【正文】 產(chǎn)業(yè)外的客戶： 賣游艇的公司和賣汽車的公司擁有幾乎同樣的客戶基礎(chǔ) ? 識(shí)別主要客戶： 1/26/2023 110 市場營銷教案 —— 汪濤 識(shí)別主要客戶及其購買行為（續(xù)） —— 主要客戶渠道使用和偏好 圖：渠道偏好調(diào)查 報(bào)攤 電話 超市 因特網(wǎng) 郵購 零售商店 分銷商 銷售代表 我決不會(huì)使用這種方式購買 如果提供了這種方式，我會(huì)考慮 我還沒有使用它，但有可能使用 我已通過這種渠道購買 渠道 偏好 1/26/2023 111 市場營銷教案 —— 汪濤 按 關(guān) 鍵 的 準(zhǔn) 則 選 擇 銷 售 渠 道 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 最低價(jià)格 全天候支持 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 定貨速度 /容易性 自我服務(wù) √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 現(xiàn)場安裝 快速 /本地技術(shù)持 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 按要求定制 交貨的靈活性 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 專家建議 培訓(xùn) 因特網(wǎng) 呼叫 中心 零售 商店 分銷 伙伴 直接銷售隊(duì)伍 購買準(zhǔn)則 渠道 表：渠道與客戶購買準(zhǔn)則的結(jié)合 1/26/2023 112 市場營銷教案 —— 汪濤 使 渠 道 更 加 靈 活 —— 10個(gè)伸展性的問題 ? 誰是我們目前的客戶？ ? 他們在購買時(shí)使用的是怎樣不同的準(zhǔn)則？ ? 他們的“購買狀態(tài)” —— 他們什么時(shí)候和如何做生意 ? 他們用（或想用）一種方式購買某種產(chǎn)品，同時(shí)用另一種方式購買其它產(chǎn)品嗎？ ? 他們是否在不同的時(shí)間用不同的方式購買同樣的產(chǎn)品？ ? 我們是否有不同類型的客戶 —— 每一類都有不同性質(zhì)的需求？ ? 如果是，不同類型的客戶需求間的差異性如何？ ? 我們是否已經(jīng)識(shí)別了新的客戶或者我們需要的某一種客戶？ ? 相比于我們現(xiàn)有的客戶，這些將來的新客戶的需求如何？ ? 需要什么樣的渠道去響應(yīng)所有的客戶需求的多樣性？ 1/26/2023 113 市場營銷教案 —— 汪濤 案例： 英 國 的 鮮 花 業(yè) 的 渠 道 策 略 ? 如果你是一個(gè)鮮花消費(fèi)者，你在購買鮮花時(shí)，最看重什么（購買準(zhǔn)則）： 價(jià)格、送貨迅速和專家建議。 ? 鮮花業(yè)的渠道選擇： 呼叫中心、因特網(wǎng)和臨近的零售店 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 個(gè)人選擇 /定制 專家建議 √ √ √ √ √ √ √ 交貨的靈活性 √ √ √ √ √ √ √ 訂貨速度 √ √ √ √ √ √ 價(jià)格 因特網(wǎng) 呼叫中心 零售店 渠道吸引力 “個(gè)人接觸” 手工作業(yè) 容易且靈活的定貨 得到建議 容易且靈活的定貨 購買沖動(dòng) 購買狀態(tài) 婚禮、畢業(yè) 早日康復(fù) 秘書定貨 周年紀(jì)念 情人 客戶購買準(zhǔn)則 購買決策 ?一個(gè)問題： 便利商店 711現(xiàn)在銷售了一種預(yù)付價(jià)值為 36美元的鮮花卡， 這種渠道的效果會(huì)怎樣？ 1/26/2023 114 市場營銷教案 —— 汪濤 選擇和產(chǎn)品匹配的渠道 產(chǎn)品 —— 渠道適應(yīng)性的衡量尺度： ? 產(chǎn)品定義 ? 按客戶要求定制 ? 聚合性 ? 排他性 ? 客戶教育 ? 替代性 ? 成熟度 ? 客戶風(fēng)險(xiǎn) ? 談判 1/26/2023 115 市場營銷教案 —— 汪濤 ? 產(chǎn)品定義界定的一種產(chǎn)品或服務(wù)是： ? 可以以熟知的和容易了解的實(shí)物形式出售 ? 有明確的使用范圍和目的 ? 有表達(dá)得很清楚的利益 ? 產(chǎn)品的定義程度越低，在銷售產(chǎn)品時(shí)就要更多地解釋和說明產(chǎn)品的使用目的和利益；反之，定義越明確，需要的解釋就越少。 ? 可以分為三種產(chǎn)品： ? 高定義的產(chǎn)品： 如鉛筆，有明確的使用范圍和利益，可以通過任何渠道銷售。渠道選擇的目標(biāo)是把它們盡可能地移到最低成本的渠道，通常適應(yīng)于直接營銷渠道。 ? 中等定義的產(chǎn)品： 如某些保險(xiǎn)服務(wù)，其潛在價(jià)值和用途不是完全清晰，需要通過確定的人員來進(jìn)行銷售，包括分銷商、有附加價(jià)值的商業(yè)伙伴或直接銷售隊(duì)伍。當(dāng)產(chǎn)品的使用方法和購買的利益是相對明確的，產(chǎn)品一開始就是封裝好易于識(shí)別的，零售店是恰當(dāng)?shù)那馈? ? 低定義的產(chǎn)品： 如果沒有解釋很難識(shí)別，通常是專業(yè)化的服務(wù)。區(qū)域銷售經(jīng)理和有附加價(jià)值的商業(yè)伙伴可選擇。很少通過大規(guī)模市場分銷或直接營銷渠道。 產(chǎn) 品 定 義 1/26/2023 116 市場營銷教案 —— 汪濤 聚 合 性 ? 聚合性是指一種產(chǎn)品或服務(wù)是一個(gè)獨(dú)立的出售物，還是一個(gè)大的解決方案中的一個(gè)組成部分。 ? 如果客戶只需要全面的解決方案，而不是單個(gè)產(chǎn)品，賣方就不得不尋找中介 —— 間接渠道。 1/26/2023 117 市場營銷教案 —— 汪濤 案例：海爾為何特立獨(dú)行 1０天前 ， 當(dāng)蘇寧在南京大宴家電巨頭的時(shí)候 ， 海爾在青島對外宣布了其2023年全球營業(yè)額突破０６億元的消息 。 也許這只是巧合 ， 而且本來雙方就 “ 合作得比較少 ” 。 但是當(dāng)越來越多的家電制造商背棄當(dāng)初的封殺 “ 大戶 ” 路線 ， 向蘇寧們投懷送抱 ， “ 相逢一笑抿恩仇 ” 時(shí) ， 海爾尤其給人一種特立獨(dú)行之感 。 當(dāng)年自建營銷網(wǎng)絡(luò)最成功的三個(gè)集團(tuán)：海爾 ， ＴＣＬ 、 美的 。 美的已然 “ 叛變 ” ， 創(chuàng)維和ＴＣＬ的營銷系統(tǒng)正在大裁員 ， 只剩下海爾還在堅(jiān)持自主營銷 ， 并在自己組建的 “ 鐵板一塊 ” 的營銷網(wǎng)絡(luò)里從容不迫 ， 全然不理會(huì)門外的喧囂 。 不僅在銷售模式上 ， 在 “ 亂哄哄你方唱罷我登場 “ 的家電業(yè) ， 不時(shí)上演的結(jié)盟 、 限價(jià) 、 跳水的戲劇中 ， 海爾也多似旁觀者 。 在９０年代以前 ， 春蘭曾采用銷售人員的直銷方式 ， 后采用 “ 自主開發(fā)和經(jīng)銷開發(fā)相結(jié)合 ” 的方式 ， 發(fā)展了一大批的經(jīng)銷商 ， 從而由直銷式轉(zhuǎn)變?yōu)榇碇?， ９０年代中期以后 ， 隨著眾多品牌的崛起和市場的供大于求 ， 代理商和零售商之間的利潤差價(jià)越來越小 ， 出現(xiàn)代理商為把貨賣出去擅自壓低價(jià)格的現(xiàn)象 。 為防止終端市場失控 ， １９９７年 ， 春蘭開始在全國實(shí)施其龐大的春蘭星威連鎖計(jì)劃 ， 包括自建１２０家專賣店和３０００家商場店中店 。 但是這個(gè)轟轟烈烈的計(jì)劃似乎現(xiàn)在悄無聲息了 。 廠家的一個(gè)銷售經(jīng)理捏著手中的一支筆就可以對前來訂貨的經(jīng)銷商們頤指氣使的美好時(shí)光一去不復(fù)返了 。 前一段沸沸揚(yáng)揚(yáng)的創(chuàng)維陸黃之爭的焦點(diǎn)之一也在于銷售模式的選擇 。 陸主張多開專賣店 ， 自建營銷網(wǎng)絡(luò) ，將終端直接對準(zhǔn)用戶 ， 而黃宏生則主張利用各地現(xiàn)有的商業(yè)系統(tǒng)來擴(kuò)大創(chuàng)維產(chǎn)品的銷售 。 將帥不和的結(jié)局是2023年１１月２日 ， 陸強(qiáng)華攜創(chuàng)維１５０多號(hào)人馬集體出走高路華 。 現(xiàn)在陸的繼任揚(yáng)東文在 “ 用兩條腿走路 ” 。 對于陸的模式 ， 楊說： “ 集權(quán)制銷售模式確有一定的成效 ， 但隨著銷售市場的日益成熟 ， 自建銷售網(wǎng)絡(luò) ， 只 賣一種產(chǎn)品 ， 必然加大成本開支和資源浪費(fèi) 。 ” 但是 ， 從楊對陸的評價(jià)中 ， 暴露了創(chuàng)維由于產(chǎn)品相對單一帶來的專賣店成本的的增加 。 這是許多大型集團(tuán)自建營銷網(wǎng)絡(luò)時(shí) “ 不能承受之重 ” 。 最能夠承受的是海爾 ， 海爾專賣店的產(chǎn)品包括空調(diào) 、 洗衣機(jī) 、 電腦 、微波爐 、 冷柜 、 燃?xì)庠畹仁畮讉€(gè)品種的產(chǎn)品 ——— 同樣面積的專賣店 ， 賣比別人多好幾倍的產(chǎn)品 ， 營銷成本自然也相應(yīng)地降低了 。 這是海爾敢特立獨(dú)行而又能游刃有余的原因之一 。 自主營銷時(shí)代真的終結(jié)了 ？ 海爾不這么看 。 海爾廣州公司的有關(guān)人員介紹說：海爾的銷售平臺(tái)主要主要是海爾專賣店和國營大商場 、 家電專營店 。 但海爾專賣店并非由海爾集團(tuán)投資建設(shè)的 ， 而是通過特許經(jīng)營來規(guī)范規(guī)范和降低成本 。 海爾對經(jīng)銷商的挑選要經(jīng)過嚴(yán)格的考察 ， 考察的因素包括老板綜合素質(zhì) 、 資金實(shí)力和其在當(dāng)?shù)丶译姌I(yè)的地位 ， 一般取當(dāng)?shù)厍叭?。 專賣店由被選定的經(jīng)銷商自己投資改造 ， 遵守海爾的ＣＩ系統(tǒng) 。 專賣店經(jīng)銷商一旦選定 ， 需到青島總部海爾大學(xué)接受海爾企業(yè)文化和企業(yè)管理培訓(xùn) ， 經(jīng)考試成績優(yōu)異者方可發(fā)放海爾專賣店?duì)I業(yè)許可證 。 這其中利用的實(shí)際上是海爾的品牌價(jià)值 。 在最近公布的 “ 中國最有價(jià)值品牌 ” 中 ， 海爾品牌價(jià)值為３３０億元 ， 位居第二 。 海爾試圖以品牌優(yōu)勢達(dá)到經(jīng)銷商和自己的雙贏：自己節(jié)省開支 ， 經(jīng)銷商借海爾提升形象 。 和麥當(dāng)勞 、 肯德基一樣 ， 海爾在開專賣店前對社區(qū)的人口數(shù)量 ， 家庭數(shù)量 ，都進(jìn)行嚴(yán)格的市場調(diào)研 ， 之后用一套精密的計(jì)算方法 ， 看開在哪個(gè)地方劃算 ， 如何布局最合理 。 比如海爾專賣店在建設(shè)時(shí) ， 盡量避免與國營大商場交錯(cuò) ， 不與其產(chǎn)生沖突 ， 而且專賣店一般都建在一級市場和二級市場的郊區(qū)或縣及網(wǎng)絡(luò) ， 還需要去游說 、 去尋求經(jīng)銷商的合作嗎 ？ —— 摘自 《 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 》 2023年 1月 8日 1/26/2023 118 市場營銷教案 —— 汪濤 排 他 性 ? 有些產(chǎn)品被定位為有較高聲譽(yù)或?qū)ｉT提供給有限的購買者，它們可被定義為排他性產(chǎn)品。 ? 案例一： 在 80年代末的快速增長目標(biāo)的推動(dòng)下， Gucci將它的高品位產(chǎn)品線帶入了包括數(shù)以千計(jì)零售商的大規(guī)模市場渠道。公司的形象被損壞，銷售直線下滑，對客戶而言， Gucci這個(gè)品牌失去了光環(huán)。為挽救市場頹勢， Gucci大幅度地削減了它的分銷渠道，以提供額外服務(wù)的 500個(gè)高品質(zhì)商店替代了數(shù)以千計(jì)的品質(zhì)千差萬別的店面。結(jié)果是 Gucci的營業(yè)額急劇反彈，一年后，其利潤上升了 64%。 —— 排他性產(chǎn)品必須通過排他性渠道銷售，通常意味著使用昂貴銷售資源的較高接觸性的渠道。 ? 案例二： 1987年，本田公司作出了一個(gè)決定：通過新的銷售網(wǎng)絡(luò)來銷售它的新品牌“雅閣”，而非利用現(xiàn)有的渠道。盡管它花了好幾百萬美元才建立起了這個(gè)全新的網(wǎng)絡(luò)，但它已經(jīng)號(hào)準(zhǔn)了豪華汽車市場的脈搏 ——豪華汽車的購買者知道他們購買的是更好的東西，而有別于一般的消費(fèi)者。 1/26/2023 119 市場營銷教案 —— 汪濤 “渠道化”一種產(chǎn)品 —— 使產(chǎn)品準(zhǔn)備適應(yīng)渠道 產(chǎn)品 —— 渠道適應(yīng)性并不僅僅為一個(gè)給定的產(chǎn)品配置一個(gè)適當(dāng)?shù)那溃? 一方面，一旦新渠道被評估，新渠道也會(huì)要求對產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)或重新構(gòu)想。 為了在一個(gè)新渠道取得成功，產(chǎn)品通常要“準(zhǔn)備適應(yīng)渠道”。 使產(chǎn)品簡化 減少產(chǎn)品性能的數(shù)量 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化 消除不必要的款式變化和定制選擇項(xiàng) 渠道定價(jià) 識(shí)別現(xiàn)實(shí)的、可選擇的渠道中能支持的目標(biāo)價(jià)格 使用者的自我服務(wù) 把培訓(xùn)、某些環(huán)節(jié)的程序和售后服務(wù)說明書作為基本產(chǎn)品的一部分 購買精簡化 除去易引起混亂的購買要求，簡化合同和財(cái)務(wù)條款 支持集成化 提供附屬的支持渠道，提供任何必要的服務(wù)或售后支持，支持渠道中的服務(wù)內(nèi)容不會(huì)出現(xiàn)在其它渠道 表：使產(chǎn)品“準(zhǔn)備適應(yīng)渠道” —— 交易中的 6種工具 1/26/2023 120 市場營銷教案 —— 汪濤 選擇贏利能力強(qiáng)的渠道 渠 道 類 型 每筆交易成本 區(qū)域代表 500美元 商業(yè)伙伴 200300美元 電話銷售 3050 美元 因特網(wǎng) 高 低 銷售附加值 低 高 銷售成本 表：按渠道分類的交易成本 注： （ 1）工業(yè)品： 20235000 美元的銷售額 （ 2）根據(jù) 1996年制造業(yè)、 化工和造紙業(yè)數(shù)據(jù) 整理而來 資料來源：牛津協(xié)會(huì) 1/26/2023 121 市場營銷教案 —— 汪濤 渠道選擇過程的次序 所有可能的渠道 （ 1） 客戶會(huì)使用這種渠道嗎？