【正文】 uct concept)認(rèn)為，消費(fèi)者會(huì)偏好那些具有最高質(zhì)量、性能水平和富有創(chuàng)新特點(diǎn)的產(chǎn)品。（推銷觀念通常適用于非索求產(chǎn)品 —— 那些在正常情況下，消費(fèi)者不會(huì)主動(dòng)想到要購(gòu)買的產(chǎn)品） 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 (marketing concept)認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地了解目標(biāo)顧客的需要和欲望，并使顧客感到滿意。相反，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念采用由外而內(nèi)的視角。社會(huì)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)該以維持或改善消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式向顧客遞送價(jià)值。 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃將市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為行動(dòng)來(lái)建立客戶關(guān)系，需要一套營(yíng)銷工具。 社會(huì) （人類福利） 消費(fèi)者 （滿足欲望） 公司 （利潤(rùn)） 圖 14 社會(huì)營(yíng)銷觀念的基本要素 P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場(chǎng)營(yíng)銷原理 第 1章 營(yíng)銷：創(chuàng)造和獲取顧客價(jià)值 市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程最初的三個(gè)步驟 —— 理解市場(chǎng)和顧客需要、設(shè)計(jì)顧客導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略以及構(gòu)建市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，都是為了 第四步也就是最重要的步驟 ： 建立有價(jià)值的客戶關(guān)系 。它涉及獲得、維持和發(fā)展顧客的所有方面。 顧客滿意 (customer satisfaction)取決于顧客對(duì)產(chǎn)品的感知效能與顧客預(yù)期的比較。另一種情況是，擁有 毛利很高但數(shù)量少的顧客的公司 則希望與關(guān)鍵顧客建立 充分關(guān)系 。 13 P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場(chǎng)營(yíng)銷原理 第 1章 營(yíng)銷：創(chuàng)造和獲取顧客價(jià)值 ?客戶關(guān)系的新特點(diǎn) 以前大公司傾向于通過(guò) 大眾營(yíng)銷 影響所有可影響的顧客，今天的公司注重 與仔細(xì)挑選的顧客 建立更深、更直接和更持久的關(guān)系。 ﹡ 聯(lián)系得更深，互動(dòng)性更強(qiáng) 今天的 顧客關(guān)系的更深特點(diǎn)部分是變化中的溝通環(huán)境所導(dǎo)致的 。 消費(fèi)者控制的加強(qiáng)意味著，在建立客戶關(guān)系時(shí)，公司不能再僅僅依賴入侵式市場(chǎng)營(yíng)銷，而必須通過(guò)吸引來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷 —— 創(chuàng)造有顧客參與的市場(chǎng)提供物和信息，而不是一味地解釋和灌輸。 無(wú)論是否受到市場(chǎng)營(yíng)銷者的邀請(qǐng)， 消費(fèi)者創(chuàng)造的市場(chǎng)營(yíng)銷 (customergenerated marketing)已經(jīng)成為重要的營(yíng)銷力量。 ﹡ 公司內(nèi)部的伙伴 在今天聯(lián)系日益緊密的世界中，每個(gè)職能領(lǐng)域都可能與顧客互動(dòng)，特別是通過(guò)電子渠道的互動(dòng)。不是僅僅指派銷售和市場(chǎng)營(yíng)銷人員接觸顧客，而是組建跨部門的客戶團(tuán)隊(duì)。現(xiàn)在，大多數(shù)公司已經(jīng)是網(wǎng)絡(luò)化的公司，嚴(yán)重依賴與其他公司建立的伙伴關(guān)系。 15 P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場(chǎng)營(yíng)銷原理 第 1章 營(yíng)銷：創(chuàng)造和獲取顧客價(jià)值 市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程的最初四個(gè)步驟涉及通過(guò)創(chuàng)造和遞送卓越的顧客價(jià)值建立客戶關(guān)系（見圖 11）。 ?建立顧客忠誠(chéng)與維持 客戶關(guān)系管理的目標(biāo)不僅僅是創(chuàng)造顧客滿意，而是顧客愉悅。 ?增長(zhǎng)顧客份額 顧客份額 (customer share)指顧客所購(gòu)買的某公司的產(chǎn)品占其同類產(chǎn)品購(gòu)買量的比重。 顧客權(quán)益 (customer equity)是公司現(xiàn)有和潛在顧客的終身價(jià)值的貼現(xiàn)總和。 16 P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場(chǎng)營(yíng)銷原理 第 1章 營(yíng)銷：創(chuàng)造和獲取顧客價(jià)值 根據(jù)顧客的潛在盈利性和忠誠(chéng)度將顧客劃分為四個(gè)群體。 ① “ 陌生人 ”代表低潛在盈利性和低忠誠(chéng)度 。 對(duì)這些人的關(guān)系管理戰(zhàn)略很簡(jiǎn)單： 停止投資 。在公司的提供物和他們的需要之間存在很好的適配性。 ③ “ 摯友 ”是既有價(jià)值又忠誠(chéng)的顧客 。 企業(yè)希望進(jìn)行持續(xù)的關(guān)系投資來(lái)取悅這些顧客，并 培育、留住和增加他們 。他們的需要與公司的提供物之間的適配性有限。如果他們不能為公司帶來(lái)利潤(rùn)，就應(yīng)該 放棄 。企業(yè)的目的是與恰當(dāng)?shù)念櫩徒⑶‘?dāng)?shù)年P(guān)系。 ?數(shù)字時(shí)代 新興技術(shù)的繁榮創(chuàng)造出新的數(shù)字時(shí)代。 網(wǎng)上營(yíng)銷是目前增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)營(yíng)銷方式。 ?要求更多的倫理和社會(huì)責(zé)任 未來(lái)，社會(huì)責(zé)任和環(huán)境保護(hù)運(yùn)動(dòng)對(duì)公司提出的要求甚至更為嚴(yán)格。全國(guó)的非營(yíng)利組織在尋求支持和發(fā)展成員上面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)。 ★市場(chǎng)營(yíng)銷兩個(gè)基本問(wèn)題 第一個(gè)基本問(wèn)題是“我們?yōu)檎l(shuí)提供服務(wù)”（即市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇）； 第二個(gè)基本問(wèn)題是“怎樣才能夠最好地為目標(biāo)顧客服務(wù)”（差異化和定位）。 ★市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)注因素 在建立顧客和伙伴關(guān)系時(shí)，它們必須強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)（ 數(shù)字時(shí)代 ），利用全球機(jī)會(huì)（ 迅速全球化 ），并確保以符合倫理和社會(huì)責(zé)任的方式行事（ 要求更多的倫理和社會(huì)責(zé)任 ）。 ? 評(píng)論如何 設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)組合 和 制定增長(zhǎng)戰(zhàn)略 。 ? 描述顧客導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和組合的 構(gòu)成要素及其影響因素 。 銷售線人員 For Sales 22 P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場(chǎng)營(yíng)銷原理 23 第 2章 公司戰(zhàn)略與營(yíng)銷戰(zhàn)略：合作建立客戶關(guān)系 ? 章節(jié)大綱 1. 公司范圍的戰(zhàn)略規(guī)劃：明確市場(chǎng)營(yíng)銷的作用 2. 營(yíng)銷策劃：合作建立客戶關(guān)系 3. 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷組合 4. 管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng) 5. 測(cè)量與管理市場(chǎng)營(yíng)銷投資回報(bào) P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場(chǎng)營(yíng)銷原理 第 2章 公司戰(zhàn)略與營(yíng)銷戰(zhàn)略：合作建立客戶關(guān)系 ：明確市場(chǎng)營(yíng)銷的作用 每個(gè)公司都必須為在特定的情境、機(jī)會(huì)、目標(biāo)和資源下謀求長(zhǎng)期生存和增長(zhǎng)找到最有效的游戲規(guī)則，這是 戰(zhàn)略規(guī)劃 (strategic planning )的核心 —— 在組織的目標(biāo)和能力與不斷變化的市場(chǎng)維持戰(zhàn)略適配的過(guò)程。 使命陳述應(yīng)該是市場(chǎng)導(dǎo)向的，根據(jù)所滿足的顧客的基本需求來(lái)定義。 公司的使命不應(yīng)該過(guò)多地關(guān)注銷售或利潤(rùn) —— 利潤(rùn)只是為顧客創(chuàng)造價(jià)值的回報(bào)。 這些目標(biāo)要落實(shí)為一套目標(biāo)層級(jí)體系，包括業(yè)務(wù)目標(biāo)和營(yíng)銷目標(biāo)。 ?規(guī)劃業(yè)務(wù)組合 在公司使命和目標(biāo)的指 導(dǎo)下，管理者現(xiàn)在必須規(guī)劃 業(yè)務(wù)組合 ( business portfolio) —— 組成公司的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的集合。第二，它必須制定成長(zhǎng)和精簡(jiǎn)戰(zhàn)略，以構(gòu)建未來(lái) 的業(yè)務(wù)組合。 多數(shù)標(biāo)準(zhǔn)的業(yè)務(wù)組合分析都從兩個(gè)維度評(píng)價(jià)各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 —— 市場(chǎng)或行業(yè)的吸引力 ，以及戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在該市場(chǎng)或行業(yè)中的地位。在縱軸上，用市場(chǎng)增長(zhǎng)率度量市場(chǎng)的吸引力；在橫軸上，用相對(duì)市場(chǎng)份額度量公司在市場(chǎng)中的實(shí)力和地位。 現(xiàn)金牛類： 低增長(zhǎng)、高份額的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品。 瘦狗類： 低增長(zhǎng)、低份額的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品。 27 市場(chǎng)滲透 產(chǎn)品開發(fā) 市場(chǎng)開發(fā) 多元化 新產(chǎn)品 現(xiàn)存的市場(chǎng) 新的市場(chǎng) 現(xiàn)在產(chǎn)品 圖 23 產(chǎn)品 /市場(chǎng)擴(kuò)張矩陣 ：合作建立客戶關(guān)系 ?與公司其他部門合作 公司的每個(gè)部門都可以被視為公司 價(jià)值鏈 ( value chain) 的一個(gè)環(huán)節(jié)，也就是說(shuō)，每個(gè)部門都執(zhí)行著價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)來(lái)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、遞送和支持企業(yè)的產(chǎn)品。 P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場(chǎng)營(yíng)銷原理 第 2章 公司戰(zhàn)略與營(yíng)銷戰(zhàn)略：合作建立客戶關(guān)系 顧客永遠(yuǎn)居于中心地位 。接下來(lái)是 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略( marketing strategy) —— 公司借以創(chuàng)造顧客價(jià)值和實(shí)現(xiàn)有利可圖的客戶關(guān)系的市場(chǎng)營(yíng)銷邏輯。 細(xì)分市場(chǎng) ( market segment)由對(duì)既定市場(chǎng)營(yíng)銷努力具有類似反應(yīng)的消費(fèi)者構(gòu)成。 ﹡ 市場(chǎng)差異化與定位 定位 ( positioning)是相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品而言，設(shè)法使自己的產(chǎn)品在目標(biāo)顧客的心目中占據(jù)一個(gè)清晰、獨(dú)特而理想的位臵。 29 P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場(chǎng)營(yíng)銷原理 第 2章 公司戰(zhàn)略與營(yíng)銷戰(zhàn)略：合作建立客戶關(guān)系 產(chǎn)品 是指公司向目標(biāo)市場(chǎng)提供的產(chǎn)品和服務(wù)的組合。 渠道 包括公司使自己的產(chǎn)品到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)的各種活動(dòng)。 30 產(chǎn)品 種類 質(zhì)量 設(shè)計(jì) 特征 品牌名稱 包裝 服務(wù) 價(jià)格 標(biāo)價(jià) 折扣 津貼 付款期 信用條件 促銷 廣告 人員銷售 銷售促進(jìn) 公共關(guān)系 渠道 渠道 覆蓋 面 種類 地點(diǎn) 存貨 運(yùn)輸 物流 目標(biāo)顧客理想定位 圖 25 市場(chǎng)營(yíng)銷組合的 4P P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場(chǎng)營(yíng)銷原理 第 2章 公司戰(zhàn)略與營(yíng)銷戰(zhàn)略：合作建立客戶關(guān)系 31 圖 26 管理市場(chǎng)營(yíng)銷：分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制 分析 計(jì)劃 制定戰(zhàn)略計(jì)劃 制定營(yíng)銷計(jì)劃 執(zhí)行實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃 控制測(cè)量結(jié)果 采取糾集行動(dòng) 評(píng)價(jià)結(jié)果 營(yíng)銷過(guò)程需要的四種營(yíng)銷管理職能 —— 分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制 。通過(guò)執(zhí)行，公司將計(jì)劃轉(zhuǎn)化為行動(dòng)。最后，市場(chǎng)營(yíng)銷分析為所有其他營(yíng)銷活動(dòng)提供信息和評(píng)估。 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略由 目標(biāo)市場(chǎng)選擇、定位和市場(chǎng)營(yíng)銷組合以及市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用水平 等具體戰(zhàn)略構(gòu)成。 ?市場(chǎng)營(yíng)銷組織 職能型組織 (functional anization) ： 在這種組織中，不同的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)分別由相應(yīng)領(lǐng)域的職能專家掌管，如銷售經(jīng)理、廣告經(jīng)理、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研經(jīng)理等。 產(chǎn)品管理組織 (product management anization) ： 通過(guò)這種方法，一位產(chǎn)品經(jīng)理為一種特定的產(chǎn)品或品牌制定、實(shí)施完整的戰(zhàn)略和市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。 ?市場(chǎng)營(yíng)銷控制 市場(chǎng)營(yíng)銷控制 (marketing control) —— 評(píng)價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和計(jì)劃的結(jié)果，并采取糾偏措施以確保既定目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 33 P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場(chǎng)營(yíng)銷原理 第 2章 公司戰(zhàn)略與營(yíng)銷戰(zhàn)略：合作建立客戶關(guān)系 戰(zhàn)略 控制 (strategic control) 就是考察公司的基本戰(zhàn)略是否很好地與市場(chǎng)機(jī)會(huì)相匹配。 市場(chǎng)營(yíng)銷投資回報(bào)率 (return on marketing investment) 是指用市場(chǎng)營(yíng)銷投資的凈回報(bào)除以市場(chǎng)營(yíng)銷投資成本。 34 市場(chǎng)營(yíng)銷投資 提高顧客價(jià)值和滿意 吸引更多顧客 留住 更多顧客 提高顧客終身價(jià)值和顧客忠誠(chéng) 市場(chǎng)營(yíng)銷投資回報(bào) 市場(chǎng)營(yíng)銷回報(bào) 市場(chǎng)營(yíng)銷投資成本 圖 28 市場(chǎng)營(yíng)銷投資回報(bào)率 P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場(chǎng)營(yíng)銷原理 第 2章 公司戰(zhàn)略與營(yíng)銷戰(zhàn)略：合作建立客戶關(guān)系 ?關(guān)鍵術(shù)語(yǔ) 戰(zhàn)略規(guī)劃 strategic planning 使命陳述 mission statement 業(yè)務(wù)組合 business portfolio 組合分析 portfolio analysis 增長(zhǎng)一份額矩陣 growthshare matrix 定位 positioning 市場(chǎng)滲透 market peration 市場(chǎng)開發(fā) market development 產(chǎn)品開發(fā) product development 多元化 diversification 精簡(jiǎn)戰(zhàn)略 downsizing 價(jià)值鏈 value chain 價(jià)值遞送網(wǎng)絡(luò) value delivery work 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 marketing strategy 市場(chǎng)細(xì)分 market segmentation 細(xì)分市場(chǎng) market segment 選擇目標(biāo)市場(chǎng) market targeting 產(chǎn)品 /市場(chǎng)擴(kuò)張矩陣 product/market expansion grid) 差異化 differentiation 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 marketing mix SWOT分析 SWOT analysis 市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行 marketing implementation 市場(chǎng)營(yíng)銷控制 marketing control 市場(chǎng)營(yíng)銷投資回報(bào)率 return on marketing investment 35 市場(chǎng)營(yíng)銷原理 PRINCIPLES OF MARKETING 菲利普 ? 科特勒 （ Philip Kotler） 加里