【正文】 配套包裝策略 （ 5） 再使用包裝策略 （ 6） 附贈(zèng)品包裝策略 （ 7） 更新包裝策略 重 點(diǎn) 品牌的涵義、品牌 設(shè)計(jì)與決策、包裝設(shè)計(jì)與決策等內(nèi)容 ； 品牌決策和包裝決策等。 此外，在產(chǎn)品包裝上還有標(biāo)簽。 課堂教學(xué)設(shè)計(jì) （內(nèi)容及過(guò)程）與小結(jié) 第十一章 品牌 與 包裝策略 第 一 節(jié) 品牌 的基本概念 一、 品牌的含義 品牌是用以識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱(chēng)及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào) 、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。 （ 1）創(chuàng)新采用者。 創(chuàng)新產(chǎn)品的明確性。 初擬營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃。 （ 2） 新產(chǎn)品經(jīng)理。 衰退期的營(yíng)銷(xiāo)策略。成熟期可以分為三個(gè)時(shí)期：（ 1）成長(zhǎng)成熟期：（ 2）穩(wěn)定成熟期。 成長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)策略。但這個(gè)階段市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者較少，企業(yè)若建立有效的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，即可以將新產(chǎn)品快速推進(jìn)導(dǎo)入階段，進(jìn)入市場(chǎng)發(fā)展階段。 二、產(chǎn)品的分類(lèi) 第二節(jié) 產(chǎn)品組合 一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念 產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線(xiàn)及產(chǎn)品項(xiàng)目 產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)性 二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析 三、 產(chǎn)品組合決策 擴(kuò)大產(chǎn)品組合。 教學(xué)方法 及手段 講授為主，案例討論分析為輔。指專(zhuān)門(mén)提供某一種或幾種其他企業(yè)沒(méi)有的服務(wù)項(xiàng)目。指只生產(chǎn)一大類(lèi)產(chǎn)品。指專(zhuān)門(mén)致力于分銷(xiāo)渠道中的某些層面。 （ 2） 理想的利基市場(chǎng)的特征 ① 具有一定的規(guī)模和購(gòu)買(mǎi)力，能夠盈利。 第五節(jié) 市場(chǎng)追隨者與市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略 一、市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略 市場(chǎng)追隨者指那些在產(chǎn)品、技術(shù)、價(jià)格等大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上模仿或跟隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的公司。 分析地理市場(chǎng)，選擇對(duì)手忽略或績(jī)效較差的產(chǎn)品和區(qū)域加以攻擊。 （ 4）迂回進(jìn)攻。 第 三 節(jié) 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 一、確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 （ 1）攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。（ 2）側(cè)翼防御。 9 第 二 節(jié) 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 一、擴(kuò)大總需求 開(kāi)發(fā)新用戶(hù) （ 1） 轉(zhuǎn)變未使用者。 判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo) 具體的戰(zhàn)略目標(biāo)有多種多樣，如獲利能力、市場(chǎng)占有率、現(xiàn)金流量、成本降低、技術(shù)領(lǐng)先、服務(wù)領(lǐng)先等，每個(gè)企業(yè)有不同的競(jìng)爭(zhēng)側(cè)重點(diǎn)和目標(biāo)組合。 三、 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略 產(chǎn)品差別化。 市場(chǎng)的類(lèi)同性。 企業(yè)目標(biāo)和資源 二、選擇目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)集中化。（ 3）心理因素。 課堂教學(xué)設(shè)計(jì) （內(nèi)容及過(guò)程）與小結(jié) 第 八 章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略 市場(chǎng)細(xì)分，就是從市場(chǎng)上各類(lèi)需求的差異性出發(fā)，用一定的標(biāo)準(zhǔn)劃分出不同的消費(fèi)者群，并依此把一個(gè)整體市場(chǎng)分割為若干個(gè)子市場(chǎng)的過(guò)程。 行業(yè)銷(xiāo)售額和市場(chǎng)占有率。⑤地理區(qū)域。 第三節(jié) 市場(chǎng)需求的測(cè)量與預(yù)測(cè) 一、 市場(chǎng)需求測(cè)量。 5 二、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的類(lèi)型及內(nèi)容。 營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)。 二、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與特點(diǎn)。 （ 4） 受到自然因素的影響。 （ 2） 議價(jià)合約選購(gòu)。 分店經(jīng)理。 第二節(jié) 生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析 一 、 生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要類(lèi)型 直接重購(gòu) 修正重購(gòu) 新購(gòu)買(mǎi) 二、系統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)與銷(xiāo)售 系統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)是指生產(chǎn)者溝通一次性購(gòu)買(mǎi)二獲得某項(xiàng)目所需全部產(chǎn)品的采購(gòu)方法。 派生需求。 0 《 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 》課程教學(xué)教案 授課院 (部） 授課教師 學(xué)生層次 本科生 課程名稱(chēng) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 授課方式 授課專(zhuān)業(yè) 授課班級(jí) 考核方式 考查 總學(xué)時(shí)數(shù) 周學(xué)時(shí)數(shù) 學(xué)時(shí)分配 教材名稱(chēng) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 作 者 吳健安 出版社及 出版時(shí)間 1 第 六 講 （ 2 學(xué)時(shí)） 授課章節(jié) 第六章 組織者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析 授課時(shí)間 2021 年 4 月 日 教學(xué)目的 ? 了解生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和非盈利組 織市場(chǎng)的含義和基本特征， ? 掌握生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策的參與者，影響生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策的主要因素和生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的階段特征， ? 熟悉生產(chǎn)者、中間商、非盈利組織的購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型和采購(gòu)方式。 購(gòu)買(mǎi)者的地理位置相對(duì)集中。 1 租賃。 采購(gòu)委員會(huì)。 非營(yíng)利組織的購(gòu)買(mǎi)方式 （ 1） 公開(kāi)招標(biāo)選購(gòu)。 （ 3） 受到國(guó)際國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響。 信息的一般特征有：可擴(kuò)散性；可共享性；可存貯性；可擴(kuò)充性；可轉(zhuǎn)換性。 提供企業(yè)內(nèi)部 信息，以?xún)?nèi)部會(huì)計(jì)系統(tǒng)為主，同時(shí)輔之以銷(xiāo)售報(bào)告系統(tǒng)，集中反映訂貨、銷(xiāo)售、存貨、現(xiàn)金流量、應(yīng)收及應(yīng)付賬款等數(shù)據(jù)資料。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，其作用主要是： (1)有利于制定科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃； (2)有利于優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)組合； (3)有利于開(kāi)拓新的市場(chǎng)。 四、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的方法。④顧客群。 地區(qū)市場(chǎng)潛量。 教 學(xué)方法 及手段 講授為主，案例討論分析為輔。（ 2）人口因素。 細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力。 產(chǎn)品生命周期階段。 企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位 制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。 （ 3）不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實(shí)或潛在的競(jìng)爭(zhēng)。 （ 3）競(jìng)爭(zhēng)者表現(xiàn)的好壞。 （ 1）陣地防御。 （ 3） 反壟斷法。 （ 3）包抄進(jìn)攻。尋找和攻擊對(duì)手的弱點(diǎn)。游擊進(jìn)攻用于小公司打擊大公司。 二、市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略 市場(chǎng)利基者的含義與利基市場(chǎng)的特征 （ 1） 市場(chǎng)利基者的含義 ： 是指專(zhuān)門(mén)為規(guī)模較小的或大公司不感興趣的細(xì)分市場(chǎng)提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司。 （ 2） 垂直專(zhuān)業(yè)化。 （ 6） 產(chǎn)品或產(chǎn)品線(xiàn)專(zhuān)業(yè)化。 （ 10） 服務(wù)專(zhuān)業(yè)化?？逻_(dá)與富士、樂(lè)凱 12 第 十 講 （ 2 學(xué)時(shí)） 授課章節(jié) 第 十 章 產(chǎn)品策略 授課時(shí)間 年 月 日 教學(xué)目的 ? 理解產(chǎn)品的整體概念及其營(yíng)銷(xiāo)意義 ? 了解產(chǎn)品生命周期理論的基本原理及其在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中的作用 ? 熟悉新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程 和新產(chǎn)品采用與擴(kuò)散過(guò)程 ? 掌握產(chǎn)品組合策略和產(chǎn)品生命周期的階段特征及其營(yíng)銷(xiāo)策略 ? 掌握品牌與包裝的基本策略。 潛在產(chǎn)品。 產(chǎn)品種類(lèi)、形式、品牌生命周期 一般產(chǎn)品生命周期餓高科技產(chǎn)品生命周期 13 二、產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營(yíng)銷(xiāo)策略 （一）導(dǎo)入期的市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略 導(dǎo)入期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)：（ 1）消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品不了解，大部分顧客不愿放棄或改變自己以往的消費(fèi)行為，銷(xiāo)售量小，相應(yīng)地增加了單位產(chǎn)品成本；（ 2）尚未建立理想的營(yíng)銷(xiāo)渠道和高效率的分配模式；（ 3）價(jià)格決策難以確立，高價(jià)可能限制了購(gòu)買(mǎi)，低價(jià)可能難以收回成本；（ 4）廣告費(fèi)用和其他營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用開(kāi)支較大；（ 5）產(chǎn)品技術(shù) 和、性能還不夠完善；（ 6）利潤(rùn)較少，甚至出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)虧損，企業(yè)承擔(dān)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)最大。（ 1）消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷(xiāo)售量增長(zhǎng)很快；（ 2）大批競(jìng)爭(zhēng)者加入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加??； (3)產(chǎn)品已定型，技術(shù)工藝比較成熟；（ 4）建立了比較理想的營(yíng)銷(xiāo)渠道；（ 5）市場(chǎng)價(jià)格趨于下降；（ 6）為了適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)擴(kuò)張的需要，企業(yè)的促銷(xiāo)費(fèi)用水平基本穩(wěn)定或略有提高，但占銷(xiāo)售額的比率下降；（ 7）由于促銷(xiāo)費(fèi)用分?jǐn)偟礁噤N(xiāo)量上，單位生產(chǎn)成本迅速下降，企業(yè)利潤(rùn)迅速上升。 （三）成熟期的特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略 成熟期的階段劃分和市場(chǎng)特點(diǎn)。（ 1）產(chǎn)品銷(xiāo)售量由緩慢下降變?yōu)檠杆傧陆?，消費(fèi)者的興趣已完全轉(zhuǎn)移； （ 2）價(jià)格已下降到最低水平；（ 3）多數(shù)企業(yè)無(wú)利可圖同，被迫退出市場(chǎng)；（ 4）留在市場(chǎng)上的逐漸減少產(chǎn)品附帶服務(wù)，削減促銷(xiāo)預(yù)算等，以維持最低水平的經(jīng)營(yíng)。 （ 1） 產(chǎn)品線(xiàn)經(jīng)理。 產(chǎn)品概念的形成與測(cè)試。 創(chuàng)新產(chǎn)品的簡(jiǎn)易性。 顧客對(duì)新產(chǎn)品的反映差異與市場(chǎng)擴(kuò)散。 教學(xué)方法 及手段 講授為主，案例討論分析為輔。一般說(shuō)來(lái)，商品包裝應(yīng)該包括商標(biāo)或品牌、形狀、顏色、圖案和材料等要素。 二、包裝標(biāo)簽與包裝標(biāo)志 三、包裝的設(shè)計(jì)原則 四、 包裝策略 （ 1） 類(lèi)似包裝策略 （ 2） 裝策略。其計(jì)算公式為： 單位產(chǎn)品價(jià)格 =單位產(chǎn)品成本（ 1+成本加成率） 目標(biāo)定價(jià)法 所謂目標(biāo)定價(jià)法，是指根據(jù)估計(jì)的總銷(xiāo)售收入（銷(xiāo)售額）和估計(jì)的產(chǎn)量（銷(xiāo)售量）來(lái)制定價(jià)格的一種方法。 功能折扣。 三、 心理定價(jià)策略 聲望定價(jià)。 差別定價(jià)的適用條件 企業(yè)采取差別定價(jià)策略必須具備以下條件： （ 1） 市場(chǎng)必須是可以細(xì)分的，而且各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)部分表現(xiàn)出不同的需求程度。這一策略針對(duì)消費(fèi)者的選價(jià)心理，以期獲取長(zhǎng)期利潤(rùn)。企業(yè)可以適度提價(jià)。 （ 二）分銷(xiāo)渠道的職能 研究。 談判。 二、 分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型 (一 )分銷(xiāo)渠道的層次 一層渠道含有一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)中介機(jī)構(gòu)。 第二節(jié) 分銷(xiāo)渠道策略 一、 影響分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的因素 （一）顧客特性 21 （二）產(chǎn)品特性 （三）中間商特性 （四）競(jìng)爭(zhēng)特性 （五）企業(yè)特性 （六）環(huán)境條件 二、 分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì) （一） 確定渠道目標(biāo)與限制 （二） 明確各主要渠道交替方案 （三） 評(píng)估各種可能的渠道交替方案 評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè)： 經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)。 有限服務(wù)批發(fā)商。與商人批發(fā)商不同的是，他們對(duì)其經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品沒(méi)有所有權(quán)，所提供的服務(wù)比有限服務(wù)商人批發(fā)商還少，其主要職能在于促成產(chǎn)品的交易，借此賺取傭金作為報(bào)酬。這種批發(fā)業(yè)務(wù)可分為兩種類(lèi)型： 銷(xiāo)售分店和銷(xiāo)售辦事處。（八）產(chǎn)品陳列室推銷(xiāo)店。其基本內(nèi)容包括：（ 1）產(chǎn)品的可得性；（ 2）訂貨及送貨速度，包括普通訂貨速度和緊急訂貨速度；（ 3）存貨或缺貨的比率；（ 4）送貨頻率；（ 5）送貨可靠性，包括小心照護(hù)、輕拿輕放以及損壞補(bǔ)償?shù)?；?6）安裝、試車(chē)及修理服務(wù)；（ 7）運(yùn)輸工具及運(yùn)輸方式的選擇；（ 8）免費(fèi)修理或分別計(jì)價(jià)。 （二）運(yùn)輸策略：選擇何種運(yùn)輸工具 五、 物流現(xiàn)代化 物流現(xiàn)代化涵蓋物流管理的多個(gè)環(huán)節(jié)，需要多種技術(shù)支撐，其中包括：條形碼、電子貨幣、電子收款機(jī)和電子數(shù)據(jù)交換。 （ 2）促銷(xiāo)的目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。 （ 3） 市場(chǎng)條件。 （ 2） 是對(duì)推銷(xiāo)人員的要求較高。 （ 2） 是從企業(yè)外部招聘。 （ 2） 柜臺(tái)推銷(xiāo)。 五、推銷(xiāo)人員的獎(jiǎng)勵(lì) 單純薪金制 單純傭金制 混合獎(jiǎng)勵(lì)制 六 、推銷(xiāo)人員的考核與評(píng)價(jià) 考評(píng)資料的收集 考評(píng)資料主要從以下四個(gè)來(lái)源途徑獲得。用于衡量利潤(rùn)的潛 量。用于衡量每次訪(fǎng)問(wèn)的成本及直接銷(xiāo)售費(fèi)用占銷(xiāo)售額的比重。 根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來(lái)劃分 （ 1） 全國(guó)性廣告。（ 2）社會(huì)性。 （ 2） 配對(duì)法。 （ 5）公共關(guān)系是一種長(zhǎng)期活動(dòng)。 （ 4）廉價(jià)包裝 。（ 2）確定合理的期限。 （四）目標(biāo)和課題 目標(biāo)包括兩大方面，即財(cái)務(wù)目標(biāo)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。 （二）計(jì)劃實(shí)施中的問(wèn)題與原因 在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)施過(guò)程中，會(huì)出現(xiàn)一些這樣、那樣的