【導(dǎo)讀】了解生產(chǎn)者市場、中間商市場和非盈利組織市場的含義和基本特征，掌握生產(chǎn)者購買決策的參與者，影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素和生產(chǎn)者購買。熟悉生產(chǎn)者、中間商、非盈利組織的購買行為類型和采購方式。及手段講授為主，案例討論分析為輔。履行職責(zé)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場。系統(tǒng)購買是指生產(chǎn)者溝通一次性購買二獲得某項目所需全部產(chǎn)品的采購方法。韋伯斯特—溫特模型主要研究四組影響因素：環(huán)境、組織、人際關(guān)系及個人因素。財政補(bǔ)貼以合理價格購買和儲存商品；適時的和準(zhǔn)確的信息。銷售、存貨、現(xiàn)金流量、應(yīng)收及應(yīng)付賬款等數(shù)據(jù)資料。指企業(yè)以一些先進(jìn)技術(shù)分析市場營銷數(shù)據(jù)和問題的營銷信息子系統(tǒng)。

　　

【正文】 第十 四 章 促銷策略 第一節(jié) 促銷與促銷組合 一、促銷的含義 促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動。促銷具有以下幾層含義： （ 1）促銷工作的核心是溝通信息。 （ 2）促銷的目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。 （ 3）促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩類。 二、促銷的作用 （ 1）傳遞信息，提供情報。 （ 2）突出特點，誘導(dǎo)需求。 （ 3）指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售。 （ 4）形成偏愛，穩(wěn)定銷售。 三、促銷組合及其影響因素 促銷組合和促銷策略的制定，其影響因素較多，主要應(yīng)考慮以下幾個因素： （ 1） 促銷目標(biāo)。 （ 2） 產(chǎn)品因素。 （ 3） 市場條件。 (4)促銷預(yù)算。 第二節(jié) 人員推銷策略 一、 人員推銷的概念及特點 （一）人員推銷的概念 人員推銷是企業(yè)運(yùn)用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務(wù)的一種促銷活動。 （二）人員推銷的 特點 優(yōu)點表現(xiàn)在以下四個方面： （ 1） 信息傳遞雙向性。 （ 2） 推銷目的雙重性。 （ 3） 推銷過程靈活性。 （ 4） 友誼、協(xié)作長期性。 缺點主要表現(xiàn)在兩個方面： （ 1） 是支出較大，成本較高。 （ 2） 是對推銷人員的要求較高。 25 二、推銷人員的素質(zhì) 態(tài)度熱忱，勇于進(jìn)取。 求知欲強(qiáng)，知識廣博。 文明禮貌，善于表達(dá)。 富于應(yīng)變，技巧嫻熟。 三、推銷人員的甄選與培訓(xùn) 推銷人員的甄選。 推銷人員的來源有二： （ 1） 是來自企業(yè)內(nèi)部。就是把本企業(yè)內(nèi)德才兼?zhèn)?、熱愛并適合推銷工作的人選拔到推銷 部門工作。 （ 2） 是從企業(yè)外部招聘。即企業(yè)從大專院校的應(yīng)屆畢業(yè)生、其他企業(yè)或單位等群體中物色合格人選。無論哪種來源，都應(yīng)經(jīng)過嚴(yán)格的考核，擇優(yōu)錄用。 推銷人員的培訓(xùn)。 培訓(xùn)推銷人員的方法很多，常被采用的方法有三種： （ 1） 講授培訓(xùn)。 （ 2） 模擬培訓(xùn)。 （ 3） 實踐培訓(xùn)。 四、人員推銷的形式、對象與策略 人員推銷的基本形式 一般說來，人員推銷有以下三種基本形式： （ 1） 上門推銷。 （ 2） 柜臺推銷。 （ 3） 會議推銷。 人員推銷的推銷對象 （ 1） 向消費(fèi)者推銷。 （ 2） 向生產(chǎn)用戶推銷。 （ 3） 向中間商 推銷。 人員推銷的基本策略 （ 1） 試探性策略。 （ 2） 針對性策略。 （ 3） 誘導(dǎo)性策略。 五、推銷人員的獎勵 單純薪金制 單純傭金制 混合獎勵制 六 、推銷人員的考核與評價 考評資料的收集 考評資料主要從以下四個來源途徑獲得。 （ 1） 推銷人員銷售工作報告。 （ 2） 企業(yè)銷售記錄。 （ 3） 顧客及社會公眾的評價。 （ 4） 企業(yè)內(nèi)部員工的意見。 （二）考評標(biāo)準(zhǔn)的建立 常用的推銷人員績效考核指標(biāo)主要有： （ 1） 銷售量。最常用的指標(biāo)，用于衡量銷售增長狀況。 （ 2） 毛利。用于衡量利潤的潛 量。 （ 3） 訪問率 (每天的訪問次數(shù) )。衡量推銷人員的努力程度。 （ 4） 訪問成功率。衡量推銷人員的工作效率。 （ 5） 平均訂單數(shù)目。此指標(biāo)多與每日平均訂單數(shù)目一起用來衡量、說明訂單的規(guī)模和推銷的效率。 （ 6） 銷售費(fèi)用及費(fèi)用率。用于衡量每次訪問的成本及直接銷售費(fèi)用占銷售額的比重。 （ 7） 新客戶數(shù)目。是衡量推銷人員特別貢獻(xiàn)的主要指標(biāo)。 26 第三節(jié) 廣告策略 一、廣告的概念與種類 廣告是廣告主以促進(jìn)銷售為目的，付出一定的費(fèi)用，通過特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳 播活動。 根據(jù)不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)，廣告有不同的種類。 根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分 （ 1） 商品廣告。 （ 2） 企業(yè)廣告。又稱商譽(yù)廣告。 根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來劃分 （ 1） 全國性廣告。 （ 2） 地區(qū)性廣告。 二、廣告媒體及其選擇 廣告媒體，也稱廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質(zhì)。 廣告媒體的種類及其特性 廣告媒體的選擇 正確地選擇廣告媒體，一般要考慮以下影響因素： （ 1） 產(chǎn)品的性質(zhì)。 （ 2） 消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣。 （ 3） 媒體的傳播范圍。 （ 4）媒體的影響力 （ 5） 媒體的費(fèi)用。 三、廣告的設(shè)計原則 （ 1）真實性。（ 2）社會性。（ 3）針對性。（ 4） 感召性（ 5）簡明性（ 6） 藝術(shù)性。 四、廣告效果的測定 廣告促銷效果的測定 （ 1） 廣告費(fèi)用占銷率法。 （ 2） 廣告費(fèi)用增銷率法。 （ 3） 單位費(fèi)用促銷法。 （ 4） 單位費(fèi)用增銷法。 （ 5） 彈性系數(shù)測定法 廣告本身效果的測定 （ 1） 價值序列法。 （ 2） 配對法。 （ 3） 評分法。 第四節(jié) 公共關(guān)系策略 一、公共關(guān)系的概念 公共關(guān)系又稱公眾關(guān)系，是指企業(yè)在從事市場營銷活動中正確處理企業(yè)與社會公眾的關(guān)系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動。 二 、公共關(guān)系的 基本 特征 公共關(guān)系的基本特征表現(xiàn)在以下幾方面。 （ 1）公共關(guān)系是一定社會組織與其相關(guān)的社會公眾之間的相互關(guān)系。 （ 2）公共關(guān)系的目標(biāo)是為企業(yè)廣結(jié)良緣，在社會公眾中創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會聲譽(yù)。 （ 3）公共關(guān)系的活動以真誠合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則。 （ 4）公共關(guān)系是一種信息溝通，是創(chuàng)造 人和 的藝術(shù)。 （ 5）公共關(guān)系是一種長期活動。 27 三 、公共關(guān)系的作用 搜集信息，監(jiān)測環(huán)境 咨詢建議，決策參考 輿論宣傳，創(chuàng)造氣氛 交往溝通，協(xié)調(diào)關(guān)系 教育引導(dǎo)，社會服務(wù) 四 、公共關(guān)系 的活動方式和工作程序 公共關(guān)系的活動方式 （ 1） 宣傳性公關(guān) （ 2） 征詢性公關(guān) （ 3） 交際性公關(guān) （ 4） 服務(wù)性公關(guān) （ 5） 社會性公關(guān) 公共關(guān)系的工作程序 ： 包括調(diào)查、計劃、實施、檢測四個步驟。 第五節(jié) 銷售 推廣策略 一、 銷售 推廣的特點 （ 1）營業(yè)推廣促銷效果顯著。 （ 2）營業(yè)推廣是一種輔助性促銷方式。 （ 3）營業(yè)推廣有貶低產(chǎn)品之意。 二、 銷售 推廣的方式 向消費(fèi)者推廣的方式 （ 1） 贈送樣品。 （ 2） 贈送代價券。 （ 3） 包裝兌現(xiàn)。 （ 4）廉價包裝 。 （ 5）贈品印花 。 此外，還有有獎銷售、降價銷售等方式。 向中間商推廣的方式 向中間商推廣，其目的是為了促使中間商積極經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品。其方式主要有： （ 1） 購買折扣。 （ 2） 資助。 （ 3） 經(jīng)銷獎勵。 三、 銷售促進(jìn) 的控制 （ 1）選擇適當(dāng)?shù)姆绞?。?2）確定合理的期限。（ 3）禁忌弄虛作假。（ 4）注重中后期宣傳。 重 點 促銷的含義與主要內(nèi)容；廣告的設(shè)計原則和人員推銷的基本策略 難 點 廣告的設(shè)計原則和人員推銷的基本策略 參考資料 ：《市場營銷學(xué)》，上海財經(jīng)大學(xué)出版社 2021年版 2. 宋小敏：《市場營銷案例實例與評析》 武漢工業(yè)大學(xué)出版社， 1992 3. 屈云波：《營銷戰(zhàn)略策劃》中國商業(yè)出版社， 1994 作 業(yè) 促銷組合與營銷組合的關(guān)系如何？ 廣告決策的主要內(nèi)容有哪些？ 如何進(jìn)行公共關(guān)系決策 如何進(jìn)行銷售促進(jìn)決策？ 案例分析：可口可樂公司的污染事件處理；日本帕杰羅越野車事件 28 第十 五 講 市場營銷組織、計劃與控制 （ 2 學(xué)時） 授課章節(jié) 第十 五 章 市場營銷計劃、組織與控制 授課時間 年 月 日 教學(xué)目的 ? 了解市場營銷計劃的作用與內(nèi)容，以及市場營銷 組織的主要類型 ? 掌握處理營銷部門與其他職能部門關(guān)系的技能，以及市場營銷控制的主要方法 ? 應(yīng)用市場營銷控制理論，分析和處理企業(yè)營銷管理的績效問題。 教學(xué)方法 及手段 講授為主，案例討論分析為輔。 課堂教學(xué)設(shè)計 （內(nèi)容及過程）與小結(jié) 第十 五 章 市場營銷計劃、組織與控制 第 一 節(jié) 市場營銷計劃 一、市場營銷計劃的 要素 和內(nèi)容 （一）內(nèi)容提要 （二）當(dāng)前營銷狀況 市場形勢 產(chǎn)品情況 競爭形勢 分銷情況 宏觀環(huán)境 （三）風(fēng)險與機(jī)會 通過機(jī)會與威脅分析，闡述來自外部的能夠左右企業(yè)未來的因素，以便考慮可 以采取的行動。 通過優(yōu)勢與弱點分析，說明企業(yè)資源、能力方面的基本特征。 通過問題分析，將機(jī)會與威脅、優(yōu)勢與弱點分析的結(jié)果，用來確定計劃中必須強(qiáng)調(diào)、突出的主要方面。 （四）目標(biāo)和課題 目標(biāo)包括兩大方面，即財務(wù)目標(biāo)和市場營銷目標(biāo)。 （五）營銷策略 市場營銷戰(zhàn)略主要由三部分組成。 目標(biāo)市場 市場營銷組合。 市場營銷預(yù)算。 （六）營銷活動程序 （七）營銷預(yù)算 （八）營銷控制 二、市場營銷計劃的實施和問題 （一）市場營銷計劃的實施 制定行動方案。 調(diào)整組織結(jié)構(gòu)。 形成規(guī)整制度。 協(xié)調(diào)各種關(guān)系 。 （二）計劃實施中的問題與原因 在市場營銷計劃的實施過程中，會出現(xiàn)一些這樣、那樣的問題。主要在于以下原因： 計劃脫離實際。 長期目標(biāo)和短期目標(biāo)相矛盾。 因循守舊的惰性。 缺乏具體、明確的行動方案。 29 第 二 節(jié) 市場營銷組織 一、市場營銷組織的演變過程 （一）單純的推銷部門 （二）具有輔助性職能的推銷部門 （三）獨(dú)立的市場營銷部門 （四）現(xiàn)代市場營銷部門 二、市場營銷部門的組織形式 （一）職能型組織 （二）地區(qū)型組織 （三）產(chǎn)品（品牌）管理型組織 （四）市場管理型組織 （五）產(chǎn)品 /市場管理型組織 三、市場營銷組織設(shè)置的一般原則 （一）整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則 （二）精簡以及適當(dāng)?shù)墓芾砜缍扰c層次原則 （三）有效性原則 第三節(jié) 市場營銷控制 市場營銷控制包括年度計劃控制、盈利控制、效率控制和戰(zhàn)略控制。 一、年度計劃控制 （一）銷售分析 （二）市場占有率分析 （三）市場營銷費(fèi)用率分析 二、盈利控制 盈利能力分析 最佳調(diào)整措施的選擇 三、效率控制 銷售隊伍的效率 廣告效率 促銷效率 分銷效率 四、戰(zhàn)略控制 重 點 掌握處理營銷部門與其他職能部門關(guān)系的技能，以及市場營銷控制的主要 方法 應(yīng)用市場營銷控制理論，分析和處理企業(yè)營銷管理的績效問題。 難 點 處理營銷部門與其他職能部門關(guān)系的技能，以及市場營銷控制的主要方法 參考資料 吳憲和：《市場營銷學(xué)》，上海財經(jīng)大學(xué)出版社 2021年版 屈云波：《營銷戰(zhàn)略策劃》中國商業(yè)出版社， 1994 作 業(yè) 職能型組織的主要特點是什么？ 市場營銷計劃通常包含哪些內(nèi)容？ 企業(yè)要達(dá)到有效性，實現(xiàn)工作的高效率，必須具備的基本條件是什么？ 30