【正文】 可樂(lè)跟我姓”活動(dòng)，來(lái)提升非?？蓸?lè)品牌的知名度，利用高校的力量塑造非?？蓸?lè)的民族特性，擴(kuò)大青年消費(fèi)人群。 然后，我以武漢部分高校為對(duì)象進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查（主要在武漢紡織大學(xué)，中南名族大學(xué)，武漢長(zhǎng)江工商學(xué)院，湖北中醫(yī)藥大學(xué)）了解各大院校學(xué)生對(duì)非?？蓸?lè)的品牌印象及市場(chǎng)消費(fèi)情況。目前非?？蓸?lè)已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)唯一堪與“兩樂(lè)”競(jìng)爭(zhēng)的可樂(lè)品牌。 但是非?？蓸?lè)的市場(chǎng)主要在二三級(jí)城市和農(nóng)村 ② ，為了幫助非?？蓸?lè)進(jìn)入中心城市，提升非?？蓸?lè)品牌的民族特色和文化價(jià)值，增加在年輕人群中的市場(chǎng)份額我們做了這次營(yíng)銷策劃。結(jié)果發(fā)現(xiàn) 學(xué)生雖然知道非?？蓸?lè)，但并不認(rèn)為它很有民族特色，只對(duì)非?？蓸?lè)有一個(gè)模糊的印象。在“我的可樂(lè)跟我姓”活動(dòng)過(guò)后，恰逢端午節(jié)又策劃了“姓運(yùn)龍”活動(dòng)，來(lái)提升人們對(duì)非常可樂(lè)的品牌忠誠(chéng)度。 ① 數(shù)據(jù)來(lái)源：周錫冰 著 《娃哈哈營(yíng)銷革命》 ② 引自：網(wǎng)易商業(yè)報(bào)導(dǎo) // 3 二．市場(chǎng)環(huán)境分析 第一部分：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中面臨的主要問(wèn)題：國(guó)外品牌的夾擊和中心城市的乏力。 維持多年持續(xù)增長(zhǎng)的飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈。 ： 1) 娃哈哈是國(guó)內(nèi)飲料品牌的龍頭老大，資本力量雄厚，品牌的認(rèn)同度高，可以通過(guò)廣告使消費(fèi)者對(duì)娃哈哈的品牌好感度延續(xù)到非?？蓸?lè)的品牌上。 ： 市場(chǎng)機(jī)會(huì)：進(jìn)軍一線城市， 提 高市場(chǎng)占有率，擴(kuò)大品牌文化和品牌感度。 產(chǎn)品在市場(chǎng)上的劣勢(shì)：非常可樂(lè)的市場(chǎng)主要在農(nóng)村及二三級(jí)城市，在一級(jí)城市中品牌的影響力很小。 第二部分：消費(fèi)者分析 ： 健康飲料的興起，使越來(lái)越多的消費(fèi)者者顧忌碳酸飲料中的糖和咖啡因成分，茶飲料的火熱使碳酸飲料的整體消費(fèi)量呈現(xiàn)下降趨勢(shì) ⑤ 。這部分人收入相對(duì)較低，學(xué)歷較低，對(duì)品牌不會(huì)做過(guò)多的要求。 ： 非?？蓸?lè)的潛在消費(fèi)者是非常有消費(fèi)能力的一部分群體。他們一般不認(rèn)同非?？蓸?lè)的品牌文化，對(duì)價(jià)格促銷不太敏感，但大多愿意支持國(guó)有品牌。調(diào)查中有 %的消費(fèi)者購(gòu)買可樂(lè)的原因是為了口感好。 2) 娃哈哈 21年來(lái)一直把質(zhì)量管理視為提高競(jìng)爭(zhēng)了的關(guān)鍵非?？蓸?lè)的質(zhì)量是能夠得到長(zhǎng)期保證的。 ： 1) 2020 年底，非?？蓸?lè)的標(biāo)簽開(kāi)始采用“喜”，“樂(lè)”， “和”，“順”四個(gè)版面設(shè)計(jì)，體現(xiàn)中國(guó)元素。 劣勢(shì)：附加性能少，文化認(rèn)同感不足。 劣勢(shì)：在一線城市消費(fèi)者普遍認(rèn)同和購(gòu)買的是可口可樂(lè)和百事可樂(lè)。但產(chǎn)品的定位應(yīng)該有一個(gè)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的打算，不能永遠(yuǎn)都停留在農(nóng)村市場(chǎng)。 其中知道非常可樂(lè)是娃哈哈旗下產(chǎn)品的消費(fèi)者也不多，更有消費(fèi)者認(rèn)為非?？蓸?lè)是統(tǒng)一或樂(lè)百氏旗下的。 劣勢(shì)：產(chǎn)品的附加值少，品牌的認(rèn)知度低。 1) 市場(chǎng)占有率 由于經(jīng)營(yíng)中小城市及農(nóng)村市場(chǎng)逐漸展現(xiàn)出成效，近年非?？蓸?lè)的銷量大幅增加，已占到可樂(lè)市場(chǎng)份額的 15％，接近 老二 百事可樂(lè)。非?？蓸?lè)的年生產(chǎn)能力達(dá)到 200 多萬(wàn)噸，直逼可口可樂(lè) ⑨ 。就像當(dāng)年可口可樂(lè)公司的神 秘配方一樣，娃哈哈也研制出獨(dú)有的不僅口感好，更有中國(guó)文化內(nèi)涵的中國(guó)人的口味。目前，可口可樂(lè)公司仍然在不斷擴(kuò)大它的地盤， 1998 年在廣州又建立了一座中國(guó)國(guó)內(nèi)最大的瓶裝廠，其 1998 年的銷售總量比去年增長(zhǎng)了 50%之多 。 2) 政策扶持和新聞?shì)浾撝С帧? 娃哈哈這 一品牌已是國(guó)人心目中的名牌，它的企業(yè)形象已贏得了消費(fèi)者的認(rèn)同和信賴。但如果想進(jìn)入一線城市，對(duì)價(jià)格并不敏感消費(fèi)者來(lái)說(shuō)這也許并不是個(gè)優(yōu)勢(shì)。拿可口可樂(lè)來(lái)說(shuō)，它是世界知名的飲料生產(chǎn)企業(yè)的龍頭，據(jù)最新一期美國(guó)《 商業(yè)周刊》調(diào)查排名，可口可樂(lè)在全球最有價(jià)值的 100 個(gè)品牌排行榜中，以 億美元的品牌價(jià)值位居榜首。 可口可樂(lè)的電視廣告費(fèi)用少于非常可樂(lè)。娃哈哈 ” 大面積、高頻率的廣告投放，配合產(chǎn)品的市場(chǎng) 12引自：中南政法大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)精品課程 // 非?？蓸?lè)廣告認(rèn)知度沒(méi)看過(guò)%看過(guò)% 11 導(dǎo)入和整個(gè)品牌的運(yùn)作，起 到了良好的需求拉動(dòng)作用?？墒墙又ㄎ皇恰坝邢彩?，當(dāng)然是非?？蓸?lè)”以及“非?？蓸?lè)分享美好生活”顯然這樣前后不一致的定位成為了人們對(duì)他廣告印象模糊的主要原因之一。如今可口可 樂(lè) 在全球每年 廣 告 費(fèi) 超 過(guò) 6 億 美元。 可口可 樂(lè)廣 告本土化策略 ，首先體 現(xiàn) 在其 廣 告與中 國(guó) 文化的 結(jié)合 ?？煽诳?樂(lè)儼 然成了中 國(guó) 本地 產(chǎn) 品，而 這 種 鄉(xiāng) 土形象，確 實(shí)達(dá) 到了與中 國(guó) 消 費(fèi)者溝 通的效果。 1999 年，先是起用 張 惠妹， 這個(gè)女 歌手 潑 辣、野性、“妹”力四射， 贏得 了一大批青少年的喜 愛(ài) ，然后由新生代偶像 謝 霆 鋒出 任可口可 樂(lè)數(shù)碼 精英 總動(dòng)員 。 樂(lè) 的 廣 告 13 百事可樂(lè)完成了自己的定位后，開(kāi)始研究年輕人的特點(diǎn)。通過(guò)廣告百事力圖樹(shù)立其 “ 年輕、活潑、時(shí)代 ” 的形象 ： 機(jī)會(huì)：可口可樂(lè)和百事可樂(lè)都走的明星代言的路線，而據(jù)問(wèn)卷調(diào)查表明明星效應(yīng)并不是促使消費(fèi)者選擇購(gòu)買可樂(lè)的主要因素，相反它只占一小部分，所以非?？蓸?lè)可以走群眾代言的路線，更能貼近消費(fèi)者。 主要問(wèn)題：如何利用廣告提升自己的品牌文化，提高市場(chǎng)占有率！ 三 .營(yíng)銷策略提案 經(jīng)過(guò)市場(chǎng)環(huán)境的分析，我們認(rèn)為非常可樂(lè)應(yīng)該堅(jiān)持走“中消費(fèi)者對(duì)非?？蓸?lè)的口味看法沒(méi)喝過(guò)%口感好%和其他可樂(lè)沒(méi)區(qū)別%口味不正宗%很一般% 14 國(guó)人自己的可樂(lè)”的民族品牌路線。 我們還利用“百家姓”在各大高校策劃了“我的可樂(lè)跟我姓”活 動(dòng)。 大學(xué)生市場(chǎng)是一個(gè)很特別的市場(chǎng)，而這群體又是非常特別，他們樂(lè)于跟隨潮流；敢于接受新的事物；欣賞有文化內(nèi)涵的東西；熱衷網(wǎng)絡(luò)文化、運(yùn)動(dòng)競(jìng)技；重視同學(xué)朋友情誼；體驗(yàn)參與的過(guò)程和樂(lè)趣。 “ 我的可樂(lè)跟我姓 ”個(gè)姓上罐活動(dòng)，字面意思就是我的可樂(lè)跟著我姓，每個(gè)姓氏將登上非?？蓸?lè)的包裝，而“個(gè)姓”又與個(gè)性諧音表達(dá)年輕人的個(gè)性需求。 “ 我的可樂(lè)跟我姓 ”個(gè)姓上罐活動(dòng)主要是非?？蓸?lè)組織各大高校發(fā)動(dòng)學(xué)生設(shè)計(jì)自己的姓氏，非?？蓸?lè)為此次活動(dòng)建立了官方網(wǎng)站，由消費(fèi)者自主投票選出每個(gè)高校的前十名作品，非?？蓸?lè)把這十位同學(xué)的設(shè)計(jì)印在非?？蓸?lè)的包裝上。在各大高校校園搞現(xiàn)場(chǎng)的作品提交活動(dòng)。因此 ， “龍的傳人 ”、 “龍的國(guó)度 ”也獲得了世界的認(rèn)同。同時(shí)又含有幸運(yùn)之意。非?？蓸?lè)罐形狀小人插畫表達(dá)大家都踴躍加入自己姓氏軍隊(duì)，個(gè)姓上罐活動(dòng)人人參與。同時(shí)戶外廣告也將出現(xiàn)在各大高校和街頭。在網(wǎng)站上大家可以上傳設(shè)計(jì)作品，為已提交的作品投票， 22 發(fā)表個(gè)人評(píng)論，瀏覽娃哈哈產(chǎn)品等。 贈(zèng)送“個(gè)姓”襯衫（以張為例） 官方網(wǎng)站投票，現(xiàn)場(chǎng)投票，我們將評(píng)選出各高校人氣最高的 10 件作品登上非?？蓸?lè)的包裝。 五 .媒介投放提案 （一） 廣告媒介策略 由于本次廣告活動(dòng)是以各高校的學(xué)生和一些年輕消費(fèi)群體為主要目標(biāo)對(duì)象開(kāi)展的廣告活動(dòng)。從校園出發(fā)把非?？蓸?lè)這一民族品牌推向城市市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)人群，拉動(dòng)營(yíng)銷。 選擇當(dāng)?shù)氐碾娨暸_(tái)（比如成都的四川衛(wèi)視、四川 公共頻道 ）進(jìn)行對(duì)廣告的投放，以 15 秒廣告為主。 要求 —— 主要針對(duì)當(dāng)?shù)氐膱?bào)刊（比如成都商報(bào)、華西都市報(bào)），同時(shí)在本次的一些公關(guān)活動(dòng)期間也可以利用校報(bào)的軟文形式來(lái)對(duì)此次活動(dòng)進(jìn)行相關(guān)報(bào)道，從而引起學(xué)生群的高度關(guān)注。 要求 —— 在當(dāng)?shù)赜绊戄^大的電臺(tái)和晚上較多年輕群體 收聽(tīng)的電臺(tái)發(fā)布廣告，同時(shí)在本次的一些公關(guān)活動(dòng)期間也可以利用校廣播的軟廣告形式對(duì)此次活動(dòng)的相關(guān)報(bào)道，從而引起學(xué)生群的高度關(guān)注。 4) 網(wǎng)絡(luò)媒介 目的 —— 利用該媒介的信息覆蓋面廣，互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)和目標(biāo)消費(fèi) 群體最常接觸到的網(wǎng)絡(luò)媒介向目標(biāo)消費(fèi)者做重點(diǎn)訴求，以最直接有效的路徑傳播給目標(biāo)消費(fèi)群。為引起大家對(duì)非?？蓸?lè)的注意和對(duì)接下的“我的可樂(lè)跟我姓”活動(dòng)的環(huán)境做渲染和襯托。利用水視界水媒體有意識(shí)與無(wú)意識(shí)的有效優(yōu)勢(shì)，以此提高的品牌的知名度從而拉動(dòng)營(yíng)銷。 8) DM 媒介 目的 —— 利用該媒介針對(duì)性強(qiáng)、直接反映效果好的特點(diǎn)，在發(fā)起征集“我的可樂(lè)跟我姓”活動(dòng)前在校園進(jìn)行，直接投到學(xué)生宿舍。 （二） 廣告計(jì)劃 1) 廣告目標(biāo) 產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率提高到 35% 以上。 目標(biāo)消費(fèi)區(qū)群體：在保持原來(lái)有的消費(fèi)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，本次活動(dòng)的主要目標(biāo) 26 消費(fèi)群體是在校大學(xué)生和城市的年輕消費(fèi)者，年齡大多在 15— 30 之間， 在消費(fèi)方面追求時(shí)尚 和品味，有一定的自由支配金錢能力和消費(fèi)力。 2. 廣告媒介發(fā)布排期表 本次媒體行程期為一年，分為四個(gè)階段。 第二階段（ 2020 年 3 月 —— 2020 年 4 月） 在發(fā)起“我的可樂(lè)跟我姓”個(gè)姓上罐活動(dòng)時(shí)，利用網(wǎng)絡(luò)（校園網(wǎng)、校內(nèi)網(wǎng)、騰訊 、校園 BBS 等）形式進(jìn)行對(duì)活動(dòng)的宣傳和發(fā)起網(wǎng)上報(bào)名，再用校園 DM 直投，把本次活動(dòng)的相關(guān)信息直接發(fā)放到各個(gè)宿舍，在此期間在校內(nèi)辦幾場(chǎng)路演吸引同學(xué)們對(duì)本次活動(dòng)的注意和現(xiàn)場(chǎng)報(bào)名，發(fā)動(dòng)同學(xué)們的積極參與。最要是利用節(jié)慶日為產(chǎn)品打打名氣和突出品牌的民族 27 性。 (2) 與經(jīng)銷商商討合作辦法：給予經(jīng)銷商一定的好處比如利潤(rùn)方面和產(chǎn)品質(zhì)量保證、銷售獎(jiǎng)勵(lì)等，以剌激他們的銷售積極性和對(duì)促銷活動(dòng)的配合度。 （ 2）售點(diǎn)促銷活動(dòng)的內(nèi)容 贈(zèng)品促銷：向購(gòu)買產(chǎn)品和參與活動(dòng)的消費(fèi)者贈(zèng)送關(guān)于“我的可樂(lè)跟我姓”個(gè)姓上罐活動(dòng)的報(bào)名表和印有非?？蓸?lè)標(biāo)志的精美小書簽、“個(gè)姓”徽章或鑰