知名品牌市場營銷策劃案例匯編5-文庫吧
2025-03-24 01:18 本頁面
【正文】 創(chuàng)造了個人的奇跡，也創(chuàng)造了速凍行業(yè)的奇跡，使三全從作坊式的生產(chǎn)發(fā)展到如今的三個第一：全國規(guī)模第一，全國產(chǎn)量第一，全國銷量第一。在充分肯定過去成績之時，我們對三全的現(xiàn)狀進行了分析與總結：（一）優(yōu)勢：指在執(zhí)行策略、完成計劃以及達到確立的目標時可以利用的能力、資源以及技能。1． 三全已有十年的市場積累，擁有大批的忠誠消費群體；2． 三全有雄厚資金、技術和人才，并取得成本競爭優(yōu)勢，有實力參與市場競爭的角逐；3． 三全公司決策層已建立起整合營銷傳播概念，并專門成立市場部門規(guī)范市場行為；4． 三全擁有穩(wěn)定的價值鏈系統(tǒng)（價值鏈是一種高層次的物流模式，內容由原材料作為投入資產(chǎn)開始，直至為原料透過不同過程售予顧客為止，當中作出所有的增值活動都可包括在價值鏈中組成部分。），與上下游合作伙伴保持很好關系，得到長期支持；5． 三全有一個頗具規(guī)模的分公司及經(jīng)銷商組成的銷售網(wǎng)，有一套完善的銷售經(jīng)銷制，在銷售渠道方面具有很好的基礎；（二）機會：1． 速凍業(yè)發(fā)展?jié)摿薮?，?jù)有關資料統(tǒng)計，美國的速凍調理食品人均年消費５２公斤，歐洲人均消費４０公斤，而日本也達到了１２公斤。與發(fā)達國家和地區(qū)速凍業(yè)相比，我國無論在品種和人均消費量上，都相差甚遠。2． 結合市場分析，發(fā)現(xiàn)目前速凍食品的品牌推廣只單純的停留在功能性介紹、口感、制作、來源（天然）的層面，在產(chǎn)品的特征上的優(yōu)勢是弱微的，不足以形成企業(yè)品牌的差異性。而與消費者進行感性層面溝通的品牌尚無。（三）威脅：1． 中國食品工業(yè)在方便面、果汁飲料界形成的一哄而起，一哄而下的惡性競爭的陰影，正悄悄地籠罩著快速發(fā)展的冷凍食品業(yè)。這是中國食品工業(yè)發(fā)展的頑癥，也是企業(yè)的隱憂。2． 惡性競爭將直接阻礙速凍行業(yè)的良性發(fā)展。 （四）總結：1． 速凍產(chǎn)品同質化程度高，產(chǎn)品利益點的訴求難以在消費者心目中留下深刻的印象，并形成自身獨特的市場區(qū)隔,且產(chǎn)品利益點容易被競品進攻及模仿,不能成為企業(yè)的核心競爭力.2． 速凍業(yè)品牌推廣手段單一，廣告多以產(chǎn)品秀為主，銷售促進以簡單的買贈和價格折讓為主，促銷活動集中在節(jié)日期間展開。 3． 目前很多廠家，為搶占市場份額，采取自殺式的低價策略,使整個速凍業(yè)陷入價格競爭，導致產(chǎn)品質量良莠不齊，品牌的樹立迫在眉睫。通過營銷診斷，我們對速凍行業(yè)的坐標圖以及三全在坐標圖中的位置更加清晰，為后期的整合營銷規(guī)劃指明了方向。但營銷診斷只是整合營銷的開始，而且了解的更多是宏觀的環(huán)境，要對后期的傳播方向進行精確的把握，還有很多工作要做，迫在眉睫的就是消費者研究和目標受眾分析。二．確定目標傳播受眾通過市場調查，我們對速凍產(chǎn)品的消費群體進行了詳細的了解，對他們的分析，將直接影響到整合營銷傳播的策略規(guī)劃： （一）速凍消費群體分類：1．事業(yè)的建立者又稱主管的學徒年輕白領階層，正處于事業(yè)起步的前十年，拼命的工作、學習，將自己視為未來企業(yè)領袖的野心家。品項消費者年齡2030歲消費者類別獨立型生活方式享樂\自由個性特征個性鮮明學歷中、高等教育生活習慣喜歡社交活動家庭生命周期獨立\單身或剛結婚（沒小孩）人生態(tài)度自信表現(xiàn)2．家庭的建立者他們肩負家庭的重任,有著豐富的人生經(jīng)歷，隨著年齡的增大，已漸漸失去了年輕的沖動，比較安于現(xiàn)狀，為了家庭的一日三餐,而工作著。品項 消費者年齡3045歲消費者類別實用型生活方式實用\實惠\注重實質內容個性特征大眾化\隨主流學歷中等教育以上生活習慣看電視\麻將家庭生命周期或同老人生活在一起，有小孩人生態(tài)度容易滿足\安于現(xiàn)狀通過分析三全目前的產(chǎn)品及品牌定位更適合家庭的建立者，相對于事業(yè)的建立者影響較弱。下一步工作怎樣有效的提升品牌，獲得事業(yè)的建立者的認同，將是整合營銷傳播的關鍵，也是三全品牌力提升的重點。（二）消費者印象分析消費者印象分析是了解消費者對三全品牌的熟悉度與喜好度，以確定整合傳播步驟與每一階段的傳播目標。三全熟悉喜愛程度分析：通過消費者測試，三全處于低熟悉度，高喜好度。以此證明，三全的已有消費者滿意度是很高的，證明三全前期發(fā)展產(chǎn)品力的戰(zhàn)略是成功的，但如何讓更多的人認識三全，提高三全品牌的知名度及產(chǎn)品試購率是后期傳播的重點.（三）消費者購買行為分析消費者購買決策隨其購買
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