【正文】 xploratory research)的目標是收集初步信息，確定問題并提出假設。 描述性調(diào)研 (descriptive research)的目標是描述情況。 因果性調(diào)研 (causal research)的目標是檢驗關于因果關系的假設。 ?制定調(diào)研計劃 調(diào)研計劃可以要求收集二手數(shù)據(jù)、原始數(shù)據(jù)。 二手數(shù)據(jù) (secondary data)指已經(jīng)存在的為其他目的收集的信息。 原始數(shù)據(jù) (primary data)指為當前特殊的目標而專門收集的信息。 53 確定問題和調(diào)研目標 為收集信息制定調(diào)研計劃 執(zhí)行調(diào)研計劃— — 收集和分析數(shù)據(jù) 解釋和報告調(diào)研結(jié)果 圖 42 市場營銷調(diào)研過程 P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場營銷原理 第 4章 管理市場營銷信息獲得顧客洞察 54 ?收集二手數(shù)據(jù) 公司可以從外部供應商那 購買 二手數(shù)據(jù)。 運用 商業(yè)性網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫 (mercial online databases) ，市場營銷調(diào)研人員可以自己搜索二手數(shù)據(jù)來源。 網(wǎng)絡搜索引擎 也可以是尋找相關二手數(shù)據(jù)來源的大幫手。 調(diào)研人員必須仔細地評估二手數(shù)據(jù)，確保其 相關性 （適合當前調(diào)研項目的目標）、 準確性 （可靠地收集和報告）、 及時性 （數(shù)據(jù)更新，適合當前決策的需要）以及 無偏性 （客觀地收集和報告）。 ?原始數(shù)據(jù)收集 ﹡ 調(diào)研方法 觀察法 (observational research)指通過觀察相關的人員、行為和情景來收集原始數(shù)據(jù)。 人種學研究 (ethnographic research)指派出訓練有素的調(diào)研人員，在自然狀態(tài)下觀察顧客，并與他們互動。 調(diào)查法 (survey research)是收集原始數(shù)據(jù)最常用的方法，最適用于收集描述性數(shù)據(jù)。 實驗法 (experimental research)指選擇配對的實驗組，分別給予他們不同的處理，并控制無關的因素，從而考察不同組間被試的反應有何不同。 ﹡ 接觸方法 郵寄、電話和個人訪談 P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場營銷原理 第 4章 管理市場營銷信息獲得顧客洞察 55 郵寄問卷不夠靈活 —— 所有的被調(diào)查者都回答按固定順序排列的相同問卷。 電話訪問是 迅速收集信息 的最佳方法。 人員訪談有兩種形式 —— 個人訪談 和 小組訪談 。 網(wǎng)上市場調(diào)研 網(wǎng)上營銷調(diào)研 (online marketing research)收集原始數(shù)據(jù) —— 互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查、網(wǎng)上小組討論、實驗和網(wǎng)上焦點小組訪談等。 互聯(lián)網(wǎng)尤其適用于定量調(diào)研 —— 進行市場營銷調(diào)查并收集數(shù)據(jù)。 網(wǎng)上焦點小組 (online focus groups)是最重要的基于網(wǎng)絡的定性調(diào)研方法。 ﹡ 抽樣計劃 樣本 (sample)是從總體中挑選出來并能代表總體的一部分。 設計理想的樣本涉及三個決策： 調(diào)查誰 （抽樣單位）？ 調(diào)查多少人 （抽樣規(guī)模）？ 如何選擇樣本 （抽樣過程）？ ﹡ 調(diào)研工具 在收集原始數(shù)據(jù)時，市場營銷調(diào)研人員有兩種主要工具可供選擇： 問卷 和 儀器 。 問卷 一直是最常用的調(diào)研工具，無論是以面談、電話還是網(wǎng)絡形式進行的調(diào)研都是如此。 盡管調(diào)研問卷是最常用的工具，調(diào)研者也時常使用 儀器 來觀察消費者的行為，一些儀器用于測量人們的身體反應。 ?執(zhí)行調(diào)研計劃 P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場營銷原理 第 4章 管理市場營銷信息獲得顧客洞察 56 數(shù)據(jù)收集可以由市場營銷部門的員工完成，也可以由其他公司代辦。 調(diào)研人員必須加工和分析收集來的數(shù)據(jù)，分離出重要的信息和發(fā)現(xiàn)。 ?解釋和報告發(fā)現(xiàn) 市場調(diào)研人員必須解釋調(diào)研所得到的發(fā)現(xiàn)，提出結(jié)論并向管理者報告。 在解釋調(diào)研結(jié)果時，管理調(diào)研人員必須緊密合作，雙方都必須對調(diào)研過程和相應的決策承擔責任。 ?顧客關系管理（ CRM） 客戶關系管理 (customer relationship management， CRM) 系統(tǒng)，管理所有顧客的詳細信息，并仔細管理顧客接觸點，以使顧客忠誠度最大化。 ?分配和使用市場營銷信息 營銷信息系統(tǒng)必須使信息便于管理者和其他制定決策或接觸顧客的人獲得和使用。 P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場營銷原理 第 4章 管理市場營銷信息獲得顧客洞察 57 ?小企業(yè)和非營利組織的營銷調(diào)研 小企業(yè)和非營利組織的管理者僅僅通過觀察它們周圍的顧客并與之交談，就可以獲得優(yōu)質(zhì)的市場營銷洞察。它們可以運用小規(guī)模的便利樣本進行非正式的調(diào)查。小型組織還可以獲得大部分大企業(yè)可獲得的二手資料。 ?國際市場營銷調(diào)研 國際市場營銷調(diào)研遵循國內(nèi)調(diào)研同樣的步驟，從確定問題和調(diào)研目標到解釋和匯報調(diào)研結(jié)果。 ?市場營銷調(diào)研中的公共政策和倫理 市場營銷調(diào)研中兩種主要的公共政策和道德問題是： 侵犯消費者隱私 和 濫用調(diào)研結(jié)果 。 P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場營銷原理 第 4章 管理市場營銷信息獲得顧客洞察 58 ?關鍵術(shù)語 顧客洞察 customer insight 人種學研究 ethnographic research 內(nèi)部數(shù)據(jù)庫 internal database 市場營銷情報 marketing intelligence 市場營銷調(diào)研 marketing research 探索性調(diào)研 exploratory research 描述性調(diào)研 descriptive research 因果性調(diào)研 causal research 二手數(shù)據(jù) secondary data 原始數(shù)據(jù) primary data 商業(yè)性網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫 mercial online databases 觀察法 observational research 市場營銷信息系統(tǒng) (MIS) marketing information system 調(diào)查法 survey research 實驗法 experimental research 焦點小組訪談 focus group interviewing 網(wǎng)上營銷調(diào)研 online marketing research 網(wǎng)上焦點小組 online focus groups 樣本 sample 客戶關系管理 (CRM) customer relationship management P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場營銷原理 第 5章 消費者市場與消費者購買行為 ? 學習目標 ? 定義消費者市場，并構(gòu)建消費者購買行為的 簡單模型 。 ? 指出影響消費者購買行為的四種主要因素 。 ? 列舉和定義購買決策行為的 主要類型 及購買決策過程的 步驟 。 ? 描述新產(chǎn)品的 采用和擴散過程 。 59 銷售線人員 For Sales P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場營銷原理 60 ? 章節(jié)大綱 1. 消費者行為模型 2. 影響消費者行為的因素 3. 購買決策行為類型 4. 購買決策過程 5. 新產(chǎn)品購買決策過程 第 5章 消費者市場與消費者購買行為 P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場營銷原理 第 5章 消費者市場與消費者購買行為 61 圖 51 購買者行為模型 營銷刺激 其他 產(chǎn)品 經(jīng)濟 價格 技術(shù) 渠道 社會 促銷 文化 環(huán)境 購買者特征 購買者決策過程 購買者黑箱 購買態(tài)度和偏好 購買行為，購買者買什么，什么時候買，在什么地方買，買了多少品牌和公司關系行為 購買者反應 圖 52 影響消費者行為的因素 文化 亞文化 社會階層 文化因素 參照群體 家庭 角色與地位 社會因素 年齡和生命周期 階段 職業(yè) 經(jīng)濟狀況 生活方式 個性與自我觀念 個人因素 動機 感知 學習 信念和態(tài)度 心理因素 購買者 P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場營銷原理 第 5章 消費者市場與消費者購買行為 62 ?文化因素 ﹡ 文化 文化是引起個人愿望和行為的最根本原因。人類的行為方式多數(shù)是通過學習獲得的。 ﹡ 亞文化 每種文化都包含了 更小的亞文化（ subculture） 。亞文化是因相同的 生活經(jīng)歷和背景 而具有共同價值體系的人群。 ﹡ 社會階層 社會階層 是一個社會中因具有相同 價值觀念、興趣和行為 而穩(wěn)定存在的、有序的組成部分。 ?社會因素 ﹡ 群體和社會網(wǎng)絡 參照群體 是個人態(tài)度或行為形成過程中直接（面對面）或者間接對比或參照的對象。人們經(jīng)常受他們所在群體外的參照群體的影響。 市場營銷者試圖在目標市場上尋找參照群體。參照群體展示了 新的行為和生活方式 ，影響著人們的態(tài)度和自我觀念，進而可能影響人們對 產(chǎn)品和品牌 的選擇 ﹡ 家庭 對不同產(chǎn)品類別而言，夫妻在不同購買階段的參與程度差別很大。購買角色也隨 消費者生活方式的不同而改變 。 ﹡ 社會角色和地位 人們通常選擇 適合自己角色和地位的產(chǎn)品。 P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場營銷原理 第 5章 消費者市場與消費者購買行為 63 上層 上等上層（ 1%） ：他們是繼承了大筆財富的社會精英，大量投入慈善事業(yè)，有不止一 處房產(chǎn)，他們的孩子在最好的學校就讀。 下等上層（ 2%） ：有高額收入或靠特殊才能賺取財富的人，活躍在社會和公務事務中， 購買昂貴的房產(chǎn)、教育和汽車等。 中層 上等中層（ 12%） ：他們是專業(yè)人士、獨立的商人或者沒有顯赫家族背景或不尋常財富 來源的公司管理層。他們相信教育，是公務事務的積極參與者，追求“更美好的生活”。 中等階層（ 32%） ：他們是居住在城市邊緣較好地段、領取平均白領或藍領工資的工作 階層。他們購買大眾產(chǎn)品，認為好的生活意味著在一個環(huán)境不錯、周圍有好學校的街區(qū) 里擁有一所不錯的房子。 勞動層 勞動階層（ 38%） ：無論是他們的收入、學校背景，還是他們的工作，都是典型 的勞動階層的生活模式。他們嚴重依賴親屬和朋友的經(jīng)濟和情感支持、對購買的 建議，以及遇到麻煩時給予的幫助 底層 上等底層（ 9%） ：貧窮的勞動者。盡管他們的生活水平在貧困線之上，但他們?nèi)詾榱颂? 高社會地位而努力打拼。然而，他們通常缺乏教育，從事無技術(shù)含量且收入極低的工作 下等底層（ 7%） ：極其貧窮、沒有接受過教育、無一技之長的勞動者。他們經(jīng)常處于失 業(yè)狀態(tài)，其中一些依靠社會救濟生存，艱難度日。 財富 教育 職位 收入 圖 53 美國的主要社會階層 P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場營銷原理 第 5章 消費者市場與消費者購買行為 64 ?個人因素 ﹡ 年齡與生命周期階段 文化是他們在食物、衣服、家具以及娛樂方面的品位往往與他們的年齡相關。購買情況也受到家庭生命周期階段 —— 家庭隨著成員 個人的發(fā)展和時間推移 可能經(jīng)歷的不同階段 ——的影響。營銷人員常常通過定義目標市場人群所處的 家庭生命周期階段 ，制定適合不同階段的產(chǎn)品和營銷計劃。 ﹡ 職業(yè) 每個人的職業(yè)會影響他所購買的 商品和服務 。 ﹡