跨國(guó)公司中國(guó)本地化營(yíng)銷分析畢業(yè)論文(編輯修改稿)
2025-03-12 04:54 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 公司在中國(guó)經(jīng)營(yíng)多以合資形式出現(xiàn)。合資企業(yè)作為跨國(guó)界、跨民族、跨文化的亞文化組織，其經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和策略的制定，終究要受到母國(guó)與中國(guó)文化的雙重作用。不同社會(huì)文化在合資企業(yè) 中存在巨大反差，合資各方在長(zhǎng)期的營(yíng)銷中形成了獨(dú)特的企業(yè)個(gè)性，有著特定的價(jià)值觀和行為方式，因而很容易產(chǎn)生合資企業(yè)內(nèi)部的組織協(xié)調(diào)障礙，致使合資各方在經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、市場(chǎng)定位、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略等方面經(jīng)常出現(xiàn)摩擦。所以，跨國(guó)公司一踏上中國(guó)的土地，就將面臨環(huán)境差異性和合資企業(yè)組織內(nèi)部協(xié)同障礙的共同挑戰(zhàn)。為有效應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)，提升企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)能力，跨國(guó)公司便會(huì)主動(dòng)展開本地化策略。 (三 ) 進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，促進(jìn)全球整體經(jīng)營(yíng) 本地化不是跨國(guó)公司的最終目標(biāo)，其最終目標(biāo)在于以各海外子公司為支撐點(diǎn)進(jìn)行全球發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整，充分利用東道國(guó)的資金、人 力與技術(shù)，打造跨國(guó)公司在全球市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速崛起，使中國(guó)市場(chǎng)成為世界上最具潛力、最具吸引力的新興市場(chǎng)?？鐕?guó)公司紛紛進(jìn)行長(zhǎng)期戰(zhàn)略性投資，提高本地化程度，憑借內(nèi)部化優(yōu)勢(shì)在全球范圍內(nèi)調(diào)配各種資源，并利用比較優(yōu)勢(shì)在全球范圍內(nèi)形成新的分工體系。 (四 ) 尋求當(dāng)?shù)刂С郑茉炝己闷髽I(yè)形象 7 跨國(guó)公司是否在當(dāng)?shù)貙?shí)施以營(yíng)銷本地化為核心的采購(gòu)、人員、科研、文化等方面的本地化策略，為當(dāng)?shù)卣?、企業(yè)與民眾作出貢獻(xiàn)，是當(dāng)?shù)卣?、企業(yè)和民眾判斷跨國(guó)公司是否對(duì)當(dāng)?shù)赜欣囊粋€(gè)標(biāo)準(zhǔn)。因此，跨國(guó)公司必須積極實(shí)行營(yíng)銷本地化，在 當(dāng)?shù)赝顿Y項(xiàng)目、利用當(dāng)?shù)厝肆Y源，以提高企業(yè)知名度，塑造良好的企業(yè)形象，以獲得當(dāng)?shù)刂С帧? 三、跨國(guó)公司本地化營(yíng)銷策略的具體實(shí)施 本地化營(yíng)銷策略屬于跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的一部分?？蓜澐譃殚L(zhǎng)期的營(yíng)銷策略和短期的營(yíng)銷策略。長(zhǎng)期營(yíng)銷策略貫穿于企業(yè)一切營(yíng)銷行為過(guò)程中；而短期的營(yíng)銷策略往往是遵循長(zhǎng)期戰(zhàn)略而采取的一系列具體實(shí)施行為。比如海爾“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，在市場(chǎng)上樹立海爾“真誠(chéng)”的企業(yè)形象，代表著海爾公營(yíng)銷策略的主題；而為了向消費(fèi)者宣傳這一主題而實(shí)施的廣告、促銷等屬于短期營(yíng)銷策略范疇。短期營(yíng)銷策略可以是變化多樣的，而長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略 是不會(huì)輕易變化的?？鐕?guó)企業(yè)在東道國(guó)實(shí)行的本地化，非常重視長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略，目的是自己對(duì)東道國(guó)長(zhǎng)期投資的決心，贏得政府的支持和消費(fèi)者的認(rèn)可。 實(shí)現(xiàn)本地化是企業(yè)方方面面都要顧及到的系統(tǒng)工程，不是一朝一夕就可以達(dá)到的。因此，跨國(guó)公司在進(jìn)行本地化經(jīng)營(yíng)時(shí)，一般都會(huì)選擇適合自己的本地化戰(zhàn)略，以求在最短的時(shí)間內(nèi)使本地化經(jīng)營(yíng)步入正軌?？鐕?guó)公司在中國(guó)的本地化戰(zhàn)略是一個(gè)極其復(fù)雜的體系，一般而言，包括以下五大方面：社會(huì)關(guān)系的本地化、市場(chǎng)營(yíng)銷的本地化、科研開發(fā)的本地化、生產(chǎn)的本地化和人力資源的本地化。 （一）社會(huì)關(guān)系的本地化 社會(huì)關(guān) 系是企業(yè)管理機(jī)構(gòu)經(jīng)過(guò)自我檢討和改進(jìn)之后，將其態(tài)度公諸于社會(huì)，借以獲得顧客、員工及社會(huì)的好感和了解這樣一種經(jīng)常不斷的工作。 社會(huì)關(guān)系本地化是跨國(guó)公司本地化戰(zhàn)略的核心。無(wú)論企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)是什么，都是存在于特定的社會(huì)環(huán)境中。企業(yè)與政府、企業(yè)與公眾的關(guān)系，都是一種十分重要的社會(huì)組織資源。企業(yè)能否得到政府的支持、公眾的認(rèn)可，決定著跨國(guó)公司在中投資戰(zhàn)略能否成功、能否獲得消費(fèi)者的信任。例如，德國(guó)大眾是第一個(gè)在中國(guó)實(shí)現(xiàn)整車本地化生產(chǎn)的汽車公司，與中國(guó)政府、企業(yè)的充分合作，使“桑塔納”幾乎成為百分之百的國(guó)產(chǎn)車，市場(chǎng)占有率也名 列前茅。社會(huì)關(guān)系不是一個(gè)孤立的實(shí)體，它與市場(chǎng)營(yíng)銷、科研開發(fā)、生產(chǎn)和人力資源都有密切關(guān)系，并通過(guò)它們表現(xiàn)出來(lái)。企業(yè)通過(guò)向當(dāng)?shù)卣顿Y、贊助熱點(diǎn)體育賽事、舉辦公益活動(dòng)、建立研究生產(chǎn)基地、雇用當(dāng)?shù)貑T工等，同當(dāng)?shù)卣?、群眾建立良好的密切的?lián)系。同時(shí)，企業(yè)在當(dāng)?shù)剡€必須遵守法律法規(guī)、積極納稅，以樹立企業(yè)的良好形象，獲得政府支持和消費(fèi)者的信任 [2]。 在市場(chǎng)評(píng)估階段和戰(zhàn)略投資階段，高層政府公關(guān)是跨國(guó)公司極為重視的戰(zhàn)略性行動(dòng)。跨國(guó)公司特別 8 重視中國(guó)政府在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中特殊的重要地位，十分重視搞好政府的公共關(guān)系活動(dòng)，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng) 或新的高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)人上任時(shí)，都會(huì)千方百計(jì)地爭(zhēng)取與中國(guó)政府高層面對(duì)面溝通的機(jī)會(huì)，以爭(zhēng)取到政府的支持或認(rèn)可。基于對(duì)中國(guó)國(guó)情的透徹了解，針對(duì)政府的公共關(guān)系活動(dòng)主要有兩個(gè)層面，一是打通同中央政府的關(guān)系，贏得最高決策者的支持；二是處理好與公司所在地各級(jí)政府的關(guān)系，利用自身優(yōu)勢(shì)為政府排憂解難，關(guān)心并積極促進(jìn)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)的發(fā)展。同時(shí)，這種溝通過(guò)程通過(guò)媒體的報(bào)道也提升了自身在中國(guó)市場(chǎng)的地位，等于做了一筆性價(jià)比最好的形象廣告。當(dāng)跨國(guó)公司在中國(guó)經(jīng)營(yíng)遇到重大危機(jī)和挫折時(shí)，這種良好的公共關(guān)系也能有助于他們化險(xiǎn)為夷。 （二）市場(chǎng)營(yíng)銷的本地化 市場(chǎng)營(yíng)銷是現(xiàn)代企業(yè)工作的核心，營(yíng)銷本地化也是本地化戰(zhàn)略中關(guān)鍵的一環(huán)?？鐕?guó)公司不能簡(jiǎn)單的把產(chǎn)品照搬過(guò)來(lái)，然后就希望消費(fèi)者能迅速接受；而應(yīng)該在充分理解東道國(guó)文化特征、消費(fèi)心理和情感需求的基礎(chǔ)上，以保持強(qiáng)勢(shì)國(guó)際品牌形象的原有特色為前提，克服消費(fèi)文化的隔閡，拉近與消費(fèi)者的距離，贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。 （三）科研開發(fā)的本地化 科研開發(fā)本地化是指跨國(guó)公司在中國(guó)設(shè)立研發(fā)機(jī)構(gòu)，并利用當(dāng)?shù)氐膬?yōu)秀人才，開發(fā)出適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的產(chǎn)品，更好的適應(yīng)市場(chǎng)需求的過(guò)程。信息時(shí)代的今天，科技進(jìn)步日新月異，跨國(guó)公司逐漸重視與東道國(guó)的研發(fā)機(jī)構(gòu)和人員合 作，積極推進(jìn)技術(shù)研發(fā)的本地化。利用東道國(guó)的優(yōu)秀人才，研究適合當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品，研究社會(huì)和市場(chǎng)的趨勢(shì)，有針對(duì)性得開發(fā)技術(shù)產(chǎn)品，第一時(shí)間抓住市場(chǎng)的脈搏。近年來(lái)，索尼、惠普、 IBM 等都紛紛在中國(guó)設(shè)立研
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