知名品牌市場營銷策劃案例匯編5-wenkub
2023-04-23 01:18:59 本頁面
【正文】 爭將直接阻礙速凍行業(yè)的良性發(fā)展。2． 結(jié)合市場分析，發(fā)現(xiàn)目前速凍食品的品牌推廣只單純的停留在功能性介紹、口感、制作、來源（天然）的層面，在產(chǎn)品的特征上的優(yōu)勢是弱微的，不足以形成企業(yè)品牌的差異性。在充分肯定過去成績之時，我們對三全的現(xiàn)狀進(jìn)行了分析與總結(jié)：（一）優(yōu)勢：指在執(zhí)行策略、完成計劃以及達(dá)到確立的目標(biāo)時可以利用的能力、資源以及技能。營銷診斷除了對企業(yè)整個營銷環(huán)境進(jìn)行分析以外，還有重要的一點(diǎn)，就是分析企業(yè)以前的傳播策略，在消費(fèi)者中已有的印象積累，特別是好的方面，以便在后期的整合營銷策略規(guī)劃時，加以延伸與利用。從此三全與我們上海葉茂中營銷策劃公司開始了正式的合作。如今的三全已成為一個擁有幾十條現(xiàn)代化生產(chǎn)線，產(chǎn)品達(dá)三大類200多個品種的現(xiàn)代化大企業(yè)，并在全國建立了19家分公司、11個分廠，員工達(dá)到1萬多人，先后取得ISO9002000國際質(zhì)量體系認(rèn)證、進(jìn)出口企業(yè)資格證書，以及有國際市場通行證之稱的14000環(huán)境管理體系認(rèn)證、食品安全與食品衛(wèi)生方面的HACCP體系認(rèn)證等。這三大品牌市場占有率已超過50%。更可貴的是，目前的領(lǐng)軍企業(yè)都是中國自有的品牌，并不象其他的快速消費(fèi)品大部分都被外資品牌所壟斷，給了民族品牌一個成為世界品牌的機(jī)會懷著對民族品牌的希望，速凍行業(yè)開始進(jìn)入我們研究的視線。在通路演變的同時，為中國速凍業(yè)的成長提供了硬件條件，冷凍鏈的形成。三全,悄然提速三全整合傳播策劃紀(jì)實中國的民營企業(yè)在產(chǎn)品力時代的勝利，完成了資本原始積累階段。KA賣場一般都設(shè)有生鮮課，生鮮課主要職責(zé)類似于以前的集貿(mào)市場，提供老百姓的日常生活所需?？v觀現(xiàn)在的速凍行業(yè)，市場結(jié)構(gòu)已由最初的完全競爭狀況演變?yōu)槌跫壍膲艛喔偁?。在對三大品牌的市場研究中，三全食品具有傳奇色彩的發(fā)展歷史給我們留下了深刻印象也許是歷史的巧合，在我們對速凍行業(yè)關(guān)注日益密切之時，拉開了我們和三全食品合作的序幕。產(chǎn)品先后成功的進(jìn)入香港、東南亞、日本、美國、歐洲。三全品牌整合傳播品牌力的建立我們把整合營銷傳播作為長期的顧客購買過程的管理工作，在其中有9個要素：（圖1）在整個過程中，發(fā)送者必須是編譯信息的高手，必須對目標(biāo)接受者進(jìn)行全面的了解，掌握其接受信息的方式及解碼過程，必須通過能觸及目標(biāo)接受者的有效接觸點(diǎn)，傳達(dá)信息。很多策劃公司在為客戶進(jìn)行策略規(guī)劃時，方案常常使客戶與規(guī)劃前換成兩樣，不僅沒有充分利用客戶以前的市場積累，而且使消費(fèi)者無法在短期內(nèi)進(jìn)行識別，使企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險加大，使企業(yè)資源形成浪費(fèi)。1． 三全已有十年的市場積累，擁有大批的忠誠消費(fèi)群體；2． 三全有雄厚資金、技術(shù)和人才，并取得成本競爭優(yōu)勢，有實力參與市場競爭的角逐；3． 三全公司決策層已建立起整合營銷傳播概念，并專門成立市場部門規(guī)范市場行為；4． 三全擁有穩(wěn)定的價值鏈系統(tǒng)（價值鏈?zhǔn)且环N高層次的物流模式，內(nèi)容由原材料作為投入資產(chǎn)開始，直至為原料透過不同過程售予顧客為止，當(dāng)中作出所有的增值活動都可包括在價值鏈中組成部分。而與消費(fèi)者進(jìn)行感性層面溝通的品牌尚無。 （四）總結(jié)：1． 速凍產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，產(chǎn)品利益點(diǎn)的訴求難以在消費(fèi)者心目中留下深刻的印象，并形成自身獨(dú)特的市場區(qū)隔,且產(chǎn)品利益點(diǎn)容易被競品進(jìn)攻及模仿,不能成為企業(yè)的核心競爭力.2． 速凍業(yè)品牌推廣手段單一，廣告多以產(chǎn)品秀為主，銷售促進(jìn)以簡單的買贈和價格折讓為主，促銷活動集中在節(jié)日期間展開。二．確定目標(biāo)傳播受眾通過市場調(diào)查，我們對速凍產(chǎn)品的消費(fèi)群體進(jìn)行了詳細(xì)的了解，對他們的分析，將直接影響到整合營銷傳播的策略規(guī)劃： （一）速凍消費(fèi)群體分類：1．事業(yè)的建立者又稱主管的學(xué)徒年輕白領(lǐng)階層，正處于事業(yè)起步的前十年，拼命的工作、學(xué)習(xí)，將自己視為未來企業(yè)領(lǐng)袖的野心家。（二）消費(fèi)者印象分析消費(fèi)者印象分析是了解消費(fèi)者對三全品牌的熟悉度與喜好度，以確定整合傳播步驟與每一階段的傳播目標(biāo)。速凍食品消費(fèi)者購買行為屬于習(xí)慣性購買行為，即品牌間差異較小，消費(fèi)者介入程度不高。同時提防挑戰(zhàn)品牌利用低價、各種優(yōu)惠、贈品等手段來刺激消費(fèi)者進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換。四．設(shè)計傳播信息（一）信息內(nèi)容之品牌核心價值在目標(biāo)清晰的同時，我們的壓力油然而生，怎樣讓三全從產(chǎn)品力的競爭上升為品牌力的競爭，建立三全的品牌競爭優(yōu)勢。1．診脈：是對消費(fèi)者的調(diào)查與研究，目的在于更透徹的了解消費(fèi)者對相關(guān)事物的想法，感受及反應(yīng)。吃飯已漸漸成為其生活負(fù)擔(dān)，天天
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