【正文】 但是與非常可樂、百事可樂兩大可樂相比較，可樂的口味“很一般”、“和其他可樂沒有差別”，我們可以忽略可樂的口味，以“中國(guó)人和自己的可樂”的民族情感為主線，來打造非?？蓸返钠放菩蜗?。這部分人，學(xué)歷一般較高，追求品牌，消費(fèi)時(shí)講究消費(fèi)帶來的喜悅感。有 25%的學(xué)生認(rèn)為它很普通，只有 %的人認(rèn)同它的中國(guó)特色。由此可見非?？蓸返陌b，還需要進(jìn)一步的設(shè)計(jì)。非?？蓸沸枰M(jìn)一步打造自己品牌的民族特色，做好中國(guó)人自己的可樂。 為了 進(jìn)一步強(qiáng)化非常可樂作為民族品牌代表之一的品牌高度 ，我們現(xiàn)對(duì)非?？蓸愤M(jìn)行進(jìn)一步的了解和開發(fā)。從而在無形中加深同學(xué)們的印象和建立品牌形象。同時(shí)宣傳非?？蓸泛汀拔业目蓸犯倚铡眰€(gè)姓上罐活動(dòng)的報(bào)名。在利用各媒介發(fā)布廣告和征集個(gè)性簽名的同時(shí)，在各售點(diǎn)開展促銷活動(dòng)。 （四）其他活動(dòng)計(jì)劃 1. 營(yíng)銷配合 (1) 在校園里的小賣部、市內(nèi)各大小型超市、便利店設(shè)銷售點(diǎn)大量發(fā)貨，搞一些促銷活動(dòng)，在保留有市場(chǎng)上爭(zhēng)取銷售點(diǎn)覆蓋城市和各校園。 第三階段（ 2020 年 5 月 —— 2020 年 6 月） “我的可樂跟我姓”活動(dòng)結(jié)束后恰逢中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日 —— 端午節(jié)，就到了我們的公關(guān)活動(dòng) —— 姓運(yùn)龍。使其媒介組合的發(fā)揮最好的效果。 （三） 廣告發(fā)布計(jì)劃 廣告發(fā)布的媒介： 網(wǎng)絡(luò)廣告，電視廣告，廣播廣告，報(bào)紙廣告，戶外廣告，水媒體， DM 廣告，POP 廣告，校廣播、校報(bào)、校園電視，自媒體。 2) 廣告 時(shí)間 開始時(shí)間 ： 2020 年 3 月開始 結(jié)束時(shí)間 ： 2020 年 3 月結(jié)束 持續(xù)時(shí)間 ： 一年 3) 廣告的目標(biāo)市場(chǎng) 地域：四川成都市，以成都各大高校為主。 要求 —— 在公關(guān)活動(dòng)期間請(qǐng)一部分學(xué)生、工作人員、參賽隊(duì)員和拉拉隊(duì)作為自媒體的載體，在本次公關(guān)活動(dòng)前的一個(gè)月時(shí)間內(nèi)發(fā)放到這些人手中使其在活動(dòng)期間穿上，為活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)增加氣氛。 要求 —— 廣告主要在各高校校園內(nèi)的小賣部和一些市內(nèi)的大小型超市、商店進(jìn)行。 6) 水媒介 目的 —— 利用人們?nèi)粘Ｉ钪谐＝佑|到的“水媒介”對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行大力宣傳，進(jìn)而獲得長(zhǎng)久的廣告效益。 要求 —— 戶外廣告始終貫穿本次廣告活動(dòng)行程，以各高校的校園內(nèi)人流量較多的地方和體育場(chǎng)地旁邊休息的地方和市內(nèi)的公 交站牌為主。針對(duì)上班族開車時(shí)比較喜歡收聽關(guān)于交通信息方面的主要在 8： 00—— 9： 00， 17： 00—— 18： 00 這兩個(gè)時(shí)間段，晚上主要針對(duì)學(xué)生、年輕消費(fèi)群體在睡前喜歡收聽的音樂娛樂節(jié)目的時(shí)間段（ 22： 00—— 23： 00）。 3) 廣播媒介 目的 —— 利用該媒介的靈活性、傳播范圍廣的特點(diǎn)來擴(kuò)大受眾。 2) 報(bào)紙媒介 目的 —— 利用該媒介的關(guān)注度高、權(quán)威性強(qiáng)、受眾文化層次較高， 且較為主動(dòng)地接受信息的特點(diǎn)來強(qiáng)調(diào)非常可樂的民族品牌性，擴(kuò)大品牌的影響力和提高品牌的知名度。 要求 —— 主要在在年輕人比較關(guān)注的電臺(tái)和校園電視發(fā)布廣告，對(duì)視覺聽覺來個(gè)全方位的進(jìn)軍，提高影響力和拉動(dòng)銷售量。針對(duì)這一群體的特征我們采取有效而直接的方式來進(jìn)行本次活動(dòng)的宣 23 傳。它將成為各大高校，乃至全城的焦點(diǎn)話題。吸引更多人參與到活動(dòng)中，把活動(dòng)推向高潮。 騰訊 迷你首頁(yè)彈出廣告 Q Q 對(duì)話框廣告 大家都使用“個(gè)姓”頭像后， 界面也成為活動(dòng)宣傳的載體 . 。（鑰匙扣效果圖以張為例， 18 如右圖） 徽章分白黑兩款可自由選 擇 ，超市等非?？蓸肥圪u點(diǎn)粘貼。（效果圖平面設(shè)計(jì)） 2 .我們?yōu)榛顒?dòng)設(shè)計(jì)了宣傳海報(bào)，秉承包裝設(shè)計(jì)特點(diǎn)，加入中國(guó)書法，中國(guó)畫元素提升民族品牌高度?！靶者\(yùn)龍”意為同一個(gè)姓氏的隊(duì)伍來團(tuán)隊(duì)運(yùn)作這條家族巨龍。 龍是中國(guó)神話中的一種善變化、能興云雨、利萬物的神異動(dòng)物，龍已滲透了中國(guó)社會(huì)的化除了在中華大地上傳播承繼外，還被遠(yuǎn)渡海外的華人帶到了世界各地，在世界各國(guó)的華人居住區(qū)或中國(guó)城內(nèi)，最多和最引人注目的飾物仍然是龍。 在活動(dòng)進(jìn)行的后期，為吸引更多人參與到姓氏設(shè)計(jì)活動(dòng)中來。使整體包裝和廣告既耀眼但又不搶眼，使主題文 字很好的傳達(dá)效果。活動(dòng)也有利于提升品牌的民族文化。絕對(duì)是中國(guó)民族文化的一部分。投入的廣告都要突出非?？蓸纷鳛閲?guó)有可樂第一品牌，避開口味話題，突出非常可樂是娃哈哈旗下品牌的民族文化特色。 劣勢(shì)：廣告不能很好的提高品牌的文化內(nèi)涵。而在大中 華地區(qū) ，曾 擔(dān) 任百事可 樂 代言人的名人包括： 張國(guó)榮 ，劉德華 ，郭富城，王菲， 陳 慧琳， 鄭秀文，周杰 倫 ， 蔡依林，陳冠希，古天 樂 ， 謝 霆 鋒 ，姚明， 羅 志祥， 吳克群等。據(jù) 稱 ，起用 華 人新生代偶像做 宣傳之 后，可口可 樂 在中 國(guó) 的 銷 售增 長(zhǎng) 了 24%。近 來 ，可口可 樂廣 告策略把受 眾集 中到年 輕 人身上， 廣 告 畫 面以活力充沛的健康青年形象 為 主體?？煽诳?樂還 就北京申 奧 成功、中 國(guó)入世大 打廣 告 宣傳 ，現(xiàn) 在它又大力 贊 助中國(guó)足球隊(duì) ， 聲稱 喝可口可 樂 ，“分享世界杯精彩”。 臨 近20 世 紀(jì) 末 時(shí) ，可口可 樂意 識(shí)到 ，要 當(dāng) 中 國(guó)飲 料市 場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo) 者，品牌融合中 國(guó) 文化才 是長(zhǎng) 久之路，可口可 樂開始 大踏步 實(shí) 施 廣 告本土化的策略。 從歷 史上看，可口可 樂 公司機(jī)以 廣 告投入巨大而取勝的。從情感上影響消費(fèi)者，用民族感情喚起他們的購(gòu)買欲望。 廣告是品牌的武器。以較有代表性的電視廣告為例， 199 1999 兩年非?？蓸吩谥醒腚娨暸_(tái)廣告投放統(tǒng)計(jì)見下表： 年份 總投放次數(shù) 總費(fèi)用 總長(zhǎng)度 1998 年 1—— 8 月 696 1244 萬 159 分鐘 1999 年 1—— 8 月 322 2360 萬 64 分鐘 非?？蓸窂V告的投放以中央臺(tái)及各地的衛(wèi)視臺(tái)與省臺(tái)為主，在各地有線臺(tái)投放較少， 1998 年 1－ 8 月非?？蓸吩谥醒肱_(tái)投放的廣告費(fèi)用占其它頻道的 27％。 11引自：中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng) 10 與洋可樂相比，目前其市場(chǎng)影響力還較小，在國(guó)人心目中的品牌認(rèn)知度還不夠。 一開始非?？蓸肪筒扇×藘r(jià)格領(lǐng)先戰(zhàn)略，把市場(chǎng)價(jià)格定得比較低并獲得了相對(duì)成功。 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 優(yōu)勢(shì) 品牌優(yōu)勢(shì)。 機(jī)會(huì) 1) 利用國(guó)人的愛國(guó)熱情，培育自己的民族品牌。 中國(guó)發(fā)展 20 多年以來，可口可樂公司已在中國(guó)的 21 個(gè)省份建立了合資企業(yè)23 個(gè)，年銷售量超過 億箱，占據(jù)了中國(guó)可樂市場(chǎng)的 %份額。娃哈哈廣邀全球?qū)＜壹用?，為其產(chǎn)品原料、配方、工藝、口味等度身定造。據(jù)娃哈哈北京公司經(jīng)理任少英介紹，非?？蓸返纳a(chǎn)線從原來的 3 條猛增到 10 條。 非?？蓸番F(xiàn)在的年銷量在 20－ 30 億元之間徘徊，在中國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)，坐三望二的地位不可動(dòng)搖 ⑧ 。 0%10%20%30%40%50%可口可樂 百事可樂 非常可樂消費(fèi)者對(duì)三樂的不同偏好非?？蓸菲放浦葲]聽過%聽過%非?？蓸肥峭薰悠放频恼J(rèn)知度未過半數(shù)不知道%娃哈哈% 8 優(yōu)勢(shì)：價(jià)格，口感和本土優(yōu)勢(shì)。品牌的好感度遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上可口可樂和百事可樂。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)非常可樂的定位也和企業(yè)的定位相符合。 3) 在消費(fèi)者認(rèn)知和購(gòu)買上： ⑦ 引自：周錫冰《娃哈哈營(yíng)銷革命》 很有中國(guó)特色很時(shí)尚很普通很模糊0%5%10%15%20%25%30%35%消費(fèi)者對(duì)非常可樂包裝的印象城市消費(fèi)者對(duì)可樂的價(jià)格并不敏感~%~%~%~% 7 優(yōu)勢(shì)：在農(nóng)村市場(chǎng)上消費(fèi) 者認(rèn)同并購(gòu)買。 ： 1) 在性能上面： 優(yōu)勢(shì)：根據(jù)中國(guó)人特有的口味進(jìn)行研制。 3) 我們?cè)谖錆h相關(guān)高校調(diào)查有 %的同學(xué)認(rèn)為 330ml 易拉罐裝的可樂應(yīng)該在兩元左右，大多認(rèn)為非?？蓸穬r(jià)格偏低，沒有檔次。 ： 1) 非常可樂屬于高質(zhì)量產(chǎn)品，每年國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢疫總局都會(huì)對(duì)其進(jìn)行抽查，質(zhì)量全部合格 ⑥ 。 2) 最突出的性能是根據(jù)中國(guó)人自己的口感研制。對(duì)產(chǎn)品附加值和品牌文化有一定的要求。這部分認(rèn)同非?？蓸返奈幕?。消費(fèi)量占碳酸飲料的 16%至 17%左右。 重點(diǎn)問題：打造品牌民族特色，提 高一線城市的占有率。這些都為非?？蓸愤M(jìn)軍一線城市打下基礎(chǔ)。 在國(guó)內(nèi)非?？蓸肥俏ㄒ灰粋€(gè)可以和可口可樂以及百事可樂相競(jìng)爭(zhēng)的品牌。 機(jī)會(huì) 2：碳酸飲料業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，但不能忽視本土品牌的優(yōu)勢(shì)，非?？蓸窇?yīng)該重視消費(fèi)者對(duì)品牌文化的認(rèn) 同感，打造中華民族品牌的特色。 ： 經(jīng)濟(jì)危機(jī)在全球蔓延，導(dǎo)致投資家更看重經(jīng)濟(jì)發(fā)展穩(wěn)定回報(bào)率高的區(qū)域和行業(yè)，中國(guó)飲料市場(chǎng)必然會(huì)吸引越來越多的資本 ③ 。在廣告費(fèi)用預(yù)算方面，我們堅(jiān)持使非?？蓸返拿恳环皱X都用在實(shí)處的原則，用最合理的廣告費(fèi)用，達(dá)到最佳的廣告效果。我們打著娃哈哈的品牌大旗在各大高校利用中國(guó)元素“百家姓”策劃“我的