【正文】 銷 分析 計(jì)劃 運(yùn)作 控制 PECT－ SOTB－ SWOT－ PERTOR－ 環(huán)境分析 市場(chǎng)分析 企業(yè)分析 定位計(jì)劃 戰(zhàn)略計(jì)劃 策略計(jì)劃 保障計(jì)劃 銷售分析控制 盈利能力控制 效率控制 渠道控制 61 ? 課后能力訓(xùn)練題： ? 1．作一個(gè)產(chǎn)品的 BPSP分析。 ? 課后閱讀書(shū)籍推薦： ? 《 CS管理 》 李蔚著 中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社 ? 《 CS戰(zhàn)略 》 李蔚著 四川大學(xué)出版社 ? 《 超趣顧客期望 ——TCS》 甘波著 企業(yè)管理出版社 ? 《 整合營(yíng)銷傳播 》 舒爾茲著 內(nèi)蒙古人民出版社 ? 《 關(guān)系營(yíng)銷 》 付路陽(yáng)編 企業(yè)管理出版社 62 ?專題二 ?營(yíng)銷環(huán)境分析技術(shù) ? 研討案例： ? 大班柜項(xiàng)目是否應(yīng)該上 ? 消毒柜為什么賣不動(dòng) ? 羊奶如何打入上海市場(chǎng) ? 摩托羅拉為什么會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)輸給諾基亞 ? 金利來(lái)是如何打入大陸市場(chǎng)的 ? PECT分析 — ? SOBT分析 — ? PORTER分析 — ? SWOT分析 — 63 ?一、宏觀環(huán)境分析 ——PEST 企 業(yè) 價(jià)值觀 64 （一）政治分析： politics ? 1．政局 ——國(guó)際、國(guó)內(nèi)、地方 ? 2．政體 ——特征、制度、組織 ? 3．政策 ——社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì) ? 4．法律： 現(xiàn)有法律及其約束傾向 ? 出臺(tái)法律及其約束傾向 ? 尚缺法律 ? 國(guó)際法律 65 （二）經(jīng)濟(jì) ? 1．人口分析 ： ? （ 1）總?cè)丝冢? ? （ 2）人口增長(zhǎng)率： ? （ 3）人口性別比： ? （ 4）人口年齡結(jié)構(gòu)： 66 ? 2．收入 ? （ 1）個(gè)人收入 — 一年內(nèi)所有經(jīng)濟(jì)來(lái)源 ? （ 2）個(gè)人可支配收入 — ? （ 3）個(gè)人可隨意支配收入 — ? （ 4）收入層次 — 貧困 ? 溫飽 ? 小康 ? 富裕 ? 富豪 67 ?3．消費(fèi) ? （ 1）消費(fèi)傾向： = ? （ 2）消費(fèi)結(jié)構(gòu)：各類消費(fèi)對(duì)象在總消費(fèi)中的比 例 ? （ 3）消費(fèi)序位：各類消費(fèi)對(duì)象在消費(fèi)時(shí)間上的 先后順序 ? ——電子消毒案例 ? （ 2）恩格爾系數(shù) = 68 4．家庭 ? （ 1）家庭規(guī)模： ? （ 2）家庭生命周期： ? 單身期：短期性、隨意性、時(shí)尚性 ? 新婚期：數(shù)量大、成套化、季節(jié)性 ? 滿巢期：實(shí)惠性 計(jì)劃性 教育性 ? 空巢期：補(bǔ)償性 理智性 保健性 ? 孤獨(dú)期；健康性 被動(dòng)性 壓縮性 69 附：國(guó)內(nèi)中等城市新婚消費(fèi)調(diào)查資料 ? 1982年： 3600元 ? 1984年； 4500元 ? 1986年； 5000元 ? 1987年： 6000元 ? 1988年： 8000元 ? 1995年： 2萬(wàn) ——3萬(wàn) 占 % 3萬(wàn) ——5萬(wàn) 占 14% 5萬(wàn) ——8萬(wàn) 占 % 8萬(wàn) ——10萬(wàn) 占 % ? 10萬(wàn)元以上 占 19% ? 1997年：均 7萬(wàn)元 ? 1998年：均 10——12元 占 74%（上海） ? 1999年： 14萬(wàn)元（不含購(gòu)房） 70 （三）文化分析 ? 1．文化概念：人的本質(zhì)對(duì)象化的過(guò)程與結(jié)果。規(guī)模經(jīng)濟(jì) 品牌特征 進(jìn)入銷售渠道 政府政策 供應(yīng)商集中度 供應(yīng)商數(shù)量 品牌特征 購(gòu)買者信息 集中度 增長(zhǎng) 產(chǎn)品差異 轉(zhuǎn)換成本 多樣性競(jìng)爭(zhēng)者 撤出市場(chǎng)障礙 進(jìn)入障礙： 下家 購(gòu)買者數(shù)量 購(gòu)買者信息 替代產(chǎn)品 產(chǎn)品差異 替代品威脅： 替代 替代品成本效應(yīng) 顧客對(duì)價(jià)格敏感性 80 四、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 ——MO分析 ? （一）機(jī)會(huì)類型 ? 1． 環(huán)境機(jī)會(huì) ——屬于整個(gè)環(huán)境的機(jī)會(huì) ? 公司機(jī)會(huì) ——與公司能力相符的機(jī)會(huì) ? ——KSF分析 具 備 程 度 成功條件 成功條件具備線 ？ ？ ？ ？ ？ ？ ？ f1 f2 f3 f4 f5 f6 f7 f8 f9 成功線 81 2． 行業(yè)機(jī)會(huì) —行業(yè)內(nèi)部的機(jī)會(huì) ? 邊緣機(jī)會(huì) ? —與行業(yè)相關(guān)的機(jī)會(huì) ? 行業(yè) 邊緣 ? 豬飼料 飼料 ? ↓ ↓ ? 雞飼料 火腿 ? ↓ ↓ ? 鴨飼料 酒 ? ↓ ? 寵物飼料 ↓ ? 鳥(niǎo)飼料 膽紅素 82 3．潛在機(jī)會(huì)與顯在機(jī)會(huì) 4．當(dāng)前機(jī)會(huì)與未來(lái)機(jī)會(huì) 5．全面機(jī)會(huì)與局部機(jī)會(huì)、 83 （二）機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)方法 ? 1．調(diào)查法 ? 2．德?tīng)柗品ǎ?Telphy） ? 樣板案例：上印廠的成功 ? 3．頭腦風(fēng)暴法 ? 4．安索夫矩陣法 (Igor Ansoff) 84 舊 M 新 M 舊 P 新 P 安索夫矩陣 市場(chǎng)滲透 市場(chǎng)開(kāi)發(fā) 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 多元化 85 五、 SWOT分析法 ? 美國(guó)舊金山大學(xué)韋里克 （ H 88 專題三 消費(fèi)行為理論與案例 ? 研討案例： ? ―隱患之 ‖產(chǎn)品的問(wèn)題與營(yíng)銷措施 ? 好迪化妝品是如何打入市場(chǎng)的 ? 嘉立生產(chǎn)資料市場(chǎng)的困境與營(yíng)銷措施 ? 琪達(dá)服裝如何走出困境 89 一、消費(fèi)者購(gòu)買心理過(guò)程 －營(yíng)銷五大基本方案 知 情 意 行 評(píng) 企業(yè) 、 產(chǎn)品 、 服務(wù) KEWBE消費(fèi)模式 90 ?1．注意階段 ? ——如何引起顧客注意：七大規(guī)律 ? 強(qiáng)度律 —— ? 對(duì)比律 —— ? 活動(dòng)律 —— ? 新奇律 —— ? 需求律 —— ? 興趣律 —— 態(tài)度律 —— 91 ? 2．感知階段 ? （ 1）知覺(jué)過(guò)程 ——知覺(jué)三關(guān) 注意 解釋 接觸 刺激 → → → → → 接收 問(wèn)題案例：隱患知 92 ? （ 2）知覺(jué)規(guī)律 ? ① 閾限律 ——刺激必須達(dá)到一定強(qiáng)度 ? ② 適應(yīng)律 ——單調(diào)刺激持續(xù)過(guò)久引起抑制 ? ③ 對(duì)比律 ——在同時(shí)或相繼感覺(jué)兩種刺激時(shí)感覺(jué)發(fā)生 變化的現(xiàn)象 ? ④ 補(bǔ)償律 ——一種感覺(jué)缺失，可由另一種感覺(jué)補(bǔ)償 ? ⑤ 聯(lián)覺(jué) —— 一種感覺(jué)兼有另一種感覺(jué)與現(xiàn)象 ? ⑥ 定勢(shì)效應(yīng) ——先前活動(dòng)所形成的未來(lái)心理準(zhǔn)備狀態(tài) ? ⑦ 錯(cuò)覺(jué) —— 一種不正確的知覺(jué) ? ⑧ 首因效應(yīng)與近因效應(yīng) ——第一印象能產(chǎn)生強(qiáng)烈的記 憶效果，最后的印象最能保持在心目中 ? ⑨ 暈輪效應(yīng) ——某個(gè)特殊刺激的影響使人的整體認(rèn)知 發(fā)生變化現(xiàn)象 ? ⑩ 定型效應(yīng) ——某個(gè)行人為主的印象，對(duì)后繼認(rèn)知產(chǎn) 生的影響現(xiàn)象 93 3．記憶 ——識(shí)記、保持、再現(xiàn) 0 1 2 3 4 5 6 100 80 60 40 20 保持百分?jǐn)?shù) 天 數(shù) 艾賓浩斯遺忘曲線 94 ? （ 1）時(shí)間律 ——艾賓浩斯曲線 ? （ 2）容量律 ——西蒙 Chunk理論 ? （ 3）情緒律 ——正情緒促進(jìn)記憶效果 ? （ 4）序位律 ——前后攝抑制 95 4．思維 ? （ 1）分析與綜合 — ? （ 2）比較與分類 — ? （ 3）抽象與概括 — ? （ 4）具體化與系統(tǒng)化－ ?想象 ? 再造想象－ ? 創(chuàng)造想象－ ? 聯(lián)想－ 96 ?（二）消費(fèi)情感 ? 1．情感類型 ? （ 1）道德感 —— 分析案例：饑餓人群與過(guò) 期面包 ? （ 2）理智感 —— ? （ 3）美感 ? 2．情感傾向 ? （ 1）忠誠(chéng)型 —— ? （ 2）好感型 ? （ 3）中立型 ? （ 4）否定型 ? （ 5）反感型 97 （三）消費(fèi)意志 ——決策 描述案例：好迪選擇圈營(yíng)銷 全集圈 —— 上柜 注意圈 —— 測(cè)定 考慮圈 —— 價(jià)格差 選擇圈 —— 質(zhì)量同 采購(gòu)圈 —— 70%就低 1．選擇圈 全集圈 注意圈 考慮圈 選擇圈 采購(gòu)圈 98 ? 2．決策類型 ——恩格爾 （ ? （ 1）復(fù)雜決策 ? ——借助廣泛信息收集才做出的決策 ? 模式：信息 →評(píng)價(jià) →行為 ? 條件： ? 產(chǎn)品價(jià)格較高 ? 產(chǎn)品關(guān)系個(gè)人形象 99 ? （ 2）習(xí)慣決策 ——借助已有知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)做出的決策。產(chǎn)品價(jià)格低 ? 建立了品牌忠誠(chéng) ? （ 3）有限決策 ? ——以知識(shí)經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，并借助適當(dāng)?shù)男畔⑹占龀龅臎Q策。未形成品牌忠誠(chéng) ? 求新、求變動(dòng)機(jī) 100 3．家庭消費(fèi)決策分角色分工 ——戴維斯模型 101 100% 家庭用具 丈夫 維修 衣服 自治型 酒精類飲料 儲(chǔ)蓄目標(biāo) 汽車 家具 子女上學(xué) 共同支配型 電視 度量 其他保險(xiǎn) 人壽保險(xiǎn) 丈夫至上型 妻子至上型 廚房用具 清潔 50% 角色分工程度 102 （四）消費(fèi)行為 ? 1．消費(fèi)者行動(dòng)結(jié)構(gòu) ? （ 1） who—— 行為者是誰(shuí)：誰(shuí)是我們的消費(fèi)者 ? （ 2） where——行動(dòng)者在哪里： 消費(fèi)者分布在什么地方 ? ? （ 3） what—— 行動(dòng)者要什么： 他們的買點(diǎn) ? ? （ 4） when—— 行動(dòng)者何時(shí)買： 過(guò)去、現(xiàn)在、未來(lái) ? ? （ 5） why—— 行動(dòng)者為什么買： 動(dòng)機(jī)與需求 ? ? （ 6） how—— 行動(dòng)者如何買： 方式 ? 問(wèn)題案例： JL生資市場(chǎng) 103 2．消費(fèi)者行動(dòng)角色結(jié)構(gòu) ? （ 1）倡議者：建議購(gòu)買的人或機(jī)構(gòu) ? （ 2）影響者：支持建議的人或機(jī)構(gòu) ? （ 3）決策者：做出決定的人或機(jī)構(gòu) ? （ 4）采購(gòu)者：執(zhí)行購(gòu)買的人或機(jī)構(gòu) ? （ 5）使用者：實(shí)際的消費(fèi)人或機(jī)構(gòu) 分析案例：推銷員為何會(huì)失敗 問(wèn)題案例：如何推銷新型保險(xiǎn)柜 104 3．消費(fèi)者行動(dòng)類型 （ 1）按性分 ① 習(xí)慣型 ② 理智型 ③ 經(jīng)濟(jì)型 ④ 沖動(dòng)型 ⑤ 不定型 （ 2）按情分 ① 誠(chéng)實(shí)型 ② 溫順型