【正文】 ，有天然的品牌推廣的土壤。這就是說，無論是開心網(wǎng)，還是其他稱呼為“心開網(wǎng)”等等的網(wǎng)站一經(jīng)推出都會(huì)立即受到中國(guó)網(wǎng)民的喜歡。一個(gè)很有意思的研究是，我曾經(jīng)研究過幾個(gè)山寨版的開心網(wǎng)（即模仿開心網(wǎng)的網(wǎng)站，不包括 ），它們?cè)诟鞔笏阉饕胬锒寄芫o緊的挨著正二八經(jīng)的正品開心網(wǎng)。作為普通網(wǎng)民，開心網(wǎng)這個(gè)域名的確比較難以記憶，其實(shí)在早期有大量的網(wǎng)民分不清楚，這就導(dǎo)致了大批量的山寨開心網(wǎng)一度也非常火爆，那兩個(gè)經(jīng)典的游戲的模仿開發(fā)者們也狠狠的賺了一筆?！　≈袊?guó)有幾千萬的個(gè)人站長(zhǎng)，當(dāng)Discuz！戴志康的公司開發(fā)出新一代的產(chǎn)品UChome時(shí)，之前廣受歡迎的免費(fèi)版本Discuz！的個(gè)人站長(zhǎng)很快就使用了UChome。每個(gè)人都希望自己成為Facebook，尤其當(dāng)開心網(wǎng)在病毒式營(yíng)銷爆發(fā)之初，UChome的安裝量突飛猛進(jìn)。更加值得一提的是，UChome隨后在老版本的基礎(chǔ)上很快也采用了Facebook的模式，也就是Manyou開放式開發(fā)平臺(tái)?！　‰S后中小站長(zhǎng)的問題也就慢慢的暴露出來，之前積累的一大批的“朋友圈子”逐漸發(fā)現(xiàn)各種各樣山寨版本的開心網(wǎng)沒有正品的開心網(wǎng)好玩。這點(diǎn)不難理解，畢竟沒有開發(fā)團(tuán)隊(duì)，依賴于UChome的更新或者為數(shù)不多的靠賣山寨游戲的個(gè)人開發(fā)商是不能夠維持一個(gè)網(wǎng)站的正常運(yùn)轉(zhuǎn)的。在這個(gè)過程中，陸陸續(xù)續(xù)有很多的網(wǎng)民轉(zhuǎn)向正品的開心網(wǎng)。品牌精神文化的內(nèi)涵與特征品牌精神文化的內(nèi)涵與特征 品牌精神文化是在長(zhǎng)期的品牌經(jīng)營(yíng)過程中，因受社會(huì)經(jīng)濟(jì)和意識(shí)形態(tài)影響而形成的文化觀念和精神成果。和物質(zhì)文化相比，它是一種更深層次的文化，是品牌文化的核心，也是品牌的靈魂。 品牌精神文化源于品牌創(chuàng)建活動(dòng)。隨著經(jīng)營(yíng)的深入和　　 品牌精神文化的內(nèi)涵與特征 品牌精神文化是在長(zhǎng)期的品牌經(jīng)營(yíng)過程中，因受社會(huì)經(jīng)濟(jì)和意識(shí)形態(tài)影響而形成的文化觀念和精神成果。和物質(zhì)文化相比，它是一種更深層次的文化，是品牌文化的核心，也是品牌的靈魂。 品牌精神文化源于品牌創(chuàng)建活動(dòng)。隨著經(jīng)營(yíng)的深入和擴(kuò)大，品牌逐漸升華出帶有經(jīng)典意義的價(jià)值觀念，成為品牌經(jīng)營(yíng)者倡導(dǎo)和強(qiáng)化的主導(dǎo)意識(shí)——最終由精神力量轉(zhuǎn)化為文化優(yōu)勢(shì)。它對(duì)內(nèi)有調(diào)節(jié)和指導(dǎo)品牌運(yùn)作、優(yōu)化資源配置、促使品牌健康發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力，對(duì)外有豐富品牌聯(lián)想、增強(qiáng)品牌輻射、激發(fā)消費(fèi)者購買欲望的擴(kuò)張力。 品牌精神文化是由品牌經(jīng)營(yíng)者共同創(chuàng)造、消費(fèi)者普遍接受的文化理念，它規(guī)定了品牌的態(tài)度、情感、責(zé)任、義務(wù)、行為特點(diǎn)和存在方式，因而它是品牌經(jīng)營(yíng)狀況的客觀反映。任何缺乏精神文化的組織或系統(tǒng)，既不能稱之為品牌，也沒有市場(chǎng)前途。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，賦予各類組織、系統(tǒng)或產(chǎn)品以精神內(nèi)涵，使之實(shí)現(xiàn)差異化、個(gè)性化，是提升其競(jìng)爭(zhēng)力的根本保障。 有人將品牌精神文化分為科學(xué)和藝術(shù)兩大類別?？茖W(xué)類別包括科學(xué)技術(shù)的研發(fā)、應(yīng)用，各類規(guī)章制度的設(shè)計(jì)，戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的制定，決定、推廣的思維部分，各類目標(biāo)的設(shè)定與策略的形成以及經(jīng)營(yíng)技巧等。藝術(shù)類別包括美術(shù)、語言、影視創(chuàng)意、制作、音樂、舞蹈的各個(gè)相關(guān)方面。其中美術(shù)展開在品牌中，還可以分為平面設(shè)計(jì)、三維設(shè)計(jì)、雕塑設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)等；語言則包括靜態(tài)文字和動(dòng)態(tài)語言的使用兩個(gè)方面，它向品牌提供所有語言文字上的支持；影視創(chuàng)意、制作則包括有關(guān)品牌、產(chǎn)品的形象傳播與廣告片的拍攝；音樂是指以樂曲、歌曲的形式為品牌進(jìn)行相關(guān)創(chuàng)作；舞蹈作為一門獨(dú)立藝術(shù)，同影視、音樂進(jìn)行合作或以靜態(tài)的形式通過平面設(shè)計(jì)成為印刷品等。精神文化中的藝術(shù)部分集中了品牌所需的視覺、聽覺等方面的審美要素。精神文化系統(tǒng)是科學(xué)與藝術(shù)的統(tǒng)一，二者的完美結(jié)合構(gòu)成了品牌的精神文化系統(tǒng)。 也有人將品牌精神文化分為利益認(rèn)知、情感屬性、文化傳統(tǒng)、個(gè)性形象等四個(gè)方面。品牌的利益認(rèn)知是指消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到品牌產(chǎn)品的功能特征所帶來的利益。消費(fèi)者在對(duì)品牌的認(rèn)知過程中，會(huì)將品牌的利益認(rèn)知轉(zhuǎn)化為一定的情感上的利益。消費(fèi)者在購買產(chǎn)品功能利益的同時(shí)，也在購買產(chǎn)品帶來的情感屬性。情感屬性總與一定的品牌聯(lián)想相聯(lián)系。品牌也代表著一種文化傳統(tǒng)，例如奔馳代表著德國(guó)文化——高效率的組織和高品質(zhì)，本田代表著日本文化——精益求精、高效率和團(tuán)隊(duì)精神。文化傳統(tǒng)有時(shí)會(huì)成為品牌的強(qiáng)大力量源泉，使品牌有更持久的生命力和競(jìng)爭(zhēng)力。品牌有一定的個(gè)性形象，這是品牌文化的核心內(nèi)涵之所在。個(gè)性形象越突出，表明消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知越深，該品牌在市場(chǎng)將占有較大優(yōu)勢(shì)；否則，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知膚淺，品牌也無法引起消費(fèi)者足夠的注意力。 品牌精神文化的主要特征有： 產(chǎn)品可以同質(zhì)，可以相似，但精神文化都各有各的特征。不貼標(biāo)簽的幾部同型號(hào)彩電幾乎沒有什么不同，但貼了標(biāo)簽后，長(zhǎng)虹、海爾、松下、索尼便各具特色。其中的差異正是來自品牌精神文化，是精神文化賦予了品牌以不同的形象，賦予品牌以個(gè)性化和差異化特征。因此說品牌精神文化具有個(gè)性化、差異化的特點(diǎn)。 優(yōu)秀的品牌精神文化永遠(yuǎn)是對(duì)新時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)、文明意識(shí)、道德意識(shí)、理想追求的提煉與概括，永遠(yuǎn)跳動(dòng)著時(shí)代的脈搏，流動(dòng)著鮮活的血液，充滿了生機(jī)與活力?！皢柷堑们迦缭S，為有源頭活水來?！逼放凭裎幕纳莵碜运鼘?duì)每個(gè)時(shí)代先進(jìn)文化、先進(jìn)理念的不斷吸收。 品牌精神文化一旦形成，就具有穩(wěn)定性、持久性、標(biāo)志性，不會(huì)因個(gè)別因素和環(huán)節(jié)的變化而變化，但它也并非一成不變、頑固僵化的。它之所以具有強(qiáng)大而持久的力量，正是因?yàn)樗軌虿粩喾从尺M(jìn)步思想和先進(jìn)文化，隨時(shí)代的發(fā)展而發(fā)展，與形勢(shì)的變化如時(shí)空條件、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)創(chuàng)新、觀念更新等相適應(yīng)。因而它具有動(dòng)態(tài)性，是穩(wěn)定性與動(dòng)態(tài)性的和諧統(tǒng)一。網(wǎng)絡(luò)品牌推廣方法網(wǎng)絡(luò)品牌推廣往往是多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)所帶來的綜合結(jié)果。下面介紹的四種網(wǎng)絡(luò)品牌推廣方法，實(shí)際上包含于常見的網(wǎng)站推廣策略中，也就是說，在進(jìn)行網(wǎng)站推廣的時(shí)候，只要考慮到網(wǎng)絡(luò)品牌推廣的特點(diǎn)，并不需要增加額外的營(yíng)銷資源，就可以獲得網(wǎng)絡(luò)品牌推廣的效果，這也是從整體上增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的基本思想之一，也可以認(rèn)為是交叉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷思想的擴(kuò)展和具體體現(xiàn)?！　。?）搜索引擎營(yíng)銷中的網(wǎng)絡(luò)品牌推廣　　搜索引擎是用戶發(fā)現(xiàn)新網(wǎng)站的主要方式之一，用戶通過某個(gè)關(guān)鍵詞檢索的結(jié)果中看到的信息，是一個(gè)企業(yè)/網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)品牌的第一印象，這一印象的好壞則決定了這一品牌是否有機(jī)會(huì)進(jìn)一步被認(rèn)知。可見，網(wǎng)站被搜索引擎收錄并且在搜索結(jié)果中排名靠前，是利用搜索引擎營(yíng)銷手段推廣網(wǎng)絡(luò)品牌的基礎(chǔ)。這也說明，搜索引擎的品牌營(yíng)銷是基于企業(yè)網(wǎng)站的營(yíng)銷方法?！　∷阉饕鏍I(yíng)銷中的品牌推廣是搜索引擎營(yíng)銷的層次中的第二和第三個(gè)目標(biāo)層次，即在主要搜索引擎中獲得好的排名并且提高用戶對(duì)檢索結(jié)果的點(diǎn)擊率。在網(wǎng)絡(luò)品牌的層次中，則屬于第二層次——網(wǎng)絡(luò)品牌的信息傳遞。搜索引擎營(yíng)銷的層次和網(wǎng)絡(luò)品牌的層次兩者研究的問題側(cè)重點(diǎn)不同，因而表現(xiàn)形式有一定的差異，但兩者實(shí)質(zhì)是一樣的。搜索引擎營(yíng)銷研究的是信息傳遞的一般過程中的用戶行為，而搜索引擎營(yíng)銷中的網(wǎng)絡(luò)品牌則僅考慮搜索引擎檢索與網(wǎng)絡(luò)品牌之間的關(guān)系。　　利用搜索引擎進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)品牌推廣的主要方式包括在主要搜索引擎中登錄網(wǎng)站、搜索引擎優(yōu)化、關(guān)鍵詞廣告等常見的搜索引擎營(yíng)銷方式。這種品牌推廣手段通常并不需要專門進(jìn)行，而在制定網(wǎng)站推廣、產(chǎn)品推廣的搜索引擎策略的同時(shí)，考慮到網(wǎng)絡(luò)品牌推廣的需求特點(diǎn)，采用“打便車”的方式即可達(dá)到目的。這對(duì)搜索引擎營(yíng)銷提出了更高的要求，同時(shí)也提高了搜索引擎營(yíng)銷的綜合效果。　?。?）用病毒性營(yíng)銷方法推廣網(wǎng)絡(luò)品牌　　病毒性營(yíng)銷對(duì)于網(wǎng)絡(luò)品牌推廣同樣有效。例如，F(xiàn)lash幽默小品是很多上網(wǎng)的用戶喜歡的內(nèi)容之一，一則優(yōu)秀的作品往往會(huì)在很多同事和網(wǎng)友中相互傳播，在這種傳播過程中，瀏覽者不僅欣賞了畫面中的內(nèi)容，同時(shí)也會(huì)注意到該作品所在網(wǎng)站的信息和創(chuàng)作者的個(gè)人信息，這樣就達(dá)到了品牌傳播的目的。除此之外，常見的病毒性營(yíng)銷的信息載體還有免費(fèi)電子郵箱、電子書、節(jié)日電子賀卡、在線優(yōu)惠卷、免費(fèi)軟件、在線聊天工具等。　?。?）提供電子刊物和會(huì)員通訊　　電子刊物和會(huì)員通訊都是許可Email營(yíng)銷中內(nèi)部列表的具體表現(xiàn)形式，這種基于注冊(cè)用戶電子郵箱傳遞信息的手段對(duì)于顧客關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)品牌都有顯著的效果。2002年10月初，美國(guó)一個(gè)咨詢公司Nielsen Norman Group（NNG）發(fā)表了一份有關(guān)電子刊物有效性的調(diào)查報(bào)告，調(diào)查表明，電子刊物的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)值非常顯著，甚至超過了網(wǎng)站本身，訂閱了電子刊物的用戶不需要每天瀏覽網(wǎng)站，便可以了解到企業(yè)的有關(guān)信息，對(duì)于企業(yè)品牌形象和增進(jìn)顧客關(guān)系都具有重要價(jià)值。但是，即使是用戶自愿訂閱的郵件列表，也不可能達(dá)到100%的閱讀率，有些用戶雖然還在列表上，對(duì)于收到的郵件也不一定閱讀。該調(diào)查表明，大約27%的郵件從未被用戶打開，被完全閱讀的郵件只有23%，其他50%的郵件只是部分閱讀，或者簡(jiǎn)單瀏覽一下?！　≡谠S可Email營(yíng)銷原理和方法中，我們已經(jīng)介紹了內(nèi)部列表Email營(yíng)銷的一般方法，研究表明，實(shí)際上很多中小企業(yè)并沒有能力應(yīng)用這一方法，只有部分電子商務(wù)公司和大型企業(yè)才能將內(nèi)部列表的價(jià)值充分挖掘出來?！　。?）建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)　　網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷已經(jīng)逐漸成為過時(shí)的網(wǎng)站推廣方法，但網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)值并沒有消失，尤其是建立企業(yè)自己的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，如論壇、聊天室等。企業(yè)網(wǎng)站建立網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的直接效果是有一定爭(zhēng)議的，因?yàn)榇蠖鄶?shù)企業(yè)網(wǎng)站訪問量本來就很小，參與社區(qū)并且重復(fù)訪問者更少，因此網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的價(jià)值便體現(xiàn)不出來。但對(duì)于大型企業(yè)，尤其是有較高品牌知名度，并且用戶具有相似愛好特征的企業(yè)來說就不一樣了，如大型化妝品公司、房地產(chǎn)公司和汽車公司等，由于有大量的用戶需要在企業(yè)網(wǎng)站獲取產(chǎn)品知識(shí)，并且與同一品牌的消費(fèi)者相互交流經(jīng)驗(yàn)。這時(shí)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌的價(jià)值就表現(xiàn)出來了?！　∵@里需要指出的是，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)建設(shè)并不僅僅是一個(gè)技術(shù)問題，也就是說，建立網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的指導(dǎo)思想應(yīng)明確，是為了建立網(wǎng)絡(luò)品牌、提供顧客服務(wù)，以及增進(jìn)顧客關(guān)系，同時(shí)更重要的是，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)要有合理的經(jīng)營(yíng)管理方式，一個(gè)吸引用戶關(guān)注和參與的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)才具有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)值。品牌推廣網(wǎng)推薦：一段新奇有趣故事的流傳——口碑營(yíng)銷品牌推廣網(wǎng)推薦：一段新奇有趣故事的流傳口碑營(yíng)銷 口碑營(yíng)銷最早的形式是通過親朋好友口耳相傳的傳播方式來進(jìn)行，后來隨著媒體業(yè)的發(fā)展，口碑營(yíng)銷也發(fā)生了很大的變化，但其優(yōu)勢(shì)卻沒有改變：成本低廉，效果顯著。首先，口碑營(yíng)銷傳播成本僅是媒體廣告?zhèn)鞑コ杀镜目诒疇I(yíng)銷最早的形式是通過親朋好友口耳相傳的傳播方式來進(jìn)行，后來隨著媒體業(yè)的發(fā)展，口碑營(yíng)銷也發(fā)生了很大的變化，但其優(yōu)勢(shì)卻沒有改變：成本低廉，效果顯著。首先，口碑營(yíng)銷傳播成本僅是媒體廣告?zhèn)鞑コ杀镜?/1/1/50，甚至沒有成本。成功的口碑營(yíng)銷都是采用以小搏大的策略，而效果則遠(yuǎn)勝其它硬性廣告?zhèn)鞑シ绞?。因?yàn)?，即使一則廣告播放100句勸消費(fèi)者購買的宣傳語也不如親友一句建議的話語，我們更相信親友的意見及其使用的體驗(yàn)，因此，往往最有力量的廣告?zhèn)鞑ザ际莵碜杂H友的口中。不要小看口碑傳播這個(gè)在今天的時(shí)代看來有些原始的營(yíng)銷方式，其優(yōu)點(diǎn)除低成本、廣告效果明顯外，傳播力量也非常強(qiáng)大，絕不遜色現(xiàn)代各種廣告?zhèn)鞑ッ襟w，主要原因是口碑營(yíng)銷具有倍增特性：一張A4紙對(duì)折50次后的厚度可以從地球到達(dá)太陽，再對(duì)折一次的話就是從地球到太陽的往返距離。同樣的，你向兩個(gè)人傳遞某一信息，這兩個(gè)人如果可以分別在告訴兩個(gè)人，這一過程如果進(jìn)行50次，其傳播人數(shù)就會(huì)大的驚人，即使這一過程沒能夠傳遞50次，僅僅10次、20次，其傳播效果也是巨大的。 　　談到口碑營(yíng)銷，我們很多企業(yè)存在認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)，一些企業(yè)以為制造好的商品，讓消費(fèi)者滿意，由此樹立良好的口碑，使消費(fèi)者口耳相傳就是口碑營(yíng)銷。其實(shí)，制造高品質(zhì)的商品，使消費(fèi)者滿意只是進(jìn)行成功的口碑營(yíng)銷的基礎(chǔ)保障；口碑營(yíng)銷作為一種營(yíng)銷形式，自然其中會(huì)包含一些市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)術(shù)與技巧，而一些企業(yè)由此產(chǎn)生了另一個(gè)極端的認(rèn)識(shí)：口碑營(yíng)銷就是制造一個(gè)噱頭來進(jìn)行炒作。其實(shí)這些都是對(duì)口碑營(yíng)銷片面的認(rèn)知與誤解?？诒疇I(yíng)銷不僅僅是一個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，我們更應(yīng)該把口碑營(yíng)銷上升到戰(zhàn)略的高度來對(duì)待，因?yàn)?，在今天這個(gè)信息傳播渠道眾多，傳播速度極快的時(shí)代里，一個(gè)口碑營(yíng)銷事件很可能成就或毀滅一個(gè)企業(yè)或品牌，因此，需要我們把口碑營(yíng)銷納入到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃之中，用戰(zhàn)略的思維方式與謹(jǐn)慎的態(tài)度來操作口碑營(yíng)銷。 　　設(shè)計(jì)口碑營(yíng)銷傳播內(nèi)容 　　一件事情想讓別人談?wù)撋踔羵鞑ゾ捅仨氂幸粋€(gè)吸引人的事件內(nèi)容與話題，對(duì)于需要大規(guī)模傳播的市場(chǎng)行為更是如此?？诒畟鞑?nèi)容應(yīng)該包括：借勢(shì)、新穎、利益、爭(zhēng)議、私秘五項(xiàng)要素： 　　借勢(shì)