【正文】 際貢獻就是銷售收入減去變動成本后的差額。由于 單位商品邊際貢獻＝價格－單位產(chǎn)品可變成本得 價格＝單位產(chǎn)品可變成本＋單位產(chǎn)品邊際貢獻需求導(dǎo)向定價法是以消費者對產(chǎn)品價值的理解和需求強度為基礎(chǔ)來制定價格的方法。主要方法有理解價值定價法。它是以消費者對商品價值的感受及理解程度作為基本依據(jù)的定價方法。競爭導(dǎo)向定價是指企業(yè)通過研究競爭對手的生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況、價格水平等因素，依據(jù)自身的競爭實力，參考成本和供求狀況來確定產(chǎn)品價格的一種定價方法。主要方法有：1. 隨行就市定價法這是根據(jù)平均定價水平作為本企業(yè)定價標(biāo)準(zhǔn)的一種定價方法。隨行就市定價法，主要應(yīng)用于品質(zhì)相同或相近的產(chǎn)品的定價。2. 密封投標(biāo)定價法密封投標(biāo)定價法是一種競爭性的定價方法，又稱招標(biāo)定價法。這種定價的方法，包括以下三個主要步驟：⑴ 招標(biāo)。⑵ 投標(biāo)。⑶ 開標(biāo)。3. 拍賣定價法拍賣定價是由賣方預(yù)先發(fā)布公告，公布時間、地點、拍賣物、拍賣起步價等，經(jīng)買方看貨后，賣方通過拍賣市場公開叫價，買方相互競爭，將商品賣給出價最高者的一種定價銷售 方式。新產(chǎn)品價格，就是指產(chǎn)品處于導(dǎo)入期的價格。新產(chǎn)品的定價合理與否，關(guān)系到新產(chǎn)品的開發(fā)與推廣。在確定新產(chǎn)品的價格時，最重要的是充分考慮消費者愿意支付的價格。常見的新產(chǎn)品定價技巧和策略有：　　1. 撇脂定價2. 滲透定價3. 滿意定價價格折扣策略指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的銷售對象、成交數(shù)量、交貨時間、付款條件等因素的不同，給予不同價格折扣的一種定價決策，其實質(zhì)是減價策略。價格折扣策略主要有以下幾種： 1. 現(xiàn)金折扣2. 數(shù)量折扣⑴ 累計數(shù)量折扣。⑵ 非累計數(shù)量折扣。3. 交易折扣4. 季節(jié)折扣5. 折讓常采用的折讓有三種形式：⑴ 推廣讓價。⑵ 運費讓價。⑶ 回扣和津貼。組合定價策略是指企業(yè)營銷的是一組相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，對這些產(chǎn)品定出一系列價格，從而使這組產(chǎn)品取得整體最大利潤的定價策略。產(chǎn)品組合定價策略主要包括以下五種： 地區(qū)定價策略是指企業(yè)要決定對于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，是分別制定不同的價格，還是制定相同的價格，也就是說，企業(yè)是否要制定地區(qū)差價。地區(qū)定價策略具體形式有：差別定價策略是指企業(yè)出售同一種產(chǎn)品,在不存在任何成本和費用差異的情況下,以不同價格賣給顧客的策略。差別定價有以下四種情況下。⑴ 降價原因。① 生產(chǎn)能力過剩，庫存積壓嚴重。② 市場占有率下降。③ 成本費用下降。④ 市場疲軟。⑤ 產(chǎn)品壽命周期階段變化。⑵ 降價方式。① 直接降價。② 間接降價。⑴ 提價原因。① 成本升高。② 產(chǎn)品供不應(yīng)求。③ 改革產(chǎn)品。④ 競爭策略的需要。⑵ 提價的方式。① 直接提價。② 間接提價。 ⑴ 在一定范圍內(nèi)的價格變動是可以被顧客接受的。⑵ 在產(chǎn)品知名度因廣告而提高、收入增加、通貨膨脹等條件下，顧客可接受價格上限會提高。⑶ 在顧客對產(chǎn)品質(zhì)量有明顯認識、收入減少、價格連續(xù)下跌等條件下，顧客可接受價格下限會降低。⑷ 顧客對降價的反應(yīng)可能是：產(chǎn)品因式樣陳舊、質(zhì)量低劣而被淘汰；企業(yè)遇到財務(wù)困難，很快將會停產(chǎn)或轉(zhuǎn)產(chǎn)；價格還需要進一步下降；產(chǎn)品成本降低了。⑸ 顧客對產(chǎn)品提價的反應(yīng)可能是：很多人購買這種產(chǎn)品，我也應(yīng)盡快購買，以免價格繼續(xù)上漲；提價意味著產(chǎn)品的改進；企業(yè)將高價作為一種策略，以樹立名牌形象；賣主想盡快取得更多利潤；各種產(chǎn)品價格都在上漲，提價是正常的。任務(wù)9 選擇分銷渠道能力目標(biāo)通過完成本任務(wù)，你應(yīng)該能夠：；；。核心能力 ； 。1．分銷渠道的概念重要知識91什么是分銷渠道？分銷渠道(Distribution Channel)，也譯為分配渠道、配銷通路。分銷渠道主要包括商業(yè)中間商（因為他們?nèi)〉盟袡?quán)）和代理中間商（因為他們幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)）。通常分銷渠道具有以下三個特征：第一，分銷渠道的起點是生產(chǎn)者，終點是個人消費者或用戶。第二，分銷渠道是一組路線，其參與者是由商品流通過程中各種類型的中間商，在肯定了生產(chǎn)者是分銷渠道的起點這個前提下組成的。第三，在分銷渠道中生產(chǎn)者向消費者或用戶轉(zhuǎn)移產(chǎn)品或勞務(wù)，應(yīng)以商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移為前提。2．分銷渠道的作用表91 分銷渠道的作用渠道的作用渠道的作業(yè)信息收集與傳播收集和傳播有關(guān)潛在顧客、現(xiàn)行顧客、競爭對手和其他參與者的營銷調(diào)研信息實體占有與轉(zhuǎn)移從制造商到最終顧客的連續(xù)的儲運工作與轉(zhuǎn)移工作所有權(quán)轉(zhuǎn)移產(chǎn)品物權(quán)通過渠道成員從制造商最終轉(zhuǎn)移到消費者分擔(dān)風(fēng)險渠道成員分擔(dān)各種經(jīng)營風(fēng)險付款（回款）通過銀行和其他金融機構(gòu)向生產(chǎn)者承付銷售賬款訂貨渠道成員向制造商進行有購買意圖的反向溝通行為促銷通過渠道成員傳播有關(guān)產(chǎn)品的富有說服力的溝通材料，吸引更多的顧客購買談判相互協(xié)商以達成有關(guān)產(chǎn)品的價格和其他條件的最終協(xié)議融資渠道成員間通過匯集和分散資金，以負擔(dān)渠道工作所需費用服務(wù)售前、售中、售后服務(wù)及管理咨詢服務(wù)1．分銷渠道的基本模式（1）消費品分銷渠道模式。（2）生產(chǎn)資料分銷渠道模式。消 費 品 生 產(chǎn) 者代理商代理商批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商零售商零售商最 終 消 費 者 圖91 消費品分銷渠道模式生 產(chǎn) 資 料 生 產(chǎn) 者代理商經(jīng)銷商代理商經(jīng)銷商生 產(chǎn) 資 料 用 戶 圖92 生產(chǎn)資料分銷渠道模式2．分銷渠道的類型重要知識92 什么是直銷？直銷是指有實際產(chǎn)品，人員不發(fā)展上線、下線，沒有中間環(huán)節(jié)的銷售模式。即生產(chǎn)者不經(jīng)過中間商和零售店鋪，而將商品直接銷售給消費者的渠道策略。我國2005年12月1是起施行的《直銷管理條例》所稱直銷，是指直銷企業(yè)招募直銷員，由直銷員在固定營業(yè)場所之外直接向最終消費者推銷產(chǎn)品的經(jīng)銷方式。直銷產(chǎn)品的范圍由國務(wù)院商務(wù)主管理部門會同國務(wù)院工商行政管理部門根據(jù)直銷業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r和消費者的需求確定、公布。(1)直接渠道和間接渠道。直接渠道是指生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接供應(yīng)給消費者或用戶，沒有中間商介入。企業(yè)直接分銷的方式比較多，概括起來有如下幾種：①訂購分銷。②自設(shè)商店銷售。③聯(lián)營分銷。④訪問推銷。間接渠道是指生產(chǎn)者利用中間商將商品供應(yīng)給消費者或用戶，中間商介入交換活動。（3）長渠道和短渠道。分銷渠道的長短一般是按通過流通環(huán)節(jié)的多少來劃分，具體包括以下四層：①零級渠道，即產(chǎn)品由制造商直接到消費者的過程中不經(jīng)過任何中間商轉(zhuǎn)手的分銷渠道。②一級渠道，即由制造商通過零售商到消費者。③二級渠道，即由制造商——批發(fā)商——零售商——消費者，多見于消費品分銷；或者是制造商——代理商——零售商——消費者。④三級渠道，即制造商——代理商——批發(fā)商——零售商——消費者。（4）寬渠道與窄渠道。（5）單渠道和多渠道。3．分銷渠道系統(tǒng)的發(fā)展（1）垂直渠道系統(tǒng)。①公司式垂直系統(tǒng)②管理式垂直渠道系統(tǒng)③契約式垂直系統(tǒng)(2)水平式渠道系統(tǒng)。(3)多渠道營銷系統(tǒng)。1．影響分銷渠道設(shè)計的因素（1）產(chǎn)品因素。①產(chǎn)品的價值。②產(chǎn)品的自然屬性。③產(chǎn)品的體積與重量。④產(chǎn)品的技術(shù)性。⑤產(chǎn)品的通用化。⑥產(chǎn)品所處市場壽命周期階段。（2）市場因素。①潛在市場的規(guī)模。②潛在市場的分布。③消費者的購買習(xí)慣。（3）企業(yè)因素。①企業(yè)實力。②管理水平。③控制愿望。（4）中間商因素。①中間商的經(jīng)銷積極性。②中間商的經(jīng)銷條件。③中間商的開拓能力。（5）環(huán)境因素。①總體經(jīng)濟形勢。②國家的政策法規(guī)。2．分銷渠道的設(shè)計（1）識別中間機構(gòu)的類型。（2）中間商數(shù)目的選擇。 （3）每個渠道成員的權(quán)力和責(zé)任。1．評估選擇分銷方案通常渠道評估的標(biāo)準(zhǔn)有三個：即經(jīng)濟性，可控性和適應(yīng)性，其中最重要的是經(jīng)濟標(biāo)準(zhǔn)。2． 分銷渠道管理重要知識93 分銷渠道管理的主要職責(zé)1．對每個渠道成員的工作效能進行評估。 2．了解中間商的要求并制定加強與中間商合作的措施。 3．調(diào)整并減少與中間商在業(yè)務(wù)上的矛盾。 4．保證對中間商的及時供貨。5．必要時對分銷渠道做出調(diào)整。分銷渠道管理一般從以下三個方面著手：（1）控制出發(fā)點。（2）選擇渠道成員。 重要知識94 如何對渠道成員進行有效地控制?定期對每位渠道成員的工作進行評估，具體包括以下內(nèi)容：①檢查每位渠道成員完成的銷售量和利潤額；②查明哪些經(jīng)銷商積極努力推銷本企業(yè)的產(chǎn)品，哪些不積極；③檢查其同時經(jīng)銷多少種與本企業(yè)相競爭的產(chǎn)品；④統(tǒng)計每位經(jīng)銷商的平均訂貨量；⑤檢查每位經(jīng)銷商為商品定價的合理程度；⑥檢查每位渠道成員為用戶服務(wù)的態(tài)度和能力，及是否令用戶滿意；⑦計算每位渠道成員的銷量在企業(yè)整個銷量中所占的比重。（3）激勵渠道成員。3．調(diào)整渠道成員在分銷渠道管理中，根據(jù)每個中間商的具體表現(xiàn)、市場變化和企業(yè)營銷目標(biāo)的改變，對分銷渠道進行調(diào)整。調(diào)整的方式主要有：（1）增減分銷渠道中的中間商。（2）增減某一種分銷渠道。（3）調(diào)整整個分銷渠道。1．中間商的概念重要知識95 什么是中間商中間商是指在生產(chǎn)者與消費者（或用戶）之間，參與商品交易業(yè)務(wù)，促使買賣行為發(fā)生和實現(xiàn)的具有法人資格的組織或個人，或者說，中間商是生產(chǎn)者向消費者（或用戶）出售產(chǎn)品時的中介機構(gòu)，主要包括批發(fā)商和零售商。2．中間商的作用（1)提高流通效率。（2)調(diào)節(jié)生產(chǎn)與消費之間的矛盾。（3)有效分擔(dān)企業(yè)的市場營銷職能。3．中間商的類型（1）按照在商品流通轉(zhuǎn)讓過程中是否取得商品的所有權(quán)劃分。按照中間商在商品流通轉(zhuǎn)讓過程中是否取得商品的所有權(quán)劃分，可以劃分為經(jīng)銷商、代理商和經(jīng)紀(jì)人三類。表93 三種類型中間商的比較類型商品所有權(quán)利潤來源銷售風(fēng)險業(yè)務(wù)特點經(jīng)銷商取得購銷差價自己承擔(dān)購進售出商品代理商不取得傭金不承擔(dān)代理銷售商品經(jīng)紀(jì)人不取得傭金不承擔(dān)不取得商品，撮合交易（2）按照在流通轉(zhuǎn)讓過程中的地位和作用劃分。按照中間商在流通轉(zhuǎn)讓過程中所處的地位和所起的作用不同，可以劃分為批發(fā)商和零售商兩類。1．批發(fā)和批發(fā)商的概念批發(fā)是指將購進的商品批量轉(zhuǎn)售給各類組織購買者的業(yè)務(wù)，是指將商品轉(zhuǎn)售給為了轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)用途而進行購買的人的活動。批發(fā)商的主要業(yè)務(wù)活動是批發(fā)商品流轉(zhuǎn)活動，即批發(fā)商品的購、銷、存、運活動。也就是指供轉(zhuǎn)售、進一步加工或變化商業(yè)用途而銷售商品的各種交易活動。2．批發(fā)商的類型（1）商人批發(fā)商(或商業(yè)批發(fā)商)。（2）經(jīng)紀(jì)人和代理商。（3）制造商和零售商的分部和營業(yè)所。（4）代銷品批發(fā)商。（5）機動式批發(fā)商。（6）倉儲式批發(fā)商。（7）其它批發(fā)商。1．零售和零售商的概念零售的基本任務(wù)是直接為最終消費者服務(wù)，它的職能包括購、銷、調(diào)、存、加工、拆零、分包、傳遞信息、提供銷售服務(wù)等。零售商是指將商品直接銷售給最終消費者的中間商，處于商品流通的最終階段。2．零售商的類型(1)商店零售。①專用品商店。②百貨商店。③超級市場。④便利店。⑤超級商店、聯(lián)合商店和特級商場。⑥折扣店。⑦倉儲商店。(2)無店鋪零售。①直銷。②直復(fù)營銷。③自動售貨。(3)零售組織。①連鎖商店。②特許經(jīng)營。1．實體分配的含義重要知識96 什么是實體分配實體分配又叫物流(Logistics或Materials Flow或Goods Flow)，是指通過有效地安排商品的倉儲、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時間內(nèi)到達需要的地點的經(jīng)營活動。2．物流成本每一個特定的物流系統(tǒng)都由倉庫數(shù)目、庫址、規(guī)模、運輸策略以及存貨策略等構(gòu)成，因此，每一個可能的物流系統(tǒng)都隱含著一套總成本，可用數(shù)學(xué)公式表示為： D=T+FW+VW+S式中： D——物流系統(tǒng)總成本； T——該系統(tǒng)的總運輸成本；FW——該系統(tǒng)的總固定倉儲成本； VW——該系統(tǒng)的總變動倉儲成本；S——因延遲銷售所造成的銷售損失的總機會成本。重要知識97 實體分配總成本的一般構(gòu)成實體分配總成本的主要構(gòu)成部分是運輸(46%)，倉儲(26%)，存貨管理(10%)，接受和運送(6% )，包裝(5%)，管理費(4%)以及訂單處理(3%)。3．實體分配的職能（1）運輸。（2）儲存（3）裝卸搬運。（4）包裝。（5）流通加工。（6）配送。4．實體分配的目標(biāo)（1）訂單處理。（2）倉儲。（3）存貨。（4）運輸。5．存貨與運輸策略（1）存貨策略。①訂貨量。常用的計算方法是經(jīng)濟訂貨批量法。其公式為：式中：EOQ為每次訂貨數(shù)量(以單位計)；D為年需求量(以數(shù)量計)；S為訂貨成本(以金額計)；I為年存貨成本占單位成本的百分比；C為商品的單位成本(以金額計)。②訂貨點。其計算公式為： R=d m＋Ｍ式中R——訂貨點； d——每日銷售量； m——產(chǎn)品備運天數(shù)；M——安全庫存。（2）運輸策略。