【正文】 與特定營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境有關(guān)的資料和研究結(jié)果。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，其作用主要是： (1)有利于制定科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃； (2)有利于優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)組合； (3)有利于開(kāi)拓新的市場(chǎng)。 （ 1） 如按調(diào)研時(shí)間可分為一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時(shí)性調(diào)研； （ 2） 按調(diào)研目的可分為 探測(cè)性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果關(guān)系調(diào)研。 四、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的方法。 市場(chǎng)需求。④顧客群。⑧營(yíng)銷(xiāo)努力。 地區(qū)市場(chǎng)潛量。 難 點(diǎn) 應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的基本方法，為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策服務(wù)。 教 學(xué)方法 及手段 講授為主，案例討論分析為輔。 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)階 段（ Target Marketing） 二、市場(chǎng)細(xì)分的作用 有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。（ 2）人口因素。（ 3）其他標(biāo)準(zhǔn)。 細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力。 選擇專(zhuān)業(yè)化。 產(chǎn)品生命周期階段。 市場(chǎng)定位的常用方法有： （ 1） 回避定位。 企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位 制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。 形象差異性戰(zhàn)略 重 點(diǎn) 市 場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位等目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略步驟的含義及其聯(lián)系 市場(chǎng)細(xì)分的原則、目標(biāo)市場(chǎng)的條件、市場(chǎng)定位的方法。 （ 3）不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實(shí)或潛在的競(jìng)爭(zhēng)。 （ 3）兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者。 （ 3）競(jìng)爭(zhēng)者表現(xiàn)的好壞。 尋找新用途 增加使用量 （ 1） 提高使用頻率。 （ 1）陣地防御。（ 5）機(jī)動(dòng)防御。 （ 3） 反壟斷法。 二、選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略 在確定了戰(zhàn)略目標(biāo)和進(jìn)攻對(duì)象之后，挑戰(zhàn)者還需要考慮取采取什么進(jìn)攻戰(zhàn)略。 （ 3）包抄進(jìn)攻。 （二）攻擊與自己實(shí)力相當(dāng)者。尋找和攻擊對(duì)手的弱點(diǎn)。 （四）迂回進(jìn)攻。游擊進(jìn)攻用于小公司打擊大公司。 （ 2）距離跟隨。 二、市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略 市場(chǎng)利基者的含義與利基市場(chǎng)的特征 （ 1） 市場(chǎng)利基者的含義 ： 是指專(zhuān)門(mén)為規(guī)模較小的或大公司不感興趣的細(xì)分市場(chǎng)提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司。 ④ 本公司具備向這一市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源和能力。 （ 2） 垂直專(zhuān)業(yè)化。 （ 4） 特殊顧客專(zhuān)業(yè)化。 （ 6） 產(chǎn)品或產(chǎn)品線專(zhuān)業(yè)化。 （ 8） 客戶(hù)訂單專(zhuān)業(yè)化。 （ 10） 服務(wù)專(zhuān)業(yè)化。 重 點(diǎn) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是商品經(jīng)濟(jì)的一般規(guī)律 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的識(shí)別方法及市場(chǎng)主導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者、市場(chǎng)利基者等各類(lèi) 競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略?？逻_(dá)與富士、樂(lè)凱 12 第 十 講 （ 2 學(xué)時(shí)） 授課章節(jié) 第 十 章 產(chǎn)品策略 授課時(shí)間 年 月 日 教學(xué)目的 ? 理解產(chǎn)品的整體概念及其營(yíng)銷(xiāo)意義 ? 了解產(chǎn)品生命周期理論的基本原理及其在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中的作用 ? 熟悉新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程 和新產(chǎn)品采用與擴(kuò)散過(guò)程 ? 掌握產(chǎn)品組合策略和產(chǎn)品生命周期的階段特征及其營(yíng)銷(xiāo)策略 ? 掌握品牌與包裝的基本策略。 具體由下面五個(gè)基本層次構(gòu)成： 核心產(chǎn)品。 潛在產(chǎn)品。 產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策 產(chǎn)品線特色化和削減決策 第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期 一、產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分 產(chǎn)品生命周期的概念 產(chǎn)品生命周期階段：產(chǎn)品引入階段，市場(chǎng)成長(zhǎng)階段，市場(chǎng)成熟階段和市場(chǎng)衰退階段。 產(chǎn)品種類(lèi)、形式、品牌生命周期 一般產(chǎn)品生命周期餓高科技產(chǎn)品生命周期 13 二、產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營(yíng)銷(xiāo)策略 （一）導(dǎo)入期的市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略 導(dǎo)入期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)：（ 1）消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品不了解，大部分顧客不愿放棄或改變自己以往的消費(fèi)行為，銷(xiāo)售量小，相應(yīng)地增加了單位產(chǎn)品成本；（ 2）尚未建立理想的營(yíng)銷(xiāo)渠道和高效率的分配模式；（ 3）價(jià)格決策難以確立，高價(jià)可能限制了購(gòu)買(mǎi)，低價(jià)可能難以收回成本；（ 4）廣告費(fèi)用和其他營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用開(kāi)支較大；（ 5）產(chǎn)品技術(shù) 和、性能還不夠完善；（ 6）利潤(rùn)較少，甚至出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)虧損，企業(yè)承擔(dān)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)最大。（ 2）緩慢掠取策略。（ 1）消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷(xiāo)售量增長(zhǎng)很快；（ 2）大批競(jìng)爭(zhēng)者加入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加??； (3)產(chǎn)品已定型，技術(shù)工藝比較成熟；（ 4）建立了比較理想的營(yíng)銷(xiāo)渠道；（ 5）市場(chǎng)價(jià)格趨于下降；（ 6）為了適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)擴(kuò)張的需要，企業(yè)的促銷(xiāo)費(fèi)用水平基本穩(wěn)定或略有提高，但占銷(xiāo)售額的比率下降；（ 7）由于促銷(xiāo)費(fèi)用分?jǐn)偟礁噤N(xiāo)量上，單位生產(chǎn)成本迅速下降，企業(yè)利潤(rùn)迅速上升。 （ 2）加強(qiáng)促銷(xiāo)環(huán)節(jié)，樹(shù)立強(qiáng)有力的產(chǎn)品形象。 （三）成熟期的特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略 成熟期的階段劃分和市場(chǎng)特點(diǎn)。 （ 1） 市場(chǎng)改良。（ 1）產(chǎn)品銷(xiāo)售量由緩慢下降變?yōu)檠杆傧陆担M(fèi)者的興趣已完全轉(zhuǎn)移； （ 2）價(jià)格已下降到最低水平；（ 3）多數(shù)企業(yè)無(wú)利可圖同，被迫退出市場(chǎng)；（ 4）留在市場(chǎng)上的逐漸減少產(chǎn)品附帶服務(wù)，削減促銷(xiāo)預(yù)算等，以維持最低水平的經(jīng)營(yíng)。（ 3）榨取策略。 （ 1） 產(chǎn)品線經(jīng)理。 團(tuán)隊(duì)導(dǎo)向的“同時(shí)型產(chǎn)品開(kāi)發(fā)”組織。 產(chǎn)品概念的形成與測(cè)試。 市場(chǎng)試銷(xiāo)。 創(chuàng)新產(chǎn)品的簡(jiǎn)易性。（ 2）興趣。 顧客對(duì)新產(chǎn)品的反映差異與市場(chǎng)擴(kuò)散。（ 4）晚期大眾。 教學(xué)方法 及手段 講授為主，案例討論分析為輔。品牌是市場(chǎng)概念，是產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)上通行的牌子，它強(qiáng)調(diào)與產(chǎn)品及其相關(guān)的質(zhì)量、服務(wù)等之間的關(guān)系，品牌實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對(duì)顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。一般說(shuō)來(lái)，商品包裝應(yīng)該包括商標(biāo)或品牌、形狀、顏色、圖案和材料等要素。 （二）包裝的種類(lèi) 運(yùn)輸包裝。 二、包裝標(biāo)簽與包裝標(biāo)志 三、包裝的設(shè)計(jì)原則 四、 包裝策略 （ 1） 類(lèi)似包裝策略 （ 2） 裝策略。 教學(xué)方法 及手段 講授為主，案例討論分析為輔。其計(jì)算公式為： 單位產(chǎn)品價(jià)格 =單位產(chǎn)品成本（ 1+成本加成率） 目標(biāo)定價(jià)法 所謂目標(biāo)定價(jià)法，是指根據(jù)估計(jì)的總銷(xiāo)售收入（銷(xiāo)售額）和估計(jì)的產(chǎn)量（銷(xiāo)售量）來(lái)制定價(jià)格的一種方法。 第三節(jié) 定價(jià)的基本策略 一、 折扣定價(jià)策略 企業(yè)為了鼓勵(lì)顧客及早付清貨款、大量購(gòu)買(mǎi)、淡季購(gòu)買(mǎi)，還可以酌情降低其基本價(jià)格。 功能折扣。 統(tǒng)一交貨定價(jià)。 三、 心理定價(jià)策略 聲望定價(jià)。 差別定價(jià)的主要形式 （ 1） 顧客差別定價(jià)。 差別定價(jià)的適用條件 企業(yè)采取差別定價(jià)策略必須具備以下條件： （ 1） 市場(chǎng)必須是可以細(xì)分的，而且各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)部分表現(xiàn)出不同的需求程度。 （ 5） 價(jià)格歧視不會(huì)引起顧客反感而放棄購(gòu)買(mǎi)，影響銷(xiāo)售。這一策略針對(duì)消費(fèi)者的選價(jià)心理，以期獲取長(zhǎng)期利潤(rùn)。 經(jīng) 濟(jì)不景氣，消費(fèi)者實(shí)際收入和預(yù)期收入均下降，導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)意愿下降時(shí)。企業(yè)可以適度提價(jià)。 案例分析：評(píng)價(jià)長(zhǎng)虹歷次降價(jià)策略 20 第 十三 講 （ 2 學(xué)時(shí)） 授課章節(jié) 第十 三 章 分銷(xiāo)渠道 授課時(shí)間 年 月 日 教學(xué)目的 ? 理解分銷(xiāo)渠道和物流的含義及主要 ? 了解分銷(xiāo)渠道選擇的主要影響因素 ? 掌握分銷(xiāo)渠道和物流規(guī)劃與管理 ? 熟悉批發(fā)與零售的區(qū)別以及各類(lèi)批發(fā)商與零售商的差別。 （ 二）分銷(xiāo)渠道的職能 研究。 接洽。 談判。 融資。 二、 分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型 (一 )分銷(xiāo)渠道的層次 一層渠道含有一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)中介機(jī)構(gòu)。它與企業(yè)的分銷(xiāo)策略密切相關(guān)。 第二節(jié) 分銷(xiāo)渠道策略 一、 影響分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的因素 （一）顧客特性 21 （二）產(chǎn)品特性 （三）中間商特性 （四）競(jìng)爭(zhēng)特性 （五）企業(yè)特性 （六）環(huán)境條件 二、 分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì) （一） 確定渠道目標(biāo)與限制 （二） 明確各主要渠道交替方案 （三） 評(píng)估各種可能的渠道交替方案 評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè)： 經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)。 （一）選擇渠道成員 （二）激勵(lì)渠道成員 （三）評(píng)估渠道成員 四、 竄貨現(xiàn)象及其整治 五、渠道策略的新發(fā)展 第三節(jié) 批發(fā)商與零售商 一、 批發(fā)商的含義與類(lèi)型 批發(fā)商主要有三種類(lèi)型：商人批發(fā)商、經(jīng)紀(jì)人和代理商、制造商銷(xiāo)售辦事處。 有限服務(wù)批發(fā)商。（ 4）托售批發(fā)商 。與商人批發(fā)商不同的是，他們對(duì)其經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品沒(méi)有所有權(quán)，所提供的服務(wù)比有限服務(wù)商人批發(fā)商還少，其主要職能在于促成產(chǎn)品的交易，借此賺取傭金作為報(bào)酬。 銷(xiāo)售代理商。這種批發(fā)業(yè)務(wù)可分為兩種類(lèi)型： 銷(xiāo)售分店和銷(xiāo)售辦事處。（三）超級(jí)市場(chǎng)。（八）產(chǎn)品陳列室推銷(xiāo)店。（四）購(gòu)物服務(wù)公司。其基本內(nèi)容包括：（ 1）產(chǎn)品的可得性；（ 2）訂貨及送貨速度，包括普通訂貨速度和緊急訂貨速度；（ 3）存貨或缺貨的比率；（ 4）送貨頻率；（ 5）送貨可靠性，包括小心照護(hù)、輕拿輕放以及損壞補(bǔ)償?shù)?；?6）安裝、試車(chē)及修理服務(wù)；（ 7）運(yùn)輸工具及運(yùn)輸方式的選擇；（ 8）免費(fèi)修理或分別計(jì)價(jià)。 （ 2） 將全部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)視為一個(gè)整體。 （二）運(yùn)輸策略：選擇何種運(yùn)輸工具 五、 物流現(xiàn)代化 物流現(xiàn)代化涵蓋物流管理的多個(gè)環(huán)節(jié)，需要多種技術(shù)支撐，其中包括：條形碼、電子貨幣、電子收款機(jī)和電子數(shù)據(jù)交換。 24 第十 四 講 促銷(xiāo)策略 （ 2 學(xué)時(shí)） 授課章節(jié) 第十 四 章 促銷(xiāo)策略 授課時(shí)間 年 月 日 教學(xué)目的 ? 正確理解促銷(xiāo)的含義與主要 內(nèi)容 ? 了解促銷(xiāo)組合的基本內(nèi)容以及各種促銷(xiāo)方式的主要特點(diǎn) ? 掌握廣告的設(shè)計(jì)原則和人員推銷(xiāo)的基本策略 ? 熟悉公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣的主要活動(dòng)方式。 （ 2）促銷(xiāo)的目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。 （ 3）指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷(xiāo)售。 （ 3） 市場(chǎng)條件。 （ 2） 推銷(xiāo)目的雙重性。 （ 2） 是對(duì)推銷(xiāo)人員的要求較高。 富于應(yīng)變，技巧嫻熟。 （ 2） 是從企業(yè)外部招聘。 培訓(xùn)推銷(xiāo)人員的方法很多，常被采用的方法有三種： （ 1） 講授培訓(xùn)。 （ 2） 柜臺(tái)推銷(xiāo)。 （ 3） 向中間商 推銷(xiāo)。 五、推銷(xiāo)人員的獎(jiǎng)勵(lì) 單純薪金制 單純傭金制 混合獎(jiǎng)勵(lì)制 六 、推銷(xiāo)人員的考核與評(píng)價(jià) 考評(píng)資料的收集 考評(píng)資料主要從以下四個(gè)來(lái)源途徑獲得。 （ 4） 企業(yè)內(nèi)部員工的意見(jiàn)。用于衡量利潤(rùn)的潛 量。衡量推銷(xiāo)人員的工作效率。用于衡量每次訪問(wèn)的成本及直接銷(xiāo)售費(fèi)用占銷(xiāo)售額的比重。 根據(jù)不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)，廣告有不同的種類(lèi)。 根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來(lái)劃分 （ 1） 全國(guó)性廣告。 （ 2） 消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣。（ 2）社會(huì)性。 （ 2） 廣告費(fèi)用增銷(xiāo)率法。 （ 2） 配對(duì)法。 （ 1）公共關(guān)系是一定社會(huì)組織與其相關(guān)的社會(huì)公眾之間的相互關(guān)系。 （ 5）公共關(guān)系是一種長(zhǎng)期活動(dòng)。 （ 3）營(yíng)業(yè)推廣有貶低產(chǎn)品之意。 （ 4）廉價(jià)包裝 。其方式主要有： （ 1） 購(gòu)買(mǎi)折扣。（ 2）確定合理的期限。 教學(xué)方法 及手段 講授為主，案例討論分析為輔。 （四）目標(biāo)和課題 目標(biāo)包括兩大方面，即財(cái)務(wù)目標(biāo)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。 （六）營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)程序 （七）營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算 （八）營(yíng)銷(xiāo)控制 二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)施和問(wèn)題 （一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)施 制定行動(dòng)方案。 （二）計(jì)劃實(shí)施中的問(wèn)題與原因 在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)施過(guò)程中，會(huì)出現(xiàn)一些這樣、那樣的問(wèn)題。 缺乏具體、明確的行動(dòng)