【正文】 ，相對來說價格定位的偏低。 2) 娃哈哈 21年來一直把質(zhì)量管理視為提高競爭了的關(guān)鍵非?？蓸返馁|(zhì)量是能夠得到長期保證的。 3) 產(chǎn)品的附加性能不足，不能給消費(fèi)者帶來文化上的認(rèn)同感。調(diào)查中有 %的消費(fèi)者購買可樂的原因是為了口感好。 第三部分：產(chǎn)品分析 ： 1) 非?？蓸肥歉鶕?jù)中國人的口感研制的，含氣量高，剎口感好，不添加任何防腐劑。他們一般不認(rèn)同非?？蓸返钠放莆幕?，對價格促銷不太敏感，但大多愿意支持國有品牌。 這部分人，學(xué)歷一般較高，收入相對較高，追求品牌，消費(fèi)時講究消費(fèi)帶來的喜悅感。 ： 非?？蓸返臐撛谙M(fèi)者是非常有消費(fèi)能力的一部分群體。 非?？蓸愤€鎖定家庭定位，這部分人每次購買的數(shù)量相對較多，多買大瓶裝的 ，對促銷同樣很敏感，年齡一般要大些，購買多為家庭消費(fèi)。這部分人收入相對較低，學(xué)歷較低，對品牌不會做過多的要求。多是農(nóng)民和市民 及學(xué)生，年齡一般在 15 歲至 30 歲居多。 第二部分：消費(fèi)者分析 ： 健康飲料的興起，使越來越多的消費(fèi)者者顧忌碳酸飲料中的糖和咖啡因成分，茶飲料的火熱使碳酸飲料的整體消費(fèi)量呈現(xiàn)下降趨勢 ⑤ 。聯(lián)銷體模式與國際風(fēng)行的大賣場趨勢背道而馳，在一級城市推行困難。 產(chǎn)品在市場上的劣勢：非?？蓸返氖袌鲋饕谵r(nóng)村及二三級城市，在一級城市中品牌的影響力很小。 企業(yè)在市場中優(yōu)勢：娃哈哈已是國內(nèi)市場的龍頭，有著雄厚的實(shí)力，強(qiáng)勢的營銷網(wǎng)絡(luò)，以及消費(fèi)者對品牌的美譽(yù)度。 ： 市場機(jī)會：進(jìn)軍一線城市， 提 高市場占有率，擴(kuò)大品牌文化和品牌感度。 ： 市場的規(guī)模：碳酸飲料是我國軟飲料工業(yè)中最主要的產(chǎn)品之一，在我國軟飲料年總產(chǎn)量中居第二位 ④ 。 ： 1) 娃哈哈是國內(nèi)飲料品牌的龍頭老大，資本力量雄厚，品牌的認(rèn)同度高，可以通過廣告使消費(fèi)者對娃哈哈的品牌好感度延續(xù)到非?？蓸返钠放粕?。 機(jī)會 1：娃哈哈已是國內(nèi)飲料業(yè)的龍頭，在飲料市場吸引資本時，非?？? 樂可以憑借優(yōu)勢的資本反攻一線城市。 維持多年持續(xù)增長的飲料市場競爭相當(dāng)激烈。 企業(yè)面臨的市場機(jī)會點(diǎn)：農(nóng)村市場的穩(wěn)定可以憑借本土優(yōu)勢、民族文化優(yōu)勢進(jìn)入一線城市，擴(kuò)大市場份額。 ① 數(shù)據(jù)來源：周錫冰 著 《娃哈哈營銷革命》 ② 引自：網(wǎng)易商業(yè)報導(dǎo) // 3 二．市場環(huán)境分析 第一部分：市場營銷環(huán)境分析 企業(yè)在市場營銷中面臨的主要問題：國外品牌的夾擊和中心城市的乏力。 最后，我們對非?？蓸吩诔啥嫉貐^(qū)的媒介投放進(jìn)行了策劃，充分利用了傳統(tǒng)媒介和新興媒介，保證廣告投放的精準(zhǔn)度，和廣告的效率。在“我的可樂跟我姓”活動過后，恰逢端午節(jié)又策劃了“姓運(yùn)龍”活動，來提升人們對非常可樂的品牌忠誠度。所以我們希望通過娃哈哈品牌的知名度來提高非常可樂的公信度。結(jié)果發(fā)現(xiàn) 學(xué)生雖然知道非?？蓸?，但并不認(rèn)為它很有民族特色，只對非?？蓸酚幸粋€模糊的印象。總結(jié)出非?？蓸愤M(jìn)入中心城市的機(jī)會和優(yōu)勢 —— 提升品牌的民族文化。 但是非?？蓸返氖袌鲋饕诙壋鞘泻娃r(nóng)村 ② ，為了幫助非?？蓸愤M(jìn)入中心城市，提升非常可樂品牌的民族特色和文化價值，增加在年輕人群中的市場份額我們做了這次營銷策劃。 1 目錄 一 . 內(nèi)容提要???????????????????????????? 3 二 . 市場環(huán)境分析?????????????????????????? 4 ：市場分析 ??????????????????????? 4 ：消費(fèi)者分析 ?????????????????????? 5 ：產(chǎn)品分析 ??????????????????????? 6 ：企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析 ????????????? 9 ：企業(yè)和競爭對手的廣告分析： ?????????????? 11 三 . 營 銷策略提案??????????????????????? ?? 15 四 . 創(chuàng)意設(shè)計提案???????????????? ????????? 17 五 . 媒介投放提案 ???????????????? ????????? 26 ?????????????? ???????????? 26 ??????????????????? ????????? 28 ???????????? ?????????????? 29 ???????????? ?????????????? 30 六 . 廣告費(fèi)用預(yù)算 ?????????????? ??????????? 32 七 . 附件 ????????????????????????? ???? 34 關(guān)于 2020 年武漢大學(xué)生對 非?？蓸返氖袌?狀況的調(diào)查報告 ? ??? ? 34 關(guān)于 2020 年武漢大學(xué)生對 非常可樂的市場 狀況的調(diào)查報告 ? ? ??? 36 2 一 . 內(nèi)容提要 1998 年，非?？蓸吠瞥?，在中國市場一炮打響，并且多年獲得持續(xù)暢銷，至 2020 年底已占據(jù)中國碳酸飲料市場的 16%至 17%的份額 ① 。目前非常可樂已經(jīng)成為國內(nèi)唯一堪與“兩樂”競爭的可樂品牌。 首先，我們對非常可樂的市場環(huán)境做了整體分析，包括對市場，消費(fèi)者，產(chǎn)品本身以及競爭對手的狀況和競爭對手的廣告分析。 然后，我以武漢部分高校為對象進(jìn)行了問卷調(diào)查（主要在武漢紡織大學(xué)，中南名族大學(xué)，武漢長江工商學(xué)院，湖北中醫(yī)藥大學(xué)）了解各大院校學(xué)生對非?？蓸返钠放朴∠蠹笆袌鱿M(fèi)情況。許多人非常可樂的品質(zhì)還持懷疑態(tài)度，經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)知道非?？蓸肥峭薰煜伦悠放频南M(fèi)者并不多。我們打著娃哈哈的品牌大旗在各大高校利用中國元素“百家姓”策劃“我的可樂跟我姓”活動，來提升非常可樂品牌的知名度，利用高校的力量塑造非?？蓸返拿褡逄匦?，擴(kuò)大青年消費(fèi)人群。同時也希望利用高校的 消費(fèi)來帶動非常可樂在整個城市內(nèi)的消費(fèi)。在廣告費(fèi)用預(yù)算方面，我們堅持使非?？蓸返拿恳环皱X都用在實(shí)處的原則，用最合理的廣告費(fèi)用，達(dá)到最佳的廣告效果。 企業(yè)市場營銷中的優(yōu)勢：本土優(yōu)勢。 ： 經(jīng)濟(jì)危機(jī)在全球蔓延，導(dǎo)致投資家更看重經(jīng)濟(jì)發(fā)展穩(wěn)定回報率高的區(qū)域和行業(yè)，中國飲料市場必然會吸引越來越多的資本 ③ 。無論國外的可口可樂，百 事可樂，還是國內(nèi)的娃哈哈，康師傅，樂百氏，統(tǒng)一等，都使出渾身解數(shù)，在新的一輪飲料行業(yè)競爭中可能會重新洗牌。 機(jī)會 2：碳酸飲料業(yè)競爭日益激烈，但不能忽視本土品牌的優(yōu)勢，非?？蓸窇?yīng)該重視消費(fèi)者對品牌文化的認(rèn) 同感，打造中華民族品牌的特色。 2) 強(qiáng)勢的銷售網(wǎng)絡(luò)，娃哈哈的聯(lián)銷體銷售模式，保證了非常可樂的終端銷售，在鋪貨方面有著絕對的優(yōu)勢 .。 在國內(nèi)非?？蓸肥俏ㄒ灰粋€可以和可口可樂以及百事可樂相競爭的品牌。 ③ 引自：中國輕工業(yè)網(wǎng) ④ 引自：中國市場研究網(wǎng) 4 市場威脅：可口可樂和百事可樂在一線城市占絕對的優(yōu)勢，同時可口可樂和百事可樂也開始進(jìn)軍農(nóng)村，搶奪非?？蓸返霓r(nóng)村市場。這些都為非?？蓸愤M(jìn)軍一線城市打下基礎(chǔ)。在一線城市總?cè)狈α餍械闹鲗?dǎo)能力。 重點(diǎn)問題：打造品牌民族特色，提 高一線城市的占有率。 ： 非?？蓸番F(xiàn)有的消費(fèi)者主要分布在農(nóng)村和二三級城市。消費(fèi)量占碳酸飲料的 16%至 17%左右。低價促銷對銷售量的促進(jìn)很明顯。這部分認(rèn)同非?？蓸返奈幕?。以成都地區(qū)為例，潛在消費(fèi)者多為年輕人， 15 歲至 30 歲左右。對產(chǎn)品附加值和品牌文化有一定的要求。 ⑤ 引自：中國商品網(wǎng) 5 ： 目前非產(chǎn)可樂的消費(fèi)者多是農(nóng)村和三級城市的年輕人群，但非?？蓸吩谥行某鞘杏兄艽笙M(fèi)者 潛力，關(guān)鍵問題是用什么樣的方式來提升自己的品牌知名度和提高城市年群人群中的市場占有率。 2) 最突出的性能是根據(jù)中國人自己的口感研制。然而在我們的問卷中消費(fèi)者并不認(rèn)為非?？蓸房诟刑貏e好，所以我們認(rèn)為我們要避開口味話題做廣告。 ： 1) 非?？蓸穼儆诟哔|(zhì)量產(chǎn)品，每年國家質(zhì)量監(jiān)督檢疫總局都會對其進(jìn)行抽查，質(zhì)量全部合格 ⑥ 。 ： 1) 非常可樂從誕生那天起，配料，制瓶，制蓋，灌裝都是自動化封閉 ⑥ 引自：阿里巴巴 口感好是消費(fèi)者選擇購買可樂的主要因素品牌效應(yīng)%明星效應(yīng)%包裝、廣告效應(yīng)%口感好%消費(fèi)者對非常可樂的口味看法沒喝過%口感好%和其他可樂沒區(qū)別%口味不正宗%很一般% 6 式生產(chǎn)流水線，平均每瓶比可口可樂和百事可樂低 元，市場價也低 元 ⑦ 。 3) 我們在武漢相關(guān)高校調(diào)查有 %的同學(xué)認(rèn)為 330ml 易拉罐裝的可樂應(yīng)該在兩元左右，大多認(rèn)為非常可樂價格偏低，沒有檔次。 2) 我們在武漢相關(guān)高校對非?？蓸钒b印象進(jìn)行了調(diào)查，有 34%的同學(xué)對非?？蓸返陌b沒有印象， %的同學(xué)認(rèn)為包裝很普通，沒特點(diǎn)。 ： 1) 在性能上面： 優(yōu)勢：根據(jù)中國人特有的口味進(jìn)行研制。 2) 在價格上面： 優(yōu)勢：比同類產(chǎn)品價格低廉。 3) 在消費(fèi)者認(rèn)知和購買上：