【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 　　口碑營(yíng)銷的特點(diǎn)就是以小搏大，在操作時(shí)要善于利用各種強(qiáng)大的勢(shì)能來為己所用。可以借助自然規(guī)律、政策法規(guī)、突發(fā)事件，甚至是借助強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的勢(shì)能。美國(guó)一家小唱片公司因?yàn)榍址噶艘患倚袠I(yè)巨頭的著作權(quán)，遭到控訴。而這家唱片公司發(fā)現(xiàn)，和行業(yè)巨頭扯上關(guān)系對(duì)自己有利可圖，于是，與這家行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)對(duì)薄公堂并且大肆宣揚(yáng)，雖然兩次敗訴，卻依然堅(jiān)持上訴，最終依然是以敗訴告終，但是這次螞蟻與大象的對(duì)決卻吸引了很多人的關(guān)注，使一家名不見經(jīng)傳的小唱片公司成了美國(guó)的知名公司。 　　美國(guó)高地蘋果以味道甜美，口感脆爽聞名全美，但當(dāng)?shù)貧夂驘o常，經(jīng)常下冰雹，把蘋果打的面目全非，這樣的蘋果銷售價(jià)格再便宜也很難賣出去，最終當(dāng)?shù)厣倘讼氤鲆粋€(gè)點(diǎn)子，對(duì)外大肆宣揚(yáng)：“正宗的高地蘋果都是帶有冰雹打過的疤痕，沒有的就不是正宗的高地蘋果”。這樣一來，有疤痕的高地蘋果開始旺銷，甚至有人為了冒充高地蘋果而在蘋果上刻意雕飾疤痕。這是一個(gè)典型的利用自然勢(shì)能，化不利為優(yōu)勢(shì)的案例。 　　利益。 　　生活中，我們關(guān)注與談?wù)撟疃嗟哪^于與自己利益相關(guān)的各種事情，比如，民生問題被評(píng)為2008年百姓議論最多的話題就證明了這一點(diǎn)。因此，口碑營(yíng)銷必須將傳播的內(nèi)容以利益為紐帶與目標(biāo)受眾直接或間接地聯(lián)系起來。比如，《超級(jí)女聲》的成功就是利用被傳播者本就是事件的利益主體，使其不僅自己關(guān)注、參與，更會(huì)主動(dòng)傳播并邀請(qǐng)親朋好友來關(guān)注、參與，由此產(chǎn)生了強(qiáng)烈的倍增效應(yīng)。 　　美國(guó)一家餅干制造企業(yè)為了打垮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，開展餅干的大量免費(fèi)派送活動(dòng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則指控其不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，工商部門介入調(diào)查。因?yàn)橘?zèng)送餅干與消費(fèi)者的利益相關(guān)，所以，事件的發(fā)展引起了消費(fèi)者廣泛的關(guān)注，這家企業(yè)就發(fā)動(dòng)消費(fèi)者，博取同情與支持，此舉果然見效，甚至有人以游行的方式支持該企業(yè)。雖最終贈(zèng)送活動(dòng)被叫停，但是該企業(yè)的知名度明與美譽(yù)度顯著提升，產(chǎn)品銷量也大幅提升。 　　新穎 　　口碑營(yíng)銷又稱病毒式營(yíng)銷，其核心內(nèi)容就是能“傳染”目標(biāo)受眾的病毒體——事件，病毒體威力的強(qiáng)弱則直接影響營(yíng)銷傳播的效果。在今天這個(gè)信息爆炸媒體泛濫的時(shí)代里，消費(fèi)者對(duì)廣告，甚至新聞，都具有極強(qiáng)的免疫能力，只有制造新穎的口碑傳播內(nèi)容才能吸引大眾的關(guān)注與議論。張瑞敏砸冰箱事件在當(dāng)時(shí)是一個(gè)引起大眾熱議的話題，海爾由此獲得了廣泛的傳播與極高的美譽(yù)。可之后又傳出其他企業(yè)類似的行為，就幾乎沒人再關(guān)注。因?yàn)榇蠹抑粚?duì)新奇、偶發(fā)、第一次發(fā)生的事情感興趣。所以，口碑營(yíng)銷的內(nèi)容要新穎奇特。 　　買贈(zèng)式的促銷形式我們今天已經(jīng)司空見慣，效果也已經(jīng)不明顯。但是最早的買贈(zèng)形式卻取得了空前的成功。16世紀(jì)英國(guó)的一個(gè)小鎮(zhèn)上，水果農(nóng)都種植了大量的葡萄并且獲得了豐收，結(jié)果導(dǎo)致葡萄的價(jià)格非常低，即使這樣也賣不掉，都爛在了果園里。一個(gè)莊園主想到了一個(gè)辦法，從外地購(gòu)買了一批蘋果，顧客每買3公斤葡萄可以獲贈(zèng)兩個(gè)蘋果。在當(dāng)時(shí)的英國(guó)，蘋果本就是很昂貴的水果，這個(gè)小鎮(zhèn)因?yàn)椴皇翘O果的產(chǎn)地，價(jià)格更是昂貴，因?yàn)檫\(yùn)輸困難，當(dāng)?shù)貛缀跻姴坏教O果。莊園主沒有做任何宣傳卻引發(fā)了鎮(zhèn)民的搶購(gòu)，大家奔走相告，把這家莊園圍的水泄不通。雖然贈(zèng)送蘋果增加了一些成本，但是因?yàn)槭窃谔O果主產(chǎn)地直接購(gòu)買，價(jià)格并不高，而有蘋果搭售的葡萄買出了相對(duì)較高的價(jià)格，最后不僅賣空了所有的葡萄，還大賺了一筆。這就是最早的買贈(zèng)式銷售，但到了后來，大家都采用這樣的方式，消費(fèi)者也就習(xí)以為常了，失去了當(dāng)初強(qiáng)大的威力，所以，新穎、奇特是口碑營(yíng)銷成功的一個(gè)重要因素。 　　爭(zhēng)議： 　　具有爭(zhēng)議性的話題很容易引起廣泛的傳播，但爭(zhēng)議往往又都帶有一些負(fù)面的內(nèi)容，企業(yè)在口碑傳播時(shí)要把握好爭(zhēng)議的尺度，最好使?fàn)幾h在兩個(gè)正面的意見中發(fā)展。某企業(yè)為了引起大眾的關(guān)注，招聘時(shí)出怪招：不招屬相屬狗的員工，果然，引起了公眾廣泛的關(guān)注與討論，多家媒體紛紛報(bào)道，但事件卻并沒給企業(yè)帶來正面的收益，大眾紛紛職責(zé)該企業(yè)存在用人歧視，封建迷信等問題，給企業(yè)帶來了極其嚴(yán)重的負(fù)面效果。 　　另一家企業(yè)為了引起媒體的關(guān)注與大眾的口碑傳播，在舉行一次展會(huì)時(shí)擬采用麒麟作為中國(guó)的象征物并打算制作成展會(huì)的吉祥物，向社會(huì)征求意見，同樣引起了大眾的關(guān)注，企業(yè)推波助瀾，引導(dǎo)大眾的討論：到底中國(guó)該用龍做象征物還是麒麟，該企業(yè)找出了麒麟象征中國(guó)的幾個(gè)理由，擁護(hù)者眾多，自然也有反對(duì)者，在討論中大家都知道了此次展會(huì)，最終麒麟與龍分別作為吉祥物出現(xiàn)在了展會(huì)上，皆大歡喜。 　　私秘： 　　世界上很多傳播最廣泛的事件曾經(jīng)都是秘密，這是因?yàn)槲覀兠總€(gè)人都有探聽秘密的興趣，越是秘密，越是能激發(fā)我們探知與議論的興趣。英國(guó)一個(gè)學(xué)者做了一個(gè)有趣的實(shí)驗(yàn)：他神秘的向兩位鄰居透露一個(gè)消息，說早上一只怪鳥在自己家的庭院產(chǎn)下了一枚巨大的綠殼蛋，并且告訴這兩個(gè)鄰居不要對(duì)別人講，可結(jié)果不到一個(gè)小時(shí)，就有人在街上議論這個(gè)事情，沒到第二天，這位學(xué)者所在小鎮(zhèn)的所有人都知道了這個(gè)消息。，也采用了私秘性的傳播策略，其嚴(yán)格限制注冊(cè)帳戶數(shù)量，并且必須是收到GOOGLE邀請(qǐng)函的人才有資格申請(qǐng)帳戶。這個(gè)消息也不去傳播，只是控制性地發(fā)出一些邀請(qǐng)函，這一舉動(dòng)十分成功，一段時(shí)間內(nèi)“你有GOOGLE的邀請(qǐng)函嗎？”、“你有GOOGLE帳戶嗎？”等話題成為了美國(guó)白領(lǐng)中茶余飯后議論的話題，GOOGLE此舉成功地推廣了其注冊(cè)帳戶。制造私秘性事件時(shí)切忌故弄玄虛或給受眾一種受到愚弄的感覺，這樣就得不償失了。 　　口碑傳播渠道的選擇： 　　確定好了準(zhǔn)備傳播的事件后可以通過以下3種方式來進(jìn)行傳遞： 　　 口耳相傳 　　最初在媒體并不發(fā)達(dá)的時(shí)候，口碑傳播的方式就是口耳相傳，在我國(guó)春秋時(shí)期，齊國(guó)有一家鄭氏客棧，店主鄭耳為人慷慨，遇到落難的人總是出手相助，不僅收留沒錢住店的人，還贈(zèng)送其路費(fèi)，鄭耳從不計(jì)較客棧賺多少錢。受到其幫助及贊賞其行為的人逢人便贊揚(yáng)鄭耳及他的客棧，使當(dāng)時(shí)列國(guó)都知道該客棧，鄭氏客棧自然生意紅火。在現(xiàn)代社會(huì)口耳相傳的傳播形式也依然適用，美國(guó)波士頓的一家診所采用了不同于同行在報(bào)紙上打廣告的做法，而是接納其它醫(yī)院都不愿意接納的窮人來就醫(yī)，醫(yī)療費(fèi)用由病人根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)情況自由支付，甚至病人沒錢支付醫(yī)療費(fèi)用也沒有關(guān)系，都會(huì)得到最好的治療與服務(wù)，這家醫(yī)院唯一的條件是：這些病人每周要將這家醫(yī)院的名片送給四個(gè)人，并且真誠(chéng)的向其介紹與推薦。一開始，這家醫(yī)院貧窮的病人非常多，醫(yī)院收入很少，但慢慢的，有錢人開始慕名前來，甚至有很多上層社會(huì)名流、政要都來光顧，醫(yī)院名氣越來越大，隨之而來的是滾滾的財(cái)源。 　　想達(dá)到這樣目的前提是要有好的產(chǎn)品與服務(wù)作為基礎(chǔ)，使顧客滿意，同時(shí)采用一些像上面案例中提到的營(yíng)銷手段，比如推薦新顧客消費(fèi)的老顧客可以獲得獎(jiǎng)勵(lì)、開發(fā)一些善于傳播信息，信息散步快且廣泛的人，比如愿意聚會(huì)閑談的老年人、社會(huì)關(guān)系廣泛的業(yè)務(wù)員等，當(dāng)然，具體方式需要根據(jù)傳播的信息及傳遞對(duì)象的特點(diǎn)來確定。 　　傳統(tǒng)媒體傳播 　　將一個(gè)設(shè)計(jì)好的口碑營(yíng)銷事件通過報(bào)紙、電視、廣播等形式傳播出去，以擴(kuò)大口碑營(yíng)銷的傳播力度。即可以自己主動(dòng)傳播，也可以制造吸引人的主題來吸引媒體主動(dòng)傳播。，在店門前立一塊告示板：征集兩名可以穿上該盔甲的人，達(dá)到要求者將被聘請(qǐng)為該店的迎賓接待使者，年薪20萬元。這個(gè)消息一公布即被多家媒體主動(dòng)報(bào)道，雖然參與者很多，但是最終也沒有選出適合的人選，但此舉起到了極好的宣傳效果，僅用幾百塊的服裝制作費(fèi)即換來了幾十萬元的廣告宣傳版位，而新聞的宣傳效果更是廣告所不能比擬的。 　　網(wǎng)絡(luò)傳播 　　之所以把網(wǎng)絡(luò)這個(gè)傳媒形式獨(dú)立的列出來講是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的口碑營(yíng)銷方式和其他傳統(tǒng)媒體有所不同。網(wǎng)絡(luò)傳播具有更多的主動(dòng)性，采用得當(dāng)其效果驚人。同樣是以一個(gè)事件為傳播內(nèi)容，在受眾對(duì)象常出現(xiàn)的論壇、BBS、博客中發(fā)布信息，而后在通過意見領(lǐng)袖來引導(dǎo)傳播，這些意見領(lǐng)袖就是可以影響傳播對(duì)象的公眾人物或?qū)＜?。比如，傳播?duì)象是追求時(shí)尚的少女，那么一些偶像明星的言論對(duì)他們的影響就是非常大的。 　　口碑營(yíng)銷是一段新奇有趣故事的流傳，企業(yè)作為這個(gè)故事的作者與主角，只要遵循一定規(guī)則與技巧，便可以進(jìn)行各種形式上的探索與創(chuàng)新，其結(jié)果也各不相同，因?yàn)椋愕墓适?，你做主。英特爾評(píng)選品牌推廣案例 牧場(chǎng)廣告植入在列國(guó)際IT巨頭英特爾（Intel）正在評(píng)估本年度最具價(jià)值品牌推廣案例，最有競(jìng)爭(zhēng)力的不是電視中的華麗大片，不是雜志或報(bào)紙的插頁巨篇，更不是路邊隨處可見的霓虹燈廣告牌，竟是在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)牧場(chǎng)的植入宣傳。下面這條視頻也是這次成功推廣的一個(gè)縮影，一份欣喜一份收獲寫在了廣告主自己的感受中：幾年來，用戶使用互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間分配和獲取信息的方式發(fā)生了很大的變化，其事態(tài)有如在幾十年前電視媒體在平面媒體的世界中崛起。這當(dāng)中也不乏看到了一些有章可循的趨勢(shì)和機(jī)遇眼睛雪亮的廣告主：受眾走，我也跟著走包括微博在內(nèi)的SNS社區(qū)和游戲是用戶在線時(shí)長(zhǎng)的最大受益方之一，每天有上億的用戶來到農(nóng)場(chǎng)牧場(chǎng)里種菜，摘菜，飼養(yǎng)和收獲。廣告主也正式看到了這一點(diǎn)， 也遵循了“受眾走，我也跟著走”的原則，把廣告投在了人氣最旺的“網(wǎng)絡(luò)牧場(chǎng)”上。SNS游戲廣告植入：收獲回報(bào)，收獲品牌前些天李開復(fù)還分享了一個(gè)案例引起博友廣泛評(píng)論：美國(guó)Zynga和711展開了一項(xiàng)合作，在711有11個(gè)產(chǎn)品，消費(fèi)者購(gòu)買后就可得到一個(gè)特殊的一次性號(hào)碼，回家后可到游戲里換取虛擬物品。合作產(chǎn)品中有一個(gè)三色冰淇淋，消費(fèi)者在711購(gòu)買后，就會(huì)得到一頭三色的牛，放入他們的Zynga農(nóng)場(chǎng)游戲。李開復(fù)在微博內(nèi)容中表示，Zynga稱這個(gè)活動(dòng)超級(jí)成功，一個(gè)星期內(nèi)相關(guān)冰淇淋賣的比過去多50倍以上。當(dāng)我們還在仰望國(guó)外的SNS游戲營(yíng)銷經(jīng)典案例的時(shí)候，英特爾(Intel)和伊利率先“逐鹿”空間的牧場(chǎng)。2010年八月，伊利舒化奶決定在騰訊Qzone的牧場(chǎng)嘗試泛關(guān)系鏈營(yíng)銷：用戶經(jīng)過領(lǐng)養(yǎng)舒化奶牛、成長(zhǎng)、獲取、售賣四步來完成整個(gè)牧場(chǎng)操作，每一次獲取的動(dòng)畫過程都充分融合了舒化奶LHT乳糖水解技術(shù)，潛移默化的增加用戶對(duì)產(chǎn)品功能的認(rèn)知。自上線至10月11日歷時(shí)共62天，實(shí)現(xiàn)超過10億次的品牌曝光，吸引超過2億用戶深度參與：2010年9月，Intel全新推出酷睿雙核處理器家族，主推“快速、智能”理念，借助騰訊SNS應(yīng)用的高人氣和高互動(dòng)性，加速品牌理念和產(chǎn)品特性傳播。這次推廣中使用了“植入Intel背景到牧場(chǎng)背景中”的模式——網(wǎng)友自主購(gòu)買后，牧場(chǎng)呈現(xiàn)Intel宣傳語以及智能喂草機(jī)的設(shè)置，吸引用戶關(guān)注酷睿系列產(chǎn)品。廣告歷時(shí)一個(gè)月，截至10月20日據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示：Intel牧場(chǎng)背景實(shí)際安裝量：5007萬次；Intel品牌空間增加訂閱用戶：17140人；每位用戶影響到的好友數(shù)：；訪問定制牧場(chǎng)背景用戶的好友人次數(shù)：9300萬次；SNS應(yīng)用和游戲?qū)Ρ萂MO和RPG游戲更輕量，用戶是一種“閑”的心情下玩，互動(dòng)的過程本身就是一個(gè)愉悅的體驗(yàn)，在這樣的一個(gè)過程中揉入品牌的元素，也更容易加深用戶對(duì)品牌的認(rèn)知。 開放引爆SNS游戲，SNS游戲成就眼球經(jīng)濟(jì)2011年是以騰訊為代表中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)走向開放的一年。平臺(tái)的開放勢(shì)必將引爆更多具有創(chuàng)造力的中小企業(yè)的游戲和應(yīng)用，而這些應(yīng)用和游戲又反過來帶來更大的用戶價(jià)值，吸引更多的受眾眼球。有眼球的地方自然少不了善于抓眼球的營(yíng)銷高手，少不了善于替企業(yè)博品牌，打市場(chǎng)的精英們，你的策劃可否更精彩？四個(gè)有趣的社會(huì)化媒體營(yíng)銷案例四個(gè)有趣的社會(huì)化媒體營(yíng)銷案例創(chuàng)意？一談到創(chuàng)意我們總在認(rèn)為她是一個(gè)大手筆，要超越生活！但是我們不要忘記藝術(shù)來源于生活！如果讓創(chuàng)意同樣也來源于生活，接近生活！這樣也許會(huì)激起千層浪！不防您看一下下面幾個(gè)營(yíng)銷創(chuàng)意故事！也許會(huì)讓您更生活！案例一：起因: Orange 公司贊助 UK Glastonbury music .活動(dòng):因?yàn)檫@次音樂節(jié)是在農(nóng)村舉辦,需要你參加競(jìng)猜次日下午3點(diǎn)的時(shí)候Derek是在哪里漫步,坐下,或者吃草?效果:最終活動(dòng)最終發(fā)起人宣布:活動(dòng)參與人員超過他們預(yù)期,許多博客傳播了這個(gè)有趣的事情,甚至到后來上了電視的報(bào)道,，促使Derek 的兒子Winston 來做續(xù)篇.點(diǎn)評(píng): 大膽想象,人與動(dòng)物和諧相處!案例二：媒介:Facebook活動(dòng)辦法:需要你認(rèn)真去思考:,你可以得到一個(gè)免費(fèi)的Burger King(每個(gè)人只可以有一次參與機(jī)會(huì))效果:在不到一周時(shí)間內(nèi)超過230000的”朋友”,許多社會(huì),生活方面的博客和網(wǎng)站都報(bào)道這個(gè)活動(dòng).(在google檢索下就可以發(fā)現(xiàn)好多網(wǎng)頁報(bào)道這個(gè)活動(dòng)).:就如The Whopper Sacrifice website現(xiàn)在寫到: Whopper Sacrifice has been sacrificed. 讓你整理下你所謂的朋友清單,雖然Face后來提出反對(duì),但是全民娛樂嘛,生活的意義就是開心.為了吃,看你還要朋友不?點(diǎn)評(píng):