【正文】 ”、“英納格”、“帝舵”、“精工”、“西鐵城”等瑞士及日本品牌。這些品牌在國內(nèi)外上都有很大的知名度，在中國消費(fèi)者的心目中，這些就是身份、地位的象征。這種消費(fèi)觀念根深蒂固，需要長時間的系統(tǒng)營銷戰(zhàn)略才能加以改變。而中低檔手表的潛在消費(fèi)者一般都選擇國產(chǎn)品牌，主要是羅西尼、飛亞達(dá)、依波、天王等。這些消費(fèi)者的品牌忠誠度并不高，很容易受到廣告等營銷手段的影響。（3）潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性在潛在消費(fèi)者的心目中，羅西尼表大都只是代表了價(jià)格相對低廉的手表，暫時還無法完全滿足高檔手表消費(fèi)者對于手表的更高層次的要求。而對于中低檔手表消費(fèi)者來說，羅西尼表的定位，更容易使他們接受。因此，這部分消費(fèi)者易于被爭取到。消費(fèi)者分析總結(jié)（1）現(xiàn)有消費(fèi)者現(xiàn)在，消費(fèi)者對手表的功能需求已經(jīng)逐漸演變?yōu)榉栃托枨?。同時，手表行業(yè)的溢價(jià)能力由弱漸強(qiáng)，手表消費(fèi)中的感性消費(fèi)增多，為整個行業(yè)帶來發(fā)展空間。手表消費(fèi)的地域性差異也非常明顯。在收入決定消費(fèi)支出的傳統(tǒng)消費(fèi)模式下，有的地區(qū)演變出了超收入消費(fèi)的手表消費(fèi)新模式。羅西尼表在現(xiàn)有消費(fèi)者中是很受歡迎的，知名度及美譽(yù)度都很高，但是，并不具有市場的統(tǒng)治力。其他國產(chǎn)品牌與羅西尼表的競爭很激烈，且產(chǎn)品日趨同質(zhì)化，品牌識別率不高，沒有形成非常鮮明的品牌形象。（2）潛在消費(fèi)者我國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)與制度的轉(zhuǎn)型導(dǎo)致國民消費(fèi)心理與文化的快速變遷，國內(nèi)手表消費(fèi)大眾化和高檔奢侈品的走向愈發(fā)凸顯。但是，國內(nèi)多數(shù)手表企業(yè)在把握當(dāng)下手表消費(fèi)新趨勢的時候，則普遍表現(xiàn)得缺乏方向感。而國外手表品牌由于歷史悠久，經(jīng)驗(yàn)豐富，有非常成熟的市場營銷機(jī)制及產(chǎn)品開發(fā)體系，因此，高檔手表市場基本都被他們搶占了。羅西尼由于起步較晚，且品牌形象一直以來都是大眾化的，要爭奪這部分高檔手表消費(fèi)者難度較大。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，部分消費(fèi)者并不知道羅西尼表是國產(chǎn)品牌。這在一個側(cè)面說明，羅西尼的品牌形象還沒有定型，還有很大的提升空間。我們建議要牢牢占領(lǐng)住中低檔市場，并做好向高檔手表市場進(jìn)軍的準(zhǔn)備。（3）目標(biāo)消費(fèi)者目前，羅西尼品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體年齡為25—40歲，絕大部分目標(biāo)消費(fèi)者收入較為固定，但是，并不是太高，只有少量消費(fèi)者例外。這部分目標(biāo)消費(fèi)者主要還是看重表的款式、質(zhì)量、價(jià)格和售后服務(wù)等。消費(fèi)者選擇時，注重功能利益的趨勢已逐漸讓位于滿足情感和滿足身份象征的利益。為滿足這部分消費(fèi)者的需求，羅西尼應(yīng)該加大產(chǎn)品設(shè)計(jì)的力度，把握時尚潮流，設(shè)計(jì)出符合消費(fèi)者要求的款式。并加強(qiáng)對產(chǎn)品的宣傳，提升品牌形象，使羅西尼表能夠體現(xiàn)出消費(fèi)者的身份、地位。一、營銷環(huán)境分析羅西尼表市場營銷環(huán)境中的宏觀制約因素（1）羅西尼表目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢近年以來，中國總體經(jīng)濟(jì)形勢運(yùn)行良好。經(jīng)濟(jì)繼續(xù)快速增長，內(nèi)在活力明顯增強(qiáng)；企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益大幅度增加，財(cái)政收入繼續(xù)保持大幅度增長；進(jìn)出口貿(mào)易總額、實(shí)際利用外商直接投資、外匯儲備、糧食總產(chǎn)等主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)良好，城鎮(zhèn)就業(yè)率增高，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行效益比較好，城鄉(xiāng)居民收入增長較快。消費(fèi)需求增長穩(wěn)健，市場商品供應(yīng)充足；消費(fèi)價(jià)格上漲比較溫和，繼續(xù)處于可控范圍；資本市場趨向活躍，人民幣升值壓力有所減輕。但同時，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中也存在一定的突出矛盾和問題。國家統(tǒng)計(jì)局提供的數(shù)據(jù)表明，2004年全年國內(nèi)生產(chǎn)總值136515億元，按可比價(jià)格計(jì)算，%。其中，第一產(chǎn)業(yè)增加值20744億元，%；第二產(chǎn)業(yè)增加值72387億元，%；第三產(chǎn)業(yè)增加值43384億元，%。第一、%%。全年城鎮(zhèn)新增就業(yè)人員980萬人，比預(yù)期目標(biāo)多80萬人。全年有510萬下崗人員實(shí)現(xiàn)了再就業(yè)。%。年末國家外匯儲備達(dá)到6099億美元，比上年末增加2067億美元。人民幣匯率繼續(xù)保持穩(wěn)定，比上年末上升2個基本點(diǎn)。全年各項(xiàng)稅收收入25718億元（不包括關(guān)稅和農(nóng)業(yè)稅），比上年增加5256億元，%。全國規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤達(dá)11342億元，%。%，%。%。%。原材料、燃料、%。%。%。從鐘表行業(yè)內(nèi)部的形勢來看，目前，我國已經(jīng)成為世界鐘表工業(yè)最大生產(chǎn)基地，不僅是組裝成品鐘表的主要生產(chǎn)地，也是鐘表外觀件的生產(chǎn)地和供應(yīng)地。我國鐘表產(chǎn)量已達(dá)4億只，產(chǎn)值95億元，出口美國、西歐等國家和地區(qū)，成為世界上重要的鐘表生產(chǎn)國家之一。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，，出口金額達(dá)18億美元，表和時鐘的出口量分別占世界同類產(chǎn)品出口量的76%和86%。中國已成為世界鐘表消費(fèi)量最大的市場之一，年平均銷售量超過一億只。同時，隨著經(jīng)濟(jì)能力提高，中國消費(fèi)奢侈品已占其全球總銷量的20%，若計(jì)算中國消費(fèi)者在海外的消費(fèi)情況，消費(fèi)比例將達(dá)到40%。%，%；%，%。%，%，%，%。以上均說明中國鐘表市場具有潛在爆發(fā)力。（2）鐘表產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策中國輕工業(yè)聯(lián)合會提出了一系列面向市場新形勢和需要的調(diào)整措施及發(fā)展政策，主要有：國內(nèi)鐘表行業(yè)進(jìn)行企業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，促進(jìn)有效資產(chǎn)重組，摒棄大而全，小而全，提高專業(yè)化水平,增強(qiáng)國際市場競爭力。手表機(jī)芯生產(chǎn)由30多家企業(yè)集中到幾家企業(yè)進(jìn)行規(guī)模生產(chǎn)。石英鐘機(jī)芯生產(chǎn)集中度較高，要向提高產(chǎn)品質(zhì)量、檔次和增加多功能機(jī)芯系列品種為目標(biāo)的柔性化生產(chǎn)方向調(diào)整。充分依靠技術(shù)創(chuàng)新和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)化，加快新技術(shù)、新工藝和新材料的應(yīng)用。推動微電子技術(shù)與精密機(jī)械加工相結(jié)合，向高科技含量、多功能、高附加值方向發(fā)展，提高行業(yè)的整體實(shí)力和新產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)能力，以適應(yīng)國內(nèi)外市場的變化。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整方面，為適應(yīng)市場需求，手表設(shè)計(jì)生產(chǎn)要提高質(zhì)量，改善包裝，要適應(yīng)禮品化和需求多樣化的要求。加大時裝表、趣味表、潮流表的創(chuàng)新力度。中、高檔表走少而精之路，突出材料、工藝、設(shè)計(jì)和品牌特色，加快并形成中、高檔外觀件規(guī)模生產(chǎn)基地，努力在國際市場確立中、高檔地位，要創(chuàng)造有獨(dú)立知識產(chǎn)權(quán)的外觀件生產(chǎn)工藝。針對我國石英表機(jī)芯與國外差距較大的情況，要以提高質(zhì)量和勞動生產(chǎn)率為主，控制總量；機(jī)械表機(jī)芯應(yīng)提高技術(shù)含量和產(chǎn)品檔次；石英鐘機(jī)芯具有較大優(yōu)勢，要注重協(xié)調(diào)，減少內(nèi)耗。重點(diǎn)提高質(zhì)量，開發(fā)多功能機(jī)芯和高檔機(jī)芯，加快推進(jìn)電波鐘表生產(chǎn)技術(shù)應(yīng)用并迅速形成集約化生產(chǎn)基地；積極發(fā)展微電子技術(shù)與精密機(jī)械相結(jié)合的機(jī)電一體化產(chǎn)品。同時還要注重深入進(jìn)行國內(nèi)外市場調(diào)研，發(fā)揮生產(chǎn)、加工、組裝比較優(yōu)勢，積極擴(kuò)大出口。在站穩(wěn)已有出口份額的基礎(chǔ)上，大力開辟國際市場新領(lǐng)域。面對國內(nèi)市場變化，主動適應(yīng)旅游、室內(nèi)裝飾、服務(wù)業(yè)、服裝服飾、體育文化等方面的發(fā)展，增加花色品種。加快建立和完善營銷網(wǎng)絡(luò)和體系，充分利用現(xiàn)代流通環(huán)境、條件和手段，改進(jìn)營銷策略，進(jìn)一步鞏固和擴(kuò)大城鄉(xiāng)市場，滿足人民生活水平提高的需要。我國加入WTO以后，隨著各項(xiàng)貿(mào)易承諾的實(shí)施，鐘表進(jìn)出口關(guān)稅將在2005年調(diào)整到位，貿(mào)易配額也將分階段撤銷，而進(jìn)口關(guān)稅也將由20%以上降至7%，對于鐘表企業(yè)來說，入世帶來的商機(jī)良多，當(dāng)然，競爭也進(jìn)一步加劇。目前已出臺的規(guī)范鐘表業(yè)法規(guī)條例包括《中華人民共和國計(jì)量法 》、《 中國名牌產(chǎn)品評價(jià)管理辦法》、《中華人民共和國產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證管理?xiàng)l例 》和《中國名牌產(chǎn)品評價(jià)管理辦法（試行）》（3）市場文化背景我國是世界鐘表的發(fā)明國，11世紀(jì)宋代建造的“水運(yùn)儀象臺”中最早使用了計(jì)時器的擒縱機(jī)構(gòu)被稱為世界鐘表的鼻祖。追溯中國與世界制表藝術(shù)的淵源，可以發(fā)現(xiàn)中國與瑞士鐘表的聯(lián)系非常緊密。中國人早已認(rèn)同瑞士在鐘表制造方面所體現(xiàn)的傳統(tǒng)觀念和文化品位。鐘表對于許多人來說，已經(jīng)成為融合傳統(tǒng)工藝和創(chuàng)新技術(shù)的工藝品。同時由于它本身的時空符號感及其蘊(yùn)涵的社會身份意義又使其具有了形而上意義的現(xiàn)代感和獨(dú)特審美特征。市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素（1）企業(yè)供應(yīng)商與企業(yè)之間的關(guān)系從鐘表業(yè)市場總的供應(yīng)方來看，中國的鐘表企業(yè)中，生產(chǎn)表殼、表帶、表盤、表玻璃、表底蓋以及電鍍等外觀件企業(yè)占65%。外觀件決定著產(chǎn)品款式；款式多，產(chǎn)品就極具吸引力；外觀件是鐘表主要價(jià)值所在，附加值高。機(jī)芯來源方面。上個世紀(jì)八十年代初開始，中國表業(yè)向制造業(yè)發(fā)展，并重新朝著投資大、技術(shù)高的機(jī)芯制造業(yè)邁進(jìn)。分析中國機(jī)芯制造的鐘表企業(yè)，其出發(fā)點(diǎn)是：靠自己生產(chǎn)機(jī)芯來掌握降低成本和提高產(chǎn)品質(zhì)量的主動權(quán)；掌握核心技術(shù)、提高產(chǎn)品價(jià)值，創(chuàng)造利潤空間；提高企業(yè)層次，擺脫競爭對手。羅西尼公司就是典型的代表。（2）產(chǎn)品營銷中間商與企業(yè)之間的關(guān)系銷售網(wǎng)絡(luò)是連接企業(yè)與消費(fèi)者的橋梁，羅西尼已經(jīng)建立了遍布全國銷售網(wǎng)絡(luò)遍布32個省市地區(qū)，通過公司的計(jì)算機(jī)遠(yuǎn)程通訊系統(tǒng)，可以與全國各地的分部進(jìn)行遠(yuǎn)程數(shù)據(jù)傳輸，使總部可以方便、及時地掌握各分公司每天詳細(xì)的銷售情況，以利于銷售策略的調(diào)整及生產(chǎn)的合理安排。企業(yè)信息化建設(shè)使企業(yè)降低成本，提高效率，改善質(zhì)量，促進(jìn)銷售，在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營管理活動中發(fā)揮了重要的作用。幾乎覆蓋全國的銷售網(wǎng)點(diǎn)形成了真正意義上的全國銷售網(wǎng)絡(luò)和維修及售后服務(wù)機(jī)構(gòu)。同時全面承接對外的加工、定制石英表業(yè)務(wù)。與分銷商建立緊密的合作關(guān)系，吸取競爭對手的優(yōu)點(diǎn)，不斷提高整體素質(zhì)及融入新的創(chuàng)意，這是鐘表生產(chǎn)企業(yè)在國際市場上保持領(lǐng)先地位的重要因素。營銷環(huán)境分析總結(jié)（1）我國鐘表行業(yè)面臨的機(jī)會與威脅我國已經(jīng)加入WTO三年多了，將相應(yīng)進(jìn)行關(guān)稅調(diào)整，逐步取消配額。中國多層次、多品種的鐘表市場需求已經(jīng)形成，同時中國鐘表業(yè)面臨的競爭也將更加激烈。據(jù)中國國家信息中心最新統(tǒng)計(jì)顯示，外國手表在大陸市場賺取了巨額利潤。據(jù)中華全國商業(yè)信息中心最新統(tǒng)計(jì)顯示，進(jìn)入中國的手表品牌三年增長將近1/3，在中國銷售的高檔手表99%是境外產(chǎn)品。進(jìn)口手表零售比重一路攀升，手表零售額中，%，%，%，2004年1—%。隨著2005年的臨近，中國將面臨一個又一個國外品牌表的涌入浪潮，它使國內(nèi)消費(fèi)者有了更大的選擇空間，也將使中國鐘表市場的競爭越來越激烈。然而，入世也為我國表業(yè)進(jìn)軍世界創(chuàng)造了有利條件：手表制造業(yè)基地轉(zhuǎn)向生產(chǎn)成本較低的地區(qū)，中國手表行業(yè)已經(jīng)具有數(shù)量和規(guī)模上的優(yōu)勢。貿(mào)易互惠有利與中國產(chǎn)品擴(kuò)大出口，擴(kuò)大了中國手表行業(yè)的發(fā)展空間，為推動發(fā)展理念的變革、充分運(yùn)用國際市場的人才、資金、技術(shù)、經(jīng)銷等優(yōu)質(zhì)資源，用人之長補(bǔ)己之短，縮小同世界市場的差距，及協(xié)同行業(yè)共同發(fā)展提供了契機(jī)。另一方面，加入WTO為國產(chǎn)機(jī)芯出口，特別是機(jī)械表機(jī)芯的出口提供了有利條件。關(guān)稅的下降有利于產(chǎn)品成本的降低，進(jìn)口產(chǎn)品成本減少后，可以擴(kuò)大我們在技術(shù)不過關(guān)的關(guān)鍵零部件的進(jìn)口，以提高產(chǎn)品質(zhì)量，有利于分享中高檔產(chǎn)品的市場份額。入世將促使我國從鐘表生產(chǎn)大國逐步向貿(mào)易大國邁進(jìn)，提供了全球化發(fā)展的有效空間，為鐘表產(chǎn)業(yè)帶來了新的發(fā)展機(jī)遇。（2）我國鐘表行業(yè)的優(yōu)勢與劣勢我國鐘表行業(yè)有明顯的資源優(yōu)勢。如勞動力資源、完整的生產(chǎn)配套資源等。最近幾年，瑞士、日本尤其是中國香港和臺灣地區(qū)的鐘表業(yè)紛紛轉(zhuǎn)移到中國大陸辦廠，使廣東、福建、深圳、東莞等地鐘表業(yè)發(fā)展尤為迅速。中國手表行業(yè)的發(fā)展?jié)摿薮?，在材質(zhì)、機(jī)械上與國際品牌差距不大，只是工藝等還有待提高。在外觀件方面，世界著名品牌也在我國加工制造，材質(zhì)和加工精細(xì)程度也不相上下，唯一拉開距離的就是品牌和知名度。中國鐘表業(yè)要創(chuàng)國際名牌，當(dāng)務(wù)之急是從“中國制造”轉(zhuǎn)向“中國創(chuàng)造”，才能使中國品牌在真正意義上走向世界，贏得市場。但同時應(yīng)該看到，世界各地的鐘表商均在國內(nèi)建立獨(dú)資或合資企業(yè)，市場上銷售的國外品牌已達(dá)100多個。中國手表市場基本上是進(jìn)口表與合資表平分市場份額。純內(nèi)資的國產(chǎn)市場有縮減趨勢，目前，主要在中低檔手表市場發(fā)展。合資企業(yè)以品種多樣、款式新穎、質(zhì)量穩(wěn)定、價(jià)格適度和完善的售后服務(wù)成功占據(jù)國內(nèi)市場，銷量穩(wěn)居大中城市前列。近幾年，羅西尼等新興企業(yè)采用進(jìn)口機(jī)芯開始打造國產(chǎn)的名牌。尤其是羅西尼在央視黃金時段的廣告攻勢曾使其迅速成長為國產(chǎn)手表銷量第一。但由于缺乏歷史的積淀，加上瑞士品牌在國內(nèi)消費(fèi)者心中根深蒂固的名表形象。國產(chǎn)品牌又在一定程度上很難擠進(jìn)高檔表的行列，也很難在奢侈品市場上分得一杯羹。在國內(nèi)市場的競爭中，國產(chǎn)四大品牌的差異性沒有拉開距離，同質(zhì)化傾向嚴(yán)重。雖然羅西尼等品牌已經(jīng)在國內(nèi)市場享有較高的美譽(yù)度和占有率，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有形成產(chǎn)品附加值比較高，有個性、有實(shí)力的鮮明品牌特色。（3）重點(diǎn)問題以外觀件生產(chǎn)為主，能夠繞過生產(chǎn)機(jī)芯投資大、回報(bào)率低、競爭激烈和自動化程度高的技術(shù)難關(guān)。同時，這種對外觀件價(jià)值的發(fā)現(xiàn)，是新興的中國鐘表業(yè)對傳統(tǒng)以機(jī)芯為龍頭的行業(yè)發(fā)展模式的觀念性挑戰(zhàn)。以外觀件為龍頭的經(jīng)營觀念，改變了中國鐘表業(yè)沒有延續(xù)傳統(tǒng)機(jī)芯的生產(chǎn)模式，為搶占成鐘、成表市場贏得了時間，同時也為中國鐘表企業(yè)自身積累了資金，為其日后發(fā)展打下經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。中國鐘表企業(yè)還要在一些生產(chǎn)細(xì)節(jié)上下一番工夫，如根據(jù)銷售地的氣候條件，選用合適的材料來制造鐘表配件及零件，保證產(chǎn)品質(zhì)量。綜上所述，羅西尼在高端市場，需要充分發(fā)揮自己的一系列優(yōu)勢與進(jìn)口品牌競爭高檔表市場；在中檔表市場，要與各大國產(chǎn)品牌爭奪市場份額及占有率。因此，還需提升品牌形象，朝中高檔市場邁進(jìn)。二、羅西尼表產(chǎn)品分析產(chǎn)品特征分析（1）產(chǎn)品功能羅西尼手表的主要功能是計(jì)時功能，裝飾性功能，文化象征功能和個性表達(dá)功能等。不同款式的產(chǎn)品還有防震，防磁，防水，指南，夜光等具體的功能。最主要的功能是計(jì)時功能，裝飾性功能，文化象征功能和個性表達(dá)功能。這也是最適合消費(fèi)者需求的功能，公司還可以為消費(fèi)者生產(chǎn)他們自己設(shè)計(jì)和規(guī)定功能的手表，以滿足不同消費(fèi)者不同的個性表達(dá)需求和不同的功能需求。（2）產(chǎn)品質(zhì)量 羅西尼公司在追求個性的基礎(chǔ)上始終堅(jiān)持“質(zhì)量第一”的原則，為此公司制定了“可靠性設(shè)計(jì)準(zhǔn)則”、“可靠性設(shè)計(jì)程序”、“可靠性設(shè)計(jì)評審”、“可靠性設(shè)計(jì)試驗(yàn)”等設(shè)計(jì)管理制度，從設(shè)計(jì)上保證產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性。與此同時還成立了TQC辦公室，配備專職人員，對產(chǎn)品生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)進(jìn)行檢查、監(jiān)督、審核，優(yōu)化生產(chǎn)程序。通過嚴(yán)格的質(zhì)量管理，羅西尼產(chǎn)品質(zhì)量完全符合國家標(biāo)準(zhǔn)。ISO2281“防水手表”中的要求，合格率達(dá)到96%。并在1996年6月順利通過ISO9001國際質(zhì)量保證體系的認(rèn)證，從面在質(zhì)量管理上與國際先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)接軌。 為確保羅西尼質(zhì)量保證體系的正常運(yùn)行，公司還建立了與之配套的售后服務(wù)系統(tǒng)，現(xiàn)羅西尼在全國各大城市設(shè)有特約維修站。這些措施為羅西尼表贏得消費(fèi)者更廣泛的贊譽(yù)。國家質(zhì)檢總局歷時2年的市場調(diào)查顯示，羅西尼表的顧客滿意度在鐘表行業(yè)排名第一。（3）產(chǎn)品價(jià)格公司的產(chǎn)品以高檔石英表為主，價(jià)位分別是