【正文】 賽諾市場研究公司 2021 年 4 月份統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，海爾洗衣機市場份額繼續(xù)高居全國第一，尤其在我國華北、東北、華東、西北、中南、西南 6 大地區(qū)市場上分別穩(wěn)居第一，且與競爭對手的距離進 一步拉大。 5 月的安徽，是當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)龍蝦上市的季節(jié)，龍蝦是許多消費者喜愛的美味。首次生產(chǎn)了 1 萬臺投放農(nóng)村，立刻被一搶而空。 2021 年 1 月 31 日，世界五大品牌價值評估機構(gòu)之一的世界品牌實驗室編制的《世界最具影響力的 100 個品牌》報告揭曉，海爾排在第 95 位，是唯一入選的中國企業(yè)。一個對社會沒 有責(zé)任感的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，你的員工 也不會對你有責(zé)任感，你的事是做不大的（或許短期能夠做到一定規(guī)模），這是一定的。 按希望集團總裁劉永行所說的那樣，希望集團無時不在實踐自己的經(jīng)營理念：注重商譽，穩(wěn)健發(fā)展。今年 2 月，新希望集團的部份企業(yè)進行股份制改造，是其探索部分資產(chǎn)社會化的有益嘗試。同時被省政府列為重點扶持的 37 戶擴張型企業(yè)之一。劉永行帶領(lǐng)希望集團以飼料為主線，同時向飼料加工的上、下線延伸，開拓了農(nóng)業(yè)種植、畜禽養(yǎng)殖、屠宰、糧食和肉類加工等領(lǐng)域，建立起一條龍的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。 1988 年，他東奔西走找資源，成功地研制出希望牌乳豬飼料，其各項技術(shù)指標(biāo)都優(yōu)于市場上同類暢銷產(chǎn)品。沿路有他在四川省機械廳企業(yè)管理干部學(xué)校任教時的學(xué)生，對老師沿街賣雞指指點點。 但是同為私營企業(yè)的希望集團 —— 一個由四個兄弟在農(nóng)村僅用一千元創(chuàng)建的企業(yè) —— 從成立到現(xiàn)在， 17 年來都一直在平穩(wěn)發(fā)展中，至今日已成為中國 500 家最大的私營 企業(yè)第一名；全國民營企業(yè)科技企業(yè)技工貿(mào)總收入百強第一；中國最大私營制造企業(yè)百強第一名；中國飼料工業(yè)百強第一名。 到 70 年代中葉，啤酒的消費趨勢發(fā)生了很大變化，啤酒行業(yè)最熱門的產(chǎn)品是涼爽型啤酒或低熱量啤酒和高級名牌啤酒，這種啤酒的銷售量幾乎占到啤酒總銷量的 10%，而其中全國發(fā)展最快的米勒公司啤酒 占到 30%，并且這個比例還要上升，其他有發(fā)展前途的啤酒是高級名牌啤酒，安休斯 —— 布希的米歇洛布牌啤酒競爭力很強。俄羅斯目前外匯短缺，用珍貴的硬通貨進口花生醬可能性不大。 案例七、美國花生醬打入俄羅斯 美國的生活方式正潛移默化地影響俄羅斯的生活方式。③該電器公司還宣傳自動洗碗機清洗餐具的能力，在電視廣告里示范表演了清洗因烘烤食品而被弄得一塌糊涂的盤 子的過程。 案例五、愛爾琴失去競爭優(yōu)勢 的原因何在？ 美國愛爾琴鐘表公司自 1864 年創(chuàng)立到本世紀(jì) 50 年代中期，一直是美國最好的鐘表制造商之一，享有盛譽。 [試析 ] 百事可樂成功的關(guān)鍵因素是什么？反映了什么營銷觀念？ [分析 ] 顯然，百事可樂成功的關(guān)鍵不在于產(chǎn)品口味比可口可樂好，也不在于廣告技術(shù)比可口可樂高超，而是在于它在“政治戰(zhàn)”與“公眾輿論戰(zhàn)”上比可口可樂要勝一籌。 日本大倉飯店的這種企業(yè)精神，充分體現(xiàn)該店高度重視顧客利益，把顧客放到至高無上的位置，是“顧客就是上帝”的又一體現(xiàn)。整個商場整天擠得水泄不通，生意格外紅火。十堰市屬中小型城市，人口是足夠多的，不成問題的。尤其是大批的鞋類積壓，使商場舉步維艱。如產(chǎn)品是否新穎，制造工藝是否復(fù)雜，銷售渠道是否暢通，價格是否具有競爭性等。 SWOT 分析的步驟： 羅列企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，可能的機會與威脅。一般地說，企業(yè)經(jīng)過一段時期的努力，建立起某種競爭優(yōu)勢；然后就處于維持這種競爭優(yōu)勢的態(tài)勢，競爭對手開始逐漸做出反應(yīng)；而后，如果競爭對手直接進攻企業(yè)的優(yōu)勢所在，或采取其它更為有力的策略，就會使這種優(yōu)勢受到削弱。定價也只有 70 元。 第三，從購買意向來看，旅游鞋具有舒適耐穿、容易清潔、品質(zhì)高級、式樣高雅，而且冬天穿者保暖的特點。作為經(jīng)營者，必須時刻牢記“顧客永遠是正確的”這條黃金法則。是何原因致使這么好的東西卻沒有達到預(yù)計的銷售業(yè)績呢？后來查明，其致命原因是： 第一，購買該新型捕鼠器的買主一般是家庭中的男性。因此，重視大市場營銷觀念勢在必行。 第三，在銷售渠道方面，不少美國人都想避開珠寶店的高額加成，而且在看到廉價手表時常常會產(chǎn)生沖動性購買。②家庭 主婦則認(rèn)為，自動洗碗機這種華而不實的“玩意兒”有損“勤勞能干的家庭主婦”的形象。這種花生醬的加工技術(shù)獨特，營養(yǎng)豐富，據(jù)說蛋白質(zhì)含量超過了牛肉。美國一個代表目前正在莫斯科和圣彼得堡的學(xué)校里東跑西溜，促使各學(xué)校同意把美國花生醬列入學(xué)生午餐食譜中去。我們不會輕易地改變產(chǎn)品的配方。通過對種種現(xiàn)象的分析，他們得出了對機會的判斷。一千萬在八十年代的中國人看來，無異于天文數(shù)字。 第一、組建了首家全國性的民營企業(yè)集團 —— 希望集團。機會再次擺在劉永好的面前，劉永好說：“機會只給有準(zhǔn)備的人。劉永行非常贊成，于是他倆繼續(xù)聯(lián)手向全國發(fā)展。通過召開股東大會 和董事會，并接受有關(guān)機構(gòu)及股民的檢查和監(jiān)督，劉永好深感民企上市后，不僅在資本營運和企業(yè)擴張發(fā)展方面產(chǎn)生了新的推動力，同時，在經(jīng)營的規(guī)范化和創(chuàng)造良好業(yè)績以回報投資人方面，也面臨著更高的要求。在那時企業(yè)每天需要 100 多萬元的原料，但企業(yè)并沒有采購員，企業(yè)只憑一個電話就能夠得到貨源，由此可見企業(yè)在當(dāng)時確有很高的商譽。農(nóng)民朋友講：劉永好拿了 2 億多搞光彩事業(yè)，不會生產(chǎn)假飼料來害他們。 1996 年，一位四川成都的一位 農(nóng)民投訴海爾洗衣機排水管老是被堵，服務(wù)人員上門維修時發(fā)現(xiàn)，這位農(nóng)民用洗衣機洗地瓜（南方又稱紅薯），泥土大，當(dāng)然容易堵塞。小小神童投產(chǎn)后先在上海試銷，因為張瑞敏認(rèn)為上海人消費水平高又愛挑剔。過去洗 2 公斤龍蝦一個人需要 1015分鐘，現(xiàn)在用“龍蝦機”只需三分鐘就可以搞掂。廣告牌上除了“ 4 月 18 日，誰讓我心動？”這句廣告詞和“謝霆鋒”三個字之外，沒有其他任何文字或圖片?！笆w麥皮”的清洗和晾曬問題就成了“蕎麥皮”枕頭廠家及消費者的一大難題。 2021 年 7 月，海爾集團研制開發(fā)的一種既可洗衣又可打酥油的高原型“小小神童”洗衣機在西藏市場一上市，便受到消費者歡迎，從而開辟出自己獨有的市場。更深一步的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在四川農(nóng)村有不少洗衣機用過一段時間后，電機轉(zhuǎn)速減弱、電機殼體發(fā)燙。 [試析 ] a) 你對希望集團放棄會下金蛋的鵪鶉改為發(fā)展飼料一事如何看 ?其決策意義如何 ? b) 作為中國早期創(chuàng)立的一個私營企業(yè)，希望集團為什么能夠在其他同時代創(chuàng)立的私營企業(yè)紛紛凋零的時候卻取得了長足的發(fā)展，促使他成功的因素有那些？ c) 希望集團的三次調(diào)整對企業(yè)將來的發(fā)展有何影響？ d) 希望集團九十年代的兼并從發(fā)展戰(zhàn)略上如何理解 ?你認(rèn)為其是否成功 ?為什么 ? e) 在企業(yè)處于發(fā)展期，正需要大量資金的時候，為什么希望集團要把有限的資金分一部分出來用于發(fā)展“光彩事業(yè)”扶貧計劃？實行“光彩事業(yè)”扶貧計劃給企業(yè)將來 的發(fā)展帶來了什么 樣的好處？ f) 如果你是劉永好 ,在加入 WTO 以后 ,希望集團的發(fā)展戰(zhàn)略如何制定 ? 案例十一、海爾洗衣機“無所不洗” 創(chuàng)立于 1984 年的海爾集團，經(jīng)過 19 年的持續(xù)發(fā)展，現(xiàn)已成為享譽海內(nèi)外的大型國際化企業(yè)集團?，F(xiàn)在三弟劉永美組建了華西飼料集團；四弟劉永好的“新希望集團”有四個公司已經(jīng)上市；這塊更是以飼料為主， 60 多個工廠中有 62 個是飼料廠?，F(xiàn)在除公司投資發(fā)展部要做大量前期論證考察外，在董事會上，還必須充分聽取并征求其他董事的意見，重大問題還必須得到股東大會的認(rèn)可。 第三次調(diào)整： 1996 年，劉永好獨立創(chuàng)建了新希望集團。通過明晰產(chǎn)權(quán)、規(guī)范管理，為全集團逐步邁向現(xiàn)代企業(yè)制度，吸納更多的人才精英創(chuàng)造了條件。有人提出了不同意見：“中原農(nóng)民用盛產(chǎn)的玉米喂豬，我們的飼料不會有市場。由于價廉 質(zhì)優(yōu)，希望飼料在中國西南地區(qū)與正大飼料平分秋色。后來四兄弟自己動手制作孵化機，滿心希望從此財星高照，未料一場災(zāi)難降臨了：資陽縣的一個農(nóng)民張口就向他們預(yù)訂二萬只良種雞，并交付了匯票。同時針對先富起來的一部分高消費者，將價格昂貴的“生啤”送到高級賓館、娛樂場所，賺取高額利潤。啤酒質(zhì)量很好，除了一些名演員像保羅 ?紐曼和伊斯特伍等外，從福特總統(tǒng)到亨利 ?基辛格，無不對庫爾斯啤酒稱道叫好。美國的花生種植和加工者看準(zhǔn)了這一機會，主動向俄羅斯提供 60 噸花生醬，分配給俄羅斯人。 [分析 ] 通用公司自動洗碗機在市場上遭冷遇給我們的啟示如下： 企業(yè)的營銷必須要以滿足消費者的需要為前提，企業(yè)的一切活動都必須以消費者為中心。然而，當(dāng)美國通用電氣公司率先將自動洗碗機投向市 場時，等待他們的并不是蜂擁而至的消費者，“門前冷落鞍馬稀”的局面真是出人意料。通過他們，日本產(chǎn)品源源不斷打入美國市場并獲得大量優(yōu) 惠，如日本汽車廠商通過對美國政府的影響而避免了向美國繳納每年 5 億美元的進口稅。 [試析 ] 結(jié)合本案例，說明美國這家制造新型捕鼠器的公司失敗的根本原因是什么？ [分析 ] 該捕鼠器公司以生產(chǎn)觀念為指導(dǎo)，不考慮消費者的需求，自以為是，閉門造車是導(dǎo)致其失敗的根本原因，正確的做法應(yīng)是以消費者為中心，以市場需求為導(dǎo)向，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，考慮消費者的愿望和需要，搞清楚消費者是希望更好的捕鼠器呢或是他們更希望的是一個解決老鼠問的辦法呢？比如用化學(xué)藥品代替捕鼠器，同時還要搞清楚究竟有多少消費者需要新型捕鼠器，然后再作 相應(yīng)的產(chǎn)品策略和確定一定的生產(chǎn)量。 但顧客與企業(yè)并非沒有矛盾，特別是當(dāng)企業(yè)與顧客發(fā)生沖突時，這條法則更應(yīng)顯靈，更需遵守。為了攏住一批?？停緦嵭辛诉@樣一些服務(wù)方式：一是把為重點顧客送貨上門訂為一條制度，使得一些富翁成了永安公司的老主顧。由此可見，看一種商品有沒有市場，或者說市場是否已經(jīng)形成，就要看是否具備這三個要素，三要素缺一，就不能形成市場，只有三者具備，這個市場才有經(jīng)營取勝的可能。 這項資源是否會被競爭對手的其他資源或能力所抵消？ 影響企業(yè)競爭優(yōu)勢持續(xù)時間的主要因素有三點： （ 1）建立這種優(yōu)勢要多長時間？ （ 2）能夠獲得的優(yōu)勢有多大？ （ 3） 競爭對手做出有力反應(yīng)需要多長時間？ 如果企業(yè)分析清楚了這三個因素，就可以明確自己在建立和維持競爭優(yōu)勢中的地位。 可能導(dǎo)致內(nèi)部弱勢的因素有： ●缺乏具有競爭意義的技能技術(shù) ●缺乏有競爭力的有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)、人力資源、組織資產(chǎn) ●關(guān)鍵領(lǐng)域里的競爭能力正在喪失 公司面臨的潛在機會 (O)： 市場機會是影響公司戰(zhàn)略的重大因素。 競爭優(yōu)勢可以是以下幾個方面： ●技術(shù)技能優(yōu)勢：獨特的生產(chǎn)技術(shù)，低成本生產(chǎn)方法，領(lǐng)先的革新能力，雄厚的技術(shù)實力，完善的質(zhì)量控制體系，豐富的營銷經(jīng)驗，上乘的客戶服務(wù)，卓越的大規(guī)模采購技能 ●有形資產(chǎn)優(yōu)勢：先進的生產(chǎn)流水線，現(xiàn)代化車間和設(shè)備，擁有豐富的自然資源儲存，吸引人的不動產(chǎn)地點，充足的資金，完備的資料信息 ●無形資產(chǎn)優(yōu)勢：優(yōu)秀的品牌形象，良好的商業(yè)信用，積極進取的公司文化 ●人力資源優(yōu)勢：關(guān)鍵領(lǐng)域擁有 專長的職員，積極上進的職員，很強的組織學(xué)習(xí)能力，豐富的經(jīng)驗 ●組織體系優(yōu)勢：高質(zhì)量的控制體系，完善的信息管理系統(tǒng)，忠誠的客戶群，強大的融資能力 ●競爭能力優(yōu)勢：產(chǎn)品開發(fā)周期短，強大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，與供應(yīng)商良好的伙伴關(guān)系，對市場環(huán)境變化的靈敏反應(yīng)，市場份額的領(lǐng)導(dǎo)地位 競爭劣勢（ W）是指某種公司缺少或做的不好的東西，或指某種會使公司處于劣勢的條件。 這項資源是否能夠真正在競爭中保持上乘價值？在競爭中，一項資源應(yīng)該能為公司創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。市場 =人口 +購買力 +購買意向，也就是說市場是人口、購買力和購買意向的集合。商場的顯眼處用霓虹燈制成英文標(biāo)語： Customers are always right!（顧客永遠是對的！）作為每個營業(yè)員必須格守的準(zhǔn)則。事實上顧客的利益和企業(yè)自身的利益是一致的，企業(yè)越能滿足顧客的利 益，就越能擁有顧客，從而更能發(fā)展自己。 高收入的家庭，雖然可以多買幾個，但是用后處理很傷腦筋，老式捕鼠器捉到一只老鼠后，可以與老鼠一起扔進垃圾箱，而新型捕鼠器有些 舍不得，留下來吧又該放在哪兒呢？另外留得捕鼠器的存在，又容易引起有關(guān)老鼠的可怕念頭。這些日本聘用的“說客”中有總統(tǒng)特別助理、總統(tǒng)顧問、白宮副新聞秘書、副總統(tǒng)辦公廳主任、美國國際貿(mào)易 委員會主席等要人。當(dāng)電冰箱、洗衣機大量進入尋常百姓家，市場飽和后，制造商揣摸消費者心理，推出洗碗機，意在減輕人們的家務(wù)勞動負(fù)擔(dān)，適應(yīng)現(xiàn)代人的快節(jié)奏。 [試析 ] 結(jié)合通用公司自動洗碗機在市場上遭冷遇的原因，談?wù)剬ζ髽I(yè)營銷的啟示。美國布什政府同意向俄羅斯提供援助。它沒有成立分廠， 22 年來沒擴大過規(guī)模，同時，每一桶酒都要銷往900 英里以外的地方。 乙公司是啤酒行業(yè)中的后起之秀，由于底子較薄、基礎(chǔ)較差、設(shè)備、廠房、技術(shù)力量都相對落后，管理者決定首先以當(dāng)?shù)厥袌鲎鳛槟繕?biāo)市場，按本地區(qū)消費者的習(xí)慣和口味進行配方，盡可能地降低成本，以低廉的價格占領(lǐng)本地市場，使該公司啤酒暢銷于本地的各副食商店，各大、中、小餐館。 1000塊能干什么？四兄弟想“民以食為天” ,于是他們決定從事種植業(yè)，便在農(nóng)村養(yǎng)魚、養(yǎng)豬、孵小雞??而這在當(dāng)年是需要很大的勇氣的，但命運并不垂青他們，失敗總是與他們?yōu)槲椤拇藙⒂篮瞄_始在養(yǎng)殖技術(shù)、飼料配方的王國中苦苦求索，百折不回，終于他研制生產(chǎn)出適合中國國情的全價顆粒飼料，一舉打破了洋飼料對中國飼料市場的壟