【正文】 （ 5） 征求 供應意見書（ 6） 選擇供應商 （ 7） 簽訂合約 （ 8） 績效評價 四、 影響中間商購買行為的主要因素 （ 1） 忠實的采購者 （ 2） 隨機型采購者 （ 3） 最佳交易采購者 （ 4） 創(chuàng) 造性的采購者 （ 5） 追求廣告支持的采購者 （ 6） 斤斤計較的采購者 （ 7） 瑣碎的采購者 3 第四節(jié) 非盈利組織市場購買行為分析 一、 非盈利組織市場的類型 履行國家職能的非營利組織 促進群體交流的非營利組織 提供社會服務的非營利組織。 三、 生產者 購買決策的參與者 (1)發(fā)起者 (2)實際使用者 (3)影響者 (4)決策者 2 (5)批準者（ 6） 采購 者（ 7）信息控制者 四、 影響生產者購買決策的主要因素： 韋伯斯特 — 溫特模型主要研究四組影響因素：環(huán)境、組織、人際關系及個人因素。 需求彈性小。 教學方法 及手段 講授為主，案例討論分析為輔。 供需雙方關系密切。 1互惠購買。 二、 中間商購買過程的參與者 商品經理。 （ 5） 程序復雜。 （ 2） 受到國際國內政治形勢的影響。 課堂教學設計 （內容及過程）與小結 第 七 章 市場 營銷 調研與預測 第一節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng) 一、 信息及其功能 信息對人類社會有三個功能： （ 1） 是信息的中介功能； （ 2） 是信息的聯(lián)結功能； （ 3） 是信息的放大 功能。 內部報告系統(tǒng)。 第二節(jié) 市場營銷調研 一、 市場營銷調研的含義和作用 市場營銷調研 (Martketing Research)就是運 用科學的方法，有目的、有計劃、系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關市場營銷方面的信息，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機會與問題，作為市場預測和營銷決策的依據。 三、 市場營銷調研的步驟 營銷調研的過程通常包括五個步驟： 確定問題與調研目標→擬定調研計劃→收集信息→分析信息→提出結論。 ③購買。 二、 估計目前市場需求 總市場潛量。 6 第 八 講 （ 2 學時） 授課章節(jié) 第 八 章 目標市場營銷戰(zhàn)略 授課時間 年 月 日 教學目的 ? 理解市 場細分、市場選擇、市場定位等目標市場營銷戰(zhàn)略步驟的含義及其聯(lián)系 ? 了解市場細分的作用和依據 ? 掌握市場細分的原則、目標市場的條件、市場定位的方法。 三 、市場細分原理 與理論依據 市場細分 的原理 市場細分的理論依據 （ 1）同質偏好型（ 2）分散偏好型（ 3）集群偏好型 四、市場細分的標準 消費者市場細分標準 （ 1）地理環(huán)境因素。 7 第二節(jié) 市場選擇 一、評價細分市場 細分市場規(guī)模和增長率。 產品同質性。 二、市場定位的步驟 識別潛在競爭優(yōu)勢。 （ 2）同一戰(zhàn)略群體內的競爭最為激烈。 （ 2）競爭者與本企業(yè)的相似 程度。 二、保護市場份額 主要防御戰(zhàn)略有 6種。 （ 2） 營銷組合 。 （ 2）側翼進攻。 （二）側翼進攻。向對 手的有關領域發(fā)動小規(guī)模的、斷斷續(xù)續(xù)的進攻，逐漸削弱對手，使自己最終奪取永久性的市場領域。指在某些方面跟隨市場領導者，在某些方面又自行其是的公司。指專門致力于為某類最終用戶服務。指專為國內外某一地區(qū)或地點服務。指專門生 產經營某種質量和價格的產品。麥當勞與肯德雞。 延伸產品。 （ 3） 非連續(xù)循環(huán)形態(tài)。（二）成長期的特點與營銷策略 成長期的市場特點。 （ 4）選擇適當的時機調整價格，以爭取更多顧客。 （四）衰退期的特點與營銷策略 衰退期的市場特點。 二、 新產品開發(fā)的必要性 三、 新產品開發(fā)的組織 新產品開發(fā)的組織形式。 篩選 。 創(chuàng)新產品的適應性。（ 5）采用。 難 點 產品組合策略和產品生命周期的階段特征及營銷策略掌握品牌與包裝的基本策略 參考資料 紀寶成：《市場營銷學教程》，中國人民大學出版， 1989年 晃鋼令：《市場營銷學》，上海財經出版社 2021年版 作 業(yè) 如何理解產品概念？產品組合及其相關概念 產品生命周期的階段特征及其營銷策略 品牌與商標策略 個別產品決策的主要內容 15 第 十一 講 （ 2 學時） 授課章節(jié) 第十一章 品牌預包裝策略 授課時間 年 月 日 教學目的 ? 理解品牌的涵義、品牌設計與決策、包裝設計與決策等內容 ? 了解品牌的概念、品牌設計、包裝設計等 ? 掌握品牌決策和包裝決策等。也可說，包裝有兩方面的含義：其一，包裝是指為產品設計、制作包扎物的活動過程；其二，包裝即是指包扎物。要美化和宣傳產品，便于陳列展銷，吸引顧客，方便消費者認識、選購、攜帶和使用。即以單位總成本加企業(yè)的預期利潤定價，售價與成本之間的差額就是“加成”。 數量折扣。 免費免收訂價。 （ 4） 銷售時間差別價。 滲透定價 所謂滲透定價，是指企業(yè)把其創(chuàng)新產品的價格定得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。在這種情況下。也就是說，市場營銷渠道包括某種產品供產銷過程中的所有有關企業(yè)和個人，如供應商、生產者、商人中間商、代理中間商、輔助商以及最終消費者或用戶等。使所供應的物品符合購 買者需要。承擔與渠道工作有關的全部風險。 獨家分銷。 商人批發(fā)商按職能和提供的服務是否完全來分類，可分為兩種類型： 完全服務批發(fā)商 。 （二）經紀人和代理商 經紀人和代理商是從事購買或銷售或二者兼?zhèn)涞那⑸坦ぷ?，但不取得產品所有權的商業(yè)單位。 （三）制造商及零售商的分店 和銷售辦事處 批發(fā)的第三種形式是由買方或賣方自行經營批發(fā)業(yè)務，而不通過獨立的批發(fā)商進行。（七）倉儲商店。顧客服務水平是用來吸引潛在顧客的有力武器。一般來講，企業(yè)有以下幾種選擇： （一）單一工廠，單一市場 （二）單一工廠，多個市場 （三）多個工廠，多個市場 23 四 、存貨與運輸策略 （一）存貨策略：存貨策略要考慮到成本與服務之間的平衡。促銷具有以下幾層含義： （ 1）促銷工作的核心是溝通信息。 （ 2） 產品因素。 缺點主要表現(xiàn)在兩個方面： （ 1） 是支出較大，成本較高。就是把本企業(yè)內德才兼?zhèn)洹釔鄄⑦m合推銷工作的人選拔到推銷 部門工作。 四、人員推銷的形式、對象與策略 人員推銷的基本形式 一般說來，人員推銷有以下三種基本形式： （ 1） 上門推銷。 （ 3） 誘導性策略。 （ 2） 毛利。 （ 6） 銷售費用及費用率。又稱商譽廣告。 三、廣告的設計原則 （ 1）真實性。 （ 5） 彈性系數測定法 廣告本身效果的測定 （ 1） 價值序列法。 （ 4）公共關系是一種信息溝通，是創(chuàng)造 人和 的藝術。 （ 3） 包裝兌現(xiàn)。 三、 銷售促進 的控制 （ 1）選擇適當的方式。 通過問題分析，將機會與威脅、優(yōu)勢與弱點分析的結果，用來確定計劃中必須強調、突出的主要方面。 協(xié)調各種關系 。 難 點 處理營銷部門與其他職能部門關系的技能，以及市場營銷控制的主要方法 參考資料 吳憲和：《市場營銷學》，上海財經大學出版社 2021年版 屈云波：《營銷戰(zhàn)略策劃》中國商業(yè)出版社， 1994 作 業(yè) 職能型組織的主要特點是什么？ 市場營銷計劃通常包含哪些內容？ 企業(yè)要達到有效性，實現(xiàn)工作的高效率，必須具備的基本條件是什么？ 30 。主要在于以下原因： 計劃脫離實際。 （五）營銷策略 市場營銷戰(zhàn)略主要由三部分組成。（ 3）禁忌弄虛作假。 （ 5）贈品印花 。 27 三 、公共關系的作用 搜集信息，監(jiān)測環(huán)境 咨詢建議，決策參考 輿論宣傳，創(chuàng)造氣氛 交往溝通，協(xié)調關系 教育引導，社會服務 四 、公共關系 的活動方式和工作程序 公共關系的活動方式 （ 1） 宣傳性公關 （ 2） 征詢性公關 （ 3） 交際性公關 （ 4） 服務性公關 （ 5） 社會性公關 公共關系的工作程序 ： 包括調查、計劃、實施、檢測四個步驟。 （ 3） 評分法。（ 3）針對性。 （ 2） 地區(qū)性廣告。 （ 7） 新客戶數目。 （ 3） 訪問率 (每天的訪問次數 )。 （ 1） 推銷人員銷售工作報告。 （ 3） 會議推銷。即企業(yè)從大專院校的應屆畢業(yè)生、其他企業(yè)或單位等群體中物色合格人選。 25 二、推銷人員的素質 態(tài)度熱忱，勇于進取。 (4)促銷預算。 （ 3）促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩類。 六、物流職能的外包：第三方物流與第四方物流 重 點 ? 分銷渠道和物流的含義及主要 ? 分銷渠道和物流規(guī)劃與管理 難 點 分銷渠道和物流規(guī)劃與管理 參考資料 吳憲和：《市場營銷學》，上海財經大學出版社 2021年版 宋小敏：《市場營銷案例實例與評析》 武漢工業(yè)大學出版社， 1992 屈云波：《營銷戰(zhàn)略策劃》中國商業(yè)出版社， 1994 作 業(yè) 簡述分銷渠道的含義及特點？ 論述分銷渠道選擇策略。 各職能部門之間的沖突情況 企業(yè)的各種物流活動具有高 度的相關性，企業(yè)應從整個物流系統(tǒng)來考慮制定物流策略，而不應只著眼于各個職能部門。 三、無門市零售形式 （一）直復市場營銷。 采購辦事處。與商人批發(fā)商相似的是，他們通常專注于某些產品種類或某些顧客群。 有限服務批發(fā)商的主要類型： （ 1）現(xiàn)購自運批發(fā)商。 控制性標準。 二層渠道含有兩個營銷中介機構。為了轉移所供物品的所有權，而就其價格及有關條件達成最后協(xié)議。即收集制定計劃和進行交換所必需的信息。 二、顧客對企業(yè)變價的反應 顧客對企業(yè)降價有哪些理解？（教師提問，學生發(fā)言，最后總結） 顧客對企業(yè) 提價有哪些反應？（教師提問，學生發(fā)言，最后總結） 三、競爭者對企業(yè)變價的反應 四、企業(yè)對競爭者變價的反應 五、中國企業(yè)的價格戰(zhàn) 重 點 定價的一般方法； 定價的基本策略。 六、產品組合定價策略 產品大類定價 選擇品定價 19 補充品定價 分部定價 副產品定價 產品系列定價 第四節(jié) 價格變動反應及價格調整 企業(yè)處在一個不斷變化的環(huán)境之中，為了生存和發(fā)展，有時候需主動降價或提價，有時候又需 對競爭者的變價做出適當的反應。 （ 2） 以較低價格購買某種產品的顧客沒有可能以較高價格把這種產品倒賣給別人。 尾數定價。 季節(jié)折扣。 二、 需求導向定價法 認知價值定價法 反向定價法 三、 競爭導向定價法 隨行就市定價法 隨行就市定價法是指企 業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平來定價。 （ 3） 分類包裝策略 （ 4）