【正文】 市場營銷策劃案例經(jīng)典大全 序言 SWOT 是一種分析方法，用來確定企業(yè)本身的競爭優(yōu)勢（ strength），競爭劣勢（ weakness），機會 (opportunity)和威脅（ threat），從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機結(jié)合。因此，清楚的確定公司的資源優(yōu)勢和缺陷，了解公司所面臨的機會和挑戰(zhàn)，對于制定公司未來的發(fā)展戰(zhàn)略有著至關(guān)重要的意義。 SWOT 分析的步驟： 羅列企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，可能的機會與威脅。 優(yōu)勢、劣勢與機會、威脅相組合，形成 SO、 ST、 WO、 WT 策 略。 對 SO、 ST、 WO、 WT 策略進行甄別和選擇，確定企業(yè)目前應(yīng)該采取的具體戰(zhàn)略與策略。 SWOT 矩陣： 優(yōu)勢 劣勢 機會 so 戰(zhàn)略（增長性戰(zhàn)略） wo 戰(zhàn)略（扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略） 威脅 st 戰(zhàn)略（多種經(jīng)營戰(zhàn)略） wt 戰(zhàn)略（防御型戰(zhàn)略） 競爭優(yōu)勢（ S）是指一個企業(yè)超越其競爭對手的能力，或者指公司所特有的能提高公司競爭力的東西。例如，當(dāng)兩個企業(yè)處在同一市場或者說它們都有能力向同一顧客群體提供產(chǎn)品和服務(wù)時，如果其中一個企業(yè)有更高的贏利率 或贏利潛力，那么，我們就認為這個企業(yè)比另外一個企業(yè)更具有競爭優(yōu)勢。 競爭優(yōu)勢可以是以下幾個方面： ●技術(shù)技能優(yōu)勢：獨特的生產(chǎn)技術(shù)，低成本生產(chǎn)方法，領(lǐng)先的革新能力，雄厚的技術(shù)實力，完善的質(zhì)量控制體系，豐富的營銷經(jīng)驗，上乘的客戶服務(wù)，卓越的大規(guī)模采購技能 ●有形資產(chǎn)優(yōu)勢：先進的生產(chǎn)流水線，現(xiàn)代化車間和設(shè)備，擁有豐富的自然資源儲存，吸引人的不動產(chǎn)地點，充足的資金，完備的資料信息 ●無形資產(chǎn)優(yōu)勢：優(yōu)秀的品牌形象，良好的商業(yè)信用，積極進取的公司文化 ●人力資源優(yōu)勢：關(guān)鍵領(lǐng)域擁有 專長的職員，積極上進的職員，很強的組織學(xué)習(xí)能力，豐富的經(jīng)驗 ●組織體系優(yōu)勢：高質(zhì)量的控制體系，完善的信息管理系統(tǒng)，忠誠的客戶群，強大的融資能力 ●競爭能力優(yōu)勢：產(chǎn)品開發(fā)周期短，強大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，與供應(yīng)商良好的伙伴關(guān)系，對市場環(huán)境變化的靈敏反應(yīng)，市場份額的領(lǐng)導(dǎo)地位 競爭劣勢（ W）是指某種公司缺少或做的不好的東西，或指某種會使公司處于劣勢的條件。 可能導(dǎo)致內(nèi)部弱勢的因素有： ●缺乏具有競爭意義的技能技術(shù) ●缺乏有競爭力的有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)、人力資源、組織資產(chǎn) ●關(guān)鍵領(lǐng)域里的競爭能力正在喪失 公司面臨的潛在機會 (O)： 市場機會是影響公司戰(zhàn)略的重大因素。公司管理者應(yīng)當(dāng)確認每一個機會，評價每一個機會的成長和利潤前景，選取那些可與公司財務(wù)和組織資源匹配、使公司獲得的競爭優(yōu)勢的潛力最大的最佳機會。 潛在的發(fā)展機會可能是： ●客戶群的擴大趨勢或產(chǎn)品細分市場 ●技能技術(shù)向新產(chǎn)品新業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移，為更大客戶群服務(wù) ●前向或后向整合 ●市場進入壁壘降低 ●獲得購并競爭對手的能力 ●市場需求增長強勁，可快速 擴張 ●出現(xiàn)向其他地理區(qū)域擴張，擴大市場份額的機會 危及公司的外部威脅 (T)： 在公司的外部環(huán)境中，總是存在某些對公司的盈利能力和市場地位構(gòu)成威脅的因素。公司管理者應(yīng)當(dāng)及時確認危及公司未來利益的威脅，做出評價并采取相應(yīng)的戰(zhàn)略行動來抵消或減輕它們所產(chǎn)生的影響。 公司的外部威脅可能是： ●出現(xiàn)將進入市場的強大的新競爭對手 ●替代品搶占公司銷售額 ●主要產(chǎn)品市場增長率下降 ●匯率和外貿(mào)政策的不利變動 ●人口特征，社會消費方式的不利變動 ●客戶或供應(yīng)商的談判能力提高 ●市場需求減少 ●容易受到經(jīng)濟蕭條和業(yè)務(wù)周期的沖擊 由于企業(yè)的整體性和競爭優(yōu)勢來源的廣泛性，在做優(yōu)劣勢分析時，必須從整個價值鏈的每個環(huán)節(jié)上，將企業(yè)與競爭對手做詳細的對比。如產(chǎn)品是否新穎，制造工藝是否復(fù)雜，銷售渠道是否暢通，價格是否具有競爭性等。 如果一個企業(yè)在某一方面或幾個方面的優(yōu)勢正是該行業(yè)企業(yè)應(yīng)具備的關(guān)鍵成功因素，那么，該企業(yè)的綜合競爭優(yōu)勢也許就強一些。需要指出的是，衡量一個企業(yè)及其產(chǎn)品是否具有競爭優(yōu)勢，只能站在現(xiàn)有潛在用戶角度上，而不是站 在企業(yè)的角度上。 企業(yè)在維持競爭優(yōu)勢過程中，必須深刻認識自身的資源和能力，采取適當(dāng)?shù)拇胧?。因為一個企業(yè)一旦在某一方面具有了競爭優(yōu)勢，勢必會吸引到競爭對手的注意。一般地說，企業(yè)經(jīng)過一段時期的努力，建立起某種競爭優(yōu)勢；然后就處于維持這種競爭優(yōu)勢的態(tài)勢，競爭對手開始逐漸做出反應(yīng)；而后，如果競爭對手直接進攻企業(yè)的優(yōu)勢所在，或采取其它更為有力的策略，就會使這種優(yōu)勢受到削弱。所以，企業(yè)應(yīng)保證其資源的持久競爭優(yōu)勢。 資源的持久競爭優(yōu)勢受到兩方面因素的影響：企業(yè)資源的競爭性價值和競爭優(yōu)勢的持續(xù)時間。 評價企業(yè)資源的競爭性價值必須進行四項測試： 這項資源是否容易被復(fù)制？一項資源的模仿成本和難度越大，它的潛在競爭價 值就越大。 這項資源能夠持續(xù)多久？資源持續(xù)的時間越長，其價值越大。 這項資源是否能夠真正在競爭中保持上乘價值？在競爭中，一項資源應(yīng)該能為公司創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。 這項資源是否會被競爭對手的其他資源或能力所抵消？ 影響企業(yè)競爭優(yōu)勢持續(xù)時間的主要因素有三點： （ 1）建立這種優(yōu)勢要多長時間？ （ 2）能夠獲得的優(yōu)勢有多大？ （ 3） 競爭對手做出有力反應(yīng)需要多長時間？ 如果企業(yè)分析清楚了這三個因素，就可以明確自己在建立和維持競爭優(yōu)勢中的地位。 當(dāng)然， SWOT 分析法不是僅僅列出四項清單，最重要的是通過評價公司的強勢、弱勢、機會、威脅，最終得出以下結(jié)論：（ 1）在公司現(xiàn)有的內(nèi)外部環(huán)境下，如何最優(yōu)的運用自己的資源；（ 2）如何建立公司的未來資源。 68 回答者： 愛 目 錄 第一章 市場營銷：創(chuàng)造顧客價值和滿意??????????????? 1 案例一、時新商場對折銷售何以成功???????????????? 1 案例二、顧 客永遠是正確的????????????????????? 2 案例三、新型捕鼠器緣何沒市場？?????????????????? 3 案例四、“百事”與“可口”一進一退說明了什么？???????????? 3 案例五、愛爾琴失去競爭優(yōu)勢的原因何在？?????????????? 4 案例六、通用公司門前冷落????????????????????? 5 案例七、美國花生醬打入俄羅斯??????????????????? 6 案例八、海爾洗衣機“無所不洗” ????????????????? 7 第二章 企業(yè)戰(zhàn)略計劃和市場營 銷過程??????????????? 10 案例一、聯(lián)想涉足互聯(lián)網(wǎng)????????????????????? 10 案例二、北京全聚德集團的發(fā)展戰(zhàn)略???????????????? 13 案例三、摩托羅拉在中國的戰(zhàn)略模式 :思考全球化、行動本土化 ???????????????????????????????? 18 案例四、海爾：從國際化到全球化????????????????? 30 案例五、“雀巢”：模塊組合營銷的妙用??????????????? 39 案例六、全球之星：聯(lián)系每個地方的每個人??????????? ?? 42 案例七、史密斯家庭食品公司：把食物送到家???????????? 45 第三章 市場營銷環(huán)境?????????????????????? 51 案例一、入境還得先問俗????????????????????? 51 案例二、漠視的后果??????????????????????? 52 案例三、營銷從靜態(tài)走向動態(tài)??????????????????? 53 案例四、用環(huán)境優(yōu)勢造市場氛圍?????????????????? 53 案例五、產(chǎn)品跟著習(xí)慣走????????????????????? 54 案例六、可口 可樂的中國化???????????????????? 54 案例七、默多克集團之中國攻略?????????????????? 56 第四章 分析消費者市場和購買行為???????????????? 60 案例一、需求在于引導(dǎo)，市場在于創(chuàng)造??????????????? 60 案例二、“麗卡娃娃”的營銷術(shù)?????????????????? 60 案例三、把握營銷時機?????????????????????? 61 案例四、“ 101=0”的啟示???????????????????? 61 案例五、藏在“深閨”人亦知? ?????????????????? 62 案例六、聘請專家搞推銷????????????????????? 63 案例七、讓顧客“自作自受” ??????????????????? 64 案例八、蠶豆與冷飲??????????????????????? 64 案例九、醉翁之意不在酒????????????????????? 65 案例十、反季節(jié)豬與反季節(jié)菜??????????????????? 65 案例十一、市民生活二則????????????????????? 67 第五章 分析組織市場和購買行為??????? ?????????? 69 案例一、兩則政府招標(biāo)采購案例?????????????????? 69 案例二、戴爾怎樣采購?????????????????????? 72 案例三、中電電氣集團?????????????????????? 74 第六章 市場營銷調(diào)研及信息系統(tǒng)????????????????? 77 案例一、處處留心皆信息，吃透信息找財路????????????? 77 案例二、黃金與水???????????????????????? 79 案例三、依靠信息開拓市場???????????????????? 79 案例四、英國瘋牛與地雷????????????????????? 81 案例五、生意不負有心人????????????????????? 82 案例六、舊床單里的大市場???????????????????? 82 案例七、大出預(yù)料???????????????????????? 83 案例八、美樂電冰箱市場調(diào)查方案????????????????? 83 案例九、 XX 市居民住宅消費需求調(diào)查方案????????????? 84 案例十、鄭州市鵝產(chǎn)品及其密切替代品市場調(diào)查方案????????? 86 案例十一、餐廳形象 調(diào)查表???????????????????? 89 案例十二、鄭州飲料市場供應(yīng)情況調(diào)查表?????????????? 91 案例十三、鄭州飲料市場消費情況調(diào)查問卷????????????? 92 案例十四、美樂電冰箱市場調(diào)查問卷???????????????? 94 案例十五、鄭州市飲料市場的調(diào)查報告??????????????? 96 案例十六、商場市場營銷環(huán)境調(diào)查報告????????????? 100 案例十七、惠泉的下一步????????????????????? 105 第七章 市場細分、目標(biāo)市場 選擇和市場定位???????????? 113 案例一、抓住空白點??????????????????????? 113 案例二、林昌橫的“量力而營”術(shù)????????????????? 113 案例三、“小說旅館”生意興隆?????????????????? 114 案例四、把功夫下在“小處” ?????????????????? 115 案例五、丟下西瓜撿芝麻????????????????????? 115 案例六、“黑貨”商店生意興???????????????????? 116 案例七、“萬圣”書店的生意經(jīng)?? ????????????????? 116 案例八、降檔增效益??????????????????????? 117 案例九、娃哈哈的成功秘訣???????????????????? 118 案例十、產(chǎn)品跟著顧客走????????????????????? 119 案例十一、“芝麻開門” ????????????????????? 120 案例十二、在“夾縫”里尋生路?????????????????? 120 案例十三、營銷巨人 Pamp。G 啟示錄????????????????? 121 案例十四、可口可樂細分新市場 ?????????????????? 123 第八章 產(chǎn)品策略：管理產(chǎn)品組合、品牌和包裝???????????? 126 案例一、為顧客設(shè)計形象????????????????????? 126 案例二、沉默的推銷員?????????????????????? 126 案例三、經(jīng)銷與“人情味” ???????????????????? 127 案例四、東方不亮西方亮????????????????????? 128 案例五、“雨傘袋”帶來的溫馨?????????????????