知名品牌市場(chǎng)營(yíng)銷策劃案例匯編5-文庫(kù)吧
2025-03-24 01:18 本頁(yè)面
【正文】 創(chuàng)造了個(gè)人的奇跡，也創(chuàng)造了速凍行業(yè)的奇跡，使三全從作坊式的生產(chǎn)發(fā)展到如今的三個(gè)第一：全國(guó)規(guī)模第一，全國(guó)產(chǎn)量第一，全國(guó)銷量第一。在充分肯定過(guò)去成績(jī)之時(shí)，我們對(duì)三全的現(xiàn)狀進(jìn)行了分析與總結(jié)：（一）優(yōu)勢(shì)：指在執(zhí)行策略、完成計(jì)劃以及達(dá)到確立的目標(biāo)時(shí)可以利用的能力、資源以及技能。1． 三全已有十年的市場(chǎng)積累，擁有大批的忠誠(chéng)消費(fèi)群體；2． 三全有雄厚資金、技術(shù)和人才，并取得成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有實(shí)力參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角逐；3． 三全公司決策層已建立起整合營(yíng)銷傳播概念，并專門成立市場(chǎng)部門規(guī)范市場(chǎng)行為；4． 三全擁有穩(wěn)定的價(jià)值鏈系統(tǒng)（價(jià)值鏈?zhǔn)且环N高層次的物流模式，內(nèi)容由原材料作為投入資產(chǎn)開始，直至為原料透過(guò)不同過(guò)程售予顧客為止，當(dāng)中作出所有的增值活動(dòng)都可包括在價(jià)值鏈中組成部分。），與上下游合作伙伴保持很好關(guān)系，得到長(zhǎng)期支持；5． 三全有一個(gè)頗具規(guī)模的分公司及經(jīng)銷商組成的銷售網(wǎng)，有一套完善的銷售經(jīng)銷制，在銷售渠道方面具有很好的基礎(chǔ)；（二）機(jī)會(huì)：1． 速凍業(yè)發(fā)展?jié)摿薮?，?jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，美國(guó)的速凍調(diào)理食品人均年消費(fèi)５２公斤，歐洲人均消費(fèi)４０公斤，而日本也達(dá)到了１２公斤。與發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)速凍業(yè)相比，我國(guó)無(wú)論在品種和人均消費(fèi)量上，都相差甚遠(yuǎn)。2． 結(jié)合市場(chǎng)分析，發(fā)現(xiàn)目前速凍食品的品牌推廣只單純的停留在功能性介紹、口感、制作、來(lái)源（天然）的層面，在產(chǎn)品的特征上的優(yōu)勢(shì)是弱微的，不足以形成企業(yè)品牌的差異性。而與消費(fèi)者進(jìn)行感性層面溝通的品牌尚無(wú)。（三）威脅：1． 中國(guó)食品工業(yè)在方便面、果汁飲料界形成的一哄而起，一哄而下的惡性競(jìng)爭(zhēng)的陰影，正悄悄地籠罩著快速發(fā)展的冷凍食品業(yè)。這是中國(guó)食品工業(yè)發(fā)展的頑癥，也是企業(yè)的隱憂。2． 惡性競(jìng)爭(zhēng)將直接阻礙速凍行業(yè)的良性發(fā)展。 （四）總結(jié)：1． 速凍產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，產(chǎn)品利益點(diǎn)的訴求難以在消費(fèi)者心目中留下深刻的印象，并形成自身獨(dú)特的市場(chǎng)區(qū)隔,且產(chǎn)品利益點(diǎn)容易被競(jìng)品進(jìn)攻及模仿,不能成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力.2． 速凍業(yè)品牌推廣手段單一，廣告多以產(chǎn)品秀為主，銷售促進(jìn)以簡(jiǎn)單的買贈(zèng)和價(jià)格折讓為主，促銷活動(dòng)集中在節(jié)日期間展開。 3． 目前很多廠家，為搶占市場(chǎng)份額，采取自殺式的低價(jià)策略,使整個(gè)速凍業(yè)陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，品牌的樹立迫在眉睫。通過(guò)營(yíng)銷診斷，我們對(duì)速凍行業(yè)的坐標(biāo)圖以及三全在坐標(biāo)圖中的位置更加清晰，為后期的整合營(yíng)銷規(guī)劃指明了方向。但營(yíng)銷診斷只是整合營(yíng)銷的開始，而且了解的更多是宏觀的環(huán)境，要對(duì)后期的傳播方向進(jìn)行精確的把握，還有很多工作要做，迫在眉睫的就是消費(fèi)者研究和目標(biāo)受眾分析。二．確定目標(biāo)傳播受眾通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，我們對(duì)速凍產(chǎn)品的消費(fèi)群體進(jìn)行了詳細(xì)的了解，對(duì)他們的分析，將直接影響到整合營(yíng)銷傳播的策略規(guī)劃： （一）速凍消費(fèi)群體分類：1．事業(yè)的建立者又稱主管的學(xué)徒年輕白領(lǐng)階層，正處于事業(yè)起步的前十年，拼命的工作、學(xué)習(xí)，將自己視為未來(lái)企業(yè)領(lǐng)袖的野心家。品項(xiàng)消費(fèi)者年齡2030歲消費(fèi)者類別獨(dú)立型生活方式享樂(lè)\自由個(gè)性特征個(gè)性鮮明學(xué)歷中、高等教育生活習(xí)慣喜歡社交活動(dòng)家庭生命周期獨(dú)立\單身或剛結(jié)婚（沒小孩）人生態(tài)度自信表現(xiàn)2．家庭的建立者他們肩負(fù)家庭的重任,有著豐富的人生經(jīng)歷，隨著年齡的增大，已漸漸失去了年輕的沖動(dòng)，比較安于現(xiàn)狀，為了家庭的一日三餐,而工作著。品項(xiàng) 消費(fèi)者年齡3045歲消費(fèi)者類別實(shí)用型生活方式實(shí)用\實(shí)惠\注重實(shí)質(zhì)內(nèi)容個(gè)性特征大眾化\隨主流學(xué)歷中等教育以上生活習(xí)慣看電視\麻將家庭生命周期或同老人生活在一起，有小孩人生態(tài)度容易滿足\安于現(xiàn)狀通過(guò)分析三全目前的產(chǎn)品及品牌定位更適合家庭的建立者，相對(duì)于事業(yè)的建立者影響較弱。下一步工作怎樣有效的提升品牌，獲得事業(yè)的建立者的認(rèn)同，將是整合營(yíng)銷傳播的關(guān)鍵，也是三全品牌力提升的重點(diǎn)。（二）消費(fèi)者印象分析消費(fèi)者印象分析是了解消費(fèi)者對(duì)三全品牌的熟悉度與喜好度，以確定整合傳播步驟與每一階段的傳播目標(biāo)。三全熟悉喜愛程度分析：通過(guò)消費(fèi)者測(cè)試，三全處于低熟悉度，高喜好度。以此證明，三全的已有消費(fèi)者滿意度是很高的，證明三全前期發(fā)展產(chǎn)品力的戰(zhàn)略是成功的，但如何讓更多的人認(rèn)識(shí)三全，提高三全品牌的知名度及產(chǎn)品試購(gòu)率是后期傳播的重點(diǎn).（三）消費(fèi)者購(gòu)買行為分析消費(fèi)者購(gòu)買決策隨其購(gòu)買
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