【正文】 的也是最重要的因素。定價也只有 70 元。 68 回答者： 愛 目 錄 第一章 市場營銷：創(chuàng)造顧客價值和滿意??????????????? 1 案例一、時新商場對折銷售何以成功???????????????? 1 案例二、顧 客永遠(yuǎn)是正確的????????????????????? 2 案例三、新型捕鼠器緣何沒市場？?????????????????? 3 案例四、“百事”與“可口”一進(jìn)一退說明了什么？???????????? 3 案例五、愛爾琴失去競爭優(yōu)勢的原因何在？?????????????? 4 案例六、通用公司門前冷落????????????????????? 5 案例七、美國花生醬打入俄羅斯??????????????????? 6 案例八、海爾洗衣機(jī)“無所不洗” ????????????????? 7 第二章 企業(yè)戰(zhàn)略計劃和市場營 銷過程??????????????? 10 案例一、聯(lián)想涉足互聯(lián)網(wǎng)????????????????????? 10 案例二、北京全聚德集團(tuán)的發(fā)展戰(zhàn)略???????????????? 13 案例三、摩托羅拉在中國的戰(zhàn)略模式 :思考全球化、行動本土化 ???????????????????????????????? 18 案例四、海爾：從國際化到全球化????????????????? 30 案例五、“雀巢”：模塊組合營銷的妙用??????????????? 39 案例六、全球之星：聯(lián)系每個地方的每個人??????????? ?? 42 案例七、史密斯家庭食品公司：把食物送到家???????????? 45 第三章 市場營銷環(huán)境?????????????????????? 51 案例一、入境還得先問俗????????????????????? 51 案例二、漠視的后果??????????????????????? 52 案例三、營銷從靜態(tài)走向動態(tài)??????????????????? 53 案例四、用環(huán)境優(yōu)勢造市場氛圍?????????????????? 53 案例五、產(chǎn)品跟著習(xí)慣走????????????????????? 54 案例六、可口 可樂的中國化???????????????????? 54 案例七、默多克集團(tuán)之中國攻略?????????????????? 56 第四章 分析消費者市場和購買行為???????????????? 60 案例一、需求在于引導(dǎo)，市場在于創(chuàng)造??????????????? 60 案例二、“麗卡娃娃”的營銷術(shù)?????????????????? 60 案例三、把握營銷時機(jī)?????????????????????? 61 案例四、“ 101=0”的啟示???????????????????? 61 案例五、藏在“深閨”人亦知? ?????????????????? 62 案例六、聘請專家搞推銷????????????????????? 63 案例七、讓顧客“自作自受” ??????????????????? 64 案例八、蠶豆與冷飲??????????????????????? 64 案例九、醉翁之意不在酒????????????????????? 65 案例十、反季節(jié)豬與反季節(jié)菜??????????????????? 65 案例十一、市民生活二則????????????????????? 67 第五章 分析組織市場和購買行為??????? ?????????? 69 案例一、兩則政府招標(biāo)采購案例?????????????????? 69 案例二、戴爾怎樣采購?????????????????????? 72 案例三、中電電氣集團(tuán)?????????????????????? 74 第六章 市場營銷調(diào)研及信息系統(tǒng)????????????????? 77 案例一、處處留心皆信息，吃透信息找財路????????????? 77 案例二、黃金與水???????????????????????? 79 案例三、依靠信息開拓市場???????????????????? 79 案例四、英國瘋牛與地雷????????????????????? 81 案例五、生意不負(fù)有心人????????????????????? 82 案例六、舊床單里的大市場???????????????????? 82 案例七、大出預(yù)料???????????????????????? 83 案例八、美樂電冰箱市場調(diào)查方案????????????????? 83 案例九、 XX 市居民住宅消費需求調(diào)查方案????????????? 84 案例十、鄭州市鵝產(chǎn)品及其密切替代品市場調(diào)查方案????????? 86 案例十一、餐廳形象 調(diào)查表???????????????????? 89 案例十二、鄭州飲料市場供應(yīng)情況調(diào)查表?????????????? 91 案例十三、鄭州飲料市場消費情況調(diào)查問卷????????????? 92 案例十四、美樂電冰箱市場調(diào)查問卷???????????????? 94 案例十五、鄭州市飲料市場的調(diào)查報告??????????????? 96 案例十六、商場市場營銷環(huán)境調(diào)查報告????????????? 100 案例十七、惠泉的下一步????????????????????? 105 第七章 市場細(xì)分、目標(biāo)市場 選擇和市場定位???????????? 113 案例一、抓住空白點??????????????????????? 113 案例二、林昌橫的“量力而營”術(shù)????????????????? 113 案例三、“小說旅館”生意興隆?????????????????? 114 案例四、把功夫下在“小處” ?????????????????? 115 案例五、丟下西瓜撿芝麻????????????????????? 115 案例六、“黑貨”商店生意興???????????????????? 116 案例七、“萬圣”書店的生意經(jīng)?? ????????????????? 116 案例八、降檔增效益??????????????????????? 117 案例九、娃哈哈的成功秘訣???????????????????? 118 案例十、產(chǎn)品跟著顧客走????????????????????? 119 案例十一、“芝麻開門” ????????????????????? 120 案例十二、在“夾縫”里尋生路?????????????????? 120 案例十三、營銷巨人 Pamp。一般地說，企業(yè)經(jīng)過一段時期的努力，建立起某種競爭優(yōu)勢；然后就處于維持這種競爭優(yōu)勢的態(tài)勢，競爭對手開始逐漸做出反應(yīng)；而后，如果競爭對手直接進(jìn)攻企業(yè)的優(yōu)勢所在，或采取其它更為有力的策略，就會使這種優(yōu)勢受到削弱。 潛在的發(fā)展機(jī)會可能是： ●客戶群的擴(kuò)大趨勢或產(chǎn)品細(xì)分市場 ●技能技術(shù)向新產(chǎn)品新業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移，為更大客戶群服務(wù) ●前向或后向整合 ●市場進(jìn)入壁壘降低 ●獲得購并競爭對手的能力 ●市場需求增長強(qiáng)勁，可快速 擴(kuò)張 ●出現(xiàn)向其他地理區(qū)域擴(kuò)張，擴(kuò)大市場份額的機(jī)會 危及公司的外部威脅 (T)： 在公司的外部環(huán)境中，總是存在某些對公司的盈利能力和市場地位構(gòu)成威脅的因素。 SWOT 分析的步驟： 羅列企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，可能的機(jī)會與威脅。 SWOT 矩陣： 優(yōu)勢 劣勢 機(jī)會 so 戰(zhàn)略（增長性戰(zhàn)略） wo 戰(zhàn)略（扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略） 威脅 st 戰(zhàn)略（多種經(jīng)營戰(zhàn)略） wt 戰(zhàn)略（防御型戰(zhàn)略） 競爭優(yōu)勢（ S）是指一個企業(yè)超越其競爭對手的能力，或者指公司所特有的能提高公司競爭力的東西。如產(chǎn)品是否新穎，制造工藝是否復(fù)雜，銷售渠道是否暢通，價格是否具有競爭性等。 評價企業(yè)資源的競爭性價值必須進(jìn)行四項測試： 這項資源是否容易被復(fù)制？一項資源的模仿成本和難度越大，它的潛在競爭價 值就越大。尤其是大批的鞋類積壓，使商場舉步維艱。 [試析 ] 時新商場經(jīng)營成功的原因。十堰市屬中小型城市，人口是足夠多的，不成問題的。 案例二、顧客永遠(yuǎn)是正確的 舊上海有一家永安公司，以經(jīng)營百貨著稱。整個商場整天擠得水泄不通，生意格外紅火。但從本質(zhì)上理解，它隱含的意思是“顧客的需要就是企業(yè)的奮斗目標(biāo)”。 日本大倉飯店的這種企業(yè)精神，充分體現(xiàn)該店高度重視顧客利益，把顧客放到至高無上的位置，是“顧客就是上帝”的又一體現(xiàn)。結(jié)果許多家庭主婦只好將死鼠連同捕鼠器一塊丟棄，由此消費者感到代價太大，因此主婦們不希望自己的丈夫再買這種捕鼠器。 [試析 ] 百事可樂成功的關(guān)鍵因素是什么？反映了什么營銷觀念？ [分析 ] 顯然，百事可樂成功的關(guān)鍵不在于產(chǎn)品口味比可口可樂好，也不在于廣告技術(shù)比可口可樂高超，而是在于它在“政治戰(zhàn)”與“公眾輿論戰(zhàn)”上比可口可樂要勝一籌。 1990 年，日本共有 140 個政府機(jī)構(gòu)和企業(yè)在美國雇傭了院外活動和宣傳活動的代理機(jī)構(gòu)。 案例五、愛爾琴失去競爭優(yōu)勢 的原因何在？ 美國愛爾琴鐘表公司自 1864 年創(chuàng)立到本世紀(jì) 50 年代中期，一直是美國最好的鐘表制造商之一，享有盛譽(yù)。在復(fù)雜多變、競爭激烈的市場環(huán)境下，愛爾琴公司“理應(yīng)朝著窗外眺，卻只對著鏡子照”，目光短淺、鼠目寸光是其遭受挫折的根本原因。③該電器公司還宣傳自動洗碗機(jī)清洗餐具的能力，在電視廣告里示范表演了清洗因烘烤食品而被弄得一塌糊涂的盤 子的過程。②家庭廚房窄小，安裝困難也使消費者望“機(jī)”興嘆?、垡恍┫M者雖然欣賞洗碗機(jī)，但認(rèn)為它的價值難以接受。 案例七、美國花生醬打入俄羅斯 美國的生活方式正潛移默化地影響俄羅斯的生活方式。 首先是免費奉送。俄羅斯目前外匯短缺，用珍貴的硬通貨進(jìn)口花生醬可能性不大。 1960 年阿道夫 ?庫爾斯這個 44 歲的啤酒王國的老板，外出遇難后，就有其兒子比爾 和喬史兄弟倆苦心經(jīng)營。 到 70 年代中葉，啤酒的消費趨勢發(fā)生了很大變化，啤酒行業(yè)最熱門的產(chǎn)品是涼爽型啤酒或低熱量啤酒和高級名牌啤酒，這種啤酒的銷售量幾乎占到啤酒總銷量的 10%，而其中全國發(fā)展最快的米勒公司啤酒 占到 30%，并且這個比例還要上升，其他有發(fā)展前途的啤酒是高級名牌啤酒，安休斯 —— 布希的米歇洛布牌啤酒競爭力很強(qiáng)。我們是合資企業(yè)，而且質(zhì) 量控制嚴(yán)，因此成本比較高，我們不會隨意降價。 但是同為私營企業(yè)的希望集團(tuán) —— 一個由四個兄弟在農(nóng)村僅用一千元創(chuàng)建的企業(yè) —— 從成立到現(xiàn)在， 17 年來都一直在平穩(wěn)發(fā)展中，至今日已成為中國 500 家最大的私營 企業(yè)第一名；全國民營企業(yè)科技企業(yè)技工貿(mào)總收入百強(qiáng)第一；中國最大私營制造企業(yè)百強(qiáng)第一名；中國飼料工業(yè)百強(qiáng)第一名。這一次終于有了容身之處 —— 他們插隊下鄉(xiāng)時呆了近五年的農(nóng)村；但表示支 持的縣委書記還提出了一個附加條件：每年要帶動 10 個農(nóng)戶。沿路有他在四川省機(jī)械廳企業(yè)管理干部學(xué)校任教時的學(xué)生，對老師沿街賣雞指指點點。但劉永好想為什么他們能弄得那么好，而我們卻辦不到？于是他決定轉(zhuǎn)產(chǎn)進(jìn)軍飼料市場。 1988 年，他東奔西走找資源，成功地研制出希望牌乳豬飼料，其各項技術(shù)指標(biāo)都優(yōu)于市場上同類暢銷產(chǎn)品。追求卓越，創(chuàng)造未來，是劉永行永恒的戰(zhàn)略理念。劉永行帶領(lǐng)希望集團(tuán)以飼料為主線，同時向飼料加工的上、下線延伸，開拓了農(nóng)業(yè)種植、畜禽養(yǎng)殖、屠宰、糧食和肉類加工等領(lǐng)域，建立起一條龍的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。 這三大步驟的實施，擴(kuò)大了企業(yè)的規(guī)模，培育了以飼料生產(chǎn)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的中心競爭能力，形成了本企業(yè)集團(tuán)化運作和發(fā)展的基礎(chǔ)。同時被省政府列為重點扶持的 37 戶擴(kuò)張型企業(yè)之一。就這樣，劉永行被推到了前臺。今年 2 月，新希望集團(tuán)的部份企業(yè)進(jìn)行股份制改造，是其探索部分資產(chǎn)社會化的有益嘗試?，F(xiàn)在，他們必須更多地考慮股民的利益， 雖然新希望集團(tuán)持有新希望農(nóng)業(yè)股份公司 %的股份，然而，他們的心態(tài)卻必須同僅持有 100 股公司股票的股民一個樣，用同樣的心情去關(guān)注股價的漲跌和企業(yè)的興衰。 按希望集團(tuán)總裁劉永行所說的那樣，希望集團(tuán)無時不在實踐自己的經(jīng)營理念：注重商譽(yù)，穩(wěn)健發(fā)展。即使是事業(yè)作大后兄弟分家，也是力求穩(wěn)定，一 步一個腳印。一個對社會沒 有責(zé)任感的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，你的員工 也不會對你有責(zé)任感，你的事是做不大的（或許短期能夠做到一定規(guī)模），這是一定的。當(dāng)然，當(dāng)初劉永好并沒有想到要這樣的回報。 2021 年 1 月 31 日，世界五大品牌價值評估機(jī)構(gòu)之一的世界品牌實驗室編制的《世界最具影響力的 100 個品牌》報告揭曉，海爾排在第 95 位，是唯一入選的中國企業(yè)。農(nóng)民兄弟的 一句話，被海爾人記在了心上。首次生產(chǎn)了 1 萬臺投放農(nóng)村，立刻被一搶而空。在不到兩年的時間里，海爾的小小神童在全國賣了 100 多萬臺，并出口到日本和韓國。 5 月的安徽，是當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)龍蝦上市的季節(jié)，龍蝦是許多消費者喜愛的美味。明代醫(yī)學(xué)家李時珍在《本草綱目》中有一則“明目枕”的記載：“蕎麥皮、綠豆皮??菊花同作枕，至老明目。 賽諾市場研究公司 2021 年 4 月份統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，海爾洗衣機(jī)市場份額繼續(xù)高居全國第一，尤其在我國華北、東北、華東、西北、中南、西南 6 大地區(qū)市場上分別穩(wěn)居第一，且與競爭對手的距離進(jìn) 一步拉