【正文】 際貢獻(xiàn)就是銷售收入減去變動(dòng)成本后的差額。由于 單位商品邊際貢獻(xiàn)＝價(jià)格－單位產(chǎn)品可變成本得 價(jià)格＝單位產(chǎn)品可變成本＋單位產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn)需求導(dǎo)向定價(jià)法是以消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)值的理解和需求強(qiáng)度為基礎(chǔ)來制定價(jià)格的方法。主要方法有理解價(jià)值定價(jià)法。它是以消費(fèi)者對商品價(jià)值的感受及理解程度作為基本依據(jù)的定價(jià)方法。競爭導(dǎo)向定價(jià)是指企業(yè)通過研究競爭對手的生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況、價(jià)格水平等因素，依據(jù)自身的競爭實(shí)力，參考成本和供求狀況來確定產(chǎn)品價(jià)格的一種定價(jià)方法。主要方法有：1. 隨行就市定價(jià)法這是根據(jù)平均定價(jià)水平作為本企業(yè)定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的一種定價(jià)方法。隨行就市定價(jià)法，主要應(yīng)用于品質(zhì)相同或相近的產(chǎn)品的定價(jià)。2. 密封投標(biāo)定價(jià)法密封投標(biāo)定價(jià)法是一種競爭性的定價(jià)方法，又稱招標(biāo)定價(jià)法。這種定價(jià)的方法，包括以下三個(gè)主要步驟：⑴ 招標(biāo)。⑵ 投標(biāo)。⑶ 開標(biāo)。3. 拍賣定價(jià)法拍賣定價(jià)是由賣方預(yù)先發(fā)布公告，公布時(shí)間、地點(diǎn)、拍賣物、拍賣起步價(jià)等，經(jīng)買方看貨后，賣方通過拍賣市場公開叫價(jià)，買方相互競爭，將商品賣給出價(jià)最高者的一種定價(jià)銷售 方式。新產(chǎn)品價(jià)格，就是指產(chǎn)品處于導(dǎo)入期的價(jià)格。新產(chǎn)品的定價(jià)合理與否，關(guān)系到新產(chǎn)品的開發(fā)與推廣。在確定新產(chǎn)品的價(jià)格時(shí)，最重要的是充分考慮消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格。常見的新產(chǎn)品定價(jià)技巧和策略有：　　1. 撇脂定價(jià)2. 滲透定價(jià)3. 滿意定價(jià)價(jià)格折扣策略指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的銷售對象、成交數(shù)量、交貨時(shí)間、付款條件等因素的不同，給予不同價(jià)格折扣的一種定價(jià)決策，其實(shí)質(zhì)是減價(jià)策略。價(jià)格折扣策略主要有以下幾種： 1. 現(xiàn)金折扣2. 數(shù)量折扣⑴ 累計(jì)數(shù)量折扣。⑵ 非累計(jì)數(shù)量折扣。3. 交易折扣4. 季節(jié)折扣5. 折讓常采用的折讓有三種形式：⑴ 推廣讓價(jià)。⑵ 運(yùn)費(fèi)讓價(jià)。⑶ 回扣和津貼。組合定價(jià)策略是指企業(yè)營銷的是一組相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，對這些產(chǎn)品定出一系列價(jià)格，從而使這組產(chǎn)品取得整體最大利潤的定價(jià)策略。產(chǎn)品組合定價(jià)策略主要包括以下五種： 地區(qū)定價(jià)策略是指企業(yè)要決定對于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，是分別制定不同的價(jià)格，還是制定相同的價(jià)格，也就是說，企業(yè)是否要制定地區(qū)差價(jià)。地區(qū)定價(jià)策略具體形式有：差別定價(jià)策略是指企業(yè)出售同一種產(chǎn)品,在不存在任何成本和費(fèi)用差異的情況下,以不同價(jià)格賣給顧客的策略。差別定價(jià)有以下四種情況下。⑴ 降價(jià)原因。① 生產(chǎn)能力過剩，庫存積壓嚴(yán)重。② 市場占有率下降。③ 成本費(fèi)用下降。④ 市場疲軟。⑤ 產(chǎn)品壽命周期階段變化。⑵ 降價(jià)方式。① 直接降價(jià)。② 間接降價(jià)。⑴ 提價(jià)原因。① 成本升高。② 產(chǎn)品供不應(yīng)求。③ 改革產(chǎn)品。④ 競爭策略的需要。⑵ 提價(jià)的方式。① 直接提價(jià)。② 間接提價(jià)。 ⑴ 在一定范圍內(nèi)的價(jià)格變動(dòng)是可以被顧客接受的。⑵ 在產(chǎn)品知名度因廣告而提高、收入增加、通貨膨脹等條件下，顧客可接受價(jià)格上限會(huì)提高。⑶ 在顧客對產(chǎn)品質(zhì)量有明顯認(rèn)識(shí)、收入減少、價(jià)格連續(xù)下跌等條件下，顧客可接受價(jià)格下限會(huì)降低。⑷ 顧客對降價(jià)的反應(yīng)可能是：產(chǎn)品因式樣陳舊、質(zhì)量低劣而被淘汰；企業(yè)遇到財(cái)務(wù)困難，很快將會(huì)停產(chǎn)或轉(zhuǎn)產(chǎn)；價(jià)格還需要進(jìn)一步下降；產(chǎn)品成本降低了。⑸ 顧客對產(chǎn)品提價(jià)的反應(yīng)可能是：很多人購買這種產(chǎn)品，我也應(yīng)盡快購買，以免價(jià)格繼續(xù)上漲；提價(jià)意味著產(chǎn)品的改進(jìn)；企業(yè)將高價(jià)作為一種策略，以樹立名牌形象；賣主想盡快取得更多利潤；各種產(chǎn)品價(jià)格都在上漲，提價(jià)是正常的。任務(wù)9 選擇分銷渠道能力目標(biāo)通過完成本任務(wù)，你應(yīng)該能夠：；；。核心能力 ； 。1．分銷渠道的概念重要知識(shí)91什么是分銷渠道？分銷渠道(Distribution Channel)，也譯為分配渠道、配銷通路。分銷渠道主要包括商業(yè)中間商（因?yàn)樗麄內(nèi)〉盟袡?quán)）和代理中間商（因?yàn)樗麄儙椭D(zhuǎn)移所有權(quán)）。通常分銷渠道具有以下三個(gè)特征：第一，分銷渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是個(gè)人消費(fèi)者或用戶。第二，分銷渠道是一組路線，其參與者是由商品流通過程中各種類型的中間商，在肯定了生產(chǎn)者是分銷渠道的起點(diǎn)這個(gè)前提下組成的。第三，在分銷渠道中生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移產(chǎn)品或勞務(wù)，應(yīng)以商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移為前提。2．分銷渠道的作用表91 分銷渠道的作用渠道的作用渠道的作業(yè)信息收集與傳播收集和傳播有關(guān)潛在顧客、現(xiàn)行顧客、競爭對手和其他參與者的營銷調(diào)研信息實(shí)體占有與轉(zhuǎn)移從制造商到最終顧客的連續(xù)的儲(chǔ)運(yùn)工作與轉(zhuǎn)移工作所有權(quán)轉(zhuǎn)移產(chǎn)品物權(quán)通過渠道成員從制造商最終轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)渠道成員分擔(dān)各種經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)付款（回款）通過銀行和其他金融機(jī)構(gòu)向生產(chǎn)者承付銷售賬款訂貨渠道成員向制造商進(jìn)行有購買意圖的反向溝通行為促銷通過渠道成員傳播有關(guān)產(chǎn)品的富有說服力的溝通材料，吸引更多的顧客購買談判相互協(xié)商以達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格和其他條件的最終協(xié)議融資渠道成員間通過匯集和分散資金，以負(fù)擔(dān)渠道工作所需費(fèi)用服務(wù)售前、售中、售后服務(wù)及管理咨詢服務(wù)1．分銷渠道的基本模式（1）消費(fèi)品分銷渠道模式。（2）生產(chǎn)資料分銷渠道模式。消 費(fèi) 品 生 產(chǎn) 者代理商代理商批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商零售商零售商最 終 消 費(fèi) 者 圖91 消費(fèi)品分銷渠道模式生 產(chǎn) 資 料 生 產(chǎn) 者代理商經(jīng)銷商代理商經(jīng)銷商生 產(chǎn) 資 料 用 戶 圖92 生產(chǎn)資料分銷渠道模式2．分銷渠道的類型重要知識(shí)92 什么是直銷？直銷是指有實(shí)際產(chǎn)品，人員不發(fā)展上線、下線，沒有中間環(huán)節(jié)的銷售模式。即生產(chǎn)者不經(jīng)過中間商和零售店鋪，而將商品直接銷售給消費(fèi)者的渠道策略。我國2005年12月1是起施行的《直銷管理?xiàng)l例》所稱直銷，是指直銷企業(yè)招募直銷員，由直銷員在固定營業(yè)場所之外直接向最終消費(fèi)者推銷產(chǎn)品的經(jīng)銷方式。直銷產(chǎn)品的范圍由國務(wù)院商務(wù)主管理部門會(huì)同國務(wù)院工商行政管理部門根據(jù)直銷業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r和消費(fèi)者的需求確定、公布。(1)直接渠道和間接渠道。直接渠道是指生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接供應(yīng)給消費(fèi)者或用戶，沒有中間商介入。企業(yè)直接分銷的方式比較多，概括起來有如下幾種：①訂購分銷。②自設(shè)商店銷售。③聯(lián)營分銷。④訪問推銷。間接渠道是指生產(chǎn)者利用中間商將商品供應(yīng)給消費(fèi)者或用戶，中間商介入交換活動(dòng)。（3）長渠道和短渠道。分銷渠道的長短一般是按通過流通環(huán)節(jié)的多少來劃分，具體包括以下四層：①零級渠道，即產(chǎn)品由制造商直接到消費(fèi)者的過程中不經(jīng)過任何中間商轉(zhuǎn)手的分銷渠道。②一級渠道，即由制造商通過零售商到消費(fèi)者。③二級渠道，即由制造商——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者，多見于消費(fèi)品分銷；或者是制造商——代理商——零售商——消費(fèi)者。④三級渠道，即制造商——代理商——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者。（4）寬渠道與窄渠道。（5）單渠道和多渠道。3．分銷渠道系統(tǒng)的發(fā)展（1）垂直渠道系統(tǒng)。①公司式垂直系統(tǒng)②管理式垂直渠道系統(tǒng)③契約式垂直系統(tǒng)(2)水平式渠道系統(tǒng)。(3)多渠道營銷系統(tǒng)。1．影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素（1）產(chǎn)品因素。①產(chǎn)品的價(jià)值。②產(chǎn)品的自然屬性。③產(chǎn)品的體積與重量。④產(chǎn)品的技術(shù)性。⑤產(chǎn)品的通用化。⑥產(chǎn)品所處市場壽命周期階段。（2）市場因素。①潛在市場的規(guī)模。②潛在市場的分布。③消費(fèi)者的購買習(xí)慣。（3）企業(yè)因素。①企業(yè)實(shí)力。②管理水平。③控制愿望。（4）中間商因素。①中間商的經(jīng)銷積極性。②中間商的經(jīng)銷條件。③中間商的開拓能力。（5）環(huán)境因素。①總體經(jīng)濟(jì)形勢。②國家的政策法規(guī)。2．分銷渠道的設(shè)計(jì)（1）識(shí)別中間機(jī)構(gòu)的類型。（2）中間商數(shù)目的選擇。 （3）每個(gè)渠道成員的權(quán)力和責(zé)任。1．評估選擇分銷方案通常渠道評估的標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè)：即經(jīng)濟(jì)性，可控性和適應(yīng)性，其中最重要的是經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)。2． 分銷渠道管理重要知識(shí)93 分銷渠道管理的主要職責(zé)1．對每個(gè)渠道成員的工作效能進(jìn)行評估。 2．了解中間商的要求并制定加強(qiáng)與中間商合作的措施。 3．調(diào)整并減少與中間商在業(yè)務(wù)上的矛盾。 4．保證對中間商的及時(shí)供貨。5．必要時(shí)對分銷渠道做出調(diào)整。分銷渠道管理一般從以下三個(gè)方面著手：（1）控制出發(fā)點(diǎn)。（2）選擇渠道成員。 重要知識(shí)94 如何對渠道成員進(jìn)行有效地控制?定期對每位渠道成員的工作進(jìn)行評估，具體包括以下內(nèi)容：①檢查每位渠道成員完成的銷售量和利潤額；②查明哪些經(jīng)銷商積極努力推銷本企業(yè)的產(chǎn)品，哪些不積極；③檢查其同時(shí)經(jīng)銷多少種與本企業(yè)相競爭的產(chǎn)品；④統(tǒng)計(jì)每位經(jīng)銷商的平均訂貨量；⑤檢查每位經(jīng)銷商為商品定價(jià)的合理程度；⑥檢查每位渠道成員為用戶服務(wù)的態(tài)度和能力，及是否令用戶滿意；⑦計(jì)算每位渠道成員的銷量在企業(yè)整個(gè)銷量中所占的比重。（3）激勵(lì)渠道成員。3．調(diào)整渠道成員在分銷渠道管理中，根據(jù)每個(gè)中間商的具體表現(xiàn)、市場變化和企業(yè)營銷目標(biāo)的改變，對分銷渠道進(jìn)行調(diào)整。調(diào)整的方式主要有：（1）增減分銷渠道中的中間商。（2）增減某一種分銷渠道。（3）調(diào)整整個(gè)分銷渠道。1．中間商的概念重要知識(shí)95 什么是中間商中間商是指在生產(chǎn)者與消費(fèi)者（或用戶）之間，參與商品交易業(yè)務(wù)，促使買賣行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)的具有法人資格的組織或個(gè)人，或者說，中間商是生產(chǎn)者向消費(fèi)者（或用戶）出售產(chǎn)品時(shí)的中介機(jī)構(gòu)，主要包括批發(fā)商和零售商。2．中間商的作用（1)提高流通效率。（2)調(diào)節(jié)生產(chǎn)與消費(fèi)之間的矛盾。（3)有效分擔(dān)企業(yè)的市場營銷職能。3．中間商的類型（1）按照在商品流通轉(zhuǎn)讓過程中是否取得商品的所有權(quán)劃分。按照中間商在商品流通轉(zhuǎn)讓過程中是否取得商品的所有權(quán)劃分，可以劃分為經(jīng)銷商、代理商和經(jīng)紀(jì)人三類。表93 三種類型中間商的比較類型商品所有權(quán)利潤來源銷售風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)特點(diǎn)經(jīng)銷商取得購銷差價(jià)自己承擔(dān)購進(jìn)售出商品代理商不取得傭金不承擔(dān)代理銷售商品經(jīng)紀(jì)人不取得傭金不承擔(dān)不取得商品，撮合交易（2）按照在流通轉(zhuǎn)讓過程中的地位和作用劃分。按照中間商在流通轉(zhuǎn)讓過程中所處的地位和所起的作用不同，可以劃分為批發(fā)商和零售商兩類。1．批發(fā)和批發(fā)商的概念批發(fā)是指將購進(jìn)的商品批量轉(zhuǎn)售給各類組織購買者的業(yè)務(wù)，是指將商品轉(zhuǎn)售給為了轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)用途而進(jìn)行購買的人的活動(dòng)。批發(fā)商的主要業(yè)務(wù)活動(dòng)是批發(fā)商品流轉(zhuǎn)活動(dòng)，即批發(fā)商品的購、銷、存、運(yùn)活動(dòng)。也就是指供轉(zhuǎn)售、進(jìn)一步加工或變化商業(yè)用途而銷售商品的各種交易活動(dòng)。2．批發(fā)商的類型（1）商人批發(fā)商(或商業(yè)批發(fā)商)。（2）經(jīng)紀(jì)人和代理商。（3）制造商和零售商的分部和營業(yè)所。（4）代銷品批發(fā)商。（5）機(jī)動(dòng)式批發(fā)商。（6）倉儲(chǔ)式批發(fā)商。（7）其它批發(fā)商。1．零售和零售商的概念零售的基本任務(wù)是直接為最終消費(fèi)者服務(wù)，它的職能包括購、銷、調(diào)、存、加工、拆零、分包、傳遞信息、提供銷售服務(wù)等。零售商是指將商品直接銷售給最終消費(fèi)者的中間商，處于商品流通的最終階段。2．零售商的類型(1)商店零售。①專用品商店。②百貨商店。③超級市場。④便利店。⑤超級商店、聯(lián)合商店和特級商場。⑥折扣店。⑦倉儲(chǔ)商店。(2)無店鋪零售。①直銷。②直復(fù)營銷。③自動(dòng)售貨。(3)零售組織。①連鎖商店。②特許經(jīng)營。1．實(shí)體分配的含義重要知識(shí)96 什么是實(shí)體分配實(shí)體分配又叫物流(Logistics或Materials Flow或Goods Flow)，是指通過有效地安排商品的倉儲(chǔ)、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時(shí)間內(nèi)到達(dá)需要的地點(diǎn)的經(jīng)營活動(dòng)。2．物流成本每一個(gè)特定的物流系統(tǒng)都由倉庫數(shù)目、庫址、規(guī)模、運(yùn)輸策略以及存貨策略等構(gòu)成，因此，每一個(gè)可能的物流系統(tǒng)都隱含著一套總成本，可用數(shù)學(xué)公式表示為： D=T+FW+VW+S式中： D——物流系統(tǒng)總成本； T——該系統(tǒng)的總運(yùn)輸成本；FW——該系統(tǒng)的總固定倉儲(chǔ)成本； VW——該系統(tǒng)的總變動(dòng)倉儲(chǔ)成本；S——因延遲銷售所造成的銷售損失的總機(jī)會(huì)成本。重要知識(shí)97 實(shí)體分配總成本的一般構(gòu)成實(shí)體分配總成本的主要構(gòu)成部分是運(yùn)輸(46%)，倉儲(chǔ)(26%)，存貨管理(10%)，接受和運(yùn)送(6% )，包裝(5%)，管理費(fèi)(4%)以及訂單處理(3%)。3．實(shí)體分配的職能（1）運(yùn)輸。（2）儲(chǔ)存（3）裝卸搬運(yùn)。（4）包裝。（5）流通加工。（6）配送。4．實(shí)體分配的目標(biāo)（1）訂單處理。（2）倉儲(chǔ)。（3）存貨。（4）運(yùn)輸。5．存貨與運(yùn)輸策略（1）存貨策略。①訂貨量。常用的計(jì)算方法是經(jīng)濟(jì)訂貨批量法。其公式為：式中：EOQ為每次訂貨數(shù)量(以單位計(jì))；D為年需求量(以數(shù)量計(jì))；S為訂貨成本(以金額計(jì))；I為年存貨成本占單位成本的百分比；C為商品的單位成本(以金額計(jì))。②訂貨點(diǎn)。其計(jì)算公式為： R=d m＋Ｍ式中R——訂貨點(diǎn)； d——每日銷售量； m——產(chǎn)品備運(yùn)天數(shù)；M——安全庫存。（2）運(yùn)輸策略。