【文章內(nèi)容簡介】 境以及行業(yè)分析 、 消費(fèi)者分析、競爭對手定位以及以往廣告分析、產(chǎn)品的特點(diǎn)分析）、市場策略分析（營銷目標(biāo)、產(chǎn)品定位、廣告目標(biāo)） 、 廣告表現(xiàn)策略（廣告訴求對象、廣告 主題、廣告創(chuàng)意）、廣告媒介策略（媒介組合與策略）、廣告預(yù)算（廣告活動(dòng)經(jīng)費(fèi)的預(yù)算與分配表） 、廣告效果的評(píng)估（閱讀率或視聽率、廣告記憶度、廣告好感度、廣告的購買動(dòng)機(jī)與行動(dòng)率、廣告費(fèi)用指標(biāo)、市場占有率指標(biāo)、廣告效果指標(biāo)） 等方面。 測試要求 （ 1）技能要求 良好的市場分析能力。 被測試學(xué)生能根據(jù)給定的背景資料 對目標(biāo)企業(yè)、競爭對手企業(yè)產(chǎn)品及廣告現(xiàn)狀、消費(fèi)者情況等營銷信息進(jìn)行進(jìn)行細(xì)致、深入分析并能據(jù)此來確定明確、具體廣告目標(biāo)以及廣告策劃思路； 良好的 方案 策劃 能力 。 被測試學(xué)生能針對市場分析結(jié)論 ， 判斷企業(yè)市場方向，明確廣 告產(chǎn)品與競爭對手相比所具備的優(yōu)點(diǎn)與 17 缺點(diǎn)，指出消費(fèi)者的愛好與偏向，進(jìn)而確定廣告目標(biāo)、廣告訴求對象、廣告主題、廣告創(chuàng)意、廣告媒介安排、廣告預(yù)算分配等方面，能綜合以上內(nèi)容形成一套具有一定可行性的廣告策劃方案。 良好知識(shí)運(yùn)用能力。被測試學(xué)生能綜合運(yùn)用市場分析、消費(fèi)者行為分析、產(chǎn)品定位、廣告創(chuàng)意、廣告表現(xiàn)設(shè)計(jì)、媒體方式選擇、成本預(yù)算、應(yīng)用文寫作、計(jì)算機(jī)應(yīng)用等多方面的知識(shí)，并能將知識(shí)在策劃方案中深度融入。 良好的創(chuàng)意能力。 被測試學(xué)生能夠在方案中針對具體的問題提出與眾不同的新穎而有效的解決問題的思維方式，并能將思維轉(zhuǎn)化為 具體的方案。 良好的成本預(yù)算與控制能力。 被測試學(xué)生能根據(jù)提供的企業(yè)背景資料 以及廣告目標(biāo) 對策劃任務(wù)能花費(fèi)的成本進(jìn)行估算，在方案中能對成本預(yù)算進(jìn)行合理的配置。 良好的 文字表達(dá) 與處理 能力 。被測試學(xué)生能 用簡練、準(zhǔn)確、流暢的文字， 撰寫一份內(nèi)容翔實(shí)完整、 邏輯清晰、資料充分、突出觀點(diǎn)、 格式規(guī)范 、易于閱讀 的 廣告策劃 方案文本。 （ 2）素養(yǎng)要求 ①誠實(shí)嚴(yán)謹(jǐn)、緊張有序、遵守測試紀(jì)律； ② 全程獨(dú)立認(rèn)真完成測試任務(wù)，沒有擾亂測試秩序、舞弊等行為 ； ③ 方案不違背職業(yè)道德與營銷倫理 ； ④ 對給定背景企業(yè)所處的銷售大環(huán)境非常了解，方案中體現(xiàn) 出一定的學(xué)習(xí)力； ⑤ 對背景資料分析透徹、能從細(xì)節(jié)描述中找出有用的信息 18 并加以利用，體現(xiàn)營銷從業(yè)要求的觀察力、分析力與邏輯思維能力； ⑥ 能在合理成本預(yù)算的范圍內(nèi)制定方案，擁有成本控制的理念與能力； ⑦ 能在測試時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)，體現(xiàn)良好的時(shí)間管理能力。 （ 3）測試時(shí)間： 120 分鐘 項(xiàng)目 4：制定促銷 活動(dòng) 策劃方案 任務(wù)描述 某商業(yè)企業(yè) 在某一段時(shí)間 將 開展大型的 宣傳 促銷活動(dòng)， 請按照給定的企業(yè)及市場背景資料根據(jù)促銷方案策劃的流程對 促銷活動(dòng)進(jìn)行策劃，并撰寫出格式正確、內(nèi)容完整、思路 清晰、具有一定可行性的促銷方 案 。 其具體內(nèi)容必 須包括活動(dòng)背景及活動(dòng)目標(biāo)、活動(dòng)對象、活動(dòng)主題、活動(dòng)方式、活動(dòng)時(shí)間地點(diǎn)、廣告配合方式、前期準(zhǔn)備、中期操作、后期延續(xù)、費(fèi)用預(yù)算、意外防范、效果評(píng)估等方面。 測試要求 （ 1）技能要求 良好的市場分析能力。 被測試學(xué)生能根據(jù)給定的背景資料對目標(biāo)企業(yè)、競爭對手企業(yè)的產(chǎn)品組合、消費(fèi)者特點(diǎn) 、促銷習(xí)慣 等營銷信息進(jìn)行 細(xì)致、深入分析并據(jù)此來確定明確、具體、有針對性的促銷活動(dòng)目標(biāo)以及有吸引力的活動(dòng)主題； 良好的 方案 策劃 能力 。 被測試學(xué)生能針對市場分析結(jié)論準(zhǔn)確描述促銷對象的具體特征，確定合適的參與促銷商品、合作伙伴、時(shí)間、地點(diǎn)等要 素；結(jié)合企業(yè)促銷目標(biāo)選擇刺激程度適當(dāng)、與費(fèi) 19 用相匹配的促銷方式與工具；能選擇符合促銷目標(biāo)以及促銷對象的媒體習(xí)慣的廣告配合方式與媒體；預(yù)算符合企業(yè)的背景與目標(biāo)要求的促銷費(fèi)用，嚴(yán)格控制成本；能對活動(dòng)過程中可能發(fā)生的意外問題提出處理的預(yù)案；能預(yù)測促銷活動(dòng)將會(huì)出現(xiàn)的效果； 良好的成本預(yù)算與控制能力。被測試學(xué)生能根據(jù)提供的企業(yè)背景資料以及促銷目標(biāo)對策劃任務(wù)能花費(fèi)的成本進(jìn)行估算，在方案中能對成本預(yù)算進(jìn)行合理的配置。 良好的 文字表達(dá)能力： 被測試學(xué)生能 用簡練、準(zhǔn)確、流暢的文字，撰寫一份內(nèi)容翔實(shí)完整、條理清晰、格式規(guī)范的促銷方 案文本。 （ 2）素養(yǎng)要求 ①誠實(shí)嚴(yán)謹(jǐn)、緊張有序、遵守測試紀(jì)律； ② 全程獨(dú)立認(rèn)真完成測試任務(wù)，沒有擾亂測試秩序、舞弊等行為； ③ 方案不違背職業(yè)道德與營銷倫理； ④ 對給定背景企業(yè)所處的銷售大環(huán)境非常了解，方案中體現(xiàn)出一定的學(xué)習(xí)力； ⑤ 對背景資料分析透徹、能從細(xì)節(jié)描述中找出有用的信息并加以利用，體現(xiàn)營銷從業(yè)要求的觀察力、分析力與邏輯思維能力； ⑥ 能在合理成本預(yù)算的范圍內(nèi)制定方案，擁有成本控制的理念與能力； ⑦ 能在測試時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)，體現(xiàn)良好的時(shí)間管理能力。 20 （ 3）測試時(shí)間： 120 分鐘 模塊 四 現(xiàn)場推銷 本模塊 采 取 現(xiàn)場抽取 一種商 品 （快速消費(fèi)品） 在規(guī)定時(shí)間內(nèi)進(jìn)行 模擬 推銷的方式進(jìn)行測試 ，包括推銷的開場白、推銷過程及推銷結(jié)束三個(gè)環(huán)節(jié) 。 此模塊主要是考核學(xué)生是否 掌握 了 推銷的基本禮儀、 推銷方法 的選擇；觀察判斷能力、溝通協(xié)調(diào)能力； 推銷的 基本技巧 及 推銷策略 的運(yùn)用等基本技能。 任務(wù)描述 某快速消費(fèi)品經(jīng)營企業(yè)有一批產(chǎn)品需要面對最終消費(fèi)者進(jìn)行推銷，請運(yùn)用推銷技巧在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)將該產(chǎn)品進(jìn)行現(xiàn)場推銷。 任務(wù)要求：推銷 開場白做到與眾不同，用新穎出其不意語言吸引顧客 ， 開場白的內(nèi)容包括 口頭 語言和體態(tài)語。針對推銷品的不同特點(diǎn)選擇恰當(dāng)?shù)耐其N方法；針對不同顧客的反映及消費(fèi)心理，運(yùn)用恰當(dāng)?shù)耐其N策略進(jìn)行推銷，喚起顧客興趣。推銷過程能恰當(dāng)?shù)慕榻B商品，有效地處理顧客的異議 ； 把握成交機(jī)會(huì)。及時(shí)把握成交機(jī)會(huì)促成交易，結(jié)束推銷，禮貌告辭 。 測試要求 （ 1）技能要求 說服 能力 。 被測試學(xué)生具有 充分的自信和較高的專業(yè)水平 ，有自信的說話技巧，能抓住客戶的心理；具有豐富的商品專業(yè)知 21 識(shí)和清晰的表達(dá)能力， 能準(zhǔn)確地分析被產(chǎn)品的 優(yōu)缺點(diǎn)，有把握 產(chǎn)品 賣點(diǎn)的能力。 產(chǎn)品推銷能力 。 被測試學(xué)生能針對 推銷 產(chǎn) 品的不同特點(diǎn)選擇恰當(dāng)?shù)耐其N方法 ；針對不同顧客的反映及消費(fèi)心理，運(yùn)用恰當(dāng)?shù)耐其N策略進(jìn)行推銷，喚起顧客 的購買欲望 ； 推銷過程能恰當(dāng)?shù)慕榻B商品， 具有較強(qiáng)的演示能力。具有較強(qiáng)的溝通協(xié)調(diào)能力，能 有效地處理顧客的異議， 具有 把握交易時(shí)機(jī)的能力。 語言表達(dá)能力 。被測試學(xué)生 能用簡練、準(zhǔn)確、流暢的語言進(jìn)行產(chǎn)品推銷，使整個(gè)推銷過程具有較強(qiáng)的感召力。 （ 2）素養(yǎng)要求 商務(wù)禮儀 。 符合推銷人員儀容儀表的要求，儀容整潔、服飾大方得體、體現(xiàn)職業(yè)化，姿態(tài)端正、穩(wěn)健，神態(tài)自然、 熱情 大方； 品德態(tài)度 。 測試中誠實(shí)嚴(yán)謹(jǐn)、緊張有序、遵守測試紀(jì)律、嚴(yán)格按照測試規(guī)程完成測試任務(wù)，沒有 擾亂測試秩序、舞弊等行為； 心理素質(zhì) 。 演示 過程充滿自信、從容冷靜； 職業(yè)能力 。 具有良好的推銷禮儀、語言表達(dá)準(zhǔn)確，口齒清晰，自然大方；推銷表情豐富，動(dòng)作大方，具有 較強(qiáng)的 感召力 ；思維敏捷，具有較強(qiáng)的判斷和應(yīng)變能力 能 ；具有較強(qiáng)的溝通協(xié)調(diào)和團(tuán)隊(duì)合作能力 。 22 （ 3）測試時(shí)間： 5 分鐘 被測試學(xué)生從 30 種商品中 抽取一種商品，準(zhǔn)備 10 分鐘后 (第一組 、二組分別 提前 5分鐘抽取推銷商品 )，開始 現(xiàn)場 推銷，同時(shí) 第 3組開始抽取商品 ； 第 2組開始推銷時(shí)，第 4組抽取商品，以此類推，每小組均為 10 分鐘準(zhǔn)備時(shí)間 ，現(xiàn)場推銷演示時(shí)間為5 分鐘 。 七、 評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 被測評(píng)學(xué)生 的評(píng)價(jià)包括 抽測 項(xiàng)目與必測項(xiàng)目兩個(gè)部分 ， 總分為 100分， 其中， 抽測 項(xiàng)目成績 占總分的 60%， 必測項(xiàng)目成績 占總分的 40%，兩部分綜合成績達(dá)到 60 分以上者為合格。 各項(xiàng)目評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)分別見表 2 至表 12。 表 2 設(shè)計(jì)調(diào)查方案評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 評(píng)價(jià)內(nèi)容 考核點(diǎn) 分值 考核標(biāo)準(zhǔn) 備注 職業(yè)素養(yǎng) （ 20分） 職業(yè)道德 10 具有實(shí)事求是的職業(yè)道德，設(shè)計(jì)方案方案不違背職業(yè)道德與營銷倫理 ， 遵守營銷法律法規(guī)，認(rèn)真負(fù)責(zé) 。 嚴(yán)重違反考場紀(jì)律、造成惡劣影響的本項(xiàng)目記 0分。 職業(yè)能力 10 具有分析商品特點(diǎn)，分析商品市 場狀況的能力，具有一定的調(diào)研方案寫作能力，具有查閱文獻(xiàn)資料的能力 作品（ 80分） 卷容格式 5 文字編排工整清楚、格式符合要求 文字表達(dá) 5 流暢、條理清楚、邏輯性強(qiáng) 具體內(nèi)封面完整 5 要素具備（標(biāo)題、時(shí)間等） 調(diào)研目的 5 目的明確 調(diào)研對象 10 具有針對性。根據(jù)產(chǎn)品種類及其分銷 23 容 渠道確定對象 調(diào)研 內(nèi)容 10 具體包括市場容量、需求特點(diǎn)、競爭者、目標(biāo)顧客、市場環(huán)境等 調(diào)研項(xiàng)目 10 要求切實(shí)可行，能獲得客觀資料，能短時(shí)間完成 調(diào)研方法 10 根 據(jù)調(diào)研目的確定適當(dāng)?shù)姆椒? 調(diào)研經(jīng)費(fèi) 5 經(jīng)費(fèi)預(yù)算詳細(xì) 調(diào)研 組織及 人員 5 調(diào)研 組織設(shè)計(jì)科學(xué)， 人員 配備合理 時(shí)間安排 5 各階段設(shè)計(jì)合理 創(chuàng)新方面 5 方案有新的創(chuàng)意，見解獨(dú)到 小計(jì) 100 表 3 設(shè)計(jì)調(diào)查問卷評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 評(píng)價(jià)內(nèi)容 考核點(diǎn) 分值 考核標(biāo)準(zhǔn) 備注 職業(yè)素養(yǎng) （ 20分） 職業(yè)道德 10 具有實(shí)事求是的職業(yè)道德，設(shè)計(jì)問卷遵守營銷法律法規(guī)，具有高度責(zé)任心，認(rèn)真負(fù)責(zé) 。 嚴(yán)重違反考場紀(jì)律、造成惡劣影響的本項(xiàng)目記 0分。 職業(yè)能力 10 具有完整問卷設(shè)計(jì)能力，具有提 問技巧，設(shè)計(jì)與選擇提問方法的能力，能合理安排提問的順序，具有創(chuàng)新，整體把握問卷設(shè)計(jì)的能力。 作品（ 80分） 卷容格式 5 文字編排工整清楚、格式符合要求 文字表達(dá) 5 流暢、條理清楚、邏輯性強(qiáng) 具體內(nèi)容 問卷構(gòu)成 15 具有問卷標(biāo)題，問卷開頭，正文，結(jié)尾四個(gè)基本內(nèi)容。 提問項(xiàng)目設(shè)計(jì) 10 提問 內(nèi)容盡可能短 ,用詞要確切 ,一項(xiàng)提問只包含一項(xiàng)內(nèi)容 ,避免誘導(dǎo)性提 24 問、否定形式提問和敏感性問題 . 提問設(shè)計(jì)方法 10 要有