ 2. 是不是所有產(chǎn)品必須經(jīng)歷這四個(gè)周期？ 產(chǎn)品新生命周期 ? 糧食、咖啡、煙草、汽車、電話、房產(chǎn)、五糧液、茅臺(tái)、可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、同仁堂、王老吉 產(chǎn)品新生命周期 銷售或 利潤(rùn) 培育 導(dǎo)入 成長(zhǎng) 穩(wěn)定 不穩(wěn)定 模擬機(jī) 直升機(jī) 波音飛機(jī) 滑翔機(jī) 時(shí)間 訓(xùn)練機(jī) 探討產(chǎn)品新生命周期 的意義何在？ ? 分割廠商的市場(chǎng)投入空間： ? 廠家投入在培育期 (生父 ) ? 商家投入在導(dǎo)入期 (養(yǎng)父 ) ? 對(duì)于區(qū)域市場(chǎng)而言： ? 通過(guò)確定成長(zhǎng)上限推算出導(dǎo)入成本和穩(wěn)定利潤(rùn) 一流的企業(yè)賣價(jià)值 二流的企業(yè)賣價(jià)格 三流的企業(yè)賣功能 從顧客需求中尋找價(jià)值的方式 ? 盯住顧客需求 ? 發(fā)現(xiàn)顧客潛在需求 ? 滿足顧客個(gè)性化需求 定位“差異化競(jìng)爭(zhēng)” —確立“不敗優(yōu)勢(shì)” 第三講 新營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中的應(yīng)用價(jià)值鏈 產(chǎn)品 渠道 競(jìng)爭(zhēng) 溝通 系統(tǒng) 顧客 概念與價(jià)值 廣告與公關(guān) 技術(shù)領(lǐng)先與 產(chǎn)品差異 價(jià)格與促銷 差異化消費(fèi)決定產(chǎn)品定位 差異化競(jìng)爭(zhēng)決定市場(chǎng)定位 世上唯一不變的是變化 ? 定位戰(zhàn)略的關(guān)鍵是要在消費(fèi)者心中形成一種對(duì)特定品牌的印象，即專屬于此種品牌的心理烙印。對(duì)于一個(gè)新進(jìn)入市場(chǎng)的品牌來(lái)講，還可以按照被競(jìng)爭(zhēng)者所忽視的性能來(lái)定位。尋找市場(chǎng)空隙點(diǎn)。 ? 農(nóng)夫果園：喝前搖一搖 ? 顧客 ? 混合果汁應(yīng)該有它的“混合優(yōu)勢(shì)”。第一是營(yíng)養(yǎng)互補(bǔ)的概念。一般人們都會(huì)認(rèn)為，多種水果營(yíng)養(yǎng)更全面、更符合人體對(duì)各類營(yíng)養(yǎng)元素的需求。第二就是口味。農(nóng)夫果園目前推出的有橙、胡蘿卜、蘋果混合和菠蘿、芒果、蕃石榴混合兩種口味。 ? 一般果汁飲料消費(fèi)者的喜好度為 65%左右，農(nóng)夫果園的兩種口味達(dá)到了 79%和 80%，表明消費(fèi)者對(duì)混合口味的歡迎。而且混合口味具有排她性，產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的差異化使得農(nóng)夫果園邁出了差異化營(yíng)銷的第一步。 對(duì)農(nóng)夫果園兩種口味的測(cè)試結(jié)果如下： 16382579410510152025303540非常喜歡 有點(diǎn)喜歡 有點(diǎn)不喜歡 非常不喜歡非常喜歡 比較喜歡 有點(diǎn)喜歡 無(wú)所謂(沒(méi)感覺(jué)) 有點(diǎn)不喜歡 比較不喜歡 非常不喜歡橙、胡蘿卜、蘋果 79 % 1538278 8420510152025303540非常喜歡 有點(diǎn)喜歡 有點(diǎn)不喜歡 非常不喜歡非常喜歡 比較喜歡 有點(diǎn)喜歡 無(wú)所謂(沒(méi)感覺(jué)) 有點(diǎn)不喜歡 比較不喜歡 非常不喜歡菠蘿、芒果、蕃石榴 80 % 果汁市場(chǎng)雖缺大佬 但競(jìng)爭(zhēng)門檻已抬高 果汁行業(yè) 市場(chǎng)綜合占有率 % 飲用水行業(yè) 市場(chǎng)綜合占有率 % 碳酸飲料行業(yè) 市場(chǎng)綜合占有率 % 統(tǒng)一 農(nóng)夫山泉 可口可樂(lè) 椰樹 娃哈哈 百事可樂(lè) 匯源 樂(lè)百氏 雪碧 康師傅 雀巢 芬達(dá) 露露 康師傅 美年達(dá) 酷兒 天與地 醒目 三得利 益力 非常系列 娃哈哈 怡寶 健力寶 大湖 水森活 七喜 茹夢(mèng) 屈臣氏 康師傅 其他 其他 其他 果汁飲料、瓶裝飲用水、碳酸飲料三品類市場(chǎng)占有率比較（據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心《消費(fèi)品市場(chǎng) 2023年度監(jiān)測(cè)報(bào)告》） 混合口味：產(chǎn)品設(shè)計(jì)差異化 ? 產(chǎn)品 ? ? 選擇混合果汁作為突破點(diǎn)，是農(nóng)夫果園差異化營(yíng)銷的第一步。 ? 市場(chǎng)上包裝的果汁飲料口味繁多，主要有橙汁、西柚汁、蘋果汁、藍(lán)莓、相思果、檸檬汁、葡萄汁、梨汁、芒果汁、桃汁、杏汁、獼猴桃汁、草莓汁、山楂汁、菠蘿汁、西番蓮汁、番茄汁、蕃石榴汁等，一般以橙汁、蘋果汁、桃汁、葡萄汁四種最為常見。但這些產(chǎn)品一般都是單一口味，如統(tǒng)一的“鮮橙多”，匯源的“真鮮橙”，可口可樂(lè)的“酷兒”，還有“三得利”等，而且目前市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)停留在單一的橙汁口味。 ? 混合口味作為差異化營(yíng)銷的基礎(chǔ)，做出這樣的選擇顯示了農(nóng)夫的勇氣，因?yàn)樵趪?guó)內(nèi)市場(chǎng)上“混合口味”還沒(méi)有成功的先例。雖然果汁飲料中“牽手”是混合果汁，但其主要是 100%含量的不同果蔬混合，而且沒(méi)有提出混合果汁的概念，采用的也主要是利樂(lè)包，不利于即飲渠道的推廣。 “喝前搖一搖”：宣傳訴求差異化 農(nóng)夫果園的宣傳訴求也充分運(yùn)用了差異化策略，廣告上不僅擺脫了美女路線，而且與“酷兒”的角色營(yíng)銷也不一樣。農(nóng)夫果園徹底揚(yáng)棄所謂的形象代言人，而以一個(gè)動(dòng)作作為其獨(dú)特的品牌識(shí)別 ——那就是“搖一搖”。 伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)打響以后，中央電視臺(tái)收視率最高的四套和一套， 都可以看到這樣一個(gè)片：身穿沙灘裝的父子倆到飲料店前購(gòu)買飲料，看到宣傳畫上寫有“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”的標(biāo)語(yǔ)，便高舉雙手自覺(jué)地扭起了屁股，理性認(rèn)同上，“搖”這一動(dòng)作暗示了果汁中有“貨”。這是基于農(nóng)夫果園的產(chǎn)品特性：第一，濃度高；第二，含有豐富的果肉纖維。 照理來(lái)說(shuō)，果肉纖維是個(gè)好東西，它被醫(yī)學(xué)界列為第六大營(yíng)養(yǎng)素，能夠促進(jìn)腸胃功能，幫助消化，幫助皮膚減少因腸道消化不良引起的過(guò)敏、紅腫、青春痘等現(xiàn)象。更為誘人的是，飯前攝入含纖維素的飲料可控制食量，有利保持理想身材。但在農(nóng)夫果園之前，果肉纖維的沉淀幾乎是所有果汁廠家惟恐避不及的問(wèn)題。許多產(chǎn)品在包裝上會(huì)無(wú)奈地打上一排小得不能再小的文字“如有沉淀，為有效成分果肉，請(qǐng)搖勻后放心飲用”。 溝通 包裝、容量、濃度的標(biāo)新立異 包裝上的差異化 包裝上最吸引人的還有農(nóng)夫果園超大口徑的瓶口，市場(chǎng)上包裝瓶口一般為 28，而農(nóng)夫果園的瓶口直徑達(dá)到了 38，這多少顯得有些異類，這樣的設(shè)計(jì)在國(guó)內(nèi)還是第一家，大瓶口更具人性化，飲用時(shí)能夠使整個(gè)口腔充滿果汁，讓味蕾更多地品嘗果汁原味。 包裝上還有一個(gè)創(chuàng)意是農(nóng)夫果園的運(yùn)動(dòng)蓋，運(yùn)動(dòng)蓋從設(shè)計(jì)上來(lái)說(shuō)比農(nóng)夫山泉有過(guò)之而無(wú)不及，其特點(diǎn)是當(dāng)瓶子打開時(shí)，蓋子會(huì)自動(dòng)關(guān)閉，保證飲料不溢出。這樣可以增添引用的樂(lè)趣，既吸引目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買，也在一定程度上培養(yǎng)他們對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。 容量上的差異化 農(nóng)夫果園也顯得別出心裁，有兩種規(guī)格： 600和 380。而市場(chǎng)上果汁飲料，如統(tǒng)一、康師傅、健力寶、匯源等都為 500或350，農(nóng)夫果園在容量上比同類產(chǎn)品多 100和 30。這樣有利于其在終端店頭的陳列和促銷員的口碑推薦，也為其價(jià)格策略做好了鋪墊。 濃度上的差異化 在濃度上，農(nóng)夫果園獨(dú)樹一幟，在果汁飲料中率先向高濃度靠攏。包裝標(biāo)簽上， “果汁含量 ≥30%”的字樣顯得異常醒目，這正是農(nóng)夫果園與眾不同的地方。 對(duì)于果汁產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，濃度與口味往往存在著矛盾。 100%的果汁營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高，但不易儲(chǔ)存，