【文章內(nèi)容簡介】 過貼 春 聯(lián) 、放 煙花等民 俗活 動 ，來 表 現(xiàn) 中 國濃 厚的 鄉(xiāng)土味?？煽诳?樂還 就北京申 奧 成功、中 國入世大 打廣 告 宣傳 ，現(xiàn) 在它又大力 贊 助中國足球隊(duì) ， 聲稱 喝可口可 樂 ，“分享世界杯精彩”。可口可 樂儼 然成了中 國 本地 產(chǎn) 品，而 這 種 鄉(xiāng) 土形象，確 實(shí)達(dá) 到了與中 國 消 費(fèi)者溝 通的效果。 其次，可口可 樂積極選擇華 人新生 代偶像做形象代言人?？煽诳?樂 一 貫 采用無 差異市 場 涵 蓋 策略，目 標(biāo) 客 戶顯得 比 較廣泛 。近 來 ，可口可 樂廣 告策略把受 眾集 中到年 輕 人身上， 廣 告 畫 面以活力充沛的健康青年形象 為 主體。 1999 年，先是起用 張 惠妹， 這個女 歌手 潑 辣、野性、“妹”力四射， 贏得 了一大批青少年的喜 愛 ，然后由新生代偶像 謝 霆 鋒出 任可口可 樂數(shù)碼 精英 總動員 。 2020 年又推出當(dāng)紅 偶像 張 柏芝，作 為 可口可 樂 夏季市 場 推 廣 活 動 的形象代言人， 緊 接 著 就是跳水明星、三 屆奧運(yùn) 冠 軍 得主、中 國跳 水皇后伏明霞與可口可 樂簽約， 成 為 新世 紀(jì) “雪碧”品牌在中 國 的第一位 廣告代言人。 電視廣 告中伏 明霞從 千米高空的 飛 機(jī)上 騰 空躍 起，落在晶 瑩 剔透的冰雪中，暗示了雪碧的清新直爽。據(jù) 稱 ，起用 華 人新生代偶像做 宣傳之 后，可口可 樂 在中 國 的 銷 售增 長 了 24%。 樂 的 廣 告 13 百事可樂完成了自己的定位后，開始研究年輕人的特點(diǎn)。精心調(diào)查發(fā)現(xiàn)，年輕人現(xiàn)在最流行的東西是酷，而酷表達(dá)出來，就是獨(dú)特的、新潮的、有內(nèi)涵的、有風(fēng)格創(chuàng)意的意思。百事抓住了年輕人喜歡酷的心理特征，開始推出了一系列以年輕人認(rèn)為最酷明星為形象代言人的廣告。而在大中 華地區(qū) ，曾 擔(dān) 任百事可 樂 代言人的名人包括： 張國榮 ，劉德華 ，郭富城，王菲， 陳 慧琳， 鄭秀文，周杰 倫 ， 蔡依林，陳冠希，古天 樂 ， 謝 霆 鋒 ，姚明， 羅 志祥， 吳克群等。通過廣告百事力圖樹立其 “ 年輕、活潑、時代 ” 的形象 ： 機(jī)會：可口可樂和百事可樂都走的明星代言的路線，而據(jù)問卷調(diào)查表明明星效應(yīng)并不是促使消費(fèi)者選擇購買可樂的主要因素，相反它只占一小部分，所以非?？蓸房梢宰呷罕姶缘穆肪€，更能貼近消費(fèi)者。 威脅：可口和百事的強(qiáng)大的廣告覆蓋率和品牌的知名度。 優(yōu)勢：“中國人自己的可樂”的廣告定位。 劣勢：廣告不能很好的提高品牌的文化內(nèi)涵。 主要問題：如何利用廣告提升自己的品牌文化，提高市場占有率！ 三 .營銷策略提案 經(jīng)過市場環(huán)境的分析，我們認(rèn)為非常可樂應(yīng)該堅(jiān)持走“中消費(fèi)者對非?？蓸返目谖犊捶]喝過%口感好%和其他可樂沒區(qū)別%口味不正宗%很一般% 14 國人自己的可樂”的民族品牌路線。進(jìn)入城市的關(guān)鍵在于怎樣提升民族品牌的文化價值，怎樣讓年輕人接受這一品牌。 以成都地區(qū)為例，為了在成都市內(nèi)強(qiáng)調(diào)非?？蓸返拿褡逄厣覀儾邉澰诔啥际袃?nèi)重新進(jìn)行媒介投放，包括，網(wǎng)絡(luò)，戶外，電視，報紙，新媒體等，為非?？蓸菲放菩蜗笮麄髯龊脺?zhǔn)備。投入的廣告都要突出非?？蓸纷鳛閲锌蓸返谝黄放?，避開口味話題，突出非?？蓸肥峭薰煜缕放频拿褡逦幕厣? 我們還利用“百家姓”在各大高校策劃了“我的可樂跟我姓”活 動。之所以選中“百家姓”是因?yàn)?早在五千多年以前我國就已經(jīng)形成了姓氏，并且逐漸發(fā)展擴(kuò)大，世世代代得延續(xù)。同時，《百家姓》是我國流行最長，流傳最廣的一種蒙學(xué)教材。絕對是中國民族文化的一部分。 大學(xué)生市場是一個很特別的市場，而這群體又是非常特別，他們樂于跟隨潮流；敢于接受新的事物；欣賞有文化內(nèi)涵的東西；熱衷網(wǎng)絡(luò)文化、運(yùn)動競技；重視同學(xué)朋友情誼；體驗(yàn)參與的過程和樂趣。 而且現(xiàn)在年輕人個性的需求越來越明顯，如何把呆板的可樂市場進(jìn)行市場細(xì)分滿足人們的需求？百家姓的個性包裝無疑會彌補(bǔ)當(dāng)今可樂市場在這方面的缺陷。同時發(fā)動消費(fèi) 者自己來進(jìn)行姓氏的設(shè)計(jì)，就會更加凸顯個性化?；顒右灿欣谔嵘放频拿褡逦幕?。 “ 我的可樂跟我姓 ”個姓上罐活動，字面意思就是我的可樂跟著我姓，每個姓氏將登上非?？蓸返陌b，而“個姓”又與個性諧音表達(dá)年輕人的個性需求。 為了區(qū)別與同類產(chǎn)品簡潔的包裝和廣告形象，我們計(jì)劃使用“百家姓”的不同字體排版元素來豐富背景，使包裝和廣告耀眼，能第一時間凸顯出來。在其他元素的選擇上，為了與繁雜的背景區(qū)別開來，又要考慮到與背景的融合，所以我們選擇了更加有中國特色的中國書法，和中國畫元素。使整體包裝和廣告既耀眼但又不搶眼，使主題文 字很好的傳達(dá)效果。 “ 我的可樂跟我姓 ”個姓上罐活動主要是非?？蓸方M織各大高校發(fā)動學(xué)生設(shè)計(jì)自己的姓氏，非?？蓸窞榇舜位顒咏⒘斯俜骄W(wǎng)站，由消費(fèi)者自主投票選出每個高校的前十名作品，非?？蓸钒堰@十位同學(xué)的設(shè)計(jì)印在非?？蓸返陌b上。 15 在活動活動前利用學(xué)生常用的網(wǎng)站，海報，戶外，廣播，電視等媒介進(jìn)行廣告宣傳。這些廣告中要打出娃哈哈的品牌，希望非常可樂能夠借助娃哈哈的品牌好感度提升消費(fèi)者對非?？蓸返男湃?。 在活動進(jìn)行的后期，為吸引更多人參與到姓氏設(shè)計(jì)活動中來。在各大高校校園搞現(xiàn)場的作品提交活動。為了活動氣氛，還可以準(zhǔn)備 一些街舞，小輪車表演，現(xiàn)場書法，現(xiàn)場設(shè)計(jì)等活動，同時這樣的活動更能吸引年輕人的加入，同時要為參與活動的同學(xué)準(zhǔn)備一些小禮品，比如，個姓徽章，鑰匙扣，襯衫之類的。 在“我的可樂跟我姓”個姓上罐活動結(jié)束后，作品上罐后期為提高消費(fèi)者的忠誠度，恰逢中國傳統(tǒng)節(jié)日“端午節(jié)”的時候，我們又策劃了一個“姓運(yùn)龍”活動。 龍是中國神話中的一種善變化、能興云雨、利萬物的神異動物，龍已滲透了中國社會的化除了在中華大地上傳播承繼外，還被遠(yuǎn)渡海外的華人帶到了世界各地，在世界各國的華人居住區(qū)或中國城內(nèi)，最多和最引人注目的飾物仍然是龍。因此 ， “龍的傳人 ”、 “龍的國度 ”也獲得了世界的認(rèn)同。龍是華夏民族的代表！端午節(jié)的賽龍舟更成為每年河濱城市歡慶端午的主要活動。為了滿足內(nèi)陸城市也能賽龍舟的需求，同時又符合年輕人愛運(yùn)動的時尚，我們以自行車為原型，設(shè)計(jì)了陸地龍舟 —— “姓運(yùn)龍”。“姓運(yùn)龍”意為同一個姓氏的隊(duì)伍來團(tuán)隊(duì)運(yùn)作這條家族巨龍。同時又含有幸運(yùn)之意。 “姓運(yùn)龍”自行車龍舟效果圖（以張為例） 四 .創(chuàng)意設(shè)計(jì)提案 活動名稱： 我的可樂跟我姓 非?？蓸? 個姓上罐活動 16 目的： 強(qiáng)化非?？蓸访褡迤放?特色，加強(qiáng)產(chǎn)品文化內(nèi)涵，吸引年輕群體，促進(jìn)產(chǎn)品在大城市的銷 售。 1. 首先我們?yōu)榉浅？蓸分匦略O(shè)計(jì)了包裝 . 應(yīng)用百家姓和中國紅概念加強(qiáng) 非?？蓸访褡迤放?特色，白色的瓶身加強(qiáng)時尚感。（效果圖平面設(shè)計(jì)） 2 .我們?yōu)榛顒釉O(shè)計(jì)了宣傳海報，秉承包裝設(shè)計(jì)特點(diǎn)，加入中國書法，中國畫元素提升民族品牌高度。非?？蓸饭扌螤钚∪瞬瀹嫳磉_(dá)大家都踴躍加入自己姓氏軍隊(duì)，個姓上罐活動人人參與。 17 3. 凡在售賣點(diǎn)參與活動提交作品的選手將獲贈“個姓”徽章或鑰匙扣。在贈品背面會有更多活動的詳細(xì)介紹。（鑰匙扣效果圖以張為例， 18 如右圖） 徽章分白黑兩款可自由選 擇 ，超市等非?？蓸肥圪u點(diǎn)粘貼。同時戶外廣告也將出現(xiàn)在各大高校和街頭。（效果圖如圖） 19 校園戶外廣告（加入旗幟廣告元素，增加活動氣氛） . 公交站點(diǎn)戶外廣告 街頭戶外廣告 ，校園 BBS 網(wǎng)，騰訊 等網(wǎng)絡(luò)媒體上發(fā)布廣告，吸引網(wǎng)絡(luò)年輕人的關(guān)注。 20 校內(nèi)網(wǎng)橫幅廣告 校園 BBS 橫幅廣告 21 訊 合作，推出免費(fèi)贈送“個姓” 頭像活動吸引大家在線參與活動。 騰訊 迷你首頁彈出廣告 Q Q 對話框廣告 大家都使用“個姓”頭像后， 界面也成為活動宣傳的載體 . 。在網(wǎng)站上大家可以上傳設(shè)計(jì)作品，為已提交的作品投票， 22 發(fā)表個人評論，瀏覽娃哈哈產(chǎn)品等。 ，各大廣場進(jìn)行路演活動，活動現(xiàn)場將設(shè)置街舞表演，小輪車表演，姓氏問答互動，現(xiàn)場書法，創(chuàng)意場景自拍，現(xiàn)場設(shè)計(jì)，現(xiàn)場提交作品等活動?，F(xiàn)場將評出數(shù)名優(yōu)秀作品，并贈送“個姓”襯衫。吸引更多人參與到活動中，把活動推向高潮。 贈送“個姓”襯衫（以張為例） 官方網(wǎng)站投票，現(xiàn)場投票，我們將評選出各高校人氣最高的 10 件作品登上非?？蓸返陌b。并按照人氣比率進(jìn)行不同包裝的生產(chǎn)，投放市場。你的可樂跟你姓活動到此圓滿結(jié)束。它將成為各大高校，乃至全城的焦點(diǎn)話題。 五 .媒介投放提案 （一） 廣告媒介策略 由于本次廣告活動是以各高校的學(xué)生和一些年輕消費(fèi)群體為主要目標(biāo)對象開展的廣告活動。大學(xué)生市場是一個很特別的市場，而這群體又是非常特別，他們樂于跟隨潮流；敢于接受新的事物；欣賞有文化內(nèi)涵的東西；熱衷網(wǎng)絡(luò)文化、運(yùn)動競技；重視同學(xué)朋友情誼；體驗(yàn)參與的過程和樂趣。此階段也 正是消費(fèi)者由產(chǎn)品消費(fèi)向品牌消費(fèi)轉(zhuǎn)化的階段，因此這個時期也是培育消費(fèi)者品牌忠誠度的重要階段。針對這一群體的特征我們采