【正文】 可信 /可靠 /反應(yīng)靈敏 /善于交流 ? 形象差別化 ? 個性與形象 /標(biāo)志 /書面與視聽媒體 /環(huán)境 /活動項(xiàng)目“雙星貓” 雙星集團(tuán)搏擊市場 20多年：獅“下課”貓“上崗” ? 價(jià)格差別化（？） C 差別化的變量 市場營銷管理 案例：寶潔公司的差別化戰(zhàn)略 ? 美國寶潔公司 (PG， Procter Gamble)是世界最大的 (PG 日用消費(fèi)品公司之一，全球雇員近 10萬，在全球 80多個國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的 300多個品牌的產(chǎn)品暢銷 160多個國家和地區(qū)，旗下小品牌數(shù)百個、獨(dú)立大品牌 80多個，其產(chǎn)品覆蓋洗發(fā)護(hù)發(fā)、美容護(hù)膚、婦女保健、嬰兒護(hù)理、 個人清潔、家居護(hù)理等諸多領(lǐng) 域。 寶潔旗下洗發(fā)水品牌有潘婷、海飛絲、飄柔、沙宣等； 洗衣粉有汰漬、碧浪、歐喜朵、波特等；牙膏有佳潔 香皂有舒服佳，衛(wèi)生貼有護(hù)舒寶；化妝品有 SK II、 SK仕、伊卡璐、妮維婭等；另外還有博朗、 鋒速 3 品客、金霸王吉列、目前，寶潔有九大類、 十六個品牌進(jìn)入中國大陸市場。在中國，寶潔的飄柔、 海飛絲、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、護(hù)舒寶、碧浪、 海飛絲、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、護(hù)舒寶、碧浪、汰 漬和佳潔士等已經(jīng)成為家喻戶曉的品牌 . 市場營銷管理 第一節(jié) 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生、發(fā)展與傳播應(yīng)用 (3) 集中戰(zhàn)略 ? 通過集中資源于某一細(xì)分市場而獲得局部范圍的競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。 ? 案例：聯(lián)合利華 (4) 快速反應(yīng)戰(zhàn)略（時(shí)間競爭戰(zhàn)略） ? 通過比競爭對手更快地向顧客傳達(dá)價(jià)值獲得競爭優(yōu)勢。 市場營銷管理 案例：聯(lián)合利華的集中化戰(zhàn)略 ? 集中化 戰(zhàn)略 在聯(lián)合利華得到了充分體現(xiàn)：一是企業(yè)集中化， 1999年，把 14個獨(dú)立的合資企業(yè)合并為 4個由聯(lián)合利華控股的公司，使經(jīng)營成本下降了20%，外籍管理人員減少了 3/4；二是產(chǎn)品集中化，果斷退出非主營業(yè)務(wù)，專攻家庭及個人護(hù)理用品，食品及飲料和冰淇淋等三大優(yōu)勢系列，取得了重大成功；三是品牌集中化，雖然擁有 2023多個品牌，但在中國推廣不到20個，都是一線品牌；四是廠址集中化，今年 5至 8月，通過調(diào)整、合并，減少了 3個生產(chǎn)地址，節(jié)約了 30%的運(yùn)行費(fèi)用。 ? 將食品零售營銷網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)包，可以說是營銷環(huán)節(jié)集中化。實(shí)現(xiàn)營銷環(huán)節(jié)集中化，把自己不特別擅長的零售營銷轉(zhuǎn)包出去，從而專心制定戰(zhàn)略計(jì)劃、管理主要客戶及分銷商，有利于迅速提高市場占有率和知名度，實(shí)現(xiàn)在華投資的戰(zhàn)略目標(biāo)。向第三方轉(zhuǎn)包零售營銷網(wǎng)絡(luò)是集中化戰(zhàn)略的又一重大創(chuàng)新。 ? 我國的企業(yè)不但要與著名的跨國公司競爭，更要自覺地向他們學(xué)習(xí)。聯(lián)合利華的集中化戰(zhàn)略就很值得我國的企業(yè)學(xué)習(xí)。集中化是經(jīng)營智慧的突出體現(xiàn)。企業(yè)無論大小強(qiáng)弱，能力、財(cái)力和精力都是有限的，在經(jīng)濟(jì)全球化和競爭激烈化的形勢下，為了向客戶提供值加比（即價(jià)值與價(jià)格之比）較高的產(chǎn)品或服務(wù)，必須在各個方面善于集中，善于爭取和發(fā)展相對優(yōu)勢，在任何時(shí)候都不要拉長戰(zhàn)線、分散資源，不要搞無原則的多元化，更不要盲目進(jìn)入非擅長的領(lǐng)域。 市場營銷管理 第八章 產(chǎn)品策略 第八章 產(chǎn)品策略 ? 本章的主要內(nèi)容 ? 產(chǎn)品的廣義概念 ? 產(chǎn)品生命周期 ? 產(chǎn)品線及其管理 ? 品牌及其管理 ? 新產(chǎn)品開發(fā) 市場營銷管理 第一節(jié) 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生、發(fā)展與傳播應(yīng)用 1 產(chǎn)品的整體概念 產(chǎn)品一般定義 ? 具有交換價(jià)值并能夠滿足雙方欲望和需要的所有“東西”。 產(chǎn)品的整體含義 核心產(chǎn)品： 利益（效用） 形式產(chǎn)品： 質(zhì)量 /款式 /特點(diǎn) /商標(biāo) /包裝 延伸產(chǎn)品：維修 /咨詢/貸款 /交貨 /倉庫服務(wù) 市場營銷管理 第一節(jié) 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生、發(fā)展與傳播應(yīng)用 2 產(chǎn)品類型及其特點(diǎn) 可以利用廣告 價(jià)值易于識別 無形產(chǎn)品 有形產(chǎn)品 人員推銷，服務(wù) 使用時(shí)間長， 購買頻率低 方便店， 薄利多銷，廣告拉動 消費(fèi)快， 購買頻率高 耐用品 非耐用品 策略 特點(diǎn) 分類 分類方法 更多的人員推銷 價(jià)值難以識別 2. 有形性 1. 耐用性 市場營銷管理 第一節(jié) 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生、發(fā)展與傳播應(yīng)用 （計(jì)入固定資產(chǎn)的項(xiàng)目） 資本項(xiàng)目 材料 /部件 低值易耗品 服務(wù)項(xiàng)目 強(qiáng)力促銷 未想購買 多產(chǎn)品款式 比較購買 網(wǎng)點(diǎn)多 即刻購買 非渴求品 特殊品 選購品 方便品 品牌、形象 挑剔特征 、 品牌 策略 特點(diǎn) 分類 分類方法 4. 工業(yè)品 3. 消費(fèi)品 市場營銷管理 第一節(jié) 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生、發(fā)展與傳播應(yīng)用 （ 1.） 產(chǎn)品線與產(chǎn)品組合的有關(guān)概念 產(chǎn)品線的概念： 密切相關(guān)的一組產(chǎn)品（技術(shù)、市場、渠道等相關(guān)）。 ? 產(chǎn)品組合的概念： 一個企業(yè)（準(zhǔn)備）向市場提供的所有產(chǎn)品 。 （ 2.） 產(chǎn)品線與產(chǎn)品組合決策四個要素 ? 產(chǎn)品組合的 寬度 ：產(chǎn)品線的數(shù)量； ? 產(chǎn)品組合的 長度 ：產(chǎn)品組合中包含的所有產(chǎn)品數(shù)目。產(chǎn)品組合的平均長度：總的產(chǎn)品數(shù)目除以產(chǎn)品線條數(shù)。 ? 產(chǎn)品組合的 深度 ：產(chǎn)品線中每一個產(chǎn)品的品種數(shù)。 （例如佳潔士牌牙膏有 3種規(guī)格 2中配方（普通、薄荷），深度為 6） ? 產(chǎn)品組合的 相關(guān)度 ：各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)、分銷等方面的相關(guān)程度。 3 產(chǎn)品線與產(chǎn)品組合決策 市場營銷管理 第一節(jié) 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生、發(fā)展與傳播應(yīng)用 (4) 產(chǎn)品線拓展決策 (由低）向高拓展 ? 由低檔產(chǎn)品向高檔產(chǎn)品拓展。 （由高）向低拓展 ? 由高檔產(chǎn)品向低檔產(chǎn)品拓展。 雙向拓展 ? 由中檔產(chǎn)品向上、下兩個方向拓展。 市場營銷管理 4 新產(chǎn)品的開發(fā)與擴(kuò)散 世界上再也沒有比創(chuàng)意更具威力的東西，而創(chuàng)意的時(shí)代已經(jīng)來臨。 維克多 雨果 偉大的設(shè)計(jì)在實(shí)驗(yàn)室產(chǎn)生，而偉大的產(chǎn)品在營銷部門產(chǎn)生。 威廉 H達(dá)維多 人們說“創(chuàng)業(yè)容易守業(yè)難”。我就永遠(yuǎn)創(chuàng)業(yè)，不守業(yè)。 張瑞敏 宋有洲 —立體快巴 市場營銷管理 新產(chǎn)品失敗的原因 ? 市場分析不足 32% ? 產(chǎn)品缺失 23 % ? 高成本超出預(yù)估 14 % ? 時(shí)效不佳 10% ? 競爭者的反應(yīng) 8% ? 行銷努力不足 7% ? 時(shí)間不夠 6% ? 產(chǎn)品失敗有兩個致命傷： ? 沒有好好分析市場 ? 產(chǎn)品本身就有問題 市場營銷管理 第一節(jié) 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生、發(fā)展與傳播應(yīng)用 ⒋ 1 新產(chǎn)品的概念及分類 我國規(guī)定：“在結(jié)構(gòu)、材質(zhì)、工藝等某一方面或幾方面，比老產(chǎn)品有明顯改進(jìn)，或者是采用新技術(shù)原理、新設(shè)計(jì)構(gòu)思，從而顯著提高了產(chǎn)品的性能或擴(kuò)大使用功能”的產(chǎn)品為新產(chǎn)品。 世界級新產(chǎn)品、國家級新產(chǎn)品、地區(qū)級新產(chǎn)品。 全新新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、改進(jìn)新產(chǎn)品、仿制新產(chǎn)品。 a. 新產(chǎn)品的概念 （ 2）按新穎程度劃分 b. 新產(chǎn)品的分類 （ 1）按地域范圍劃分 市場營銷管理 ⒋ 2 新產(chǎn)品的開發(fā)方式 B 引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)或移植生產(chǎn) C 對原有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn) A 自行研究和設(shè)計(jì)制造 （ 1）從基礎(chǔ)理論研究開始，經(jīng)過應(yīng)用研究和開發(fā)研究，直到新產(chǎn)品試制成功并投放市場。 （ 2）利用已有的基礎(chǔ)理論，進(jìn)行應(yīng)用研究和開發(fā)研究，直到試制成功并投放市場。 （ 3）利用已有的基礎(chǔ)理論和應(yīng)用研究成果，進(jìn)行開發(fā)性研究，直到新產(chǎn)品試制成功并投放市場。 江西網(wǎng)絡(luò)電視：當(dāng)竹子愛上電腦 市場營銷管理 第一節(jié) 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生、發(fā)展與傳播應(yīng)用 ⒋ 3 新產(chǎn)品開發(fā)程序 A 新產(chǎn)品的構(gòu)思 構(gòu)思的主要來源：顧客、科學(xué)家、競爭對手、推銷員、經(jīng)銷商、員工、營銷咨詢公司、廣告公司等。 避免兩種失誤：一是誤舍，二是誤用。 C 產(chǎn)品概念的發(fā)展與測試 D 制定營銷計(jì)劃 F 商業(yè)分析 B 構(gòu)思的篩選 G 產(chǎn)品開發(fā) H 市場試銷 I 正式上市 市場營銷管理 第一節(jié) 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生、發(fā)展與傳播應(yīng)用 ⒋ 4 新產(chǎn)品的擴(kuò)散 創(chuàng)新采用時(shí)期 25% 創(chuàng)新者 135% 早期采用者 34% 早期多數(shù)型 34% 晚期多數(shù)型 16% 落后者 市場營銷管理 新產(chǎn)品采用過程 1. 知曉階段； 2. 興趣階段； 3. 評價(jià)階段； 4. 試用階段； 5. 采用階段 。 第一節(jié) 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生、發(fā)展與傳播應(yīng)用 市場營銷管理 第一節(jié) 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生、發(fā)展與傳播應(yīng)用 ⒌ 產(chǎn)品的生命周期 ? 51 產(chǎn)品生命周期的概念 產(chǎn)品生命周期是指一種產(chǎn)品在市場上的銷售情況及獲利能力隨著時(shí)間的推移而變化，這種變化正象人和其他生物一樣，從誕生、成長、成熟，最終走向衰亡。即產(chǎn)品從試制成功投入市場，直到被市場淘汰，最終退出市場為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間 千奇百怪的電話亭 時(shí)間 金額 介紹期 成長期 成熟期 衰退期 總銷售額 總利潤額 市場營銷管理 產(chǎn)品生命周期的不同形態(tài) 第一節(jié) 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生、發(fā)展與傳播應(yīng)用 市場營銷管理 第一節(jié) 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生、發(fā)展與傳播應(yīng)用 ⒌ 2 產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及營銷策略 A 介紹期的特點(diǎn)及營銷策略 (一）介紹期的特點(diǎn) ?新產(chǎn)品剛投入市場，顧客對產(chǎn)品不了解，只有少數(shù)追求新奇的顧客購買，銷售量很低，利潤很低或?yàn)樨?fù)值 ?產(chǎn)品技術(shù)不穩(wěn)定，不能批量生產(chǎn)，制造成本高。 ?為了擴(kuò)大銷路，廣告宣傳和其他費(fèi)用較高 ?銷售網(wǎng)絡(luò)沒有全面、有效的建立起來，銷售渠道不暢，銷售增長緩慢。 ?同類產(chǎn)品的生產(chǎn)者較少，競爭不激烈。 市場營銷管理 (二） 介紹期的營銷策略 （ 1）快速掠取策略 即高價(jià)格、高促銷費(fèi)用。 （ 2） 緩慢掠取策略 即高價(jià)格、低促銷費(fèi)用 。 （ 3） 快速滲透策略 即低價(jià)格、高促銷費(fèi)用。 （ 4） 緩慢滲透策略 即低價(jià)格、低促銷費(fèi)