【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 接調(diào)查。第二手資料的獲得主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)間接調(diào)查法收集網(wǎng)上二手資料。限于條件，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查成為主要調(diào)查方式。網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)查方面，以專題討論法(主要通過(guò)新聞組、BBS、論壇等)、在線問(wèn)卷法為主。網(wǎng)絡(luò)間接調(diào)查方面，主要利用搜索引擎查找資料，訪問(wèn)相關(guān)網(wǎng)站收集資料。　　調(diào)研工具：調(diào)查表、因特網(wǎng)等?！　〗佑|方法：面談、電話、Email等網(wǎng)絡(luò)通訊方式?！　　　?1)書(shū)面調(diào)查問(wèn)卷　　設(shè)置書(shū)面調(diào)查問(wèn)卷獲取第一手資料,采取觀察法、詢問(wèn)法、面談上訪法等。圍繞調(diào)查問(wèn)題與目標(biāo)設(shè)置若干份針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者的調(diào)查問(wèn)卷，調(diào)查問(wèn)卷內(nèi)容設(shè)置具有針對(duì)性、易懂，方便被調(diào)查者正面回答，規(guī)避涉及隱私等尷尬問(wèn)題。結(jié)構(gòu)設(shè)置清晰、明了，逐層展開(kāi)。問(wèn)卷篇幅設(shè)置適當(dāng)，不冗長(zhǎng)拖沓，一般在受訪者五分鐘內(nèi)完成為宜。遵循四個(gè)原則：目的性、可接受性、簡(jiǎn)明性、匹配性(易于統(tǒng)計(jì)分析)　　(2)現(xiàn)場(chǎng)簡(jiǎn)易實(shí)驗(yàn)調(diào)查　　實(shí)驗(yàn)?zāi)康模号迥繕?biāo)群體的典型代表者對(duì)非?？蓸?lè)、可口可樂(lè)、百事可樂(lè)在產(chǎn)品品質(zhì)及品牌上的感知?！　?shí)驗(yàn)工具：三種品牌的可樂(lè)、紙杯、實(shí)驗(yàn)記錄單等　　實(shí)驗(yàn)人群：喜好飲用可樂(lè)飲料的群體(大部分選取典型目標(biāo)群體)　　實(shí)驗(yàn)操作簡(jiǎn)述：　　　　取三種品牌的可樂(lè)各少許于三個(gè)事先編號(hào)的紙杯中，在實(shí)驗(yàn)者不知各紙杯內(nèi)可樂(lè)品牌的情況下，給予充分時(shí)間讓其一一品嘗，記錄下實(shí)驗(yàn)者對(duì)三種可樂(lè)的口感描述、口味評(píng)價(jià)等方面的內(nèi)容?！　　　∪∪N品牌的可樂(lè)各少許于三個(gè)事先編號(hào)的紙杯中或其他組合方式，在實(shí)驗(yàn)者不知各紙杯內(nèi)可樂(lè)品牌的情況下，給予充分時(shí)間讓其一一品嘗和比較，記錄下實(shí)驗(yàn)者對(duì)可樂(lè)品牌與實(shí)驗(yàn)杯內(nèi)可樂(lè)匹配等情況。　　(3)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查　　主要針對(duì)具有目標(biāo)群體特征的網(wǎng)絡(luò)用戶　　網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)查(第一手資料)　　1. 專題討論　　行動(dòng)方案：　　A) 通過(guò)注冊(cè)成為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)或網(wǎng)站的用戶　　B) 通過(guò)進(jìn)入網(wǎng)站社區(qū)的相關(guān)版塊以發(fā)帖、專題討論、投票等形式收集相關(guān)信息　　C) 對(duì)于參與者的公開(kāi)的基本信息進(jìn)行分析辨別，篩選符合目標(biāo)群體特征的參與者　　D) 收集到符合的信息后，進(jìn)行客觀分析，按調(diào)查因素、屬性歸檔。　　E) 對(duì)數(shù)據(jù)、文本等信息的綜合分析，得出調(diào)查結(jié)論?！　∵x擇以下相關(guān)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查載體，組織多種形式的相關(guān)產(chǎn)品專題討論：　　天涯社區(qū)()，青年論壇()，水木清華()等　　選擇理由及實(shí)施： 天涯社區(qū)為綜合社區(qū)，知名度高，有300多個(gè)公共版塊、21萬(wàn)個(gè)博客的著名的大型人文社區(qū)，是成千上萬(wàn)的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶最鐘愛(ài)的信息交流通道和網(wǎng)上生活家園。青年論壇是屬于北青網(wǎng)()的論壇, “北青網(wǎng)”也是不斷被全國(guó)各地傳媒大量轉(zhuǎn)載的“北京青年報(bào)報(bào)網(wǎng)傳媒體系”中的各類新聞、專題、評(píng)論的信息平臺(tái)發(fā)源地。青年論壇會(huì)員94415位,同時(shí)在線達(dá)2千多人。水木清華是一個(gè)一大學(xué)生為基礎(chǔ)的綜合性的社區(qū)，在全國(guó)知名度很高，有300多個(gè)版塊，會(huì)員以青年學(xué)生為主。天涯社區(qū)的主版的天涯雜談、時(shí)尚資訊、經(jīng)濟(jì)論壇等日pageview超過(guò)150萬(wàn)，在業(yè)內(nèi)具有較高地位的版塊，以及城市版(目標(biāo)區(qū)域)、天涯別院中興趣、聚會(huì)、專題等版塊，大學(xué)校園中青春雜言、興趣愛(ài)好等版塊.。 青年論壇主版有熱點(diǎn)時(shí)評(píng)、休閑娛樂(lè)、文化公園、財(cái)富生活、北青傳媒等版塊。水木清華主版有清華大學(xué)、學(xué)術(shù)科學(xué)、休閑娛樂(lè)、文化人文、社會(huì)信息、游戲天地、體育健身、知性感性、電腦信息、軟件開(kāi)發(fā)、操作系統(tǒng)、電腦技術(shù)等。我們選擇在天涯別院中興趣、聚會(huì)、青春雜言、熱點(diǎn)時(shí)評(píng)、休閑娛樂(lè)、游戲天地、體育健身、電腦信息等專題內(nèi)發(fā)貼、投票討論?！　　　mail形式分送問(wèn)卷　　在征得電郵用戶同意的情況下，對(duì)其發(fā)送郵件進(jìn)行調(diào)查?！　≡O(shè)計(jì)動(dòng)態(tài)實(shí)時(shí)問(wèn)卷　　遵循問(wèn)卷調(diào)查的基本原則在所建網(wǎng)站上發(fā)布調(diào)查頁(yè)面。其中之一頁(yè)面如下：非?？蓸?lè)調(diào)查問(wèn)卷　　你平常會(huì)喝那種飲料?　　純凈水 果汁飲料 碳酸飲料 茶飲料 其他　　請(qǐng)列出你知道的碳酸飲料的品牌及產(chǎn)品!　　你知道非?？蓸?lè)是哪個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的嗎?　　請(qǐng)列出你所知道的非常可樂(lè)的廣告詞!　　,?　　 不了解　　請(qǐng)您選擇喝可樂(lè)的場(chǎng)合?　　吃飯前中后 運(yùn)動(dòng)后 聚會(huì)時(shí) 喜慶節(jié)日時(shí) 其他　　(在線問(wèn)卷調(diào)查樣卷)　　　　即時(shí)網(wǎng)聊調(diào)查　　博客營(yíng)銷方式調(diào)查　　【市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果及分析】　　根據(jù)零點(diǎn)調(diào)查公司在近幾年的調(diào)查顯示，%以上，百事可樂(lè)也在20%左右，兩者之和幾乎達(dá)到80%。而在非?？蓸?lè)表現(xiàn)不俗的幾年間，其市場(chǎng)占有率也只在15%至20%徘徊。由騰訊公司和北京晚報(bào)等聯(lián)合發(fā)起的“中國(guó)產(chǎn)業(yè)品牌”網(wǎng)絡(luò)調(diào)查于04年12月15日開(kāi)始，至05年1月15日截止，在“您最愛(ài)喝的飲料是哪個(gè)品牌”調(diào)查專欄中，共有570367人次投票，%，%，%，%。由此看來(lái)，在部分市場(chǎng)區(qū)域可口、百事已有較大的市場(chǎng)份額和巨大的人氣勢(shì)能，非常可樂(lè)處于明顯的劣勢(shì)。而與健力寶相比，非?？蓸?lè)優(yōu)勢(shì)不甚明顯，雖其本身表現(xiàn)差強(qiáng)人意，但其不為強(qiáng)敵亦不可小視。所以非?？蓸?lè)既要靜觀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)，又要走自己的路?！　≡诒敬巫灾髡{(diào)查中，近七層的受訪者首先提及的可樂(lè)品牌是可口可樂(lè)、其次是百事可樂(lè)、第三位是非?？蓸?lè)，第四是健力寶。在九江、黃崗地區(qū)非?？蓸?lè)排名第一，非常可樂(lè)在部分市場(chǎng)尤指部分城鎮(zhèn)、縣鄉(xiāng)級(jí)農(nóng)村市場(chǎng)具有優(yōu)勢(shì)。在品牌聯(lián)想層次方面，%的受訪者首先想到的是“中國(guó)人自己的民族品牌”，%的受訪者首先想到的是“紅火、喜慶、福氣、傳統(tǒng)節(jié)日”， %的受訪者聯(lián)想到“體育運(yùn)動(dòng)、運(yùn)動(dòng)性”。在廣告喜好度方面，非?？蓸?lè)的廣告不大受13至29歲的年輕人歡迎，僅有10%左右，在中年年齡層中選率稍高，總體來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)其廣告興趣不大，印象不深。廣告的到達(dá)率方面，非?？蓸?lè)的廣告到達(dá)率高的地區(qū)集中在華中、西北地區(qū)，尤以二線及其以下城市為高，但在經(jīng)濟(jì)繁華地區(qū)和二線以上城市(廣州、上海、成都等)非?？蓸?lè)的廣告到達(dá)率明顯不足?，F(xiàn)代城市青年對(duì)非?？蓸?lè)的看法和態(tài)度：“嚴(yán)重模仿”、“沒(méi)新意、老套”、“不吸引眼球、漸漸忘了”、“沒(méi)個(gè)性、老土”等而在調(diào)查中顯示，年輕人是可樂(lè)市場(chǎng)的絕對(duì)主力軍，在調(diào)查中歸結(jié)青年人的消費(fèi)心理特征為：追求時(shí)尚和新穎、表觀自我和體現(xiàn)個(gè)性、容易沖動(dòng)，注重情感。在口味偏好和品牌辨認(rèn)兩個(gè)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)調(diào)查中，有四層實(shí)驗(yàn)者喜好可口可樂(lè)的口味，有各有三層喜歡百事和非?？蓸?lè)的口味。有兩層自稱是可口或百事的忠實(shí)消費(fèi)者基本能