【正文】 分析方法，用來(lái)確定企業(yè)本身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（ strength），競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)（ weakness），機(jī)會(huì) (opportunity)和威脅（ threat），從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)結(jié)合。 可能導(dǎo)致內(nèi)部弱勢(shì)的因素有： ●缺乏具有競(jìng)爭(zhēng)意義的技能技術(shù) ●缺乏有競(jìng)爭(zhēng)力的有形資產(chǎn)、無(wú)形資產(chǎn)、人力資源、組織資產(chǎn) ●關(guān)鍵領(lǐng)域里的競(jìng)爭(zhēng)能力正在喪失 公司面臨的潛在機(jī)會(huì) (O)： 市場(chǎng)機(jī)會(huì)是影響公司戰(zhàn)略的重大因素。 企業(yè)在維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)過(guò)程中，必須深刻認(rèn)識(shí)自身的資源和能力，采取適當(dāng)?shù)拇胧? 這項(xiàng)資源是否會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的其他資源或能力所抵消？ 影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)持續(xù)時(shí)間的主要因素有三點(diǎn)： （ 1）建立這種優(yōu)勢(shì)要多長(zhǎng)時(shí)間？ （ 2）能夠獲得的優(yōu)勢(shì)有多大？ （ 3） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做出有力反應(yīng)需要多長(zhǎng)時(shí)間？ 如果企業(yè)分析清楚了這三個(gè)因素，就可以明確自己在建立和維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中的地位。該店在十堰市最具影響的《車城文化報(bào)》上宣稱：此舉措 是以加速資金周轉(zhuǎn)，盤活資金為目的，商場(chǎng)將虧損十萬(wàn)元。由此可見，看一種商品有沒有市場(chǎng)，或者說(shuō)市場(chǎng)是否已經(jīng)形成，就要看是否具備這三個(gè)要素，三要素缺一，就不能形成市場(chǎng)，只有三者具備，這個(gè)市場(chǎng)才有經(jīng)營(yíng)取勝的可能。十堰市旅游鞋銷售困難，其主要原因是價(jià)格貴，超過(guò)了大多數(shù)消費(fèi)者的貨幣支付能力。為了攏住一批?？停緦?shí)行了這樣一些服務(wù)方式：一是把為重點(diǎn)顧客送貨上門訂為一條制度，使得一些富翁成了永安公司的老主顧。 [試析 ] “顧客是永遠(yuǎn)正確的”這個(gè)觀點(diǎn)對(duì)不對(duì)？你是怎樣理解的？ [分析 ] 這個(gè)觀點(diǎn)是正確的。 但顧客與企業(yè)并非沒有矛盾，特別是當(dāng)企業(yè)與顧客發(fā)生沖突時(shí)，這條法則更應(yīng)顯靈，更需遵守。新產(chǎn)品完成后，屢經(jīng)試驗(yàn)，捕鼠 效果確實(shí)不錯(cuò)，捕鼠率百分之百，同時(shí)與老式捕鼠器相比，新型捕鼠器還有以下優(yōu)點(diǎn)：①外觀大方，造型優(yōu)美；②捕鼠器頂端有按鈕，捕到老鼠后只要一按按鈕，死鼠就會(huì)掉落；③可終日置于室內(nèi)，不必夜間投器，白天 收拾，絕對(duì)安全，也不會(huì)傷害兒童；④可重復(fù)使用，一個(gè)新型捕鼠器可抵好幾個(gè)老式捕鼠器。 [試析 ] 結(jié)合本案例，說(shuō)明美國(guó)這家制造新型捕鼠器的公司失敗的根本原因是什么？ [分析 ] 該捕鼠器公司以生產(chǎn)觀念為指導(dǎo)，不考慮消費(fèi)者的需求，自以為是，閉門造車是導(dǎo)致其失敗的根本原因，正確的做法應(yīng)是以消費(fèi)者為中心，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，考慮消費(fèi)者的愿望和需要，搞清楚消費(fèi)者是希望更好的捕鼠器呢或是他們更希望的是一個(gè)解決老鼠問(wèn)的辦法呢？比如用化學(xué)藥品代替捕鼠器，同時(shí)還要搞清楚究竟有多少消費(fèi)者需要新型捕鼠器，然后再作 相應(yīng)的產(chǎn)品策略和確定一定的生產(chǎn)量?？铺乩照J(rèn)為：在貿(mào)易保護(hù)主義重新抬頭和政府干預(yù)經(jīng)濟(jì)力量加強(qiáng)的情況下，即使企業(yè)的產(chǎn)品適銷對(duì)路，價(jià)格、銷售渠道和促銷都適當(dāng)，這種產(chǎn)品還是未必能賣出去。通過(guò)他們，日本產(chǎn)品源源不斷打入美國(guó)市場(chǎng)并獲得大量?jī)?yōu) 惠，如日本汽車廠商通過(guò)對(duì)美國(guó)政府的影響而避免了向美國(guó)繳納每年 5 億美元的進(jìn)口稅。愛爾琴公司優(yōu)勢(shì)地位受到損害的原因是什么？ 第一，在消費(fèi)者方面，這時(shí)消費(fèi)者對(duì)手表必須走時(shí)十分準(zhǔn)確、必須是名牌，必須保用一輩子的觀念已經(jīng)變化，消費(fèi)者希望能買到走時(shí)基本準(zhǔn)確、造型優(yōu)美 、價(jià)格適中的手表，即越來(lái)越多的消費(fèi)者追求手表的方便性（全自動(dòng)手表）、耐用性（防水防震手表）和經(jīng)濟(jì)性（廉價(jià)手表）。然而，當(dāng)美國(guó)通用電氣公司率先將自動(dòng)洗碗機(jī)投向市 場(chǎng)時(shí)，等待他們的并不是蜂擁而至的消費(fèi)者，“門前冷落鞍馬稀”的局面真是出人意料。 自動(dòng)洗碗機(jī)的設(shè)計(jì)構(gòu)思和生產(chǎn)質(zhì)量都是無(wú)可挑剔的，但為什么一上市就遭此冷遇呢？ 消費(fèi)者究竟是怎樣想的呢？ 第一，傳統(tǒng)價(jià)值觀念的作祟，消費(fèi)者對(duì)新東西的偏見，技術(shù)上的無(wú)知，消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)和消費(fèi)能力的差距，使自動(dòng)洗碗機(jī)難以成為暢銷產(chǎn)品。 [分析 ] 通用公司自動(dòng)洗碗機(jī)在市場(chǎng)上遭冷遇給我們的啟示如下： 企業(yè)的營(yíng)銷必須要以滿足消費(fèi)者的需要為前提，企業(yè)的一切活動(dòng)都必須以消費(fèi)者為中心。 美國(guó)花生主產(chǎn)于佐治亞等洲，前民主黨總統(tǒng)杰米 ?卡特就是靠在佐治亞種植花生起家的。美國(guó)的花生種植和加工者看準(zhǔn)了這一機(jī)會(huì)，主動(dòng)向俄羅斯提供 60 噸花生醬，分配給俄羅斯人。 最后是抓住青少年。啤酒質(zhì)量很好，除了一些名演員像保羅 ?紐曼和伊斯特伍等外，從福特總統(tǒng)到亨利 ?基辛格，無(wú)不對(duì)庫(kù)爾斯啤酒稱道叫好。 [試析 ] 70 年代中期以后，庫(kù)爾斯經(jīng)營(yíng)失利的關(guān)鍵原因是什么？ 案例九、揚(yáng)起風(fēng)帆再 行船 甲公司是經(jīng)營(yíng)啤酒的中外合資企業(yè)，具有較先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和設(shè)施，擁有較強(qiáng)的技術(shù)力量和素質(zhì)較高的職工隊(duì)伍，制訂了嚴(yán)格的生產(chǎn)管理和質(zhì)量控制措施。同時(shí)針對(duì)先富起來(lái)的一部分高消費(fèi)者，將價(jià)格昂貴的“生啤”送到高級(jí)賓館、娛樂場(chǎng)所，賺取高額利潤(rùn)。當(dāng)時(shí)劉永好是一個(gè)中等專業(yè)學(xué)校的教師，那時(shí)他訂的報(bào)紙、雜志跟學(xué)校的一樣多。后來(lái)四兄弟自己動(dòng)手制作孵化機(jī)，滿心希望從此財(cái)星高照，未料一場(chǎng)災(zāi)難降臨了：資陽(yáng)縣的一個(gè)農(nóng)民張口就向他們預(yù)訂二萬(wàn)只良種雞，并交付了匯票。但兄弟他們又想，與農(nóng)村改革前“割資本主義尾巴”，絕不允許有個(gè)體戶存在相比，這時(shí)的政策已寬松多了，有什么理由不堅(jiān)持下去呢？ 劉氏兄弟在苦苦摸索之后發(fā)現(xiàn)新興的鵪鶉養(yǎng)殖市場(chǎng)前景不錯(cuò)。由于價(jià)廉 質(zhì)優(yōu)，希望飼料在中國(guó)西南地區(qū)與正大飼料平分秋色。當(dāng)新津希望飼料廠聲名鵲起，劉永行又把眼光瞄準(zhǔn)川東市場(chǎng)，投資 1000 萬(wàn)元，征地 40畝，興建重慶希望飼料有限公司，并使銷售網(wǎng)點(diǎn)迅速擴(kuò) 大至 2021 多個(gè)，其飼料銷售量很快躍居川東地區(qū)第一。有人提出了不同意見：“中原農(nóng)民用盛產(chǎn)的玉米喂豬，我們的飼料不會(huì)有市場(chǎng)。進(jìn)入九十年代希望集團(tuán)開始進(jìn)入企業(yè)并購(gòu)階段，開始向全國(guó)性企業(yè)邁進(jìn)，但前進(jìn)的步伐由于體制方面的原因并不是一帆 風(fēng)順。通過(guò)明晰產(chǎn)權(quán)、規(guī)范管理，為全集團(tuán)逐步邁向現(xiàn)代企業(yè)制度，吸納更多的人才精英創(chuàng)造了條件。這是希望集團(tuán)歷史發(fā)展的需要，也是劉家四兄弟手足之情的寫照。 第三次調(diào)整： 1996 年，劉永好獨(dú)立創(chuàng)建了新希望集團(tuán)。 新希望農(nóng)業(yè)股份有限公司總股本 14002 萬(wàn)股，其中社會(huì)公眾股 4000 萬(wàn)股?，F(xiàn)在除公司投資發(fā)展部要做大量前期論證考察外，在董事會(huì)上，還必須充分聽取并征求其他董事的意見，重大問(wèn)題還必須得到股東大會(huì)的認(rèn)可。這塊牌子自今仍掛在原處?，F(xiàn)在三弟劉永美組建了華西飼料集團(tuán)；四弟劉永好的“新希望集團(tuán)”有四個(gè)公司已經(jīng)上市；這塊更是以飼料為主， 60 多個(gè)工廠中有 62 個(gè)是飼料廠。到目前為止，受到劉永好光彩扶貧事業(yè)影響和受益的貧困地區(qū)的農(nóng)民朋友已經(jīng)超過(guò)了 20 萬(wàn)人；已經(jīng)有幾千位民營(yíng)企業(yè)家參與了這項(xiàng)活動(dòng)，總投資已經(jīng)超過(guò)了 40 多億元；劉永好的新希望也投資了 2 億多，建立了 14個(gè)光彩事業(yè)扶貧工廠。 [試析 ] a) 你對(duì)希望集團(tuán)放棄會(huì)下金蛋的鵪鶉改為發(fā)展飼料一事如何看 ?其決策意義如何 ? b) 作為中國(guó)早期創(chuàng)立的一個(gè)私營(yíng)企業(yè)，希望集團(tuán)為什么能夠在其他同時(shí)代創(chuàng)立的私營(yíng)企業(yè)紛紛凋零的時(shí)候卻取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，促使他成功的因素有那些？ c) 希望集團(tuán)的三次調(diào)整對(duì)企業(yè)將來(lái)的發(fā)展有何影響？ d) 希望集團(tuán)九十年代的兼并從發(fā)展戰(zhàn)略上如何理解 ?你認(rèn)為其是否成功 ?為什么 ? e) 在企業(yè)處于發(fā)展期，正需要大量資金的時(shí)候，為什么希望集團(tuán)要把有限的資金分一部分出來(lái)用于發(fā)展“光彩事業(yè)”扶貧計(jì)劃？實(shí)行“光彩事業(yè)”扶貧計(jì)劃給企業(yè)將來(lái) 的發(fā)展帶來(lái)了什么 樣的好處？ f) 如果你是劉永好 ,在加入 WTO 以后 ,希望集團(tuán)的發(fā)展戰(zhàn)略如何制定 ? 案例十一、海爾洗衣機(jī)“無(wú)所不洗” 創(chuàng)立于 1984 年的海爾集團(tuán)，經(jīng)過(guò) 19 年的持續(xù)發(fā)展，現(xiàn)已成為享譽(yù)海內(nèi)外的大型國(guó)際化企業(yè)集團(tuán)。 冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)等產(chǎn)品屬于白色家電。更深一步的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在四川農(nóng)村有不少洗衣機(jī)用過(guò)一段時(shí)間后，電機(jī)轉(zhuǎn)速減弱、電機(jī)殼體發(fā)燙。張瑞敏納悶兒：難道天氣越熱，出汗越多，老百姓越不洗衣裳？調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不是老百姓不洗衣裳，而是夏天里 5 公斤的洗衣機(jī)不實(shí)用，既浪費(fèi)水又浪費(fèi)電。 2021 年 7 月，海爾集團(tuán)研制開發(fā)的一種既可洗衣又可打酥油的高原型“小小神童”洗衣機(jī)在西藏市場(chǎng)一上市，便受到消費(fèi)者歡迎，從而開辟出自己獨(dú)有的市場(chǎng)。因?yàn)辇埼r生長(zhǎng)在泥灣里，捕撈時(shí)渾身是泥，清洗異常麻煩，一般的龍蝦店一天要用 23 人專門手工刷洗龍蝦，但常常一天洗的蝦，不及幾個(gè)小時(shí)賣的多，并且，人工洗刷費(fèi)時(shí)又費(fèi)力，還增加了人工成本?！笆w麥皮”的清洗和晾曬問(wèn)題就成了“蕎麥皮”枕頭廠家及消費(fèi)者的一大難題?！闭?qǐng)談?wù)勀銓?duì)這句話的理解。廣告牌上除了“ 4 月 18 日，誰(shuí)讓我心動(dòng)？”這句廣告詞和“謝霆鋒”三個(gè)字之外，沒有其他任何文字或圖片。 專家指出，目前洗衣機(jī)市場(chǎng)已進(jìn)入更新?lián)Q代、需求快速增長(zhǎng)期。過(guò)去洗 2 公斤龍蝦一個(gè)人需要 1015分鐘，現(xiàn)在用“龍蝦機(jī)”只需三分鐘就可以搞掂。藏族同胞購(gòu)買這種洗衣機(jī)后，從此可以告別手工打酥油的繁重家務(wù)勞動(dòng)。小小神童投產(chǎn)后先在上海試銷，因?yàn)閺埲鹈粽J(rèn)為上海人消費(fèi)水平高又愛挑剔。這令張瑞敏萌生一個(gè)大膽的想法：發(fā)明一種洗紅薯的洗衣機(jī)。 1996 年，一位四川成都的一位 農(nóng)民投訴海爾洗衣機(jī)排水管老是被堵，服務(wù)人員上門維修時(shí)發(fā)現(xiàn)，這位農(nóng)民用洗衣機(jī)洗地瓜（南方又稱紅薯），泥土大，當(dāng)然容易堵塞。海爾的產(chǎn)品出口到世界 160 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。農(nóng)民朋友講：劉永好拿了 2 億多搞光彩事業(yè)，不會(huì)生產(chǎn)假飼料來(lái)害他們。我們企業(yè)之所以沒有大的失誤，從很大程度上歸功于穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)，始終認(rèn)為 — 穩(wěn)健就是發(fā)展。在那時(shí)企業(yè)每天需要 100 多萬(wàn)元的原料，但企業(yè)并沒有采購(gòu)員，企業(yè)只憑一個(gè)電話就能夠得到貨源，由此可見企業(yè)在當(dāng)時(shí)確有很高的商譽(yù)。認(rèn)識(shí)到并自覺地遵循這些規(guī)則，將使他們 的企業(yè)避免或減少失誤，實(shí)現(xiàn)扎實(shí)、穩(wěn)健地發(fā)展。通過(guò)召開股東大會(huì) 和董事會(huì)，并接受有關(guān)機(jī)構(gòu)及股民的檢查和監(jiān)督，劉永好深感民企上市后，不僅在資本營(yíng)運(yùn)和企業(yè)擴(kuò)張發(fā)展方面產(chǎn)生了新的推動(dòng)力，同時(shí)，在經(jīng)營(yíng)的規(guī)范化和創(chuàng)造良好業(yè)績(jī)以回報(bào)投資人方面，也面臨著更高的要求。 希望集團(tuán)曾經(jīng)是一個(gè)純粹的家族企業(yè)。劉永行非常贊成，于是他倆繼續(xù)聯(lián)手向全國(guó)發(fā)展。產(chǎn)業(yè)分布在整個(gè)中國(guó)華南、中南、西南和西北的南方希望（集團(tuán)）公司不僅繼續(xù)狠抓主導(dǎo)產(chǎn)業(yè) 飼料加工業(yè)，充實(shí)資金、技術(shù)、人才，培育核心競(jìng)爭(zhēng)力，而且針對(duì)與國(guó)際先進(jìn)企業(yè)相比在資金實(shí)力、產(chǎn)品開發(fā)、管理規(guī)范化等方面尚有相當(dāng)差距的情況，調(diào)整、充實(shí)、發(fā)展，進(jìn)行二次創(chuàng)業(yè)，為此成立了新希望集團(tuán)。機(jī)會(huì)再次擺在劉永好的面前，劉永好說(shuō)：“機(jī)會(huì)只給有準(zhǔn)備的人。中原百姓嘗到了甜頭，希望牌全價(jià)顆粒 飼料很快進(jìn)入千家萬(wàn)戶，試點(diǎn)成功了！ 1995 年，浚縣中原希望公司被河南省評(píng)為工業(yè)效益百佳企業(yè)，每年創(chuàng)利稅 1500 萬(wàn)元。 第一、組建了首家全國(guó)性的民營(yíng)企業(yè)集團(tuán) —— 希望集團(tuán)。同時(shí)，他們也因此榮獲國(guó)家科技的大獎(jiǎng)，成為國(guó)家級(jí)星火示范企業(yè)，宋健同志幾次到他 們那兒視察??在與外資企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中，他們逐漸成長(zhǎng)、發(fā)展、壯大起來(lái)了。一千萬(wàn)在八十年代的中國(guó)人看來(lái)，無(wú)異于天文數(shù)字。 劉永好找到那個(gè)農(nóng)民，那個(gè)農(nóng)民給他下跪，承認(rèn)自己騙了他，并發(fā)誓將來(lái)賺了錢再還。通過(guò)對(duì)種種現(xiàn)象的分析，他們得出了對(duì)機(jī)會(huì)的判斷。 [試析 ] 甲公司和乙公司的營(yíng)銷觀念是否相同？針對(duì)各自的營(yíng)銷觀念談?wù)劶坠竞鸵夜镜陌l(fā)展前景是否相同？為什么？ 案例十、希望源于創(chuàng)造 改革開放以來(lái)，中國(guó)企業(yè)最為明顯的一個(gè)特征是企業(yè)的成敗存亡如日升日落春去秋來(lái)一樣，來(lái)也匆匆，去也匆匆，被業(yè)內(nèi)人士稱之為“企業(yè)流星現(xiàn)象”。我們不會(huì)輕易地改變產(chǎn)品的配方。 到 1970 年，由比爾和喬史經(jīng)營(yíng)的一個(gè)小規(guī)模地區(qū)性啤酒廠卻異常 繁榮， 1969 年比 1968 年產(chǎn)量增長(zhǎng) 19%，在全國(guó)啤酒行業(yè)中名列第四。美國(guó)一個(gè)代表目前正在莫斯科和圣彼得堡的學(xué)校里東跑西溜，促使各學(xué)校同意把美國(guó)花生醬列入學(xué)生午餐食譜中去。 其次是大搞宣傳活動(dòng)。這種花生醬的加工技術(shù)獨(dú)特，營(yíng)養(yǎng)豐富，據(jù)說(shuō)蛋白質(zhì)含量超過(guò)了牛肉。 也許許多患有“近視癥”的營(yíng)銷者執(zhí)迷不悟，仍目光短淺的認(rèn)為只要生產(chǎn)出好產(chǎn)品，絕對(duì)不怕沒有銷路。②家庭 主婦則認(rèn)為，自動(dòng)洗碗機(jī)這種華而不實(shí)的“玩意兒”有損“勤勞能干的家庭主婦”的形象。于是，①該電器公司在各種報(bào)紙、雜志、廣播和電視上反復(fù)廣而告之，“洗碗機(jī)比用手洗更衛(wèi)生，因?yàn)榭梢杂酶邷厮畞?lái)殺死細(xì)菌”。 第三，在銷售渠道方面，不少美國(guó)人都想避開珠寶店的高額加成，而且在看到廉價(jià)手表時(shí)常常會(huì)產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買。 事實(shí)上，從來(lái)沒有純粹的政治也從來(lái)沒有純粹的經(jīng)濟(jì)，政治活動(dòng)與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)總是交織在一起互相作用的。因此，重視大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念勢(shì)在必行。與此同時(shí)，百事可樂就開始琢磨如何打入印度市場(chǎng)，百事可樂明白：要想占領(lǐng)印度市場(chǎng)就必須消除當(dāng)?shù)卣瘟α康膶?duì)抗情緒。是何原因致使這么好的東西卻沒有達(dá)到預(yù)計(jì)的銷售業(yè)績(jī)呢？后來(lái)查明，其致命原因是： 第一，購(gòu)買該新型捕鼠器的買主一般是家庭中的男性。此時(shí)，即使顧客采取了粗暴無(wú)禮的態(tài)度，或者向上申訴，都是無(wú)可非議的；當(dāng)顧客利益并未受到損害，比如顧客自身情緒不好，工作或生活遇到不順心的事，抑或顧客故意尋釁鬧事。作為經(jīng)營(yíng)者，必須時(shí)刻牢記“顧客永遠(yuǎn)是正確的”這條黃金法則。三是公司針對(duì)有錢人喜歡講排場(chǎng)、比闊氣、愛虛榮的心理，采取一種憑“折子”購(gòu)貨的賒銷方式，顧客到永安公司來(lái)購(gòu)物，不用付現(xiàn)款，只需到存折上記上賬。 第三，從購(gòu)買意向來(lái)看，旅游鞋具有舒適耐穿、容易清潔、品質(zhì)高級(jí)、式樣高雅，而且冬天穿者保暖的特點(diǎn)。 第一，人口是形成市場(chǎng)的首要