【正文】 與特定營銷環(huán)境有關(guān)的資料和研究結(jié)果。 市場營銷調(diào)研是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點，其作用主要是： (1)有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃； (2)有利于優(yōu)化營銷組合； (3)有利于開拓新的市場。 （ 1） 如按調(diào)研時間可分為一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時性調(diào)研； （ 2） 按調(diào)研目的可分為 探測性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果關(guān)系調(diào)研。 四、 市場營銷調(diào)研的方法。 市場需求。④顧客群。⑧營銷努力。 地區(qū)市場潛量。 難 點 應(yīng)用市場營銷調(diào)研的基本方法，為企業(yè)市場營銷決策服務(wù)。 教 學(xué)方法 及手段 講授為主，案例討論分析為輔。 目標(biāo)市場營銷階 段（ Target Marketing） 二、市場細(xì)分的作用 有利于發(fā)現(xiàn)市場機會。（ 2）人口因素。（ 3）其他標(biāo)準(zhǔn)。 細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力。 選擇專業(yè)化。 產(chǎn)品生命周期階段。 市場定位的常用方法有： （ 1） 回避定位。 企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位 制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。 形象差異性戰(zhàn)略 重 點 市 場細(xì)分、市場選擇、市場定位等目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略步驟的含義及其聯(lián)系 市場細(xì)分的原則、目標(biāo)市場的條件、市場定位的方法。 （ 3）不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實或潛在的競爭。 （ 3）兇狠型競爭者。 （ 3）競爭者表現(xiàn)的好壞。 尋找新用途 增加使用量 （ 1） 提高使用頻率。 （ 1）陣地防御。（ 5）機動防御。 （ 3） 反壟斷法。 二、選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略 在確定了戰(zhàn)略目標(biāo)和進攻對象之后，挑戰(zhàn)者還需要考慮取采取什么進攻戰(zhàn)略。 （ 3）包抄進攻。 （二）攻擊與自己實力相當(dāng)者。尋找和攻擊對手的弱點。 （四）迂回進攻。游擊進攻用于小公司打擊大公司。 （ 2）距離跟隨。 二、市場利基者戰(zhàn)略 市場利基者的含義與利基市場的特征 （ 1） 市場利基者的含義 ： 是指專門為規(guī)模較小的或大公司不感興趣的細(xì)分市場提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司。 ④ 本公司具備向這一市場提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源和能力。 （ 2） 垂直專業(yè)化。 （ 4） 特殊顧客專業(yè)化。 （ 6） 產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化。 （ 8） 客戶訂單專業(yè)化。 （ 10） 服務(wù)專業(yè)化。 重 點 市場競爭是商品經(jīng)濟的一般規(guī)律 市場競爭者的識別方法及市場主導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者、市場利基者等各類 競爭者的競爭戰(zhàn)略?？逻_(dá)與富士、樂凱 12 第 十 講 （ 2 學(xué)時） 授課章節(jié) 第 十 章 產(chǎn)品策略 授課時間 年 月 日 教學(xué)目的 ? 理解產(chǎn)品的整體概念及其營銷意義 ? 了解產(chǎn)品生命周期理論的基本原理及其在營銷實踐中的作用 ? 熟悉新產(chǎn)品開發(fā)過程 和新產(chǎn)品采用與擴散過程 ? 掌握產(chǎn)品組合策略和產(chǎn)品生命周期的階段特征及其營銷策略 ? 掌握品牌與包裝的基本策略。 具體由下面五個基本層次構(gòu)成： 核心產(chǎn)品。 潛在產(chǎn)品。 產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策 產(chǎn)品線特色化和削減決策 第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期 一、產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分 產(chǎn)品生命周期的概念 產(chǎn)品生命周期階段：產(chǎn)品引入階段，市場成長階段，市場成熟階段和市場衰退階段。 產(chǎn)品種類、形式、品牌生命周期 一般產(chǎn)品生命周期餓高科技產(chǎn)品生命周期 13 二、產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營銷策略 （一）導(dǎo)入期的市場特點與營銷策略 導(dǎo)入期的市場營銷特點：（ 1）消費者對該產(chǎn)品不了解，大部分顧客不愿放棄或改變自己以往的消費行為，銷售量小，相應(yīng)地增加了單位產(chǎn)品成本；（ 2）尚未建立理想的營銷渠道和高效率的分配模式；（ 3）價格決策難以確立，高價可能限制了購買，低價可能難以收回成本；（ 4）廣告費用和其他營銷費用開支較大；（ 5）產(chǎn)品技術(shù) 和、性能還不夠完善；（ 6）利潤較少，甚至出現(xiàn)經(jīng)營虧損，企業(yè)承擔(dān)的市場風(fēng)險最大。（ 2）緩慢掠取策略。（ 1）消費者對新產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷售量增長很快；（ 2）大批競爭者加入，市場競爭加?。?(3)產(chǎn)品已定型，技術(shù)工藝比較成熟；（ 4）建立了比較理想的營銷渠道；（ 5）市場價格趨于下降；（ 6）為了適應(yīng)競爭和市場擴張的需要，企業(yè)的促銷費用水平基本穩(wěn)定或略有提高，但占銷售額的比率下降；（ 7）由于促銷費用分?jǐn)偟礁噤N量上，單位生產(chǎn)成本迅速下降，企業(yè)利潤迅速上升。 （ 2）加強促銷環(huán)節(jié)，樹立強有力的產(chǎn)品形象。 （三）成熟期的特點與營銷策略 成熟期的階段劃分和市場特點。 （ 1） 市場改良。（ 1）產(chǎn)品銷售量由緩慢下降變?yōu)檠杆傧陆?，消費者的興趣已完全轉(zhuǎn)移； （ 2）價格已下降到最低水平；（ 3）多數(shù)企業(yè)無利可圖同，被迫退出市場；（ 4）留在市場上的逐漸減少產(chǎn)品附帶服務(wù)，削減促銷預(yù)算等，以維持最低水平的經(jīng)營。（ 3）榨取策略。 （ 1） 產(chǎn)品線經(jīng)理。 團隊導(dǎo)向的“同時型產(chǎn)品開發(fā)”組織。 產(chǎn)品概念的形成與測試。 市場試銷。 創(chuàng)新產(chǎn)品的簡易性。（ 2）興趣。 顧客對新產(chǎn)品的反映差異與市場擴散。（ 4）晚期大眾。 教學(xué)方法 及手段 講授為主，案例討論分析為輔。品牌是市場概念，是產(chǎn)品和服務(wù)在市場上通行的牌子，它強調(diào)與產(chǎn)品及其相關(guān)的質(zhì)量、服務(wù)等之間的關(guān)系，品牌實質(zhì)上是品牌使用者對顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。一般說來，商品包裝應(yīng)該包括商標(biāo)或品牌、形狀、顏色、圖案和材料等要素。 （二）包裝的種類 運輸包裝。 二、包裝標(biāo)簽與包裝標(biāo)志 三、包裝的設(shè)計原則 四、 包裝策略 （ 1） 類似包裝策略 （ 2） 裝策略。 教學(xué)方法 及手段 講授為主，案例討論分析為輔。其計算公式為： 單位產(chǎn)品價格 =單位產(chǎn)品成本（ 1+成本加成率） 目標(biāo)定價法 所謂目標(biāo)定價法，是指根據(jù)估計的總銷售收入（銷售額）和估計的產(chǎn)量（銷售量）來制定價格的一種方法。 第三節(jié) 定價的基本策略 一、 折扣定價策略 企業(yè)為了鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買，還可以酌情降低其基本價格。 功能折扣。 統(tǒng)一交貨定價。 三、 心理定價策略 聲望定價。 差別定價的主要形式 （ 1） 顧客差別定價。 差別定價的適用條件 企業(yè)采取差別定價策略必須具備以下條件： （ 1） 市場必須是可以細(xì)分的，而且各個細(xì)分市場部分表現(xiàn)出不同的需求程度。 （ 5） 價格歧視不會引起顧客反感而放棄購買，影響銷售。這一策略針對消費者的選價心理，以期獲取長期利潤。 經(jīng) 濟不景氣，消費者實際收入和預(yù)期收入均下降，導(dǎo)致購買意愿下降時。企業(yè)可以適度提價。 案例分析：評價長虹歷次降價策略 20 第 十三 講 （ 2 學(xué)時） 授課章節(jié) 第十 三 章 分銷渠道 授課時間 年 月 日 教學(xué)目的 ? 理解分銷渠道和物流的含義及主要 ? 了解分銷渠道選擇的主要影響因素 ? 掌握分銷渠道和物流規(guī)劃與管理 ? 熟悉批發(fā)與零售的區(qū)別以及各類批發(fā)商與零售商的差別。 （ 二）分銷渠道的職能 研究。 接洽。 談判。 融資。 二、 分銷渠道的類型 (一 )分銷渠道的層次 一層渠道含有一個營銷中介機構(gòu)。它與企業(yè)的分銷策略密切相關(guān)。 第二節(jié) 分銷渠道策略 一、 影響分銷渠道設(shè)計的因素 （一）顧客特性 21 （二）產(chǎn)品特性 （三）中間商特性 （四）競爭特性 （五）企業(yè)特性 （六）環(huán)境條件 二、 分銷渠道的設(shè)計 （一） 確定渠道目標(biāo)與限制 （二） 明確各主要渠道交替方案 （三） 評估各種可能的渠道交替方案 評估標(biāo)準(zhǔn)有三個： 經(jīng)濟性標(biāo)準(zhǔn)。 （一）選擇渠道成員 （二）激勵渠道成員 （三）評估渠道成員 四、 竄貨現(xiàn)象及其整治 五、渠道策略的新發(fā)展 第三節(jié) 批發(fā)商與零售商 一、 批發(fā)商的含義與類型 批發(fā)商主要有三種類型：商人批發(fā)商、經(jīng)紀(jì)人和代理商、制造商銷售辦事處。 有限服務(wù)批發(fā)商。（ 4）托售批發(fā)商 。與商人批發(fā)商不同的是，他們對其經(jīng)營的產(chǎn)品沒有所有權(quán)，所提供的服務(wù)比有限服務(wù)商人批發(fā)商還少，其主要職能在于促成產(chǎn)品的交易，借此賺取傭金作為報酬。 銷售代理商。這種批發(fā)業(yè)務(wù)可分為兩種類型： 銷售分店和銷售辦事處。（三）超級市場。（八）產(chǎn)品陳列室推銷店。（四）購物服務(wù)公司。其基本內(nèi)容包括：（ 1）產(chǎn)品的可得性；（ 2）訂貨及送貨速度，包括普通訂貨速度和緊急訂貨速度；（ 3）存貨或缺貨的比率；（ 4）送貨頻率；（ 5）送貨可靠性，包括小心照護、輕拿輕放以及損壞補償?shù)龋唬?6）安裝、試車及修理服務(wù)；（ 7）運輸工具及運輸方式的選擇；（ 8）免費修理或分別計價。 （ 2） 將全部市場營銷活動視為一個整體。 （二）運輸策略：選擇何種運輸工具 五、 物流現(xiàn)代化 物流現(xiàn)代化涵蓋物流管理的多個環(huán)節(jié)，需要多種技術(shù)支撐，其中包括：條形碼、電子貨幣、電子收款機和電子數(shù)據(jù)交換。 24 第十 四 講 促銷策略 （ 2 學(xué)時） 授課章節(jié) 第十 四 章 促銷策略 授課時間 年 月 日 教學(xué)目的 ? 正確理解促銷的含義與主要 內(nèi)容 ? 了解促銷組合的基本內(nèi)容以及各種促銷方式的主要特點 ? 掌握廣告的設(shè)計原則和人員推銷的基本策略 ? 熟悉公共關(guān)系和營業(yè)推廣的主要活動方式。 （ 2）促銷的目的是引發(fā)、刺激消費者產(chǎn)生購買行為。 （ 3）指導(dǎo)消費，擴大銷售。 （ 3） 市場條件。 （ 2） 推銷目的雙重性。 （ 2） 是對推銷人員的要求較高。 富于應(yīng)變，技巧嫻熟。 （ 2） 是從企業(yè)外部招聘。 培訓(xùn)推銷人員的方法很多，常被采用的方法有三種： （ 1） 講授培訓(xùn)。 （ 2） 柜臺推銷。 （ 3） 向中間商 推銷。 五、推銷人員的獎勵 單純薪金制 單純傭金制 混合獎勵制 六 、推銷人員的考核與評價 考評資料的收集 考評資料主要從以下四個來源途徑獲得。 （ 4） 企業(yè)內(nèi)部員工的意見。用于衡量利潤的潛 量。衡量推銷人員的工作效率。用于衡量每次訪問的成本及直接銷售費用占銷售額的比重。 根據(jù)不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)，廣告有不同的種類。 根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來劃分 （ 1） 全國性廣告。 （ 2） 消費者接觸媒體的習(xí)慣。（ 2）社會性。 （ 2） 廣告費用增銷率法。 （ 2） 配對法。 （ 1）公共關(guān)系是一定社會組織與其相關(guān)的社會公眾之間的相互關(guān)系。 （ 5）公共關(guān)系是一種長期活動。 （ 3）營業(yè)推廣有貶低產(chǎn)品之意。 （ 4）廉價包裝 。其方式主要有： （ 1） 購買折扣。（ 2）確定合理的期限。 教學(xué)方法 及手段 講授為主，案例討論分析為輔。 （四）目標(biāo)和課題 目標(biāo)包括兩大方面，即財務(wù)目標(biāo)和市場營銷目標(biāo)。 （六）營銷活動程序 （七）營銷預(yù)算 （八）營銷控制 二、市場營銷計劃的實施和問題 （一）市場營銷計劃的實施 制定行動方案。 （二）計劃實施中的問題與原因 在市場營銷計劃的實施過程中，會出現(xiàn)一些這樣、那樣的問題。 缺乏具體、明確的行動