【正文】 據(jù)和問題的營銷信息子系統(tǒng)。 指市場營銷管理人員用以了解有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展趨勢的信息的各種來源與程序。 三、 市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成。 菲利普 教學(xué)方法 及手段 講授為主，案例討論分析為輔。 重 點(diǎn) 生產(chǎn)者購買決策的參與者，影響 生產(chǎn)者購買決策的主要因素和生產(chǎn)者購買決策過程的階段特征； 生產(chǎn)者、中間商、非盈利組織的購買行為類型和采購方式。 影響政府購買行為的主要因素 （ 1） 受到社會公眾的監(jiān)督。 （ 3） 日常性采購。 （ 4） 受到控制。 三、 中間商的主要購買決策： （ 1）認(rèn)識需求 （ 2）確定 需要 （ 3）說明需求 （ 4） 物色供應(yīng)商 （ 5） 征求 供應(yīng)意見書（ 6） 選擇供應(yīng)商 （ 7） 簽訂合約 （ 8） 績效評價(jià) 四、 影響中間商購買行為的主要因素 （ 1） 忠實(shí)的采購者 （ 2） 隨機(jī)型采購者 （ 3） 最佳交易采購者 （ 4） 創(chuàng) 造性的采購者 （ 5） 追求廣告支持的采購者 （ 6） 斤斤計(jì)較的采購者 （ 7） 瑣碎的采購者 3 第四節(jié) 非盈利組織市場購買行為分析 一、 非盈利組織市場的類型 履行國家職能的非營利組織 促進(jìn)群體交流的非營利組織 提供社會服務(wù)的非營利組織。 直接重購。 三、 生產(chǎn)者 購買決策的參與者 (1)發(fā)起者 (2)實(shí)際使用者 (3)影響者 (4)決策者 2 (5)批準(zhǔn)者（ 6） 采購 者（ 7）信息控制者 四、 影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素： 韋伯斯特 — 溫特模型主要研究四組影響因素：環(huán)境、組織、人際關(guān)系及個(gè)人因素。 銷售訪問多 1直接采購。 需求彈性小。 購買數(shù)量大。 教學(xué)方法 及手段 講授為主，案例討論分析為輔。 課堂教學(xué)設(shè)計(jì)（內(nèi)容及過程）與小結(jié) 第六章 組織者市場和購買行為分析 第 一節(jié) 組織市場的類型和特點(diǎn) 一、 組織市場的 概念和類型 組織市場 ： 指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動(dòng)以及政府部門和非營利組織為履行職責(zé)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場。 供需雙方關(guān)系密切。 需求波動(dòng)大。 1互惠購買。 五、 生產(chǎn)者 的交易導(dǎo)向與 購買決策過程 生產(chǎn)者交易導(dǎo)向 （ 1）購買導(dǎo)向 （ 2）采購導(dǎo)向 （ 3）供應(yīng)管理 生產(chǎn)者 的 購買決策過程 （ 1）問題識別 （ 2）總 需要 說明 （ 3）明確產(chǎn)品規(guī)格 （ 4） 物色供應(yīng)商 （ 5） 征求 供應(yīng) 建議 書 （ 6） 選擇供應(yīng)商 （ 7） 簽訂合約 （ 8） 績效評價(jià) 第三節(jié) 中 間商市場購買行為 和購買行為分析 一、 中間商購買行為的主要類型： 購買全新品種。 二、 中間商購買過程的參與者 商品經(jīng)理。 二、 非營利組織的購買特點(diǎn) 和方式 非營利組織的購買特點(diǎn) （ 1） 限定總額。 （ 5） 程序復(fù)雜。 三 、政府市場購買行為分析 政府市場的購買目 的 （ 1） 加強(qiáng)國防與軍事力量； （ 2） 維持政府的正常運(yùn)轉(zhuǎn)； （ 3） 穩(wěn)定市場，政府有調(diào)控經(jīng)濟(jì)、調(diào)節(jié)供求、穩(wěn)定物價(jià)的職能，常常支付大量的財(cái)政補(bǔ)貼以合理價(jià)格購買和儲存商品； （ 4） 對外國的商業(yè)性、政治性或人道性的援助等。 （ 2） 受到國際國內(nèi)政治形勢的影響。 難 點(diǎn) 影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素和生產(chǎn)者購買決策過程的階段特征， 參考資料 市場營銷學(xué)通論，郭國慶主編，中國人民大學(xué)出版社。 課堂教學(xué)設(shè)計(jì) （內(nèi)容及過程）與小結(jié) 第 七 章 市場 營銷 調(diào)研與預(yù)測 第一節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng) 一、 信息及其功能 信息對人類社會有三個(gè)功能： （ 1） 是信息的中介功能； （ 2） 是信息的聯(lián)結(jié)功能； （ 3） 是信息的放大 功能?？铺乩赵鴮⑹袌鰻I銷信息系統(tǒng) (Marketing information system， MIS)定義為：由人、設(shè)備和程序組成，為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配所需要的、適時(shí)的和準(zhǔn)確的信息。 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)。 營銷調(diào)研系統(tǒng)。 第二節(jié) 市場營銷調(diào)研 一、 市場營銷調(diào)研的含義和作用 市場營銷調(diào)研 (Martketing Research)就是運(yùn) 用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃、系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會與問題，作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)。 根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，劃分為不同的類型。 三、 市場營銷調(diào)研的步驟 營銷調(diào)研的過程通常包括五個(gè)步驟： 確定問題與調(diào)研目標(biāo)→擬定調(diào)研計(jì)劃→收集信息→分析信息→提出結(jié)論。潛在市場、有效市場、合格有效市場、目標(biāo)市場、滲透市場。 ③購買。⑦營銷環(huán)境。 二、 估計(jì)目前市場需求 總市場潛量。 重 點(diǎn) 市場營銷調(diào)研過程，測量市場需求 應(yīng)用市場營銷調(diào)研的基本方法，為企業(yè)市場營銷決策服務(wù)。 6 第 八 講 （ 2 學(xué)時(shí)） 授課章節(jié) 第 八 章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 授課時(shí)間 年 月 日 教學(xué)目的 ? 理解市 場細(xì)分、市場選擇、市場定位等目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略步驟的含義及其聯(lián)系 ? 了解市場細(xì)分的作用和依據(jù) ? 掌握市場細(xì)分的原則、目標(biāo)市場的條件、市場定位的方法。 產(chǎn)品差異化營銷階段 (Product Differentiated Marketing)。 三 、市場細(xì)分原理 與理論依據(jù) 市場細(xì)分 的原理 市場細(xì)分的理論依據(jù) （ 1）同質(zhì)偏好型（ 2）分散偏好型（ 3）集群偏好型 四、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 消費(fèi)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) （ 1）地理環(huán)境因素。（ 2）顧客規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)。 7 第二節(jié) 市場選擇 一、評價(jià)細(xì)分市場 細(xì)分市場規(guī)模和增長率。 市場專業(yè)化。 產(chǎn)品同質(zhì)性。 五、選擇目標(biāo)市場 應(yīng)注意的問題 第三節(jié) 市場定位戰(zhàn)略 一、市場定位的 概念和方式 市場定位（ Marketing Positioning）也稱產(chǎn)品定位或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形像并傳遞給目標(biāo)顧客，使產(chǎn)品在市場上占有優(yōu)勢的地位。 二、市場定位的步驟 識別潛在競爭優(yōu)勢。 人員差別化。 （ 2）同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競爭最為激烈。 （ 2）選擇型競爭者。 （ 2）競爭者與本企業(yè)的相似 程度。 （ 3） 地理擴(kuò)展。 二、保護(hù)市場份額 主要防御戰(zhàn)略有 6種。 （ 4）反擊防御。 （ 2） 營銷組合 。 （ 3）攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營不善、資金缺乏的公司。 （ 2）側(cè)翼進(jìn)攻。 10 第四節(jié) 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 一、確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競爭對手 （一）攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者。 （二）側(cè)翼進(jìn)攻。 （三）包抄進(jìn)攻。向?qū)?手的有關(guān)領(lǐng)域發(fā)動(dòng)小規(guī)模的、斷斷續(xù)續(xù)的進(jìn)攻，逐漸削弱對手，使自己最終奪取永久性的市場領(lǐng)域。指在各個(gè)細(xì)分市場和產(chǎn)品、價(jià)格、廣告等營銷組合戰(zhàn)略方面模仿市場領(lǐng)導(dǎo)者，完全不進(jìn)行任何創(chuàng)新的公司。指在某些方面跟隨市場領(lǐng)導(dǎo)者，在某些方面又自行其是的公司。 ③ 強(qiáng)大的公司對這一市場不感興趣。指專門致力于為某類最終用戶服務(wù)。指專門為某一種規(guī)模的客戶服務(wù)。指專為國內(nèi)外某一地區(qū)或地點(diǎn)服務(wù)。指專門經(jīng)營某一類型的產(chǎn)品或者特色產(chǎn)品。指專門生 產(chǎn)經(jīng)營某種質(zhì)量和價(jià)格的產(chǎn)品。指專門服務(wù)于某一類分銷渠道。麥當(dāng)勞與肯德雞。包括提供給市場，能夠滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形產(chǎn)品。 延伸產(chǎn)品。 產(chǎn)品線延伸策略。 （ 3） 非連續(xù)循環(huán)形態(tài)。 導(dǎo)入期的市場營銷策略： （ 1）快速掠取策略。（二）成長期的特點(diǎn)與營銷策略 成長期的市場特點(diǎn)。具體來說，可以下營銷策略： （ 1）根據(jù)用戶需求和其他市場信息，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力發(fā)展產(chǎn)品的新款式、新型號，增加產(chǎn)品的新用途。 （ 4）選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)調(diào)整價(jià)格，以爭取更多顧客。 成熟期的營銷策略。 （四）衰退期的特點(diǎn)與營銷策略 衰退期的市場特點(diǎn)。（ 2）維持策略。 二、 新產(chǎn)品開發(fā)的必要性 三、 新產(chǎn)品開發(fā)的組織 新產(chǎn)品開發(fā)的組織形式。 （ 4） 產(chǎn)品開發(fā)小組。 篩選 。 新產(chǎn)品研制。 創(chuàng)新產(chǎn)品的適應(yīng)性。 （ 1）認(rèn)知。（ 5）采用。（ 3）早期大眾。 難 點(diǎn) 產(chǎn)品組合策略和產(chǎn)品生命周期的階段特征及營銷策略掌握品牌與包裝的基本策略 參考資料 紀(jì)寶成：《市場營銷學(xué)教程》，中國人民大學(xué)出版， 1989年 晃鋼令：《市場營銷學(xué)》，上海財(cái)經(jīng)出版社 2021年版 作 業(yè) 如何理解產(chǎn)品概念？產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念 產(chǎn)品生命周期的階段特征及其營銷策略 品牌與商標(biāo)策略 個(gè)別產(chǎn)品決策的主要內(nèi)容 15 第 十一 講 （ 2 學(xué)時(shí)） 授課章節(jié) 第十一章 品牌預(yù)包裝策略 授課時(shí)間 年 月 日 教學(xué)目的 ? 理解品牌的涵義、品牌設(shè)計(jì)與決策、包裝設(shè)計(jì)與決策等內(nèi)容 ? 了解品牌的概念、品牌設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)等 ? 掌握品牌決策和包裝決策等。 二、品牌的作用 三、 品牌與商標(biāo)的區(qū)別 品牌與商標(biāo)都是和以識別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。也可說，包裝有兩方面的含義：其一，包裝是指為產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制作包扎物的活動(dòng)過程；其二，包裝即是指包扎物。有些標(biāo)簽上還印有彩色圖案或?qū)嵨镎掌?，以促進(jìn)銷售。要美化和宣傳產(chǎn)品，便于陳列展銷，吸引顧客，方便消費(fèi)者認(rèn)識、選購、攜帶和使用。 踐，談?wù)勅绾芜M(jìn)行品牌延伸？ 17 第 十二 講 （ 2 學(xué)時(shí)） 授課章節(jié) 第 十二 章 定價(jià)策略 授課時(shí)間 年 月 日 教學(xué)目的 ? 了解定價(jià)的主要影響因素 ? 熟悉定價(jià)的一般方法 ? 掌握定價(jià)的基本策略。即以單位總成本加企業(yè)的預(yù)期利潤定價(jià)，售價(jià)與成本之間的差額就是“加成”。這種方法通常用于建筑包工、大型設(shè)備制造、政府大宗采購等。 數(shù)量折扣。 二、地區(qū)定價(jià)策略 FOB原產(chǎn)地定價(jià)。 免費(fèi)免收訂價(jià)。 四、差別定價(jià)策略 所謂差別定價(jià)策略，也叫價(jià)格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)。 （ 4） 銷售時(shí)間差別價(jià)。 （ 4） 細(xì)分市場和控制市場的費(fèi)用不得超過因?qū)嵭袃r(jià)格歧視而得到的額外收入，這就是說，不能得不償失。 滲透定價(jià) 所謂滲透定價(jià)，是指企業(yè)把其創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格定得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。 企業(yè)現(xiàn)有市場占有率下降。在這種情況下。 參考資料 《 市場營銷學(xué)》，中央廣播電視大學(xué)出版社