【文章內容簡介】 境以及行業(yè)分析 、 消費者分析、競爭對手定位以及以往廣告分析、產品的特點分析）、市場策略分析（營銷目標、產品定位、廣告目標） 、 廣告表現(xiàn)策略（廣告訴求對象、廣告 主題、廣告創(chuàng)意）、廣告媒介策略（媒介組合與策略）、廣告預算（廣告活動經費的預算與分配表） 、廣告效果的評估（閱讀率或視聽率、廣告記憶度、廣告好感度、廣告的購買動機與行動率、廣告費用指標、市場占有率指標、廣告效果指標） 等方面。 測試要求 （ 1）技能要求 良好的市場分析能力。 被測試學生能根據(jù)給定的背景資料 對目標企業(yè)、競爭對手企業(yè)產品及廣告現(xiàn)狀、消費者情況等營銷信息進行進行細致、深入分析并能據(jù)此來確定明確、具體廣告目標以及廣告策劃思路； 良好的 方案 策劃 能力 。 被測試學生能針對市場分析結論 ， 判斷企業(yè)市場方向，明確廣 告產品與競爭對手相比所具備的優(yōu)點與 17 缺點，指出消費者的愛好與偏向，進而確定廣告目標、廣告訴求對象、廣告主題、廣告創(chuàng)意、廣告媒介安排、廣告預算分配等方面，能綜合以上內容形成一套具有一定可行性的廣告策劃方案。 良好知識運用能力。被測試學生能綜合運用市場分析、消費者行為分析、產品定位、廣告創(chuàng)意、廣告表現(xiàn)設計、媒體方式選擇、成本預算、應用文寫作、計算機應用等多方面的知識，并能將知識在策劃方案中深度融入。 良好的創(chuàng)意能力。 被測試學生能夠在方案中針對具體的問題提出與眾不同的新穎而有效的解決問題的思維方式，并能將思維轉化為 具體的方案。 良好的成本預算與控制能力。 被測試學生能根據(jù)提供的企業(yè)背景資料 以及廣告目標 對策劃任務能花費的成本進行估算，在方案中能對成本預算進行合理的配置。 良好的 文字表達 與處理 能力 。被測試學生能 用簡練、準確、流暢的文字， 撰寫一份內容翔實完整、 邏輯清晰、資料充分、突出觀點、 格式規(guī)范 、易于閱讀 的 廣告策劃 方案文本。 （ 2）素養(yǎng)要求 ①誠實嚴謹、緊張有序、遵守測試紀律； ② 全程獨立認真完成測試任務，沒有擾亂測試秩序、舞弊等行為 ； ③ 方案不違背職業(yè)道德與營銷倫理 ； ④ 對給定背景企業(yè)所處的銷售大環(huán)境非常了解，方案中體現(xiàn) 出一定的學習力； ⑤ 對背景資料分析透徹、能從細節(jié)描述中找出有用的信息 18 并加以利用，體現(xiàn)營銷從業(yè)要求的觀察力、分析力與邏輯思維能力； ⑥ 能在合理成本預算的范圍內制定方案，擁有成本控制的理念與能力； ⑦ 能在測試時間內完成任務，體現(xiàn)良好的時間管理能力。 （ 3）測試時間： 120 分鐘 項目 4：制定促銷 活動 策劃方案 任務描述 某商業(yè)企業(yè) 在某一段時間 將 開展大型的 宣傳 促銷活動， 請按照給定的企業(yè)及市場背景資料根據(jù)促銷方案策劃的流程對 促銷活動進行策劃，并撰寫出格式正確、內容完整、思路 清晰、具有一定可行性的促銷方 案 。 其具體內容必 須包括活動背景及活動目標、活動對象、活動主題、活動方式、活動時間地點、廣告配合方式、前期準備、中期操作、后期延續(xù)、費用預算、意外防范、效果評估等方面。 測試要求 （ 1）技能要求 良好的市場分析能力。 被測試學生能根據(jù)給定的背景資料對目標企業(yè)、競爭對手企業(yè)的產品組合、消費者特點 、促銷習慣 等營銷信息進行 細致、深入分析并據(jù)此來確定明確、具體、有針對性的促銷活動目標以及有吸引力的活動主題； 良好的 方案 策劃 能力 。 被測試學生能針對市場分析結論準確描述促銷對象的具體特征，確定合適的參與促銷商品、合作伙伴、時間、地點等要 素；結合企業(yè)促銷目標選擇刺激程度適當、與費 19 用相匹配的促銷方式與工具；能選擇符合促銷目標以及促銷對象的媒體習慣的廣告配合方式與媒體；預算符合企業(yè)的背景與目標要求的促銷費用，嚴格控制成本；能對活動過程中可能發(fā)生的意外問題提出處理的預案；能預測促銷活動將會出現(xiàn)的效果； 良好的成本預算與控制能力。被測試學生能根據(jù)提供的企業(yè)背景資料以及促銷目標對策劃任務能花費的成本進行估算，在方案中能對成本預算進行合理的配置。 良好的 文字表達能力： 被測試學生能 用簡練、準確、流暢的文字，撰寫一份內容翔實完整、條理清晰、格式規(guī)范的促銷方 案文本。 （ 2）素養(yǎng)要求 ①誠實嚴謹、緊張有序、遵守測試紀律； ② 全程獨立認真完成測試任務，沒有擾亂測試秩序、舞弊等行為； ③ 方案不違背職業(yè)道德與營銷倫理； ④ 對給定背景企業(yè)所處的銷售大環(huán)境非常了解，方案中體現(xiàn)出一定的學習力； ⑤ 對背景資料分析透徹、能從細節(jié)描述中找出有用的信息并加以利用，體現(xiàn)營銷從業(yè)要求的觀察力、分析力與邏輯思維能力； ⑥ 能在合理成本預算的范圍內制定方案，擁有成本控制的理念與能力； ⑦ 能在測試時間內完成任務，體現(xiàn)良好的時間管理能力。 20 （ 3）測試時間： 120 分鐘 模塊 四 現(xiàn)場推銷 本模塊 采 取 現(xiàn)場抽取 一種商 品 （快速消費品） 在規(guī)定時間內進行 模擬 推銷的方式進行測試 ，包括推銷的開場白、推銷過程及推銷結束三個環(huán)節(jié) 。 此模塊主要是考核學生是否 掌握 了 推銷的基本禮儀、 推銷方法 的選擇；觀察判斷能力、溝通協(xié)調能力； 推銷的 基本技巧 及 推銷策略 的運用等基本技能。 任務描述 某快速消費品經營企業(yè)有一批產品需要面對最終消費者進行推銷，請運用推銷技巧在規(guī)定的時間內將該產品進行現(xiàn)場推銷。 任務要求：推銷 開場白做到與眾不同，用新穎出其不意語言吸引顧客 ， 開場白的內容包括 口頭 語言和體態(tài)語。針對推銷品的不同特點選擇恰當?shù)耐其N方法；針對不同顧客的反映及消費心理，運用恰當?shù)耐其N策略進行推銷，喚起顧客興趣。推銷過程能恰當?shù)慕榻B商品，有效地處理顧客的異議 ； 把握成交機會。及時把握成交機會促成交易，結束推銷，禮貌告辭 。 測試要求 （ 1）技能要求 說服 能力 。 被測試學生具有 充分的自信和較高的專業(yè)水平 ，有自信的說話技巧，能抓住客戶的心理；具有豐富的商品專業(yè)知 21 識和清晰的表達能力， 能準確地分析被產品的 優(yōu)缺點，有把握 產品 賣點的能力。 產品推銷能力 。 被測試學生能針對 推銷 產 品的不同特點選擇恰當?shù)耐其N方法 ；針對不同顧客的反映及消費心理，運用恰當?shù)耐其N策略進行推銷，喚起顧客 的購買欲望 ； 推銷過程能恰當?shù)慕榻B商品， 具有較強的演示能力。具有較強的溝通協(xié)調能力，能 有效地處理顧客的異議， 具有 把握交易時機的能力。 語言表達能力 。被測試學生 能用簡練、準確、流暢的語言進行產品推銷，使整個推銷過程具有較強的感召力。 （ 2）素養(yǎng)要求 商務禮儀 。 符合推銷人員儀容儀表的要求，儀容整潔、服飾大方得體、體現(xiàn)職業(yè)化，姿態(tài)端正、穩(wěn)健，神態(tài)自然、 熱情 大方； 品德態(tài)度 。 測試中誠實嚴謹、緊張有序、遵守測試紀律、嚴格按照測試規(guī)程完成測試任務，沒有 擾亂測試秩序、舞弊等行為； 心理素質 。 演示 過程充滿自信、從容冷靜； 職業(yè)能力 。 具有良好的推銷禮儀、語言表達準確，口齒清晰，自然大方；推銷表情豐富，動作大方，具有 較強的 感召力 ；思維敏捷，具有較強的判斷和應變能力 能 ；具有較強的溝通協(xié)調和團隊合作能力 。 22 （ 3）測試時間： 5 分鐘 被測試學生從 30 種商品中 抽取一種商品，準備 10 分鐘后 (第一組 、二組分別 提前 5分鐘抽取推銷商品 )，開始 現(xiàn)場 推銷，同時 第 3組開始抽取商品 ； 第 2組開始推銷時，第 4組抽取商品，以此類推，每小組均為 10 分鐘準備時間 ，現(xiàn)場推銷演示時間為5 分鐘 。 七、 評價標準 被測評學生 的評價包括 抽測 項目與必測項目兩個部分 ， 總分為 100分， 其中， 抽測 項目成績 占總分的 60%， 必測項目成績 占總分的 40%，兩部分綜合成績達到 60 分以上者為合格。 各項目評價標準分別見表 2 至表 12。 表 2 設計調查方案評價標準 評價內容 考核點 分值 考核標準 備注 職業(yè)素養(yǎng) （ 20分） 職業(yè)道德 10 具有實事求是的職業(yè)道德，設計方案方案不違背職業(yè)道德與營銷倫理 ， 遵守營銷法律法規(guī)，認真負責 。 嚴重違反考場紀律、造成惡劣影響的本項目記 0分。 職業(yè)能力 10 具有分析商品特點，分析商品市 場狀況的能力，具有一定的調研方案寫作能力，具有查閱文獻資料的能力 作品（ 80分） 卷容格式 5 文字編排工整清楚、格式符合要求 文字表達 5 流暢、條理清楚、邏輯性強 具體內封面完整 5 要素具備（標題、時間等） 調研目的 5 目的明確 調研對象 10 具有針對性。根據(jù)產品種類及其分銷 23 容 渠道確定對象 調研 內容 10 具體包括市場容量、需求特點、競爭者、目標顧客、市場環(huán)境等 調研項目 10 要求切實可行，能獲得客觀資料，能短時間完成 調研方法 10 根 據(jù)調研目的確定適當?shù)姆椒? 調研經費 5 經費預算詳細 調研 組織及 人員 5 調研 組織設計科學， 人員 配備合理 時間安排 5 各階段設計合理 創(chuàng)新方面 5 方案有新的創(chuàng)意，見解獨到 小計 100 表 3 設計調查問卷評價標準 評價內容 考核點 分值 考核標準 備注 職業(yè)素養(yǎng) （ 20分） 職業(yè)道德 10 具有實事求是的職業(yè)道德，設計問卷遵守營銷法律法規(guī)，具有高度責任心，認真負責 。 嚴重違反考場紀律、造成惡劣影響的本項目記 0分。 職業(yè)能力 10 具有完整問卷設計能力，具有提 問技巧，設計與選擇提問方法的能力，能合理安排提問的順序，具有創(chuàng)新，整體把握問卷設計的能力。 作品（ 80分） 卷容格式 5 文字編排工整清楚、格式符合要求 文字表達 5 流暢、條理清楚、邏輯性強 具體內容 問卷構成 15 具有問卷標題，問卷開頭，正文，結尾四個基本內容。 提問項目設計 10 提問 內容盡可能短 ,用詞要確切 ,一項提問只包含一項內容 ,避免誘導性提 24 問、否定形式提問和敏感性問題 . 提問設計方法 10 要有