【正文】 的四川城市天氣預(yù)報、 22： 30 的晚間報道，這幾個欄目前的廣告時段。 選擇當(dāng)?shù)氐碾娨暸_（比如成都的四川衛(wèi)視、四川 公共頻道 ）進(jìn)行對廣告的投放，以 15 秒廣告為主。 1) 電視媒介 目的 —— 利用該媒介的感染力和沖擊力強、覆蓋范圍廣的特點，迅速擴散品牌知名度，樹立品牌形象，為 產(chǎn)品進(jìn)軍目標(biāo)消費市場開個好頭。從校園出發(fā)把非常可樂這一民族品牌推向城市市場進(jìn)一步擴大消費人群，拉動營銷。此階段也 正是消費者由產(chǎn)品消費向品牌消費轉(zhuǎn)化的階段，因此這個時期也是培育消費者品牌忠誠度的重要階段。 五 .媒介投放提案 （一） 廣告媒介策略 由于本次廣告活動是以各高校的學(xué)生和一些年輕消費群體為主要目標(biāo)對象開展的廣告活動。你的可樂跟你姓活動到此圓滿結(jié)束。 贈送“個姓”襯衫（以張為例） 官方網(wǎng)站投票，現(xiàn)場投票，我們將評選出各高校人氣最高的 10 件作品登上非?？蓸返陌b。現(xiàn)場將評出數(shù)名優(yōu)秀作品，并贈送“個姓”襯衫。在網(wǎng)站上大家可以上傳設(shè)計作品，為已提交的作品投票， 22 發(fā)表個人評論，瀏覽娃哈哈產(chǎn)品等。 20 校內(nèi)網(wǎng)橫幅廣告 校園 BBS 橫幅廣告 21 訊 合作，推出免費贈送“個姓” 頭像活動吸引大家在線參與活動。同時戶外廣告也將出現(xiàn)在各大高校和街頭。在贈品背面會有更多活動的詳細(xì)介紹。非?？蓸饭扌螤钚∪瞬瀹嫳磉_(dá)大家都踴躍加入自己姓氏軍隊，個姓上罐活動人人參與。 1. 首先我們?yōu)榉浅？蓸分匦略O(shè)計了包裝 . 應(yīng)用百家姓和中國紅概念加強 非常可樂民族品牌 特色，白色的瓶身加強時尚感。同時又含有幸運之意。為了滿足內(nèi)陸城市也能賽龍舟的需求，同時又符合年輕人愛運動的時尚，我們以自行車為原型，設(shè)計了陸地龍舟 —— “姓運龍”。因此 ， “龍的傳人 ”、 “龍的國度 ”也獲得了世界的認(rèn)同。 在“我的可樂跟我姓”個姓上罐活動結(jié)束后，作品上罐后期為提高消費者的忠誠度，恰逢中國傳統(tǒng)節(jié)日“端午節(jié)”的時候，我們又策劃了一個“姓運龍”活動。在各大高校校園搞現(xiàn)場的作品提交活動。這些廣告中要打出娃哈哈的品牌，希望非?？蓸纺軌蚪柚薰钠放坪酶卸忍嵘M者對非?？蓸返男湃巍? “ 我的可樂跟我姓 ”個姓上罐活動主要是非?？蓸方M織各大高校發(fā)動學(xué)生設(shè)計自己的姓氏，非?？蓸窞榇舜位顒咏⒘斯俜骄W(wǎng)站，由消費者自主投票選出每個高校的前十名作品，非?？蓸钒堰@十位同學(xué)的設(shè)計印在非?？蓸返陌b上。在其他元素的選擇上，為了與繁雜的背景區(qū)別開來，又要考慮到與背景的融合，所以我們選擇了更加有中國特色的中國書法，和中國畫元素。 “ 我的可樂跟我姓 ”個姓上罐活動，字面意思就是我的可樂跟著我姓，每個姓氏將登上非?？蓸返陌b，而“個姓”又與個性諧音表達(dá)年輕人的個性需求。同時發(fā)動消費 者自己來進(jìn)行姓氏的設(shè)計，就會更加凸顯個性化。 大學(xué)生市場是一個很特別的市場，而這群體又是非常特別，他們樂于跟隨潮流；敢于接受新的事物；欣賞有文化內(nèi)涵的東西；熱衷網(wǎng)絡(luò)文化、運動競技；重視同學(xué)朋友情誼；體驗參與的過程和樂趣。同時，《百家姓》是我國流行最長，流傳最廣的一種蒙學(xué)教材。 我們還利用“百家姓”在各大高校策劃了“我的可樂跟我姓”活 動。 以成都地區(qū)為例，為了在成都市內(nèi)強調(diào)非?？蓸返拿褡逄厣?，我們策劃在成都市內(nèi)重新進(jìn)行媒介投放，包括，網(wǎng)絡(luò)，戶外，電視，報紙，新媒體等，為非?？蓸菲放菩蜗笮麄髯龊脺?zhǔn)備。 主要問題：如何利用廣告提升自己的品牌文化，提高市場占有率！ 三 .營銷策略提案 經(jīng)過市場環(huán)境的分析，我們認(rèn)為非?？蓸窇?yīng)該堅持走“中消費者對非常可樂的口味看法沒喝過%口感好%和其他可樂沒區(qū)別%口味不正宗%很一般% 14 國人自己的可樂”的民族品牌路線。 優(yōu)勢：“中國人自己的可樂”的廣告定位。通過廣告百事力圖樹立其 “ 年輕、活潑、時代 ” 的形象 ： 機會：可口可樂和百事可樂都走的明星代言的路線，而據(jù)問卷調(diào)查表明明星效應(yīng)并不是促使消費者選擇購買可樂的主要因素，相反它只占一小部分，所以非?？蓸房梢宰呷罕姶缘穆肪€，更能貼近消費者。百事抓住了年輕人喜歡酷的心理特征，開始推出了一系列以年輕人認(rèn)為最酷明星為形象代言人的廣告。 樂 的 廣 告 13 百事可樂完成了自己的定位后，開始研究年輕人的特點。 電視廣 告中伏 明霞從 千米高空的 飛 機上 騰 空躍 起，落在晶 瑩 剔透的冰雪中，暗示了雪碧的清新直爽。 1999 年，先是起用 張 惠妹， 這個女 歌手 潑 辣、野性、“妹”力四射， 贏得 了一大批青少年的喜 愛 ，然后由新生代偶像 謝 霆 鋒出 任可口可 樂數(shù)碼 精英 總動員 ?？煽诳?樂 一 貫 采用無 差異市 場 涵 蓋 策略，目 標(biāo) 客 戶顯得 比 較廣泛 。可口可 樂儼 然成了中 國 本地 產(chǎn) 品，而 這 種 鄉(xiāng) 土形象，確 實達(dá) 到了與中 國 消 費者溝 通的效果。可口可 樂賀歲 片 選擇 了典型的中 國 情境 拍攝 ， 運 用 對聯(lián) 、木偶、剪 紙等 中 國傳統(tǒng)藝術(shù) ，通 過貼 春 聯(lián) 、放 煙花等民 俗活 動 ，來 表 現(xiàn) 中 國濃 厚的 鄉(xiāng)土味。 可口可 樂廣 告本土化策略 ，首先體 現(xiàn) 在其 廣 告與中 國 文化的 結(jié)合 。 起初，可口可 樂 是以 國際 化形象出 現(xiàn) 在中 國 消 費 者面前的， 憑最典型化的美 國風(fēng) 格和美 國個 性 來 打 動 消費 者，所用 廣 告也是美國亞 特 蘭 大版本。如今可口可 樂 在全球每年 廣 告 費 超 過 6 億 美元。在看過非?？蓸窂V告的同學(xué)對廣告的印象如下圖所示：認(rèn)為廣告 很普通，很模糊的還是占一半以上大的，主要有 %?？墒墙又ㄎ皇恰坝邢彩?，當(dāng)然是非?？蓸贰币约啊胺浅？蓸贩窒砻篮蒙睢憋@然這樣前后不一致的定位成為了人們對他廣告印象模糊的主要原因之一。最初非常可樂確定的品牌定位是 “ 中國人自己的可樂 ” ，強調(diào)它的本土性、民族性，并且要以振興民族可樂為己任，顯示出與可口可樂定位的差異。娃哈哈 ” 大面積、高頻率的廣告投放，配合產(chǎn)品的市場 12引自：中南政法大學(xué)市場營銷學(xué)精品課程 // 非?？蓸窂V告認(rèn)知度沒看過%看過% 11 導(dǎo)入和整個品牌的運作，起 到了良好的需求拉動作用。同時，因為可口可樂以城市作為核心市場，所以電視廣告投放集中于地方性電視臺，在中央臺投放的相對較少，只占其電視廣告投放總額的 16％ 12。 可口可樂的電視廣告費用少于非常可樂。 第五部分：企業(yè)和競爭對手的廣告分析： 在非常可樂上市以后， “ 娃哈哈 ” 馬上展開了大規(guī)模的廣告宣傳活動。拿可口可樂來說，它是世界知名的飲料生產(chǎn)企業(yè)的龍頭，據(jù)最新一期美國《 商業(yè)周刊》調(diào)查排名，可口可樂在全球最有價值的 100 個品牌排行榜中，以 億美元的品牌價值位居榜首。從相對比較市場占有率來看，非?？蓸放c兩大競爭對手還有一定的差距。但如果想進(jìn)入一線城市，對價格并不敏感消費者來說這也許并不是個優(yōu)勢。 價格優(yōu)勢。 娃哈哈這 一品牌已是國人心目中的名牌，它的企業(yè)形象已贏得了消費者的認(rèn)同和信賴。 威脅 威脅主要來自于競爭對手，即可口可樂與百事可樂。 2) 政策扶持和新聞輿論支持。 企業(yè)與競爭對手的比較。目前，可口可樂公司仍然在不斷擴大它的地盤， 1998 年在廣州又建立了一座中國國內(nèi)最大的瓶裝廠，其 1998 年的銷售總量比去年增長了 50%之多 。這兩家公司不管從哪方面來說都比非?？蓸窂姶蟮枚?。就像當(dāng)年可口可樂公司的神 秘配方一樣，娃哈哈也研制出獨有的不僅口感好，更有中國文化內(nèi)涵的中國人的口味。 3) 企業(yè)自身的資源和目標(biāo) 娃哈哈為推出非常可樂已準(zhǔn)備了兩年，公司投資 1 億多美元，從德國、意大利等國引進(jìn)了兩條目前全球最先進(jìn)的制瓶和罐裝生產(chǎn)線，設(shè)備毫不亞于可口可樂和百事可樂；原漿配方則是與國外幾家著名公司合作，調(diào)動了技術(shù)組，根據(jù)國人口味，經(jīng)過了幾千次的配料和改進(jìn)。非?？蓸返哪晟a(chǎn)能力達(dá)到 200 多萬噸，直逼可口可樂 ⑨ 。而且其擴產(chǎn)的力度比可口可樂還要大得多。 1) 市場占有率 由于經(jīng)營中小城市及農(nóng)村市場逐漸展現(xiàn)出成效，近年非?？蓸返匿N量大幅增加，已占到可樂市場份額的 15％，接近 老二 百事可樂。 第四部分：企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析 企業(yè)在競爭中的地位。 劣勢：產(chǎn)品的附加值少，品牌的認(rèn)知度低。 威脅：可口可樂和百事可樂也在以低價積極進(jìn)軍中國農(nóng)村市場，走本土化路線。 其中知道非?？蓸肥峭薰煜庐a(chǎn)品的消費者也不多，更有消費者認(rèn)為非?？蓸肥墙y(tǒng)一或樂百氏旗下的。 但是把非?？蓸泛涂煽诳蓸?，百事可樂相比較時男生 只有 10% 的喜歡非?？蓸?，女生只有 5%的人喜歡，而喜歡可口可樂和百事可樂的均在 40%以上。但產(chǎn)品的定位應(yīng)該有一個更長遠(yuǎn)的打算，不能永遠(yuǎn)都停留在農(nóng)村市場。 這樣的定位在當(dāng)時的環(huán)境中是非常合理的。 劣勢：在一線城市消費者普遍認(rèn)同和購買的是可口可樂和百事可樂。 劣勢：只有在農(nóng)村市場上價格的優(yōu)勢才很明顯。 劣勢：附加性能少，文化認(rèn)同感不足。所以我們認(rèn)為非?？蓸返陌b需要在原有消費者對他擁有的具有中國特色印象的基礎(chǔ)上再加強這一印象。 ： 1) 2020 年底，非?？蓸返臉?biāo)簽開始采用“喜”，“樂”， “和”，“順”四個版面設(shè)計，體現(xiàn)中國元素。 2) 產(chǎn)品的質(zhì)量很高