【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 境以及行業(yè)分析 、 消費(fèi)者分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位以及以往廣告分析、產(chǎn)品的特點(diǎn)分析）、市場(chǎng)策略分析（營(yíng)銷目標(biāo)、產(chǎn)品定位、廣告目標(biāo)） 、 廣告表現(xiàn)策略（廣告訴求對(duì)象、廣告 主題、廣告創(chuàng)意）、廣告媒介策略（媒介組合與策略）、廣告預(yù)算（廣告活動(dòng)經(jīng)費(fèi)的預(yù)算與分配表） 、廣告效果的評(píng)估（閱讀率或視聽(tīng)率、廣告記憶度、廣告好感度、廣告的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)與行動(dòng)率、廣告費(fèi)用指標(biāo)、市場(chǎng)占有率指標(biāo)、廣告效果指標(biāo)） 等方面。 測(cè)試要求 （ 1）技能要求 良好的市場(chǎng)分析能力。 被測(cè)試學(xué)生能根據(jù)給定的背景資料 對(duì)目標(biāo)企業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)產(chǎn)品及廣告現(xiàn)狀、消費(fèi)者情況等營(yíng)銷信息進(jìn)行進(jìn)行細(xì)致、深入分析并能據(jù)此來(lái)確定明確、具體廣告目標(biāo)以及廣告策劃思路； 良好的 方案 策劃 能力 。 被測(cè)試學(xué)生能針對(duì)市場(chǎng)分析結(jié)論 ， 判斷企業(yè)市場(chǎng)方向，明確廣 告產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比所具備的優(yōu)點(diǎn)與 17 缺點(diǎn)，指出消費(fèi)者的愛(ài)好與偏向，進(jìn)而確定廣告目標(biāo)、廣告訴求對(duì)象、廣告主題、廣告創(chuàng)意、廣告媒介安排、廣告預(yù)算分配等方面，能綜合以上內(nèi)容形成一套具有一定可行性的廣告策劃方案。 良好知識(shí)運(yùn)用能力。被測(cè)試學(xué)生能綜合運(yùn)用市場(chǎng)分析、消費(fèi)者行為分析、產(chǎn)品定位、廣告創(chuàng)意、廣告表現(xiàn)設(shè)計(jì)、媒體方式選擇、成本預(yù)算、應(yīng)用文寫(xiě)作、計(jì)算機(jī)應(yīng)用等多方面的知識(shí)，并能將知識(shí)在策劃方案中深度融入。 良好的創(chuàng)意能力。 被測(cè)試學(xué)生能夠在方案中針對(duì)具體的問(wèn)題提出與眾不同的新穎而有效的解決問(wèn)題的思維方式，并能將思維轉(zhuǎn)化為 具體的方案。 良好的成本預(yù)算與控制能力。 被測(cè)試學(xué)生能根據(jù)提供的企業(yè)背景資料 以及廣告目標(biāo) 對(duì)策劃任務(wù)能花費(fèi)的成本進(jìn)行估算，在方案中能對(duì)成本預(yù)算進(jìn)行合理的配置。 良好的 文字表達(dá) 與處理 能力 。被測(cè)試學(xué)生能 用簡(jiǎn)練、準(zhǔn)確、流暢的文字， 撰寫(xiě)一份內(nèi)容翔實(shí)完整、 邏輯清晰、資料充分、突出觀點(diǎn)、 格式規(guī)范 、易于閱讀 的 廣告策劃 方案文本。 （ 2）素養(yǎng)要求 ①誠(chéng)實(shí)嚴(yán)謹(jǐn)、緊張有序、遵守測(cè)試紀(jì)律； ② 全程獨(dú)立認(rèn)真完成測(cè)試任務(wù)，沒(méi)有擾亂測(cè)試秩序、舞弊等行為 ； ③ 方案不違背職業(yè)道德與營(yíng)銷倫理 ； ④ 對(duì)給定背景企業(yè)所處的銷售大環(huán)境非常了解，方案中體現(xiàn) 出一定的學(xué)習(xí)力； ⑤ 對(duì)背景資料分析透徹、能從細(xì)節(jié)描述中找出有用的信息 18 并加以利用，體現(xiàn)營(yíng)銷從業(yè)要求的觀察力、分析力與邏輯思維能力； ⑥ 能在合理成本預(yù)算的范圍內(nèi)制定方案，擁有成本控制的理念與能力； ⑦ 能在測(cè)試時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)，體現(xiàn)良好的時(shí)間管理能力。 （ 3）測(cè)試時(shí)間： 120 分鐘 項(xiàng)目 4：制定促銷 活動(dòng) 策劃方案 任務(wù)描述 某商業(yè)企業(yè) 在某一段時(shí)間 將 開(kāi)展大型的 宣傳 促銷活動(dòng)， 請(qǐng)按照給定的企業(yè)及市場(chǎng)背景資料根據(jù)促銷方案策劃的流程對(duì) 促銷活動(dòng)進(jìn)行策劃，并撰寫(xiě)出格式正確、內(nèi)容完整、思路 清晰、具有一定可行性的促銷方 案 。 其具體內(nèi)容必 須包括活動(dòng)背景及活動(dòng)目標(biāo)、活動(dòng)對(duì)象、活動(dòng)主題、活動(dòng)方式、活動(dòng)時(shí)間地點(diǎn)、廣告配合方式、前期準(zhǔn)備、中期操作、后期延續(xù)、費(fèi)用預(yù)算、意外防范、效果評(píng)估等方面。 測(cè)試要求 （ 1）技能要求 良好的市場(chǎng)分析能力。 被測(cè)試學(xué)生能根據(jù)給定的背景資料對(duì)目標(biāo)企業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)的產(chǎn)品組合、消費(fèi)者特點(diǎn) 、促銷習(xí)慣 等營(yíng)銷信息進(jìn)行 細(xì)致、深入分析并據(jù)此來(lái)確定明確、具體、有針對(duì)性的促銷活動(dòng)目標(biāo)以及有吸引力的活動(dòng)主題； 良好的 方案 策劃 能力 。 被測(cè)試學(xué)生能針對(duì)市場(chǎng)分析結(jié)論準(zhǔn)確描述促銷對(duì)象的具體特征，確定合適的參與促銷商品、合作伙伴、時(shí)間、地點(diǎn)等要 素；結(jié)合企業(yè)促銷目標(biāo)選擇刺激程度適當(dāng)、與費(fèi) 19 用相匹配的促銷方式與工具；能選擇符合促銷目標(biāo)以及促銷對(duì)象的媒體習(xí)慣的廣告配合方式與媒體；預(yù)算符合企業(yè)的背景與目標(biāo)要求的促銷費(fèi)用，嚴(yán)格控制成本；能對(duì)活動(dòng)過(guò)程中可能發(fā)生的意外問(wèn)題提出處理的預(yù)案；能預(yù)測(cè)促銷活動(dòng)將會(huì)出現(xiàn)的效果； 良好的成本預(yù)算與控制能力。被測(cè)試學(xué)生能根據(jù)提供的企業(yè)背景資料以及促銷目標(biāo)對(duì)策劃任務(wù)能花費(fèi)的成本進(jìn)行估算，在方案中能對(duì)成本預(yù)算進(jìn)行合理的配置。 良好的 文字表達(dá)能力： 被測(cè)試學(xué)生能 用簡(jiǎn)練、準(zhǔn)確、流暢的文字，撰寫(xiě)一份內(nèi)容翔實(shí)完整、條理清晰、格式規(guī)范的促銷方 案文本。 （ 2）素養(yǎng)要求 ①誠(chéng)實(shí)嚴(yán)謹(jǐn)、緊張有序、遵守測(cè)試紀(jì)律； ② 全程獨(dú)立認(rèn)真完成測(cè)試任務(wù)，沒(méi)有擾亂測(cè)試秩序、舞弊等行為； ③ 方案不違背職業(yè)道德與營(yíng)銷倫理； ④ 對(duì)給定背景企業(yè)所處的銷售大環(huán)境非常了解，方案中體現(xiàn)出一定的學(xué)習(xí)力； ⑤ 對(duì)背景資料分析透徹、能從細(xì)節(jié)描述中找出有用的信息并加以利用，體現(xiàn)營(yíng)銷從業(yè)要求的觀察力、分析力與邏輯思維能力； ⑥ 能在合理成本預(yù)算的范圍內(nèi)制定方案，擁有成本控制的理念與能力； ⑦ 能在測(cè)試時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)，體現(xiàn)良好的時(shí)間管理能力。 20 （ 3）測(cè)試時(shí)間： 120 分鐘 模塊 四 現(xiàn)場(chǎng)推銷 本模塊 采 取 現(xiàn)場(chǎng)抽取 一種商 品 （快速消費(fèi)品） 在規(guī)定時(shí)間內(nèi)進(jìn)行 模擬 推銷的方式進(jìn)行測(cè)試 ，包括推銷的開(kāi)場(chǎng)白、推銷過(guò)程及推銷結(jié)束三個(gè)環(huán)節(jié) 。 此模塊主要是考核學(xué)生是否 掌握 了 推銷的基本禮儀、 推銷方法 的選擇；觀察判斷能力、溝通協(xié)調(diào)能力； 推銷的 基本技巧 及 推銷策略 的運(yùn)用等基本技能。 任務(wù)描述 某快速消費(fèi)品經(jīng)營(yíng)企業(yè)有一批產(chǎn)品需要面對(duì)最終消費(fèi)者進(jìn)行推銷，請(qǐng)運(yùn)用推銷技巧在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)將該產(chǎn)品進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)推銷。 任務(wù)要求：推銷 開(kāi)場(chǎng)白做到與眾不同，用新穎出其不意語(yǔ)言吸引顧客 ， 開(kāi)場(chǎng)白的內(nèi)容包括 口頭 語(yǔ)言和體態(tài)語(yǔ)。針對(duì)推銷品的不同特點(diǎn)選擇恰當(dāng)?shù)耐其N方法；針對(duì)不同顧客的反映及消費(fèi)心理，運(yùn)用恰當(dāng)?shù)耐其N策略進(jìn)行推銷，喚起顧客興趣。推銷過(guò)程能恰當(dāng)?shù)慕榻B商品，有效地處理顧客的異議 ； 把握成交機(jī)會(huì)。及時(shí)把握成交機(jī)會(huì)促成交易，結(jié)束推銷，禮貌告辭 。 測(cè)試要求 （ 1）技能要求 說(shuō)服 能力 。 被測(cè)試學(xué)生具有 充分的自信和較高的專業(yè)水平 ，有自信的說(shuō)話技巧，能抓住客戶的心理；具有豐富的商品專業(yè)知 21 識(shí)和清晰的表達(dá)能力， 能準(zhǔn)確地分析被產(chǎn)品的 優(yōu)缺點(diǎn)，有把握 產(chǎn)品 賣點(diǎn)的能力。 產(chǎn)品推銷能力 。 被測(cè)試學(xué)生能針對(duì) 推銷 產(chǎn) 品的不同特點(diǎn)選擇恰當(dāng)?shù)耐其N方法 ；針對(duì)不同顧客的反映及消費(fèi)心理，運(yùn)用恰當(dāng)?shù)耐其N策略進(jìn)行推銷，喚起顧客 的購(gòu)買(mǎi)欲望 ； 推銷過(guò)程能恰當(dāng)?shù)慕榻B商品， 具有較強(qiáng)的演示能力。具有較強(qiáng)的溝通協(xié)調(diào)能力，能 有效地處理顧客的異議， 具有 把握交易時(shí)機(jī)的能力。 語(yǔ)言表達(dá)能力 。被測(cè)試學(xué)生 能用簡(jiǎn)練、準(zhǔn)確、流暢的語(yǔ)言進(jìn)行產(chǎn)品推銷，使整個(gè)推銷過(guò)程具有較強(qiáng)的感召力。 （ 2）素養(yǎng)要求 商務(wù)禮儀 。 符合推銷人員儀容儀表的要求，儀容整潔、服飾大方得體、體現(xiàn)職業(yè)化，姿態(tài)端正、穩(wěn)健，神態(tài)自然、 熱情 大方； 品德態(tài)度 。 測(cè)試中誠(chéng)實(shí)嚴(yán)謹(jǐn)、緊張有序、遵守測(cè)試紀(jì)律、嚴(yán)格按照測(cè)試規(guī)程完成測(cè)試任務(wù)，沒(méi)有 擾亂測(cè)試秩序、舞弊等行為； 心理素質(zhì) 。 演示 過(guò)程充滿自信、從容冷靜； 職業(yè)能力 。 具有良好的推銷禮儀、語(yǔ)言表達(dá)準(zhǔn)確，口齒清晰，自然大方；推銷表情豐富，動(dòng)作大方，具有 較強(qiáng)的 感召力 ；思維敏捷，具有較強(qiáng)的判斷和應(yīng)變能力 能 ；具有較強(qiáng)的溝通協(xié)調(diào)和團(tuán)隊(duì)合作能力 。 22 （ 3）測(cè)試時(shí)間： 5 分鐘 被測(cè)試學(xué)生從 30 種商品中 抽取一種商品，準(zhǔn)備 10 分鐘后 (第一組 、二組分別 提前 5分鐘抽取推銷商品 )，開(kāi)始 現(xiàn)場(chǎng) 推銷，同時(shí) 第 3組開(kāi)始抽取商品 ； 第 2組開(kāi)始推銷時(shí)，第 4組抽取商品，以此類推，每小組均為 10 分鐘準(zhǔn)備時(shí)間 ，現(xiàn)場(chǎng)推銷演示時(shí)間為5 分鐘 。 七、 評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 被測(cè)評(píng)學(xué)生 的評(píng)價(jià)包括 抽測(cè) 項(xiàng)目與必測(cè)項(xiàng)目?jī)蓚€(gè)部分 ， 總分為 100分， 其中， 抽測(cè) 項(xiàng)目成績(jī) 占總分的 60%， 必測(cè)項(xiàng)目成績(jī) 占總分的 40%，兩部分綜合成績(jī)達(dá)到 60 分以上者為合格。 各項(xiàng)目評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)分別見(jiàn)表 2 至表 12。 表 2 設(shè)計(jì)調(diào)查方案評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 評(píng)價(jià)內(nèi)容 考核點(diǎn) 分值 考核標(biāo)準(zhǔn) 備注 職業(yè)素養(yǎng) （ 20分） 職業(yè)道德 10 具有實(shí)事求是的職業(yè)道德，設(shè)計(jì)方案方案不違背職業(yè)道德與營(yíng)銷倫理 ， 遵守營(yíng)銷法律法規(guī)，認(rèn)真負(fù)責(zé) 。 嚴(yán)重違反考場(chǎng)紀(jì)律、造成惡劣影響的本項(xiàng)目記 0分。 職業(yè)能力 10 具有分析商品特點(diǎn)，分析商品市 場(chǎng)狀況的能力，具有一定的調(diào)研方案寫(xiě)作能力，具有查閱文獻(xiàn)資料的能力 作品（ 80分） 卷容格式 5 文字編排工整清楚、格式符合要求 文字表達(dá) 5 流暢、條理清楚、邏輯性強(qiáng) 具體內(nèi)封面完整 5 要素具備（標(biāo)題、時(shí)間等） 調(diào)研目的 5 目的明確 調(diào)研對(duì)象 10 具有針對(duì)性。根據(jù)產(chǎn)品種類及其分銷 23 容 渠道確定對(duì)象 調(diào)研 內(nèi)容 10 具體包括市場(chǎng)容量、需求特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)者、目標(biāo)顧客、市場(chǎng)環(huán)境等 調(diào)研項(xiàng)目 10 要求切實(shí)可行，能獲得客觀資料，能短時(shí)間完成 調(diào)研方法 10 根 據(jù)調(diào)研目的確定適當(dāng)?shù)姆椒? 調(diào)研經(jīng)費(fèi) 5 經(jīng)費(fèi)預(yù)算詳細(xì) 調(diào)研 組織及 人員 5 調(diào)研 組織設(shè)計(jì)科學(xué)， 人員 配備合理 時(shí)間安排 5 各階段設(shè)計(jì)合理 創(chuàng)新方面 5 方案有新的創(chuàng)意，見(jiàn)解獨(dú)到 小計(jì) 100 表 3 設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 評(píng)價(jià)內(nèi)容 考核點(diǎn) 分值 考核標(biāo)準(zhǔn) 備注 職業(yè)素養(yǎng) （ 20分） 職業(yè)道德 10 具有實(shí)事求是的職業(yè)道德，設(shè)計(jì)問(wèn)卷遵守營(yíng)銷法律法規(guī)，具有高度責(zé)任心，認(rèn)真負(fù)責(zé) 。 嚴(yán)重違反考場(chǎng)紀(jì)律、造成惡劣影響的本項(xiàng)目記 0分。 職業(yè)能力 10 具有完整問(wèn)卷設(shè)計(jì)能力，具有提 問(wèn)技巧，設(shè)計(jì)與選擇提問(wèn)方法的能力，能合理安排提問(wèn)的順序，具有創(chuàng)新，整體把握問(wèn)卷設(shè)計(jì)的能力。 作品（ 80分） 卷容格式 5 文字編排工整清楚、格式符合要求 文字表達(dá) 5 流暢、條理清楚、邏輯性強(qiáng) 具體內(nèi)容 問(wèn)卷構(gòu)成 15 具有問(wèn)卷標(biāo)題，問(wèn)卷開(kāi)頭，正文，結(jié)尾四個(gè)基本內(nèi)容。 提問(wèn)項(xiàng)目設(shè)計(jì) 10 提問(wèn) 內(nèi)容盡可能短 ,用詞要確切 ,一項(xiàng)提問(wèn)只包含一項(xiàng)內(nèi)容 ,避免誘導(dǎo)性提 24 問(wèn)、否定形式提問(wèn)和敏感性問(wèn)題 . 提問(wèn)設(shè)計(jì)方法 10 要有