【正文】 （二）計(jì)劃實(shí)施中的問(wèn)題與原因 在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)施過(guò)程中，會(huì)出現(xiàn)一些這樣、那樣的問(wèn)題。（ 2）確定合理的期限。 （ 5）公共關(guān)系是一種長(zhǎng)期活動(dòng)。（ 2）社會(huì)性。用于衡量每次訪問(wèn)的成本及直接銷(xiāo)售費(fèi)用占銷(xiāo)售額的比重。 五、推銷(xiāo)人員的獎(jiǎng)勵(lì) 單純薪金制 單純傭金制 混合獎(jiǎng)勵(lì)制 六 、推銷(xiāo)人員的考核與評(píng)價(jià) 考評(píng)資料的收集 考評(píng)資料主要從以下四個(gè)來(lái)源途徑獲得。 （ 2） 是從企業(yè)外部招聘。 （ 3） 市場(chǎng)條件。 （二）運(yùn)輸策略：選擇何種運(yùn)輸工具 五、 物流現(xiàn)代化 物流現(xiàn)代化涵蓋物流管理的多個(gè)環(huán)節(jié)，需要多種技術(shù)支撐，其中包括：條形碼、電子貨幣、電子收款機(jī)和電子數(shù)據(jù)交換。（八）產(chǎn)品陳列室推銷(xiāo)店。與商人批發(fā)商不同的是，他們對(duì)其經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品沒(méi)有所有權(quán)，所提供的服務(wù)比有限服務(wù)商人批發(fā)商還少，其主要職能在于促成產(chǎn)品的交易，借此賺取傭金作為報(bào)酬。 第二節(jié) 分銷(xiāo)渠道策略 一、 影響分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的因素 （一）顧客特性 21 （二）產(chǎn)品特性 （三）中間商特性 （四）競(jìng)爭(zhēng)特性 （五）企業(yè)特性 （六）環(huán)境條件 二、 分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì) （一） 確定渠道目標(biāo)與限制 （二） 明確各主要渠道交替方案 （三） 評(píng)估各種可能的渠道交替方案 評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè)： 經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)。 談判。企業(yè)可以適度提價(jià)。 差別定價(jià)的適用條件 企業(yè)采取差別定價(jià)策略必須具備以下條件： （ 1） 市場(chǎng)必須是可以細(xì)分的，而且各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)部分表現(xiàn)出不同的需求程度。 功能折扣。 二、包裝標(biāo)簽與包裝標(biāo)志 三、包裝的設(shè)計(jì)原則 四、 包裝策略 （ 1） 類(lèi)似包裝策略 （ 2） 裝策略。 教學(xué)方法 及手段 講授為主，案例討論分析為輔。 創(chuàng)新產(chǎn)品的簡(jiǎn)易性。 （ 1） 產(chǎn)品線經(jīng)理。 （三）成熟期的特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略 成熟期的階段劃分和市場(chǎng)特點(diǎn)。 產(chǎn)品種類(lèi)、形式、品牌生命周期 一般產(chǎn)品生命周期餓高科技產(chǎn)品生命周期 13 二、產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營(yíng)銷(xiāo)策略 （一）導(dǎo)入期的市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略 導(dǎo)入期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)：（ 1）消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品不了解，大部分顧客不愿放棄或改變自己以往的消費(fèi)行為，銷(xiāo)售量小，相應(yīng)地增加了單位產(chǎn)品成本；（ 2）尚未建立理想的營(yíng)銷(xiāo)渠道和高效率的分配模式；（ 3）價(jià)格決策難以確立，高價(jià)可能限制了購(gòu)買(mǎi)，低價(jià)可能難以收回成本；（ 4）廣告費(fèi)用和其他營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用開(kāi)支較大；（ 5）產(chǎn)品技術(shù) 和、性能還不夠完善；（ 6）利潤(rùn)較少，甚至出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)虧損，企業(yè)承擔(dān)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)最大?？逻_(dá)與富士、樂(lè)凱 12 第 十 講 （ 2 學(xué)時(shí)） 授課章節(jié) 第 十 章 產(chǎn)品策略 授課時(shí)間 年 月 日 教學(xué)目的 ? 理解產(chǎn)品的整體概念及其營(yíng)銷(xiāo)意義 ? 了解產(chǎn)品生命周期理論的基本原理及其在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中的作用 ? 熟悉新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程 和新產(chǎn)品采用與擴(kuò)散過(guò)程 ? 掌握產(chǎn)品組合策略和產(chǎn)品生命周期的階段特征及其營(yíng)銷(xiāo)策略 ? 掌握品牌與包裝的基本策略。 （ 6） 產(chǎn)品或產(chǎn)品線專(zhuān)業(yè)化。 二、市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略 市場(chǎng)利基者的含義與利基市場(chǎng)的特征 （ 1） 市場(chǎng)利基者的含義 ： 是指專(zhuān)門(mén)為規(guī)模較小的或大公司不感興趣的細(xì)分市場(chǎng)提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司。尋找和攻擊對(duì)手的弱點(diǎn)。 （ 3） 反壟斷法。 （ 3）競(jìng)爭(zhēng)者表現(xiàn)的好壞。 企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位 制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。 細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力。 教 學(xué)方法 及手段 講授為主，案例討論分析為輔。④顧客群。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，其作用主要是： (1)有利于制定科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃； (2)有利于優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)組合； (3)有利于開(kāi)拓新的市場(chǎng)。 信息的一般特征有：可擴(kuò)散性；可共享性；可存貯性；可擴(kuò)充性；可轉(zhuǎn)換性。 非營(yíng)利組織的購(gòu)買(mǎi)方式 （ 1） 公開(kāi)招標(biāo)選購(gòu)。 1 租賃。 0 《 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 》課程教學(xué)教案 授課院 (部） 授課教師 學(xué)生層次 本科生 課程名稱(chēng) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 授課方式 授課專(zhuān)業(yè) 授課班級(jí) 考核方式 考查 總學(xué)時(shí)數(shù) 周學(xué)時(shí)數(shù) 學(xué)時(shí)分配 教材名稱(chēng) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 作 者 吳健安 出版社及 出版時(shí)間 1 第 六 講 （ 2 學(xué)時(shí)） 授課章節(jié) 第六章 組織者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析 授課時(shí)間 2021 年 4 月 日 教學(xué)目的 ? 了解生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和非盈利組 織市場(chǎng)的含義和基本特征， ? 掌握生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策的參與者，影響生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策的主要因素和生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的階段特征， ? 熟悉生產(chǎn)者、中間商、非盈利組織的購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型和采購(gòu)方式。 第二節(jié) 生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析 一 、 生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要類(lèi)型 直接重購(gòu) 修正重購(gòu) 新購(gòu)買(mǎi) 二、系統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)與銷(xiāo)售 系統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)是指生產(chǎn)者溝通一次性購(gòu)買(mǎi)二獲得某項(xiàng)目所需全部產(chǎn)品的采購(gòu)方法。 （ 2） 議價(jià)合約選購(gòu)。 二、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與特點(diǎn)。 5 二、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的類(lèi)型及內(nèi)容。⑤地理區(qū)域。 課堂教學(xué)設(shè)計(jì) （內(nèi)容及過(guò)程）與小結(jié) 第 八 章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略 市場(chǎng)細(xì)分，就是從市場(chǎng)上各類(lèi)需求的差異性出發(fā)，用一定的標(biāo)準(zhǔn)劃分出不同的消費(fèi)者群，并依此把一個(gè)整體市場(chǎng)分割為若干個(gè)子市場(chǎng)的過(guò)程。 企業(yè)目標(biāo)和資源 二、選擇目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)集中化。 三、 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略 產(chǎn)品差別化。 9 第 二 節(jié) 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 一、擴(kuò)大總需求 開(kāi)發(fā)新用戶(hù) （ 1） 轉(zhuǎn)變未使用者。 第 三 節(jié) 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 一、確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 （ 1）攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。 分析地理市場(chǎng)，選擇對(duì)手忽略或績(jī)效較差的產(chǎn)品和區(qū)域加以攻擊。 （ 2） 理想的利基市場(chǎng)的特征 ① 具有一定的規(guī)模和購(gòu)買(mǎi)力，能夠盈利。指只生產(chǎn)一大類(lèi)產(chǎn)品。 教學(xué)方法 及手段 講授為主，案例討論分析為輔。但這個(gè)階段市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者較少，企業(yè)若建立有效的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，即可以將新產(chǎn)品快速推進(jìn)導(dǎo)入階段，進(jìn)入市場(chǎng)發(fā)展階段。成熟期可以分為三個(gè)時(shí)期：（ 1）成長(zhǎng)成熟期：（ 2）穩(wěn)定成熟期。 （ 2） 新產(chǎn)品經(jīng)理。 創(chuàng)新產(chǎn)品的明確性。 課堂教學(xué)設(shè)計(jì) （內(nèi)容及過(guò)程）與小結(jié) 第十一章 品牌 與 包裝策略 第 一 節(jié) 品牌 的基本概念 一、 品牌的含義 品牌是用以識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱(chēng)及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào) 、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。 （ 3） 分類(lèi)包裝策略 （ 4） 配套包裝策略 （ 5） 再使用包裝策略 （ 6） 附贈(zèng)品包裝策略 （ 7） 更新包裝策略 重 點(diǎn) 品牌的涵義、品牌 設(shè)計(jì)與決策、包裝設(shè)計(jì)與決策等內(nèi)容 ； 品牌決策和包裝決策等。 季節(jié)折扣。 （ 2） 以較低價(jià)格購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品的顧客沒(méi)有可能以較高價(jià)格把這種產(chǎn)品倒賣(mài)給別人。 二、顧客對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng) 顧客對(duì)企業(yè)降價(jià)有哪些理解？（教師提問(wèn)，學(xué)生發(fā)言，最后總結(jié)） 顧客對(duì)企業(yè) 提價(jià)有哪些反應(yīng)？（教師提問(wèn)，學(xué)生發(fā)言，最后總結(jié)） 三、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng) 四、企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的反應(yīng) 五、中國(guó)企業(yè)的價(jià)格戰(zhàn) 重 點(diǎn) 定價(jià)的一般方法； 定價(jià)的基本策略。為了轉(zhuǎn)移所供物品的所有權(quán)，而就其價(jià)格及有關(guān)條件達(dá)成最后協(xié)議。 控制性標(biāo)準(zhǔn)。與商人批發(fā)商相似的是，他們通常專(zhuān)注于某些產(chǎn)品種類(lèi)或某些顧客群。 三、無(wú)門(mén)市零售形式 （一）直復(fù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。 六、物流職能的外包：第三方物流與第四方物流 重 點(diǎn) ? 分銷(xiāo)渠道和物流的含義及主要 ? 分銷(xiāo)渠道和物流規(guī)劃與管理 難 點(diǎn) 分銷(xiāo)渠道和物流規(guī)劃與管理 參考資料 吳憲和：《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 2021年版 宋小敏：《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例實(shí)例與評(píng)析》 武漢工業(yè)大學(xué)出版社， 1992 屈云波：《營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃》中國(guó)商業(yè)出版社， 1994 作 業(yè) 簡(jiǎn)述分銷(xiāo)渠道的含義及特點(diǎn)？ 論述分銷(xiāo)渠道選擇策略。 (4)促銷(xiāo)預(yù)算。即企業(yè)從大專(zhuān)院校的應(yīng)屆畢業(yè)生、其他企業(yè)或單位等群體中物色合格人選。 （ 1） 推銷(xiāo)人員銷(xiāo)售工作報(bào)告。 （ 7） 新客戶(hù)數(shù)目。（ 3）針對(duì)性。 27 三 、公共關(guān)系的作用 搜集信息，監(jiān)測(cè)環(huán)境 咨詢(xún)建議，決策參考 輿論宣傳，創(chuàng)造氣氛 交往溝通，協(xié)調(diào)關(guān)系 教育引導(dǎo)，社會(huì)服務(wù) 四 、公共關(guān)系 的活動(dòng)方式和工作程序 公共關(guān)系的活動(dòng)方式 （ 1） 宣傳性公關(guān) （ 2） 征詢(xún)性公關(guān) （ 3） 交際性公關(guān) （ 4） 服務(wù)性公關(guān) （ 5） 社會(huì)性公關(guān) 公共關(guān)系的工作程序 ： 包括調(diào)查、計(jì)劃、實(shí)施、檢測(cè)四個(gè)步驟。（ 3）禁忌弄虛作假。主要在于以下原因： 計(jì)劃脫離實(shí)際。 協(xié)調(diào)各種關(guān)系 。 三、 銷(xiāo)售促進(jìn) 的控制 （ 1）選擇適當(dāng)?shù)姆绞健? （ 4）公共關(guān)系是一種信息溝通，是創(chuàng)造 人和 的藝術(shù)。 三、廣告的設(shè)計(jì)原則 （ 1）真實(shí)性。 （ 6） 銷(xiāo)售費(fèi)用及費(fèi)用率。 （ 3） 誘導(dǎo)性策略。就是把本企業(yè)內(nèi)德才兼?zhèn)?、熱?ài)并適合推銷(xiāo)工作的人選拔到推銷(xiāo) 部門(mén)工作。 （ 2） 產(chǎn)品因素。一般來(lái)講，企業(yè)有以下幾種選擇： （一）單一工廠，單一市場(chǎng) （二）單一工廠，多個(gè)市場(chǎng) （三）多個(gè)工廠，多個(gè)市場(chǎng) 23 四 、存貨與運(yùn)輸策略 （一）存貨策略：存貨策略要考慮到成本與服務(wù)之間的平衡。（七）倉(cāng)儲(chǔ)商店。 （二）經(jīng)紀(jì)人和代理商 經(jīng)紀(jì)人和代理商是從事購(gòu)買(mǎi)或銷(xiāo)售或二者兼?zhèn)涞那⑸坦ぷ?，但不取得產(chǎn)品所有權(quán)的商業(yè)單位。 獨(dú)家分銷(xiāo)。使所供應(yīng)的物品符合購(gòu) 買(mǎi)者需要。在這種情況下。 （ 4） 銷(xiāo)售時(shí)間差別價(jià)。 數(shù)量折扣。要美化和宣傳產(chǎn)品，便于陳列展銷(xiāo)，吸引顧客，方便消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、選購(gòu)、攜帶和使用。 難 點(diǎn) 產(chǎn)品組合策略和產(chǎn)品生命周期的階段特征及營(yíng)銷(xiāo)策略掌握品牌與包裝的基本策略 參考資料 紀(jì)寶成：《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教程》，中國(guó)人民大學(xué)出版， 1989年 晃鋼令：《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》，上海財(cái)經(jīng)出版社 2021年版 作 業(yè) 如何理解產(chǎn)品概念？產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念 產(chǎn)品生命周期的階段特征及其營(yíng)銷(xiāo)策略 品牌與商標(biāo)策略 個(gè)別產(chǎn)品決策的主要內(nèi)容 15 第 十一 講 （ 2 學(xué)時(shí)） 授課章節(jié) 第十一章 品牌預(yù)包裝策略 授課時(shí)間 年 月 日 教學(xué)目的 ? 理解品牌的涵義、品牌設(shè)計(jì)與決策、包