知名品牌市場營銷策劃案例匯編5(已修改)
2025-04-20 01:18 本頁面
【正文】 三全,悄然提速三全整合傳播策劃紀(jì)實中國的民營企業(yè)在產(chǎn)品力時代的勝利，完成了資本原始積累階段。面對今天品牌制勝的年代，如何搶占消費者心智，進行品牌提升，打造百年品牌，將是中國民營企業(yè)實現(xiàn)第二次飛躍的重中之重。認識三全認識速凍業(yè)是從關(guān)心中國新興的零售業(yè)態(tài)開始的，如今KA（key account）賣場，連鎖超市的大規(guī)模興起，正日益改變中國快速消費品的通路結(jié)構(gòu)及消費者的生活形態(tài)。在通路演變的同時，為中國速凍業(yè)的成長提供了硬件條件，冷凍鏈的形成。KA賣場一般都設(shè)有生鮮課，生鮮課主要職責(zé)類似于以前的集貿(mào)市場，提供老百姓的日常生活所需。其中有很大一部分速凍產(chǎn)品，如常見的湯圓、水餃等。隨著KA賣場的冰柜越來越大，也預(yù)示著速凍業(yè)成長的快速，并使我們看到了一個新的朝陽產(chǎn)業(yè)。更可貴的是，目前的領(lǐng)軍企業(yè)都是中國自有的品牌，并不象其他的快速消費品大部分都被外資品牌所壟斷，給了民族品牌一個成為世界品牌的機會懷著對民族品牌的希望，速凍行業(yè)開始進入我們研究的視線?？v觀現(xiàn)在的速凍行業(yè)，市場結(jié)構(gòu)已由最初的完全競爭狀況演變?yōu)槌跫壍膲艛喔偁?。（根?jù)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)理論判斷，賣方集中度低于10%，廠家眾多，產(chǎn)品差異很小或較小，無明顯的規(guī)模經(jīng)濟，而又自由進入的行業(yè)為完全競爭的市場結(jié)構(gòu)；賣方集中度介于1050%之間，廠家數(shù)目相對較少，存在較顯著的規(guī)模經(jīng)濟，產(chǎn)品差異中等或者較大，而又有一定進入壁壘的行業(yè)為壟斷競爭的市場結(jié)構(gòu)；賣方集中度大于50%，有顯著的規(guī)模經(jīng)濟，產(chǎn)品差異大，而又有較高進入壁壘的行業(yè)為寡頭壟斷的市場結(jié)構(gòu)。）目前賣方主要集中于三大品牌三全、龍鳳、思念，其中龍鳳來自于臺灣，三全、思念都發(fā)源于中原福地鄭州。這三大品牌市場占有率已超過50%。在對三大品牌的市場研究中，三全食品具有傳奇色彩的發(fā)展歷史給我們留下了深刻印象也許是歷史的巧合，在我們對速凍行業(yè)關(guān)注日益密切之時，拉開了我們和三全食品合作的序幕。深入三全三全董事長陳澤明以15000元起家，從1992年發(fā)展到今天，三全公司由創(chuàng)辦初期的家族式企業(yè)逐漸改制成為現(xiàn)代化股份制企業(yè)，在國內(nèi)貿(mào)易部2001年公布的市場調(diào)查結(jié)果中，其產(chǎn)品市場占有率19。83%，名列全國速凍食品行業(yè)榜首。如今的三全已成為一個擁有幾十條現(xiàn)代化生產(chǎn)線，產(chǎn)品達三大類200多個品種的現(xiàn)代化大企業(yè)，并在全國建立了19家分公司、11個分廠，員工達到1萬多人，先后取得ISO9002000國際質(zhì)量體系認證、進出口企業(yè)資格證書，以及有國際市場通行證之稱的14000環(huán)境管理體系認證、食品安全與食品衛(wèi)生方面的HACCP體系認證等。產(chǎn)品先后成功的進入香港、東南亞、日本、美國、歐洲。 三全以過人的的膽識與前瞻性的眼光，挖掘了成長的第一桶金，并成功的催化了速凍行業(yè)的成長，使整個速凍行業(yè)市場容量由最初的2億元擴大到如今的30億元，董事長陳澤明因此被譽為中華湯圓王。在如此良好的基礎(chǔ)上，三全走出了歷史性的第二步，打造速凍業(yè)的世界品牌，進行品牌整合，導(dǎo)入整合營銷傳播系統(tǒng)，為三全食品未來的發(fā)展藍圖規(guī)劃方向。從此三全與我們上海葉茂中營銷策劃公司開始了正式的合作。三全品牌整合傳播品牌力的建立我們把整合營銷傳播作為長期的顧客購買過程的管理工作，在其中有9個要素：（圖1）在整個過程中，發(fā)送者必須是編譯信息的高手，必須對目標(biāo)接受者進行全面的了解，掌握其接受信息的方式及解碼過程，必須通過能觸及目標(biāo)接受者的有效接觸點，傳達信息。還應(yīng)建立反饋渠道，以便能夠了解接受者對信息的反應(yīng)。根據(jù)整合傳播要素及每個企業(yè)的特殊情況，我們?yōu)槠淞可泶蛟煺蠣I銷傳播計劃，但其中包括5個基本部分：1． 企業(yè)營銷診斷；2． 確定目標(biāo)傳播受眾；3． 確定整合營銷目標(biāo)；4． 設(shè)計傳播信息；5． 傳播策略；一．營銷診斷通常情況下，營銷診斷是我們?yōu)槠髽I(yè)進行整合營銷傳播策劃工作的第一項內(nèi)容，也是我們與企業(yè)合作開始的第一級臺階。營銷診斷除了對企業(yè)整個營銷環(huán)境進行分析以外，還有重要的一點，就是分析企業(yè)以前的傳播策略，在消費者中已有的印象積累，特別是好的方面，以便在后期的整合營銷策略規(guī)劃時，加以延伸與利用。很多策劃公司在為客戶進行策略規(guī)劃時，方案常常使客戶與規(guī)劃前換成兩樣，不僅沒有充分利用客戶以前的市場積累，而且使消費者無法在短期內(nèi)進行識別，使企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險加大，使企業(yè)資源形成浪費。通過長達一個月之久的營銷診斷，我們不僅對三全的問題越發(fā)清晰，并且對三全企業(yè)的創(chuàng)業(yè)精神更加敬佩。董事長陳澤明
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