【正文】 章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略 市場(chǎng)細(xì)分，就是從市場(chǎng)上各類(lèi)需求的差異性出發(fā)，用一定的標(biāo)準(zhǔn)劃分出不同的消費(fèi)者群，并依此把一個(gè)整體市場(chǎng)分割為若干個(gè)子市場(chǎng)的過(guò)程。 一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展 市場(chǎng)細(xì)分是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的總結(jié)，其形成大致經(jīng)歷了以下階段 ： 大量營(yíng)銷(xiāo)階段（ Mass Marketing）。 產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)階段 (Product Differentiated Marketing)。 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)階 段（ Target Marketing） 二、市場(chǎng)細(xì)分的作用 有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 有利于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)。 有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略 有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。 三 、市場(chǎng)細(xì)分原理 與理論依據(jù) 市場(chǎng)細(xì)分 的原理 市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù) （ 1）同質(zhì)偏好型（ 2）分散偏好型（ 3）集群偏好型 四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) （ 1）地理環(huán)境因素。（ 2）人口因素。（ 3）心理因素。（ 4）行為因素 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) （ 1）最終用戶標(biāo)準(zhǔn)。（ 2）顧客規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)。（ 3）其他標(biāo)準(zhǔn)。 五、市場(chǎng)細(xì)分的 原則 可衡量性 可實(shí)現(xiàn)性 可盈利性。 可區(qū)分性。 7 第二節(jié) 市場(chǎng)選擇 一、評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率。 細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力。 企業(yè)目標(biāo)和資源 二、選擇目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)集中化。 產(chǎn)品專業(yè)化。 市場(chǎng)專業(yè)化。 選擇專業(yè)化。 市場(chǎng)全面化。 三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 集中性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 四、選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的條件 企業(yè)能力。 產(chǎn)品同質(zhì)性。 產(chǎn)品生命周期階段。 市場(chǎng)的類(lèi)同性。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略。 五、選擇目標(biāo)市場(chǎng) 應(yīng)注意的問(wèn)題 第三節(jié) 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略 一、市場(chǎng)定位的 概念和方式 市場(chǎng)定位（ Marketing Positioning）也稱產(chǎn)品定位或競(jìng)爭(zhēng)性定位，是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形像并傳遞給目標(biāo)顧客，使產(chǎn)品在市場(chǎng)上占有優(yōu)勢(shì)的地位。 市場(chǎng)定位的常用方法有： （ 1） 回避定位。 （ 2） 對(duì)峙定位。 （ 3） 重新定位。 二、市場(chǎng)定位的步驟 識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位 制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。 三、 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略 產(chǎn)品差別化。 服務(wù)差別化。 人員差別化。 形象差異性戰(zhàn)略 重 點(diǎn) 市 場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位等目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略步驟的含義及其聯(lián)系 市場(chǎng)細(xì)分的原則、目標(biāo)市場(chǎng)的條件、市場(chǎng)定位的方法。 難 點(diǎn) 市場(chǎng)細(xì)分的原則、目標(biāo)市場(chǎng)的條件、市場(chǎng)定位的方法 參考資料 1. 菲律普 .科特勒：《營(yíng)銷(xiāo)管理》，上海人民出版社 2021年版 ：《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教程》，中國(guó)人民大學(xué)出版， 1989年 ：《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》，上海財(cái)經(jīng)出版社 2021年版 4. 蘭苓主編《 市場(chǎng)營(yíng) 銷(xiāo)學(xué)》，中央廣播電視大學(xué)出版社 ：《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 2021年版 6. 宋小敏：《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例實(shí)例與評(píng)析》 武漢工業(yè)大學(xué)出版社， 1992 7. 屈云波：《營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃》中國(guó)商業(yè)出版社， 1994 作 業(yè) 細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的依據(jù)主要有哪些？ 細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)依據(jù)哪些主要變量？ 企業(yè)怎樣選擇目標(biāo)市場(chǎng)？ 企業(yè)應(yīng)怎樣進(jìn)行市場(chǎng)定位？ 8 第九講 （ 2 學(xué)時(shí)） 授課章節(jié) 第 九 章 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 授課時(shí)間 年 月 日 教學(xué)目的 ? 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要組 成部分 ? 理解市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是商品經(jīng)濟(jì)的一般規(guī)律 ? 了解市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的總體戰(zhàn)略 ? 掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的識(shí)別方法及市場(chǎng)主導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者、市場(chǎng)利基者等各類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。 教學(xué)方法 及手段 講授為主，案例討論分析為輔 課堂教學(xué)設(shè)計(jì) （內(nèi)容及過(guò)程）與小結(jié) 第 九 章 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 第一節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者分析 企業(yè)要制定正確的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和策略，就要深入地了解競(jìng)爭(zhēng)者，主要應(yīng)了解以下方面： 一、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念 業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別 二、判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略和目標(biāo) 判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略 （ 1）不同戰(zhàn)略群 體的進(jìn)入與流動(dòng)障礙不同。 （ 2）同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)最為激烈。 （ 3）不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實(shí)或潛在的競(jìng)爭(zhēng)。 判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo) 具體的戰(zhàn)略目標(biāo)有多種多樣，如獲利能力、市場(chǎng)占有率、現(xiàn)金流量、成本降低、技術(shù)領(lǐng)先、服務(wù)領(lǐng)先等，每個(gè)企業(yè)有不同的競(jìng)爭(zhēng)側(cè)重點(diǎn)和目標(biāo)組合。 三、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力和反應(yīng) 評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式 （ 1）從容型競(jìng)爭(zhēng)者。 （ 2）選擇型競(jìng)爭(zhēng)者。 （ 3）兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者。 （ 4） 隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者。 四、 攻擊對(duì)象和回避對(duì)象 的選擇 （ 1）競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)弱。 （ 2）競(jìng)爭(zhēng)者與本企業(yè)的相似 程度。 （ 3）競(jìng)爭(zhēng)者表現(xiàn)的好壞。 9 第 二 節(jié) 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 一、擴(kuò)大總需求 開(kāi)發(fā)新用戶 （ 1） 轉(zhuǎn)變未使用者。 （ 2） 進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)。 （ 3） 地理擴(kuò)展。 尋找新用途 增加使用量 （ 1） 提高使用頻率。 （ 2） 加每次使用量。 （ 3） 增加使用場(chǎng)所。 二、保護(hù)市場(chǎng)份額 主要防御戰(zhàn)略有 6種。 （ 1）陣地防御。（ 2）側(cè)翼防御。（ 3）以攻為守。 （ 4）反擊防御。（ 5）機(jī)動(dòng)防御。（ 6）收縮防御。 三、擴(kuò)大市場(chǎng)份額 切不可認(rèn)為市場(chǎng)份額提高就會(huì)自動(dòng)增加利潤(rùn)，還應(yīng)考慮以下 3個(gè)因素： （ 1）經(jīng)營(yíng)成本。 （ 2） 營(yíng)銷(xiāo)組合 。 （ 3） 反壟斷法。 第 三 節(jié) 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 一、確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 （ 1）攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。 （ 2）攻擊與自己實(shí)力相當(dāng)者。 （ 3）攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營(yíng)不善、資金缺乏的公司。 二、選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略 在確定了戰(zhàn)略目標(biāo)和進(jìn)攻對(duì)象之后，挑戰(zhàn)者還需要考慮取采取什么進(jìn)攻戰(zhàn)略。這里，有五種戰(zhàn)略可供選擇。 （ 1）正面進(jìn)攻。 （ 2）側(cè)翼進(jìn)攻。 （ 3）包抄進(jìn)攻。 （ 4）迂回進(jìn)攻。 （ 5）游擊進(jìn)攻。 10 第四節(jié) 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 一、確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 （一）攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。 （二）攻擊與自己實(shí)力相當(dāng)者。 （三）攻擊規(guī)模較 小、經(jīng)營(yíng)不善、資金缺乏的公司。 二、 選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略 （一）正面進(jìn)攻。 （二）側(cè)翼進(jìn)攻。尋找和攻擊對(duì)手的弱點(diǎn)。 分析地理市場(chǎng)，選擇對(duì)手忽略或績(jī)效較差的產(chǎn)品和區(qū)域加以攻擊。 分析其余各類(lèi)細(xì)分市場(chǎng)，按照收入水平、年齡、性別、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)等因素，辨認(rèn)細(xì)分市場(chǎng)并認(rèn)真研究，選擇對(duì)手尚重視或尚未覆蓋的細(xì)分市場(chǎng)作為攻占目標(biāo)。 （三）包抄進(jìn)攻。 （四）迂回進(jìn)攻。 多元化地經(jīng)營(yíng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)有業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品； 用現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新的地區(qū)市場(chǎng)； 用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未涉足的高新技術(shù)制造的產(chǎn)品取代現(xiàn)有產(chǎn)品。 （五）游擊進(jìn)攻。向?qū)?手的有關(guān)領(lǐng)域發(fā)動(dòng)小規(guī)模的、斷斷續(xù)續(xù)的進(jìn)攻，逐漸削弱對(duì)手，使自己最終奪取永久性的市場(chǎng)領(lǐng)域。游擊進(jìn)攻用于小公司打擊大公司。 第五節(jié) 市場(chǎng)追隨者與市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略 一、市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略 市場(chǎng)追隨者指那些在產(chǎn)品、技術(shù)、價(jià)格等大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上模仿或跟隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的公司。市場(chǎng)追隨者應(yīng)當(dāng)制定有利于自身發(fā)展而不會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)者報(bào)復(fù)的戰(zhàn)略，可分為 3類(lèi)： （ 1）緊密跟隨。指在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和產(chǎn)品、價(jià)格、廣告等營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略方面模仿市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，完全不進(jìn)行任何創(chuàng)新的公司。 （ 2）距離跟隨。指在基本方面模仿領(lǐng)導(dǎo)者，但是在包裝、廣告和價(jià)格上又保 持一定差異的公司。 （ 3）選擇跟隨。指在某些方面跟隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，在某些方面又自行其是的公司。 二、市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略 市場(chǎng)利基者的含義與利基市場(chǎng)的特征 （ 1） 市場(chǎng)利基者的含義 ： 是指專門(mén)為規(guī)模較小的或大公司不感興趣的細(xì)分市場(chǎng)提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司。 （ 2） 理想的利基市場(chǎng)的特征 ① 具有一定的規(guī)模和購(gòu)買(mǎi)力，能夠盈利。 ② 具備發(fā)展?jié)摿Α? ③ 強(qiáng)大的公司對(duì)這一市場(chǎng)不感興趣。 ④ 本公司具備向這一市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源和能力。 ⑤ 本公司在顧客中建立了良好的聲譽(yù)，能夠抵御競(jìng)爭(zhēng)者入侵。 11 市場(chǎng)利基者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇 市場(chǎng)利基 者發(fā)展的關(guān)鍵是實(shí)現(xiàn)專業(yè)化，主要途徑有： （ 1） 最終用戶專業(yè)化。指專門(mén)致力于為某類(lèi)最終用戶服務(wù)。 （ 2） 垂直專業(yè)化。指專門(mén)致力于分銷(xiāo)渠道中的某些層面。 （ 3） 顧客規(guī)模專業(yè)化。指專門(mén)為某一種規(guī)模的客戶服務(wù)。 （ 4） 特殊顧客專業(yè)化。指只對(duì)一個(gè)或幾個(gè)主要客戶服務(wù)。 （ 5） 地理市場(chǎng)專業(yè)化。指專為國(guó)內(nèi)外某一地區(qū)或地點(diǎn)服務(wù)。 （ 6） 產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化。指只生產(chǎn)一大類(lèi)產(chǎn)品。 （ 7） 產(chǎn)品特色專業(yè)化。指專門(mén)經(jīng)營(yíng)某一類(lèi)型的產(chǎn)品或者特色產(chǎn)品。 （ 8） 客戶訂單專業(yè)化。指專門(mén)按客戶訂單生產(chǎn)預(yù)訂的產(chǎn)品。 （ 9） 質(zhì)量 — 價(jià)格專業(yè)化。指專門(mén)生 產(chǎn)經(jīng)營(yíng)某種質(zhì)量和價(jià)格的產(chǎn)品。 （ 10） 服務(wù)專業(yè)化。指專門(mén)提供某一種或幾種其他企業(yè)沒(méi)有的服務(wù)項(xiàng)目。 （ 11） 、銷(xiāo)售渠道專業(yè)化。指專門(mén)服務(wù)于某一類(lèi)分銷(xiāo)渠道。 重 點(diǎn) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是商品經(jīng)濟(jì)的一般規(guī)律 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的識(shí)別方法及市場(chǎng)主導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者、市場(chǎng)利基者等各類(lèi) 競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。 難 點(diǎn) 市場(chǎng)主導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者、市場(chǎng)利基者等各類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。 參考資料 ：《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 2021年版 ：《市場(chǎng)營(yíng) 銷(xiāo)學(xué)教程》，中國(guó)人民大學(xué)出版， 1989年 ：《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》，上海財(cái)經(jīng)出版社 2021年版 4. 蘭 苓主編《 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》，中央廣播電視大學(xué)出版社 作 業(yè) 1. 試述市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)略 2. 試述市場(chǎng)追隨者的戰(zhàn)略 3. 試述市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略 4. 案例分析：中國(guó)市場(chǎng)的彩電價(jià)格戰(zhàn) 。麥當(dāng)勞與肯德雞?？逻_(dá)與富士、樂(lè)凱 12 第 十 講 （ 2 學(xué)時(shí)） 授課章節(jié) 第 十 章 產(chǎn)品策略 授課時(shí)間 年 月 日 教學(xué)目的 ? 理解產(chǎn)品的整體概念及其營(yíng)銷(xiāo)意義 ? 了解產(chǎn)品生命周期理論的基本原理及其在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中的作用 ? 熟悉新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程 和新產(chǎn)品采用與擴(kuò)散過(guò)程 ? 掌握產(chǎn)品組合策略和產(chǎn)品生命周期的階段特征及其營(yíng)銷(xiāo)策略 ? 掌握品牌與包裝的基本策略。 教學(xué)方法 及手段 講授為主，案例討論分析為輔。 課堂教學(xué)設(shè)計(jì) （內(nèi)容及過(guò)程）與小結(jié) 第 十 章 產(chǎn)品策略 第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念 一、產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念 在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中，產(chǎn)品概念具有極其寬廣的外延和深刻而豐富的內(nèi)涵，它指通過(guò)交換而滿足人們需要和欲望的因素或手段。