知名品牌市場營銷策劃案例匯編5-資料下載頁
2025-04-08 01:18本頁面
【正文】 效果的一半接觸頻次。 2． 湯圓篇三全凌湯圓，味美香甜甜！三全凌湯圓是三全品牌的主力產品，在市場已銷售了10年，湯圓TVC三全凌湯圓，味美香甜甜！也整整傳播了7年，以前的消費群體隨著三全的成長也漸漸的步入了中、老年，消費者趨向老化，已成為家庭的建立者，面對如此市場狀況，正好借助新的三全品牌定位把輕松還給生活！，重新訴求，迎合事業(yè)的建立者。我們針對三全凌湯圓以前的TVC的效果進行了測試，發(fā)現調性剛好與新的品牌定位符合也是輕松、快樂的，而且整個TVC具有很強的親和力，消費者已有很深刻的印象，因此我們決定新的TVC延續(xù)三全凌湯圓，味美香甜甜！的風格，仍以三口之家進行演繹，同時注入現代的氣息。有了基本的調性后，開始設計三口之家的表演，舊的TVC是根據湯圓的寓意和家團圓的背景，演繹一種傳統的和睦的氣氛，在當時來講策略是非常正確的，因為湯圓在消費者心目中只是在過年過節(jié)才吃的食品，然而隨著生活水平的提高及速凍業(yè)的發(fā)展，湯圓已漸漸演變?yōu)橐环N常規(guī)食品，更多的人已把湯圓當作早餐或點心，消費習性已改變，針對這種情況，如何去表現現代人對湯圓的認識及對三全新的品牌定位的認識，是湯圓新TVC創(chuàng)意需解決的問題?，F代人追求輕松，追求快樂，還追求什么呢？我們努力的尋找切入點，時尚、綠色、網絡、健康、穩(wěn)定頤前閹杏肽勘晗顏呦⑾⑾喙氐幕疤庖灰宦蘗諧隼?，最?quot。健康成為我們的首選，正如我們前面描述的目標消費群，無論是事業(yè)的建立者，還是家庭的建立者他們對健康的追求都是一致的，于是三口之家的跳舞篇TVC產生了，為了加深消費者記憶度，我們同時還借鑒了范曉暄演唱的健康歌，但詞曲全部重新來做：三全凌湯圓TVC跳舞篇腳本VIDE0AUDIO1．現代時尚的家居環(huán)境，一家三口正準備吃湯圓，年輕的媽媽穿著漂亮的三全標志的圍裙，手上拿著裝著湯圓的小勺，快樂的邊跳邊唱：左三全、右三全媽媽：左三全（三圈） 右三全（三圈）2．爸爸手上拿著裝著湯圓的小勺，快樂的邊跳邊唱：左三全、右三全爸爸：左三全（三圈）右三全（三圈）3．爸爸與媽媽相背而立，向著鏡頭，各推出手中的勺子，媽媽同時唱到：有芝麻餡；爸爸唱：有花生餡。媽媽：有芝麻餡爸爸：有花生餡4．小女兒從鏡前，擠頭而出，手捧著三全凌湯圓的包裝，高興的唱到：餡兒多多，三全凌湯圓 小女兒：餡兒多多，三全凌湯圓5．全家人合樂融融的吃著三全凌湯圓 畫外音：三全凌湯圓，味美香甜甜6．產品包裝俯拍桌面，鏡頭略帶旋轉。 7．三全品牌LOGO整個TVC不僅繼承了以前TVC的優(yōu)點，更溶入現代的感覺，使我們的消費者順理成章的從以前的TVC過度到新的TVC，三全把輕松還給生活！的品牌個性又一次得到完美表現。五．傳播策略三全全新的形象蓄勢待發(fā)，如何展現給消費者？在整體目標的統領下，結合三全的企業(yè)資源，我們將傳播策略擬定為：整合與加強廣告運作，推廣運作及媒介運作的力量，與市場渠道的開發(fā)與整合齊頭并進相輔相成，致力于全面提升三全品牌認知及好感度。在整個傳播的過程中，我們更注意與消費者的互動性，使消費者從被動的接受訊息變?yōu)橹鲃拥膮⑴c到三全品牌的傳播過程中去。所以我們策劃了一個活動：把輕松還給生活！為主題的ROAD SHOW表演。整個活動以三全全新的品牌形象設計，現場布置以三全品牌主色調中國紅為主，烘托出輕松快樂的氣氛。在活動內容的設計上，我們加入了更多與消費者互動的節(jié)目，使消費者積極參與，親身體驗把輕松還給生活！的感覺。在整個活動實施過程中，我們強調與賣場、超市的合作，以雙贏為契機，爭取賣場、超市的支持，真正達到市場渠道整合與品牌整合傳播的同步進行。通過研究目標消費者喜好的接觸點，我們以把輕松還給生活！為核心，規(guī)劃三全品牌整合傳播計劃，其中包括終端建設，PR（公關活動），EVENT（事件行銷），SP（銷售促進），網絡關系等，在整體上環(huán)環(huán)相扣，力圖發(fā)揮出整合傳播的巨大威力，因部分傳播計劃正在實施中，牽涉到商務機密，筆者在此不能一一闡述。在與三全企業(yè)合作的/h2過程中，我們充分感受到了三全企業(yè)的活力與朝氣，筆者在案例快要結束時，從三全傳來喜報，通諞徊ǖ惱洗?，三全?002年旺季前期，先聲奪人獲得開門紅，市場占有率遙遙領先。在高興的同時，我們更感覺肩上的壓力，品牌的建設是一個長期與動態(tài)的過程，我們希望三全與我們的合作更加緊密，共同打造中國的百年品牌。11 / 11
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