【文章內(nèi)容簡介】 包括提供給市場，能夠滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形產(chǎn)品。 具體由下面五個基本層次構成： 核心產(chǎn)品。 形式產(chǎn)品。 期望 產(chǎn)品。 延伸產(chǎn)品。 潛在產(chǎn)品。 二、產(chǎn)品的分類 第二節(jié) 產(chǎn)品組合 一、產(chǎn)品組合及其相關概念 產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線及產(chǎn)品項目 產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關性 二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析 三、 產(chǎn)品組合決策 擴大產(chǎn)品組合。 縮減產(chǎn)品組合。 產(chǎn)品線延伸策略。 產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策 產(chǎn)品線特色化和削減決策 第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期 一、產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分 產(chǎn)品生命周期的概念 產(chǎn)品生命周期階段：產(chǎn)品引入階段，市場成長階段，市場成熟階段和市場衰退階段。 產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài) （ 1） 再循環(huán)形態(tài)。 （ 2） 多循環(huán)形態(tài)。 （ 3） 非連續(xù)循環(huán)形態(tài)。 產(chǎn)品種類、形式、品牌生命周期 一般產(chǎn)品生命周期餓高科技產(chǎn)品生命周期 13 二、產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營銷策略 （一）導入期的市場特點與營銷策略 導入期的市場營銷特點：（ 1）消費者對該產(chǎn)品不了解，大部分顧客不愿放棄或改變自己以往的消費行為，銷售量小，相應地增加了單位產(chǎn)品成本；（ 2）尚未建立理想的營銷渠道和高效率的分配模式；（ 3）價格決策難以確立，高價可能限制了購買，低價可能難以收回成本；（ 4）廣告費用和其他營銷費用開支較大；（ 5）產(chǎn)品技術 和、性能還不夠完善；（ 6）利潤較少，甚至出現(xiàn)經(jīng)營虧損，企業(yè)承擔的市場風險最大。但這個階段市場競爭者較少，企業(yè)若建立有效的營銷系統(tǒng)，即可以將新產(chǎn)品快速推進導入階段，進入市場發(fā)展階段。 根據(jù)上述特點，導入階段一般有四種可供選擇的策略。 導入期的市場營銷策略： （ 1）快速掠取策略。（ 2）緩慢掠取策略。（ 3）快速滲透策略。（ 4）緩慢滲透策略。（二）成長期的特點與營銷策略 成長期的市場特點。（ 1）消費者對新產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷售量增長很快；（ 2）大批競爭者加入，市場競爭加?。?(3)產(chǎn)品已定型，技術工藝比較成熟；（ 4）建立了比較理想的營銷渠道；（ 5）市場價格趨于下降；（ 6）為了適應競爭和市場擴張的需要，企業(yè)的促銷費用水平基本穩(wěn)定或略有提高，但占銷售額的比率下降；（ 7）由于促銷費用分攤到更多銷量上，單位生產(chǎn)成本迅速下降，企業(yè)利潤迅速上升。 成長期的營銷策略。企業(yè)營銷策略的核心是盡可能地處長產(chǎn)品的成長期。具體來說，可以下營銷策略： （ 1）根據(jù)用戶需求和其他市場信息，不斷提高產(chǎn)品質量，努力發(fā)展產(chǎn)品的新款式、新型號，增加產(chǎn)品的新用途。 （ 2）加強促銷環(huán)節(jié)，樹立強有力的產(chǎn)品形象。促銷策略的重心應從建立產(chǎn)品知名度轉移到樹立產(chǎn)品 形象，主要目標是建立品牌偏好，爭取新的顧客。 （ 3）重新評價渠道、選擇決策、鞏固原有渠道，增加新的銷售渠道，開拓新的市場。 （ 4）選擇適當?shù)臅r機調(diào)整價格，以爭取更多顧客。 （三）成熟期的特點與營銷策略 成熟期的階段劃分和市場特點。成熟期可以分為三個時期：（ 1）成長成熟期：（ 2）穩(wěn)定成熟期。（ 3）衰退成熟期。 成熟期的營銷策略。 （ 1） 市場改良。 （ 2） 產(chǎn)品改良策略。 （ 3） 營銷組合改良。 （四）衰退期的特點與營銷策略 衰退期的市場特點。（ 1）產(chǎn)品銷售量由緩慢下降變?yōu)檠杆傧陆担M者的興趣已完全轉移； （ 2）價格已下降到最低水平；（ 3）多數(shù)企業(yè)無利可圖同，被迫退出市場；（ 4）留在市場上的逐漸減少產(chǎn)品附帶服務，削減促銷預算等，以維持最低水平的經(jīng)營。 衰退期的營銷策略。 （ 1）集中策略。（ 2）維持策略。（ 3）榨取策略。 14 第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā) 一、新產(chǎn)品的概念及種類 市場營銷學中使用的新產(chǎn)品概念不是從純技術角度理解的，產(chǎn)品只要在功能或形態(tài)上得到改進與原有產(chǎn)品產(chǎn)生差異，并為顧客帶來新的利益，即視為新產(chǎn)品?？煞譃榱N基本類型：（ 1）全新產(chǎn)品，即運用新一代科學技術革命創(chuàng)造的整體更新產(chǎn)品；（ 2）新產(chǎn)品線，使企業(yè)首 次進入一個新市場的產(chǎn)品；（ 3）現(xiàn)有產(chǎn)品線的增補產(chǎn)品；（ 4）現(xiàn)有產(chǎn)品的改進或更新，對現(xiàn)有產(chǎn)品性能進行改進或注入較多的新價值；（ 5）再定位，進入新的目標市場或改變原有產(chǎn)品市場定位推出新產(chǎn)品；（ 6）成本減少，以較低成本推進出同樣性能的新產(chǎn)品。 二、 新產(chǎn)品開發(fā)的必要性 三、 新產(chǎn)品開發(fā)的組織 新產(chǎn)品開發(fā)的組織形式。 （ 1） 產(chǎn)品線經(jīng)理。 （ 2） 新產(chǎn)品經(jīng)理。 （ 3） 新產(chǎn)品開發(fā)委員會。 （ 4） 產(chǎn)品開發(fā)小組。 團隊導向的“同時型產(chǎn)品開發(fā)”組織。 新產(chǎn)品開發(fā)與經(jīng)營管理體制。 四 、新產(chǎn)品開發(fā)的程序 新產(chǎn)品構思。 篩選 。 產(chǎn)品概念的形成與測試。 初擬營銷規(guī)劃。 商業(yè)分析。 新產(chǎn)品研制。 市場試銷。 商業(yè)性投放。 五 、新產(chǎn)品市場擴散 （一）新產(chǎn)品特征與市場擴散 創(chuàng)新產(chǎn)品的相對優(yōu)點。 創(chuàng)新產(chǎn)品的適應性。 創(chuàng)新產(chǎn)品的簡易性。 創(chuàng)新產(chǎn)品的明確性。 （二）購買行為與市場擴散 消費者新產(chǎn)品的程序與市場擴散。 （ 1）認知。（ 2）興趣。（ 3）評價。（ 4）試用。（ 5）采用。 顧客對新產(chǎn)品的反映差異與市場擴散。 （ 1）創(chuàng)新采用者。（ 2）早期采用者。（ 3）早期大眾。（ 4）晚期大眾。（ 5）落后的購買者。 重 點 ? 新產(chǎn)品開發(fā)過程和新產(chǎn)品采用與擴散過程 ? 產(chǎn)品組合策略和產(chǎn)品生命周期的階段特征及營銷策略掌握品牌與包裝的基本策略。 難 點 產(chǎn)品組合策略和產(chǎn)品生命周期的階段特征及營銷策略掌握品牌與包裝的基本策略 參考資料 紀寶成：《市場營銷學教程》，中國人民大學出版， 1989年 晃鋼令：《市場營銷學》，上海財經(jīng)出版社 2021年版 作 業(yè) 如何理解產(chǎn)品概念？產(chǎn)品組合及其相關概念 產(chǎn)品生命周期的階段特征及其營銷策略 品牌與商標策略 個別產(chǎn)品決策的主要內(nèi)容 15 第 十一 講 （ 2 學時） 授課章節(jié) 第十一章 品牌預包裝策略 授課時間 年 月 日 教學目的 ? 理解品牌的涵義、品牌設計與決策、包裝設計與決策等內(nèi)容 ? 了解品牌的概念、品牌設計、包裝設計等 ? 掌握品牌決策和包裝決策等。 教學方法 及手段 講授為主，案例討論分析為輔。 課堂教學設計 （內(nèi)容及過程）與小結 第十一章 品牌 與 包裝策略 第 一 節(jié) 品牌 的基本概念 一、 品牌的含義 品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，通常由文字、標記、符號 、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成。品牌是一個集合概念，它包括品牌名稱（ Brand Name）和品牌標志（ Brand Mark）兩部分。 二、品牌的作用 三、 品牌與商標的區(qū)別 品牌與商標都是和以識別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標志。品牌是市場概念，是產(chǎn)品和服務在市場上通行的牌子，它強調(diào)與產(chǎn)品及其相關的質量、服務等之間的關系，品牌實質上是品牌使用者對顧客在產(chǎn)品特征、服務和利益等方面的承諾。而商標是法律概念，它是已獲得專用權并受法律保護的品牌，是品牌的一部分。 第二節(jié) 品牌策略 一、 品牌有無策略 二、品牌設計 三、品牌組合 品牌歸屬策略 品牌統(tǒng)分策略 復合品牌 策略 四、品牌更新 五、品牌擴展 六、品牌保護 七、品牌管理 16 第三節(jié) 包裝 策略 一、包裝的含義、種類與作用 包裝是指對某一品牌商品設計并制作容器或包扎物的一系列活動。也可說，包裝有兩方面的含義：其一，包裝是指為產(chǎn)品設計、制作包扎物的活動過程；其二，包裝即是指包扎物。一般說來，商品包裝應該包括商標或品牌、形狀、顏色、圖案和材料等要素。 此外，在產(chǎn)品包裝上還有標簽。在標簽上一般都印有包裝內(nèi)容和產(chǎn)品所包含的主要成分、 品牌標志、產(chǎn)品質量等級、生產(chǎn)廠家、生產(chǎn)日期和有效期、使用方法等。有些標簽上還印有彩色圖案或實物照片，以促進銷售。 （二）包裝的種類 運輸包裝。主要用于保護產(chǎn)品品質安全和數(shù)量完整。 銷售包裝。要美化和宣傳產(chǎn)品，便于陳列展銷，吸引顧客，方便消費者認識、選購、攜帶和使用。 二、包裝標簽與包裝標志 三、包裝的設計原則 四、 包裝策略 （ 1） 類似包裝策略 （ 2） 裝策略。 （ 3） 分類包裝策略 （ 4） 配套包裝策略 （ 5） 再使用包裝策略 （ 6） 附贈品包裝策略 （ 7） 更新包裝策略 重 點 品牌的涵義、品牌 設計與決策、包裝設計與決策等內(nèi)容 ； 品牌決策和包裝決策等。 難 點 品牌決策和包裝決策 參考資料 1. 蘭苓主編《 市場營銷學》，中央廣播電視大學出版社 ：《市場營銷學》，上海財經(jīng)大學出版社 2021年版 3. 宋小敏：《市場營銷案例實例與評析》 武漢工業(yè)大學出版社， 1992 4. 屈云波：《營銷戰(zhàn)略策劃》中國商業(yè)出版社， 1994 作 業(yè) ？品牌與商標有何區(qū)別？ 21世紀市場的競爭是品牌的競爭？ 。 踐，談談如何進行品牌延伸？ 17 第 十二 講 （ 2 學時） 授課章節(jié) 第 十二 章 定價策略 授課時間 年 月 日 教學目的 ? 了解定價的主要影響因素 ? 熟悉定價的一般方法 ? 掌握定價的基本策略。 教學方法 及手段 講授為主，案例討論分析為輔。 課堂教學設計 （內(nèi)容及過程）與小結 第 十二 章 定價策略 第一節(jié) 影響定價的因素 一、定價目標 維持生存 當期利潤最大化 市場占有率最大化 產(chǎn)品質量最優(yōu)化 二、 產(chǎn)品成本 三、 市場需求 四、競爭者的產(chǎn)品和價格 五、政府的政策法規(guī) 第二節(jié) 定價 的一般方法 一、 成本導向定價法 成本加成定價法 所謂成本加成定價是指按照單位成本加上一定百分比的加成來制定產(chǎn)品銷售價格。加成的含義就是一定比率的利潤。即以單位總成本加企業(yè)的預期利潤定價，售價與成本之間的差額就是“加成”。其計算公式為： 單位產(chǎn)品價格 =單位產(chǎn)品成本（ 1+成本加成率） 目標定價法 所謂目標定價法，是指根據(jù)估計的總銷售收入（銷售額）和估計的產(chǎn)量（銷售量）來制定價格的一種方法。 二、 需求導向定價法 認知價值定價法 反向定價法 三、 競爭導向定價法 隨行就市定價法 隨行就市定價法是指企 業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平來定價。 投標定價法 投標定價法即由投標競爭的方式確定商品價格的方法，其操作程序是在商品或勞務 18 的交易中，由招標人發(fā)出招標公告，投標人競爭投標，密封遞價，招標人擇優(yōu)選定價格。這種方法通常用于建筑包工、大型設備制造、政府大宗采購等。 第三節(jié) 定價的基本策略 一、 折扣定價策略 企業(yè)為了鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買，