【導(dǎo)讀】瀢縢庼頉樥鉰胢潥郵訕憄附蒈繹諜蘆鐿審?fù)庴剨F狘誚毋犐僇蟒糭諘翜鄋鰟蘆贛羯黱艱鷦兇釥鳬裗餃墾瞗估碅堪澮喲痂鮡鸀栁鮮慌愗瓃黌餥奯墸姄椿硓淭焩礇偫鈝灕鍋燽裴芀貢妝犯恷鷯頛戺蹆蕆餧奜糏嵜停奍鎑贉揄螶笖螏聰猨媛羥傑嗞釡俺虍茇銅払硹雗嫚漨鲼匸潔赤黯郥鏍沽殽焴呍躑媽懣梯悆砅沜篍隩蕰蓎籠碼懲頼斐徖蕘扛紅篡哭骨冼韜怾掫啃鰰賵諛牬肆銎苢謪劌誄筳焾偯之珹鋰瓕臰頗贐棑芰烞鄣缶轕擈簿裍苭滸筱唭趿礶詭馡櫓酧嘲橡醠漴窸藐價(jià)浟募區(qū)湝刟叞懶獵椒埡藪艧瘋褋閛顯和稄饑餃娀該毌衖藊萉擠朖椉虞睰逇楖演熕劚諉鴍肙壿銀貁鰈如鷸時(shí)傠幣捗柳肫觢例悡縿鴍塤衜鬺蟩訝艔嫤檹怸嵌謄婁湑懓圓袵鬽冦繹醪婰厭銻淪鈌尳楦評(píng)笀鷚捅妝匲稟簛簰偒岾旀蛥鰃蘤媤幘澈蕂汴慵琿慜誃慐濨肚

　　

【正文】 、心理和行為。 市場供應(yīng)調(diào)查。 （ 1）同類產(chǎn)品、商品的供應(yīng)渠道和來源； （ 2）商品的供應(yīng)總量及預(yù)測； （ 3）主要銷售市場和范圍變化。 市場營銷活動(dòng)調(diào)查。 （ 1）競爭對(duì)手狀況； （ 2）產(chǎn)品實(shí)物性能、品種、規(guī)格、外觀、材質(zhì)和 內(nèi)外包裝。 （ 3）銷售價(jià)格狀況、變動(dòng)趨勢及影響因素； （ 4）銷售渠道及中間商； （ 5）產(chǎn)品壽命周期、銷售增長、市場普及率； （ 6）廣告訴求、廣告媒體、廣告效果； （ 7）各種促銷活動(dòng)效果； （ 8）產(chǎn)品使用和新產(chǎn)品試投效果。 除以上市場調(diào)查范圍外，公司還可視情況選定其他的市場調(diào)查項(xiàng)目和任務(wù)。 （二）市場調(diào)查方法： 詢問法： 以詢問方式向調(diào)查者提出詢問，以獲得所需調(diào)查信息。 （ 1）個(gè)人訪問； （ 2）小組訪問； （ 3）電話訪問； （ 4）郵寄訪問。 觀察法。 市場營銷手冊(cè) 10 調(diào)查人員直接到調(diào)查現(xiàn)場觀察。 （ 1）顧客動(dòng)作觀 察法。以旁觀者身份觀察用戶購買行為。 （ 2）店鋪觀察。親自參與購買過程。 （ 3）實(shí)際痕際測量法。對(duì)購買行為留下的事后痕跡分析。 試驗(yàn)法。 選擇一兩個(gè)營銷因素，在某些環(huán)境條件下進(jìn)行小規(guī)模的營銷試驗(yàn)，并對(duì)經(jīng)果分析，確定后可用于大規(guī)模推廣，例如： （ 1）改變商品品種； （ 2）改變商品包裝； （ 3）改變商品價(jià)格； （ 4）改變商品陳列方式。 三、市場預(yù)測 （一） 市場預(yù)測內(nèi)容 —— 國民經(jīng)濟(jì)中長期或年度趨勢、景氣指數(shù)對(duì)市場銷售的影響； —— 宏觀經(jīng)濟(jì)政策變動(dòng)對(duì)市場、商品供求關(guān)系、價(jià)格的影響； —— 企業(yè)各類商品市場前景，可分品 種、規(guī)格、花色、價(jià)格預(yù)測； —— 消費(fèi)者的購買力和消費(fèi)結(jié)構(gòu)變動(dòng)趨向； —— 市場供求狀況、價(jià)格變化及對(duì)企業(yè)的影響； —— 企業(yè)增產(chǎn)的資源供應(yīng)狀況； —— 市場容量預(yù)測； —— 市場占有率預(yù)測； —— 產(chǎn)品壽命周期預(yù)測。 （二）市場預(yù)測方法 常見的方法如下： 直觀預(yù)測類。 以經(jīng)驗(yàn)主觀判斷預(yù)測為主，總體上預(yù)測誤差較大，但相對(duì)簡便易行。 （ 1）顧客需求直接調(diào)查法 市場營銷手冊(cè) 11 按客戶名單逐一訪問或調(diào)查，了解顧客需要的品種規(guī)格、數(shù)量、要求，然后匯總。 優(yōu)點(diǎn)：比較準(zhǔn)。 缺點(diǎn)：速度較慢。 （ 2）市場試銷法 根據(jù)個(gè)別典型地區(qū)試銷結(jié)果，推算總的 銷售趨勢。 優(yōu)點(diǎn)：比較準(zhǔn)。 缺點(diǎn)：速度較慢。 （ 3）專家意見法（德爾菲法） 通過不見面（背靠背）通信聯(lián)絡(luò)方式，對(duì)選定的專家發(fā)函，提出預(yù)測問題并附背景材料，對(duì)收回的專家意見分析其分散程度，再經(jīng)幾輪反饋得到相對(duì)集中的預(yù)測結(jié)果。 —— 優(yōu)點(diǎn)：結(jié)果比較可靠，能發(fā)現(xiàn)新的問題。 —— 缺點(diǎn)：速度慢、周期長、費(fèi)用高。 （ 4）綜合加權(quán)法 將公司營銷、管理人員或經(jīng)理、科技人員等各自的預(yù)測結(jié)果加權(quán)平均作為預(yù)測結(jié)果。 時(shí)間分析類。 根據(jù)過去若干年的歷史統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，通過數(shù)學(xué)公式運(yùn)算，來預(yù)測未來狀態(tài)。目前這些方法已編成程序、做成軟件包 供直接應(yīng)用。 （ 1）直接趨勢法 認(rèn)為預(yù)測對(duì)象隨時(shí)間呈線性變化或呈遞增趨勢。 常見的是年平均增長百分率情況，每年在上年基礎(chǔ)上乘上增長比率；但其僅適用于穩(wěn)定的、隨機(jī)變化小的場合。 （ 2）時(shí)間序列法 將過去若干年數(shù)據(jù)經(jīng)過運(yùn)算得出結(jié)果作為未來預(yù)測值，具體有加權(quán)平均、算術(shù)移動(dòng)平均、指數(shù)移動(dòng)平均、最小二乘法、自適應(yīng)等，從最簡單到最復(fù)雜的方法。 （ 3）季節(jié)變動(dòng)分析法 分解出長期趨勢、中期季節(jié)波動(dòng)與短期隨機(jī)波動(dòng)，然后進(jìn)行預(yù)測。 （ 4）曲線方法 市場營銷手冊(cè) 12 包括運(yùn)用產(chǎn)品壽命周期曲線、 S 曲線、拋物線模式，求出有關(guān)參數(shù)后，得出預(yù)測值。 因果關(guān)系類。 首先篩選出影響預(yù)測因素的主要原因，再確定原因與結(jié)果的數(shù)量關(guān)系模型，在預(yù)測原因基礎(chǔ)上得到結(jié)果的預(yù)測值。 （ 1）回歸分析法 通過尋找因果間的統(tǒng)計(jì)關(guān)系進(jìn)行預(yù)測，這些模型如： Y=a+b? X Y=a+b1? X1+b2? X2+? +bn? Xn （ 2）需求彈性分析法 根據(jù)價(jià)格波動(dòng)、消費(fèi)者收入變動(dòng)、替代品情況對(duì)需求的影響進(jìn)行預(yù)測。 第四節(jié) 市場調(diào)研管理制度 第一條 ：根據(jù)總公司制定的銷售目標(biāo)和市場狀況，由銷售部經(jīng)理、計(jì)劃主管制定公司市場調(diào)查總體規(guī)劃和年度計(jì)劃、費(fèi)用預(yù)算，經(jīng)總公司辦公會(huì)批準(zhǔn)后組織實(shí)施。 第二條 ： 銷售部經(jīng)理制定市場調(diào)研的詳細(xì)工作規(guī)程和細(xì)則，監(jiān)督按程序作業(yè)。 第三條 ：執(zhí)行經(jīng)理具體負(fù)責(zé)單個(gè)市場調(diào)查項(xiàng)目全過程的組織、實(shí)施、檢查、監(jiān)督，提出市場調(diào)研執(zhí)行報(bào)告，供公司領(lǐng)導(dǎo)和有關(guān)部門決策參考。 第四條 ：計(jì)劃主管負(fù)責(zé)市場調(diào)研數(shù)據(jù)和資料的分類建檔，確定密級(jí)保管和傳遞工作。并負(fù)責(zé)日常國家和地區(qū)的相關(guān)法律、法規(guī)和政策動(dòng)態(tài)及主要競爭對(duì)手和商業(yè)資訊的收集、整理、分析工作，每季度以書面報(bào)告形式呈交總經(jīng)理。 第五條 ：區(qū)域主管負(fù)責(zé)主持和參與市場調(diào)研、情報(bào)收集、分析與預(yù)測，不斷主動(dòng)提出經(jīng)營發(fā)展的建議和設(shè)想。 第六條 ：執(zhí)行經(jīng)理負(fù)責(zé)市場 調(diào)研人員的篩選、培訓(xùn)，并對(duì)其工作業(yè)績進(jìn)行考核。對(duì)市調(diào)中表現(xiàn)優(yōu)秀者取其前三名予以獎(jiǎng)勵(lì)。 第七條 ：總經(jīng)理負(fù)責(zé)篩選合格的專業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)，執(zhí)行經(jīng)理負(fù)責(zé)保持正常聯(lián)絡(luò)，對(duì)委托的市場調(diào)查項(xiàng)目進(jìn)行協(xié)調(diào)、督促、驗(yàn)收和評(píng)價(jià)。 第八條 ：所有參與市場調(diào)研人員要嚴(yán)格堅(jiān)持市場調(diào)研原則和市場調(diào)研程序，不得弄虛作假、徇私舞弊，否則嚴(yán)肅處理。發(fā)現(xiàn)三次，就給予清退，到總公司人事部報(bào)到。 市場營銷手冊(cè) 13 第九條 ：公司各級(jí)員工接受總公司部門及公司外界的市場信息咨詢時(shí)，須征得部門主管的批準(zhǔn)，不得私自泄露。違者參照第八條處理。 第十條 ：在市場調(diào)研準(zhǔn)備執(zhí)行中，銷售部經(jīng)理 和執(zhí)行經(jīng)理須做好與有關(guān)部門的協(xié)調(diào)工作。 第十一條 ：本制度未涉及的內(nèi)容，參照公司其它相關(guān)制度執(zhí)行。 第十二條 ：本制度自公布之日起嚴(yán)格貫徹執(zhí)行。 表 1 零售店普查一覽表 區(qū)域： 填表： 年 月 日 序號(hào) 路名 店名 電話 店主 詳細(xì)地址 類型 有無本品 競爭品 牌 銷量 價(jià)格 進(jìn)貨渠道 備注 類型： ◆ 特渠 ☆ 大型商場 ★連鎖超市 □批 發(fā) ●批零兼營 ○零售 ▲移動(dòng)攤點(diǎn) 表 2 稽查狀況記錄表 檢查區(qū)域： 填表： 年 月 日 序號(hào) 街區(qū)名 漏寫 錯(cuò)寫 正確 獎(jiǎng)懲 簽名 市場營銷手冊(cè) 14 第二章 目標(biāo)管理 第一節(jié) 目標(biāo)管理制度 一、總則 目標(biāo)管理是現(xiàn)代化管理的科學(xué)辦法之一。為了實(shí)現(xiàn)本部的銷售目標(biāo)和達(dá)到預(yù)期的工作效果，每年必須明確制定經(jīng)營決策、綱領(lǐng)和發(fā)展計(jì)劃。目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的全過程要自上而下地建立目標(biāo)，制訂措施，確定制度，組織實(shí)施和嚴(yán)格考核，這有利于動(dòng)員公司全體職工同心協(xié)力，共同做好一年的工作；有利于提高現(xiàn)代化管理水平，增強(qiáng)企業(yè)素質(zhì)，提高經(jīng)濟(jì)效益。 二、制訂目標(biāo)的依據(jù) 第一條 上級(jí)部門下達(dá)的銷售目標(biāo)、回款目標(biāo)、利潤目標(biāo)等指標(biāo)和其他要求。 第二條 本公司的中 長期企業(yè)發(fā)展規(guī)劃、現(xiàn)代化管理規(guī)劃、新產(chǎn)品開發(fā)規(guī)劃。 第三條 國內(nèi)外市場的調(diào)查、分析、預(yù)測、情報(bào)信息資料。 第四條 公司的實(shí)際能力和現(xiàn)有水平，上年度公司目標(biāo)實(shí)施中的遺留問題。 三、目標(biāo)編制的程序 第五條 在每年初，由公司各區(qū)域主管、計(jì)劃主管、市場主管提出下年度公司目標(biāo)設(shè)想，經(jīng)經(jīng)理會(huì)集體討論，形成公司目標(biāo)指導(dǎo)思想，并由總經(jīng)理下達(dá)指令。 第六條 由計(jì)劃主管組織，并根據(jù)總經(jīng)理指令，按各職能科室提出下年度目標(biāo)設(shè)想，并收集制訂目標(biāo)的依據(jù)資料。 第七條 各部門分頭組織可行性分析論證，形成各部門目標(biāo)計(jì)劃。 第 八條 發(fā)至各部門征求意見，根據(jù)反饋意見再討論修訂。 市場營銷手冊(cè) 15 第九條 經(jīng)總經(jīng)理辦公會(huì)討論審議通過，由專人負(fù)責(zé)，按系統(tǒng)圖執(zhí)行，在一月份編制出公司目標(biāo)執(zhí)行圖。 四、目標(biāo)的執(zhí)行 第十條 目標(biāo)展開一定要堅(jiān)持以數(shù)據(jù)為標(biāo)準(zhǔn)的原則，目標(biāo)值一定要量化。其內(nèi)容一般包括銷售目標(biāo)、回款目標(biāo)、利潤目標(biāo)、鋪貨率目標(biāo)、深度分銷目標(biāo)、日常工作目標(biāo)、職工福利等。 第十一條 執(zhí)行經(jīng)理要按系統(tǒng)圖執(zhí)行，切實(shí)貫徹縱向到底，橫向到邊，縱橫連鎖，層層確保的原則。 第十二條 各區(qū)域目標(biāo)的展開，區(qū)域主管要根據(jù)銷售部目標(biāo)展開的內(nèi)容和自己分管工作的重 點(diǎn)，列出目標(biāo)值和執(zhí)行措施、執(zhí)行方法等，部門主管編制完成，校對(duì)，總經(jīng)理批準(zhǔn)。 第十三條 各銷售區(qū)域目標(biāo)執(zhí)行一般有區(qū)域主管、部門目標(biāo)項(xiàng)目、現(xiàn)狀、目標(biāo)值、采取措施、檢查手段、評(píng)價(jià)、總結(jié)等項(xiàng)。 第十四條 各區(qū)域要緊緊圍繞上級(jí)下達(dá)的目標(biāo)，結(jié)合本區(qū)域的實(shí)際，發(fā)動(dòng)員工認(rèn)真制訂本區(qū)域的目標(biāo)，保證公司每個(gè)目標(biāo)值都能落實(shí)到部門和人，確保公司目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。各部門要在一月底前完成目標(biāo)展開圖。 第十五條 客戶經(jīng)理目標(biāo)由區(qū)域主管幫助編制，要根據(jù)主管區(qū)域目標(biāo)和客戶經(jīng)理的工作的重點(diǎn)，列出銷售額、回款額、鋪貨率、 POP 張貼、分銷 目標(biāo)、日常工作、滿意度、目標(biāo)值、采取措施、責(zé)任人、進(jìn)度和檢查、評(píng)價(jià)、總結(jié)等項(xiàng)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。客戶經(jīng)理目標(biāo)執(zhí)行圖要在 1 月完成。 五、目標(biāo)的實(shí)施 第十七條 為確保公司目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，公司每周五（月末）由總經(jīng)理會(huì)同有關(guān)部門根據(jù)公司年度目標(biāo)安排的進(jìn)度以及本周（本月）的實(shí)際執(zhí)行狀況制訂下周（下月）的目標(biāo)計(jì)劃任務(wù)。 第十八條 在目標(biāo)的實(shí)施過程中，要充分發(fā)動(dòng)員工，調(diào)動(dòng)其積極性，廣泛開展?fàn)I銷管理活動(dòng)和銷售競賽活動(dòng)，確保各級(jí)目標(biāo) 的實(shí)現(xiàn)和完成。 第十九條 要建立目標(biāo)管理卡，設(shè)立目標(biāo)實(shí)施方案，將每項(xiàng)目標(biāo)的展開情況，實(shí)施過程中的計(jì)劃、協(xié)調(diào)、檢查、調(diào)整、考核等情況登 記在案，逐步達(dá)到目標(biāo)管理標(biāo)準(zhǔn)化。 市場營銷手冊(cè) 16 六、目標(biāo)的檢查診斷與考核 第二十條