【正文】 觸動(dòng)目標(biāo)用戶內(nèi)心世界的品牌定位和以此為核心的一系列活動(dòng)，引起了廣大動(dòng)感用戶的共鳴，得到了越來(lái)越多年輕人的認(rèn)可。 廣告宣傳獨(dú)樹(shù)一幟，周杰倫在廣告上的表現(xiàn)真的讓Mzone人相信他也是拇指一族。 “動(dòng)感地帶”邀請(qǐng)周杰倫代言讓“動(dòng)感地帶”人氣飆升。 “動(dòng)感地帶”（MZONE）最引人注意之處就在于他靈活的定價(jià)措施。動(dòng)感地帶現(xiàn)在需要做的，是如何將以前累積的“體驗(yàn)”優(yōu)勢(shì)應(yīng)用在后續(xù)的活動(dòng)中，繼續(xù)吸引用戶樂(lè)于“體驗(yàn)”，從而讓動(dòng)感地帶得到持續(xù)發(fā)展。動(dòng)感地帶當(dāng)初之所以成功，很大一部分原因在于它讓準(zhǔn)用戶體驗(yàn)到了“新鮮”業(yè)務(wù)，而且這些業(yè)務(wù)又剛好是用戶所需要的。 目前這種由學(xué)生參與的互動(dòng)方式已經(jīng)初見(jiàn)成效。如此一來(lái)，動(dòng)感地帶真正做到了“我的地盤(pán)聽(tīng)我的”，讓用戶由服務(wù)的使用者轉(zhuǎn)變成了管理者。 動(dòng)感地帶至今先后舉辦過(guò)全國(guó)大學(xué)生街舞挑戰(zhàn)賽、尋找MZone人、MOTO E365彩信暗語(yǔ)大賽等全國(guó)性大型推廣活動(dòng)，并冠名“第十屆全球華語(yǔ)音樂(lè)榜中榜”。真正讓用戶接受、了解并接受動(dòng)感地帶文化價(jià)值的，離不開(kāi)互動(dòng)活動(dòng)，因?yàn)樵诨?dòng)活動(dòng)中，用戶所接觸到的不再是抽象的品牌，而是一個(gè)個(gè)有個(gè)性的人。品牌體驗(yàn)：互動(dòng)，再互動(dòng) 這種方式將有效地提升動(dòng)感地帶客戶群的品牌忠誠(chéng)度。但是其品牌忠誠(chéng)度卻略有下降，保證目標(biāo)客戶的品牌忠誠(chéng)度成為不容忽視的問(wèn)題。為此，“動(dòng)感地帶”在品牌形象中加入了富有社會(huì)責(zé)任感的社會(huì)公益元素。 　　值得我們高度關(guān)注的是，“橙色特區(qū)”并不僅僅滿足于時(shí)尚、前衛(wèi)形象，其在社會(huì)責(zé)任上也做出了同樣努力，比如近期“動(dòng)感地帶”在世界地球日推出的環(huán)保志愿者行動(dòng)等系列活動(dòng)。日前，中國(guó)移動(dòng)通信又與NBA達(dá)成長(zhǎng)期市場(chǎng)合作伙伴協(xié)議，方便“動(dòng)感地帶”客戶能夠通過(guò)無(wú)線方式與NBA保持緊密聯(lián)系，賦予了MZone人另一特權(quán)?！皠?dòng)感地帶”的特權(quán)訴求在很大程度上迎合并滿足了年輕一代渴望與眾不同，希望得到他人關(guān)注的內(nèi)在需求。不可否認(rèn)，無(wú)論是周杰倫代言還是出版《動(dòng)感地帶》雜志，都無(wú)法給“動(dòng)感地帶”客戶提供面對(duì)面交流的機(jī)會(huì)，而這種機(jī)會(huì)正是提升品牌客戶群體歸屬感、文化認(rèn)同感的最佳時(shí)機(jī)。 　　出版《動(dòng)感地帶》客戶雜志。MZone文化代表著一種新的流行文化，用不斷更新變化的信息服務(wù)和更加靈活多變的溝通方式來(lái)演繹移動(dòng)通信領(lǐng)域的“新文化運(yùn)動(dòng)”。融合了眾多流行元素的“動(dòng)感地帶”一路狂飆，迅速完成了從通信品牌到時(shí)尚品牌的升華。針對(duì)該年齡層用戶追求時(shí)尚、崇尚個(gè)性、樂(lè)于接受新鮮事物的特征，“動(dòng)感地帶(MZone)”定位在“新奇、時(shí)尚”之上，以新奇、大膽、年輕、時(shí)尚的角色迅速占領(lǐng)年輕一代的市場(chǎng)。 　　為了從無(wú)休無(wú)止的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中走出來(lái)，就必須建立品牌，并實(shí)現(xiàn)品牌與眾不同的差異化。 　　榜樣的力量是無(wú)窮的。 動(dòng)感地帶”的品牌策略　2002年中的某一天，當(dāng)我注意到北大團(tuán)委樓門(mén)前排隊(duì)申領(lǐng)“動(dòng)感地帶”號(hào)碼的長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍時(shí)，我仿佛看到了這個(gè)品牌的潛在力量，但是當(dāng)時(shí)我并沒(méi)有想到這個(gè)處于試運(yùn)行期間的產(chǎn)品居然在此后的幾年中主演了移動(dòng)通信品牌的諸多大戲，也沒(méi)有想到這個(gè)最初以短信套餐招攬客戶的一般性通信服務(wù)產(chǎn)品，最終成就了時(shí)尚、獨(dú)特的MZone文化。2005年的4月，在北京，美國(guó)職業(yè)籃球協(xié)會(huì)NBA與中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司聯(lián)合宣布雙方達(dá)成長(zhǎng)期市場(chǎng)合作伙伴協(xié)議。他們利用各自領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)，吸引年輕消費(fèi)群體，豐富品牌文化，增強(qiáng)品牌吸引力才是真正用意所在。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的大手筆開(kāi)創(chuàng)出全新的商務(wù)模式，拓展了廣闊的活力空間。 　　 合縱連橫——營(yíng)造品牌生態(tài)圈 如何做好第一個(gè)標(biāo)志性的客戶品牌成為中國(guó)移動(dòng)的一項(xiàng)要?jiǎng)?wù)，而對(duì)于一個(gè)品牌而言，其戰(zhàn)略定位則尤為重要，具有統(tǒng)領(lǐng)全局的靈魂作用。 精確的市場(chǎng)細(xì)分，圈住消費(fèi)新生代 　　 根據(jù)資料表明，中國(guó)將超過(guò)美國(guó)成為世界上最大的無(wú)線市場(chǎng)，從用戶絕對(duì)數(shù)量上說(shuō)，—，其中有40005000萬(wàn)用戶使用無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。廣告中周杰倫幾乎都是扮演一個(gè)普通的Mzone人，身邊高手層出不窮。 廣告宣傳獨(dú)樹(shù)一幟，周杰倫在廣告上的表現(xiàn)真的讓Mzone人相信他也是拇指一族。 “動(dòng)感地帶”邀請(qǐng)周杰倫代言讓“動(dòng)感地帶”人氣飆升。一方面是移動(dòng)通信市場(chǎng)黃金時(shí)代的到來(lái)，一方面是服務(wù)、業(yè)務(wù)內(nèi)容上的同質(zhì)化，面對(duì)“移動(dòng)牌照”這個(gè)資源蛋糕將會(huì)被越來(lái)越多的人分食的狀況，在眾多的消費(fèi)群體中進(jìn)行窄眾化細(xì)分，更有效的鎖住目標(biāo)客戶，以新的服務(wù)方式提升客戶品牌忠誠(chéng)度、以新的業(yè)務(wù)形式吸引客戶，是運(yùn)營(yíng)商成功突圍的關(guān)鍵。然而，在當(dāng)前的電信市場(chǎng)中，正是由于缺乏這樣有效的細(xì)分和營(yíng)銷，許多業(yè)務(wù)品牌都是對(duì)各類消費(fèi)者通吃，同質(zhì)化的市場(chǎng)定位和無(wú)差異市場(chǎng)細(xì)分致使許多電信產(chǎn)品和電信業(yè)務(wù)喪失了應(yīng)有的市場(chǎng)份額和市場(chǎng)活力。 　　 中國(guó)移動(dòng)作為國(guó)內(nèi)專注于移動(dòng)通信發(fā)展的通信運(yùn)營(yíng)公司，曾成功推出了“全球通”、“神州行”兩大子品牌，成為中國(guó)移動(dòng)通信領(lǐng)域的市場(chǎng)霸主。這個(gè)品牌代表著時(shí)尚、好玩、新奇和探索，它改變了我們對(duì)通訊的看法。ACNeilsen4月份的調(diào)查表明：MZONE在15到25歲之間目標(biāo)群體中的認(rèn)知度已經(jīng)超過(guò)了70％，這比在其它任一群體中的認(rèn)知度都要高。三、目標(biāo)市場(chǎng)：15－25歲的年輕人（主要大學(xué)高年級(jí)或剛畢業(yè)，其次是中等學(xué)歷和較早進(jìn)進(jìn)社會(huì)的年輕人及家庭條件好的中學(xué)生）；他們崇拜新科技，追求時(shí)尚，對(duì)新鮮事物感愛(ài)好。第二階段（四月開(kāi)始）：推出醞釀已久的品牌代言人周杰倫，利用他超人氣的魅力，引發(fā)MZONE的新一輪流行。二、策略概括市場(chǎng)挑戰(zhàn)和目標(biāo)：動(dòng)感地帶（MZONE）是中國(guó)移動(dòng)第一個(gè)為年輕市場(chǎng)量身定做的移動(dòng)通訊品牌。他們有屬于自己的溝通方式、族群語(yǔ)言和通訊消費(fèi)習(xí)慣。平臺(tái)的開(kāi)放勢(shì)必將引爆更多具有創(chuàng)造力的中小企業(yè)的游戲和應(yīng)用，而這些應(yīng)用和游戲又反過(guò)來(lái)帶來(lái)更大的用戶價(jià)值，吸引更多的受眾眼球。自上線至10月11日歷時(shí)共62天，實(shí)現(xiàn)超過(guò)10億次的品牌曝光，吸引超過(guò)2億用戶深度參與：2010年9月，Intel全新推出酷睿雙核處理器家族，主推“快速、智能”理念，借助騰訊SNS應(yīng)用的高人氣和高互動(dòng)性，加速品牌理念和產(chǎn)品特性傳播。合作產(chǎn)品中有一個(gè)三色冰淇淋，消費(fèi)者在711購(gòu)買后，就會(huì)得到一頭三色的牛，放入他們的Zynga農(nóng)場(chǎng)游戲。下面這條視頻也是這次成功推廣的一個(gè)縮影，一份欣喜一份收獲寫(xiě)在了廣告主自己的感受中：幾年來(lái)，用戶使用互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間分配和獲取信息的方式發(fā)生了很大的變化，其事態(tài)有如在幾十年前電視媒體在平面媒體的世界中崛起。比如，傳播對(duì)象是追求時(shí)尚的少女，那么一些偶像明星的言論對(duì)他們的影響就是非常大的。 　　網(wǎng)絡(luò)傳播即可以自己主動(dòng)傳播，也可以制造吸引人的主題來(lái)吸引媒體主動(dòng)傳播。 　　想達(dá)到這樣目的前提是要有好的產(chǎn)品與服務(wù)作為基礎(chǔ)，使顧客滿意，同時(shí)采用一些像上面案例中提到的營(yíng)銷手段，比如推薦新顧客消費(fèi)的老顧客可以獲得獎(jiǎng)勵(lì)、開(kāi)發(fā)一些善于傳播信息，信息散步快且廣泛的人，比如愿意聚會(huì)閑談的老年人、社會(huì)關(guān)系廣泛的業(yè)務(wù)員等，當(dāng)然，具體方式需要根據(jù)傳播的信息及傳遞對(duì)象的特點(diǎn)來(lái)確定。受到其幫助及贊賞其行為的人逢人便贊揚(yáng)鄭耳及他的客棧，使當(dāng)時(shí)列國(guó)都知道該客棧，鄭氏客棧自然生意紅火。 　　口碑傳播渠道的選擇：也采用了私秘性的傳播策略，其嚴(yán)格限制注冊(cè)帳戶數(shù)量，并且必須是收到GOOGLE邀請(qǐng)函的人才有資格申請(qǐng)帳戶。 　　具有爭(zhēng)議性的話題很容易引起廣泛的傳播，但爭(zhēng)議往往又都帶有一些負(fù)面的內(nèi)容，企業(yè)在口碑傳播時(shí)要把握好爭(zhēng)議的尺度，最好使?fàn)幾h在兩個(gè)正面的意見(jiàn)中發(fā)展。雖然贈(zèng)送蘋(píng)果增加了一些成本，但是因?yàn)槭窃谔O(píng)果主產(chǎn)地直接購(gòu)買，價(jià)格并不高，而有蘋(píng)果搭售的葡萄買出了相對(duì)較高的價(jià)格，最后不僅賣空了所有的葡萄，還大賺了一筆。16世紀(jì)英國(guó)的一個(gè)小鎮(zhèn)上，水果農(nóng)都種植了大量的葡萄并且獲得了豐收，結(jié)果導(dǎo)致葡萄的價(jià)格非常低，即使這樣也賣不掉，都爛在了果園里。所以，口碑營(yíng)銷的內(nèi)容要新穎奇特。在今天這個(gè)信息爆炸媒體泛濫的時(shí)代里，消費(fèi)者對(duì)廣告，甚至新聞，都具有極強(qiáng)的免疫能力，只有制造新穎的口碑傳播內(nèi)容才能吸引大眾的關(guān)注與議論。雖最終贈(zèng)送活動(dòng)被叫停，但是該企業(yè)的知名度明與美譽(yù)度顯著提升，產(chǎn)品銷量也大幅提升。比如，《超級(jí)女聲》的成功就是利用被傳播者本就是事件的利益主體，使其不僅自己關(guān)注、參與，更會(huì)主動(dòng)傳播并邀請(qǐng)親朋好友來(lái)關(guān)注、參與，由此產(chǎn)生了強(qiáng)烈的倍增效應(yīng)。 　　利益。 　　美國(guó)高地蘋(píng)果以味道甜美，口感脆爽聞名全美，但當(dāng)?shù)貧夂驘o(wú)常，經(jīng)常下冰雹，把蘋(píng)果打的面目全非，這樣的蘋(píng)果銷售價(jià)格再便宜也很難賣出去，最終當(dāng)?shù)厣倘讼氤鲆粋€(gè)點(diǎn)子，對(duì)外大肆宣揚(yáng)：“正宗的高地蘋(píng)果都是帶有冰雹打過(guò)的疤痕，沒(méi)有的就不是正宗的高地蘋(píng)果”?？梢越柚匀灰?guī)律、政策法規(guī)、突發(fā)事件，甚至是借助強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的勢(shì)能。 　　一件事情想讓別人談?wù)撋踔羵鞑ゾ捅仨氂幸粋€(gè)吸引人的事件內(nèi)容與話題，對(duì)于需要大規(guī)模傳播的市場(chǎng)行為更是如此。其實(shí)這些都是對(duì)口碑營(yíng)銷片面的認(rèn)知與誤解。同樣的，你向兩個(gè)人傳遞某一信息，這兩個(gè)人如果可以分別在告訴兩個(gè)人，這一過(guò)程如果進(jìn)行50次，其傳播人數(shù)就會(huì)大的驚人，即使這一過(guò)程沒(méi)能夠傳遞50次，僅僅10次、20次，其傳播效果也是巨大的。首先，口碑營(yíng)銷傳播成本僅是媒體廣告?zhèn)鞑コ杀镜?/1/1/50，甚至沒(méi)有成本。這時(shí)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌的價(jià)值就表現(xiàn)出來(lái)了?！　≡谠S可Email營(yíng)銷原理和方法中，我們已經(jīng)介紹了內(nèi)部列表Email營(yíng)銷的一般方法，研究表明，實(shí)際上很多中小企業(yè)并沒(méi)有能力應(yīng)用這一方法，只有部分電子商務(wù)公司和大型企業(yè)才能將內(nèi)部列表的價(jià)值充分挖掘出來(lái)?！　。?）提供電子刊物和會(huì)員通訊　　電子刊物和會(huì)員通訊都是許可Email營(yíng)銷中內(nèi)部列表的具體表現(xiàn)形式，這種基于注冊(cè)用戶電子郵箱傳遞信息的手段對(duì)于顧客關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)品牌都有顯著的效果。這對(duì)搜索引擎營(yíng)銷提出了更高的要求，同時(shí)也提高了搜索引擎營(yíng)銷的綜合效果。搜索引擎營(yíng)銷的層次和網(wǎng)絡(luò)品牌的層次兩者研究的問(wèn)題側(cè)重點(diǎn)不同，因而表現(xiàn)形式有一定的差異，但兩者實(shí)質(zhì)是一樣的。可見(jiàn)，網(wǎng)站被搜索引擎收錄并且在搜索結(jié)果中排名靠前，是利用搜索引擎營(yíng)銷手段推廣網(wǎng)絡(luò)品牌的基礎(chǔ)。因而它具有動(dòng)態(tài)性，是穩(wěn)定性與動(dòng)態(tài)性的和諧統(tǒng)一?！皢?wèn)渠那得清如許，為有源頭活水來(lái)。不貼標(biāo)簽的幾部同型號(hào)彩電幾乎沒(méi)有什么不同，但貼了標(biāo)簽后，長(zhǎng)虹、海爾、松下、索尼便各具特色。 個(gè)性形象越突出，表明消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知越深，該品牌在市場(chǎng)將占有較大優(yōu)勢(shì)；否則，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知膚淺，品牌也無(wú)法引起消費(fèi)者足夠的注意力。情感屬性總與一定的品牌聯(lián)想相聯(lián)系。 也有人將品牌精神文化分為利益認(rèn)知、情感屬性、文化傳統(tǒng)、個(gè)性形象等四個(gè)方面。藝術(shù)類別包括美術(shù)、語(yǔ)言、影視創(chuàng)意、制作、音樂(lè)、舞蹈的各個(gè)相關(guān)方面。任何缺乏精神文化的組織或系統(tǒng)，既不能稱之為品牌，也沒(méi)有市場(chǎng)前途。 品牌精神文化源于品牌創(chuàng)建活動(dòng)。和物質(zhì)文化相比，它是一種更深層次的文化，是品牌文化的核心，也是品牌的靈魂。 品牌精神文化源于品牌創(chuàng)建活動(dòng)。這點(diǎn)不難理解，畢竟沒(méi)有開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)，依賴于UChome的更新或者為數(shù)不多的靠賣山寨游戲的個(gè)人開(kāi)發(fā)商是不能夠維持一個(gè)網(wǎng)站的正常運(yùn)轉(zhuǎn)的?！　≈袊?guó)有幾千萬(wàn)的個(gè)人站長(zhǎng)，當(dāng)Discuz！戴志康的公司開(kāi)發(fā)出新一代的產(chǎn)品UChome時(shí)，之前廣受歡迎的免費(fèi)版本Discuz！的個(gè)人站長(zhǎng)很快就使用了UChome。 　　作為開(kāi)心網(wǎng)品牌推廣的導(dǎo)入期，正如上面列舉的三條表現(xiàn)（當(dāng)然還有其他的），有天然的品牌推廣的土壤?！　∪㈤_(kāi)心網(wǎng)品牌推廣的導(dǎo)入期　　正如上文所述，開(kāi)心網(wǎng)的品牌導(dǎo)入期其實(shí)從嚴(yán)格意義上來(lái)講與其成長(zhǎng)期劃分的不很明顯，但仍然可以做人為的劃分?！　《?、品牌推廣的四個(gè)周期　　無(wú)論是企業(yè)品牌還是產(chǎn)品品牌，都存在一定的生命周期（我這里成為“品牌生命周期”branding life cyle）。從全球的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)來(lái)看，往往是由美國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)作為先導(dǎo)，然后引入到世界各國(guó)，引發(fā)了一系列的互聯(lián)網(wǎng)浪潮。 ZIPPO，一個(gè)神話一樣的品牌，71載屹立不倒。這種液體燃料就停留在隱藏在防風(fēng)墻里面的玻璃纖維機(jī)芯上。構(gòu)成了ZIPPO堅(jiān)固的外殼；玻璃纖維制成的火芯可以永久地保證燃燒的可靠性，可以使用73000次的燧石輪無(wú)處不體現(xiàn)了ZIPPO的簡(jiǎn)單、堅(jiān)固、實(shí)用。 ZIPPO強(qiáng)勁有力而且安全可靠的火焰得自于它所用的特制的液體燃料。一名士兵因?yàn)閆IPPO擋住子彈而保住性命，而那支ZIPPO卻依然好用。另外，專賣店和專柜還同樣是每支ZIPPO的售后服務(wù)中心，向用戶提供終身免費(fèi)維修的周到服務(wù)，從而使ZIPPO的“終生保用”承諾落到實(shí)處。俱樂(lè)部還辦理郵購(gòu)等業(yè)務(wù)，令一些沒(méi)有ZIPPO專柜和專賣店的邊遠(yuǎn)地區(qū)消費(fèi)者同樣可以成為ZIPPO