【正文】 xploratory research)的目標(biāo)是收集初步信息，確定問(wèn)題并提出假設(shè)。 描述性調(diào)研 (descriptive research)的目標(biāo)是描述情況。 因果性調(diào)研 (causal research)的目標(biāo)是檢驗(yàn)關(guān)于因果關(guān)系的假設(shè)。 ?制定調(diào)研計(jì)劃 調(diào)研計(jì)劃可以要求收集二手?jǐn)?shù)據(jù)、原始數(shù)據(jù)。 二手?jǐn)?shù)據(jù) (secondary data)指已經(jīng)存在的為其他目的收集的信息。 原始數(shù)據(jù) (primary data)指為當(dāng)前特殊的目標(biāo)而專(zhuān)門(mén)收集的信息。 53 確定問(wèn)題和調(diào)研目標(biāo) 為收集信息制定調(diào)研計(jì)劃 執(zhí)行調(diào)研計(jì)劃— — 收集和分析數(shù)據(jù) 解釋和報(bào)告調(diào)研結(jié)果 圖 42 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研過(guò)程 P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理 第 4章 管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息獲得顧客洞察 54 ?收集二手?jǐn)?shù)據(jù) 公司可以從外部供應(yīng)商那 購(gòu)買(mǎi) 二手?jǐn)?shù)據(jù)。 運(yùn)用 商業(yè)性網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫(kù) (mercial online databases) ，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研人員可以自己搜索二手?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)源。 網(wǎng)絡(luò)搜索引擎 也可以是尋找相關(guān)二手?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)源的大幫手。 調(diào)研人員必須仔細(xì)地評(píng)估二手?jǐn)?shù)據(jù)，確保其 相關(guān)性 （適合當(dāng)前調(diào)研項(xiàng)目的目標(biāo)）、 準(zhǔn)確性 （可靠地收集和報(bào)告）、 及時(shí)性 （數(shù)據(jù)更新，適合當(dāng)前決策的需要）以及 無(wú)偏性 （客觀地收集和報(bào)告）。 ?原始數(shù)據(jù)收集 ﹡ 調(diào)研方法 觀察法 (observational research)指通過(guò)觀察相關(guān)的人員、行為和情景來(lái)收集原始數(shù)據(jù)。 人種學(xué)研究 (ethnographic research)指派出訓(xùn)練有素的調(diào)研人員，在自然狀態(tài)下觀察顧客，并與他們互動(dòng)。 調(diào)查法 (survey research)是收集原始數(shù)據(jù)最常用的方法，最適用于收集描述性數(shù)據(jù)。 實(shí)驗(yàn)法 (experimental research)指選擇配對(duì)的實(shí)驗(yàn)組，分別給予他們不同的處理，并控制無(wú)關(guān)的因素，從而考察不同組間被試的反應(yīng)有何不同。 ﹡ 接觸方法 郵寄、電話和個(gè)人訪談 P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理 第 4章 管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息獲得顧客洞察 55 郵寄問(wèn)卷不夠靈活 —— 所有的被調(diào)查者都回答按固定順序排列的相同問(wèn)卷。 電話訪問(wèn)是 迅速收集信息 的最佳方法。 人員訪談?dòng)袃煞N形式 —— 個(gè)人訪談 和 小組訪談 。 網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研 網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研 (online marketing research)收集原始數(shù)據(jù) —— 互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查、網(wǎng)上小組討論、實(shí)驗(yàn)和網(wǎng)上焦點(diǎn)小組訪談等。 互聯(lián)網(wǎng)尤其適用于定量調(diào)研 —— 進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查并收集數(shù)據(jù)。 網(wǎng)上焦點(diǎn)小組 (online focus groups)是最重要的基于網(wǎng)絡(luò)的定性調(diào)研方法。 ﹡ 抽樣計(jì)劃 樣本 (sample)是從總體中挑選出來(lái)并能代表總體的一部分。 設(shè)計(jì)理想的樣本涉及三個(gè)決策： 調(diào)查誰(shuí) （抽樣單位）？ 調(diào)查多少人 （抽樣規(guī)模）？ 如何選擇樣本 （抽樣過(guò)程）？ ﹡ 調(diào)研工具 在收集原始數(shù)據(jù)時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研人員有兩種主要工具可供選擇： 問(wèn)卷 和 儀器 。 問(wèn)卷 一直是最常用的調(diào)研工具，無(wú)論是以面談、電話還是網(wǎng)絡(luò)形式進(jìn)行的調(diào)研都是如此。 盡管調(diào)研問(wèn)卷是最常用的工具，調(diào)研者也時(shí)常使用 儀器 來(lái)觀察消費(fèi)者的行為，一些儀器用于測(cè)量人們的身體反應(yīng)。 ?執(zhí)行調(diào)研計(jì)劃 P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理 第 4章 管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息獲得顧客洞察 56 數(shù)據(jù)收集可以由市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的員工完成，也可以由其他公司代辦。 調(diào)研人員必須加工和分析收集來(lái)的數(shù)據(jù)，分離出重要的信息和發(fā)現(xiàn)。 ?解釋和報(bào)告發(fā)現(xiàn) 市場(chǎng)調(diào)研人員必須解釋調(diào)研所得到的發(fā)現(xiàn)，提出結(jié)論并向管理者報(bào)告。 在解釋調(diào)研結(jié)果時(shí)，管理調(diào)研人員必須緊密合作，雙方都必須對(duì)調(diào)研過(guò)程和相應(yīng)的決策承擔(dān)責(zé)任。 ?顧客關(guān)系管理（ CRM） 客戶(hù)關(guān)系管理 (customer relationship management， CRM) 系統(tǒng)，管理所有顧客的詳細(xì)信息，并仔細(xì)管理顧客接觸點(diǎn)，以使顧客忠誠(chéng)度最大化。 ?分配和使用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息 營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)必須使信息便于管理者和其他制定決策或接觸顧客的人獲得和使用。 P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理 第 4章 管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息獲得顧客洞察 57 ?小企業(yè)和非營(yíng)利組織的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研 小企業(yè)和非營(yíng)利組織的管理者僅僅通過(guò)觀察它們周?chē)念櫩筒⑴c之交談，就可以獲得優(yōu)質(zhì)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)洞察。它們可以運(yùn)用小規(guī)模的便利樣本進(jìn)行非正式的調(diào)查。小型組織還可以獲得大部分大企業(yè)可獲得的二手資料。 ?國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研遵循國(guó)內(nèi)調(diào)研同樣的步驟，從確定問(wèn)題和調(diào)研目標(biāo)到解釋和匯報(bào)調(diào)研結(jié)果。 ?市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研中的公共政策和倫理 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研中兩種主要的公共政策和道德問(wèn)題是： 侵犯消費(fèi)者隱私 和 濫用調(diào)研結(jié)果 。 P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理 第 4章 管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息獲得顧客洞察 58 ?關(guān)鍵術(shù)語(yǔ) 顧客洞察 customer insight 人種學(xué)研究 ethnographic research 內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù) internal database 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào) marketing intelligence 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研 marketing research 探索性調(diào)研 exploratory research 描述性調(diào)研 descriptive research 因果性調(diào)研 causal research 二手?jǐn)?shù)據(jù) secondary data 原始數(shù)據(jù) primary data 商業(yè)性網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫(kù) mercial online databases 觀察法 observational research 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng) (MIS) marketing information system 調(diào)查法 survey research 實(shí)驗(yàn)法 experimental research 焦點(diǎn)小組訪談 focus group interviewing 網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研 online marketing research 網(wǎng)上焦點(diǎn)小組 online focus groups 樣本 sample 客戶(hù)關(guān)系管理 (CRM) customer relationship management P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理 第 5章 消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為 ? 學(xué)習(xí)目標(biāo) ? 定義消費(fèi)者市場(chǎng)，并構(gòu)建消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的 簡(jiǎn)單模型 。 ? 指出影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的四種主要因素 。 ? 列舉和定義購(gòu)買(mǎi)決策行為的 主要類(lèi)型 及購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的 步驟 。 ? 描述新產(chǎn)品的 采用和擴(kuò)散過(guò)程 。 59 銷(xiāo)售線人員 For Sales P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理 60 ? 章節(jié)大綱 1. 消費(fèi)者行為模型 2. 影響消費(fèi)者行為的因素 3. 購(gòu)買(mǎi)決策行為類(lèi)型 4. 購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 5. 新產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 第 5章 消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為 P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理 第 5章 消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為 61 圖 51 購(gòu)買(mǎi)者行為模型 營(yíng)銷(xiāo)刺激 其他 產(chǎn)品 經(jīng)濟(jì) 價(jià)格 技術(shù) 渠道 社會(huì) 促銷(xiāo) 文化 環(huán)境 購(gòu)買(mǎi)者特征 購(gòu)買(mǎi)者決策過(guò)程 購(gòu)買(mǎi)者黑箱 購(gòu)買(mǎi)態(tài)度和偏好 購(gòu)買(mǎi)行為，購(gòu)買(mǎi)者買(mǎi)什么，什么時(shí)候買(mǎi)，在什么地方買(mǎi)，買(mǎi)了多少品牌和公司關(guān)系行為 購(gòu)買(mǎi)者反應(yīng) 圖 52 影響消費(fèi)者行為的因素 文化 亞文化 社會(huì)階層 文化因素 參照群體 家庭 角色與地位 社會(huì)因素 年齡和生命周期 階段 職業(yè) 經(jīng)濟(jì)狀況 生活方式 個(gè)性與自我觀念 個(gè)人因素 動(dòng)機(jī) 感知 學(xué)習(xí) 信念和態(tài)度 心理因素 購(gòu)買(mǎi)者 P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理 第 5章 消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為 62 ?文化因素 ﹡ 文化 文化是引起個(gè)人愿望和行為的最根本原因。人類(lèi)的行為方式多數(shù)是通過(guò)學(xué)習(xí)獲得的。 ﹡ 亞文化 每種文化都包含了 更小的亞文化（ subculture） 。亞文化是因相同的 生活經(jīng)歷和背景 而具有共同價(jià)值體系的人群。 ﹡ 社會(huì)階層 社會(huì)階層 是一個(gè)社會(huì)中因具有相同 價(jià)值觀念、興趣和行為 而穩(wěn)定存在的、有序的組成部分。 ?社會(huì)因素 ﹡ 群體和社會(huì)網(wǎng)絡(luò) 參照群體 是個(gè)人態(tài)度或行為形成過(guò)程中直接（面對(duì)面）或者間接對(duì)比或參照的對(duì)象。人們經(jīng)常受他們所在群體外的參照群體的影響。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者試圖在目標(biāo)市場(chǎng)上尋找參照群體。參照群體展示了 新的行為和生活方式 ，影響著人們的態(tài)度和自我觀念，進(jìn)而可能影響人們對(duì) 產(chǎn)品和品牌 的選擇 ﹡ 家庭 對(duì)不同產(chǎn)品類(lèi)別而言，夫妻在不同購(gòu)買(mǎi)階段的參與程度差別很大。購(gòu)買(mǎi)角色也隨 消費(fèi)者生活方式的不同而改變 。 ﹡ 社會(huì)角色和地位 人們通常選擇 適合自己角色和地位的產(chǎn)品。 P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理 第 5章 消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為 63 上層 上等上層（ 1%） ：他們是繼承了大筆財(cái)富的社會(huì)精英，大量投入慈善事業(yè)，有不止一 處房產(chǎn)，他們的孩子在最好的學(xué)校就讀。 下等上層（ 2%） ：有高額收入或靠特殊才能賺取財(cái)富的人，活躍在社會(huì)和公務(wù)事務(wù)中， 購(gòu)買(mǎi)昂貴的房產(chǎn)、教育和汽車(chē)等。 中層 上等中層（ 12%） ：他們是專(zhuān)業(yè)人士、獨(dú)立的商人或者沒(méi)有顯赫家族背景或不尋常財(cái)富 來(lái)源的公司管理層。他們相信教育，是公務(wù)事務(wù)的積極參與者，追求“更美好的生活”。 中等階層（ 32%） ：他們是居住在城市邊緣較好地段、領(lǐng)取平均白領(lǐng)或藍(lán)領(lǐng)工資的工作 階層。他們購(gòu)買(mǎi)大眾產(chǎn)品，認(rèn)為好的生活意味著在一個(gè)環(huán)境不錯(cuò)、周?chē)泻脤W(xué)校的街區(qū) 里擁有一所不錯(cuò)的房子。 勞動(dòng)層 勞動(dòng)階層（ 38%） ：無(wú)論是他們的收入、學(xué)校背景，還是他們的工作，都是典型 的勞動(dòng)階層的生活模式。他們嚴(yán)重依賴(lài)親屬和朋友的經(jīng)濟(jì)和情感支持、對(duì)購(gòu)買(mǎi)的 建議，以及遇到麻煩時(shí)給予的幫助 底層 上等底層（ 9%） ：貧窮的勞動(dòng)者。盡管他們的生活水平在貧困線之上，但他們?nèi)詾榱颂? 高社會(huì)地位而努力打拼。然而，他們通常缺乏教育，從事無(wú)技術(shù)含量且收入極低的工作 下等底層（ 7%） ：極其貧窮、沒(méi)有接受過(guò)教育、無(wú)一技之長(zhǎng)的勞動(dòng)者。他們經(jīng)常處于失 業(yè)狀態(tài)，其中一些依靠社會(huì)救濟(jì)生存，艱難度日。 財(cái)富 教育 職位 收入 圖 53 美國(guó)的主要社會(huì)階層 P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理 第 5章 消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為 64 ?個(gè)人因素 ﹡ 年齡與生命周期階段 文化是他們?cè)谑澄?、衣服、家具以及娛?lè)方面的品位往往與他們的年齡相關(guān)。購(gòu)買(mǎi)情況也受到家庭生命周期階段 —— 家庭隨著成員 個(gè)人的發(fā)展和時(shí)間推移 可能經(jīng)歷的不同階段 ——的影響。營(yíng)銷(xiāo)人員常常通過(guò)定義目標(biāo)市場(chǎng)人群所處的 家庭生命周期階段 ，制定適合不同階段的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。 ﹡ 職業(yè) 每個(gè)人的職業(yè)會(huì)影響他所購(gòu)買(mǎi)的 商品和服務(wù) 。 ﹡