知名品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃案例匯編5(已修改)
2025-04-20 01:18 本頁(yè)面
【正文】 三全,悄然提速三全整合傳播策劃紀(jì)實(shí)中國(guó)的民營(yíng)企業(yè)在產(chǎn)品力時(shí)代的勝利，完成了資本原始積累階段。面對(duì)今天品牌制勝的年代，如何搶占消費(fèi)者心智，進(jìn)行品牌提升，打造百年品牌，將是中國(guó)民營(yíng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)第二次飛躍的重中之重。認(rèn)識(shí)三全認(rèn)識(shí)速凍業(yè)是從關(guān)心中國(guó)新興的零售業(yè)態(tài)開(kāi)始的，如今KA（key account）賣(mài)場(chǎng)，連鎖超市的大規(guī)模興起，正日益改變中國(guó)快速消費(fèi)品的通路結(jié)構(gòu)及消費(fèi)者的生活形態(tài)。在通路演變的同時(shí)，為中國(guó)速凍業(yè)的成長(zhǎng)提供了硬件條件，冷凍鏈的形成。KA賣(mài)場(chǎng)一般都設(shè)有生鮮課，生鮮課主要職責(zé)類(lèi)似于以前的集貿(mào)市場(chǎng)，提供老百姓的日常生活所需。其中有很大一部分速凍產(chǎn)品，如常見(jiàn)的湯圓、水餃等。隨著KA賣(mài)場(chǎng)的冰柜越來(lái)越大，也預(yù)示著速凍業(yè)成長(zhǎng)的快速，并使我們看到了一個(gè)新的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。更可貴的是，目前的領(lǐng)軍企業(yè)都是中國(guó)自有的品牌，并不象其他的快速消費(fèi)品大部分都被外資品牌所壟斷，給了民族品牌一個(gè)成為世界品牌的機(jī)會(huì)懷著對(duì)民族品牌的希望，速凍行業(yè)開(kāi)始進(jìn)入我們研究的視線(xiàn)。縱觀(guān)現(xiàn)在的速凍行業(yè)，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)已由最初的完全競(jìng)爭(zhēng)狀況演變?yōu)槌跫?jí)的壟斷競(jìng)爭(zhēng)。（根據(jù)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論判斷，賣(mài)方集中度低于10%，廠(chǎng)家眾多，產(chǎn)品差異很小或較小，無(wú)明顯的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，而又自由進(jìn)入的行業(yè)為完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)；賣(mài)方集中度介于1050%之間，廠(chǎng)家數(shù)目相對(duì)較少，存在較顯著的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)品差異中等或者較大，而又有一定進(jìn)入壁壘的行業(yè)為壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)；賣(mài)方集中度大于50%，有顯著的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)品差異大，而又有較高進(jìn)入壁壘的行業(yè)為寡頭壟斷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。）目前賣(mài)方主要集中于三大品牌三全、龍鳳、思念，其中龍鳳來(lái)自于臺(tái)灣，三全、思念都發(fā)源于中原福地鄭州。這三大品牌市場(chǎng)占有率已超過(guò)50%。在對(duì)三大品牌的市場(chǎng)研究中，三全食品具有傳奇色彩的發(fā)展歷史給我們留下了深刻印象也許是歷史的巧合，在我們對(duì)速凍行業(yè)關(guān)注日益密切之時(shí)，拉開(kāi)了我們和三全食品合作的序幕。深入三全三全董事長(zhǎng)陳澤明以15000元起家，從1992年發(fā)展到今天，三全公司由創(chuàng)辦初期的家族式企業(yè)逐漸改制成為現(xiàn)代化股份制企業(yè)，在國(guó)內(nèi)貿(mào)易部2001年公布的市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果中，其產(chǎn)品市場(chǎng)占有率19。83%，名列全國(guó)速凍食品行業(yè)榜首。如今的三全已成為一個(gè)擁有幾十條現(xiàn)代化生產(chǎn)線(xiàn)，產(chǎn)品達(dá)三大類(lèi)200多個(gè)品種的現(xiàn)代化大企業(yè)，并在全國(guó)建立了19家分公司、11個(gè)分廠(chǎng)，員工達(dá)到1萬(wàn)多人，先后取得ISO9002000國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證、進(jìn)出口企業(yè)資格證書(shū)，以及有國(guó)際市場(chǎng)通行證之稱(chēng)的14000環(huán)境管理體系認(rèn)證、食品安全與食品衛(wèi)生方面的HACCP體系認(rèn)證等。產(chǎn)品先后成功的進(jìn)入香港、東南亞、日本、美國(guó)、歐洲。 三全以過(guò)人的的膽識(shí)與前瞻性的眼光，挖掘了成長(zhǎng)的第一桶金，并成功的催化了速凍行業(yè)的成長(zhǎng)，使整個(gè)速凍行業(yè)市場(chǎng)容量由最初的2億元擴(kuò)大到如今的30億元，董事長(zhǎng)陳澤明因此被譽(yù)為中華湯圓王。在如此良好的基礎(chǔ)上，三全走出了歷史性的第二步，打造速凍業(yè)的世界品牌，進(jìn)行品牌整合，導(dǎo)入整合營(yíng)銷(xiāo)傳播系統(tǒng)，為三全食品未來(lái)的發(fā)展藍(lán)圖規(guī)劃方向。從此三全與我們上海葉茂中營(yíng)銷(xiāo)策劃公司開(kāi)始了正式的合作。三全品牌整合傳播品牌力的建立我們把整合營(yíng)銷(xiāo)傳播作為長(zhǎng)期的顧客購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的管理工作，在其中有9個(gè)要素：（圖1）在整個(gè)過(guò)程中，發(fā)送者必須是編譯信息的高手，必須對(duì)目標(biāo)接受者進(jìn)行全面的了解，掌握其接受信息的方式及解碼過(guò)程，必須通過(guò)能觸及目標(biāo)接受者的有效接觸點(diǎn)，傳達(dá)信息。還應(yīng)建立反饋渠道，以便能夠了解接受者對(duì)信息的反應(yīng)。根據(jù)整合傳播要素及每個(gè)企業(yè)的特殊情況，我們?yōu)槠淞可泶蛟煺蠣I(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃，但其中包括5個(gè)基本部分：1． 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷；2． 確定目標(biāo)傳播受眾；3． 確定整合營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)；4． 設(shè)計(jì)傳播信息；5． 傳播策略；一．營(yíng)銷(xiāo)診斷通常情況下，營(yíng)銷(xiāo)診斷是我們?yōu)槠髽I(yè)進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策劃工作的第一項(xiàng)內(nèi)容，也是我們與企業(yè)合作開(kāi)始的第一級(jí)臺(tái)階。營(yíng)銷(xiāo)診斷除了對(duì)企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行分析以外，還有重要的一點(diǎn)，就是分析企業(yè)以前的傳播策略，在消費(fèi)者中已有的印象積累，特別是好的方面，以便在后期的整合營(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)劃時(shí)，加以延伸與利用。很多策劃公司在為客戶(hù)進(jìn)行策略規(guī)劃時(shí)，方案常常使客戶(hù)與規(guī)劃前換成兩樣，不僅沒(méi)有充分利用客戶(hù)以前的市場(chǎng)積累，而且使消費(fèi)者無(wú)法在短期內(nèi)進(jìn)行識(shí)別，使企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)加大，使企業(yè)資源形成浪費(fèi)。通過(guò)長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月之久的營(yíng)銷(xiāo)診斷，我們不僅對(duì)三全的問(wèn)題越發(fā)清晰，并且對(duì)三全企業(yè)的創(chuàng)業(yè)精神更加敬佩。董事長(zhǎng)陳澤明
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