【正文】 0 《 市場營銷學(xué) 》課程教學(xué)教案 授課院 (部） 授課教師 學(xué)生層次 本科生 課程名稱 市場營銷學(xué) 授課方式 授課專業(yè) 授課班級 考核方式 考查 總學(xué)時數(shù) 周學(xué)時數(shù) 學(xué)時分配 教材名稱 市場營銷學(xué) 作 者 吳健安 出版社及 出版時間 1 第 六 講 （ 2 學(xué)時） 授課章節(jié) 第六章 組織者市場和購買行為分析 授課時間 2021 年 4 月 日 教學(xué)目的 ? 了解生產(chǎn)者市場、中間商市場和非盈利組 織市場的含義和基本特征， ? 掌握生產(chǎn)者購買決策的參與者，影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素和生產(chǎn)者購買決策過程的階段特征， ? 熟悉生產(chǎn)者、中間商、非盈利組織的購買行為類型和采購方式。 教學(xué)方法 及手段 講授為主，案例討論分析為輔。 課堂教學(xué)設(shè)計（內(nèi)容及過程）與小結(jié) 第六章 組織者市場和購買行為分析 第 一節(jié) 組織市場的類型和特點(diǎn) 一、 組織市場的 概念和類型 組織市場 ： 指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動以及政府部門和非營利組織為履行職責(zé)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場。 組織市場的類型 ： 生產(chǎn)者市場、中間商 市場、非盈利組織市場和政府市場。 二、 組織市場的特點(diǎn) 購買者比較少。 購買數(shù)量大。 供需雙方關(guān)系密切。 購買者的地理位置相對集中。 派生需求。 需求彈性小。 需求波動大。 專業(yè)人員采購。 影響購買的人多。 銷售訪問多 1直接采購。 1互惠購買。 1 租賃。 第二節(jié) 生產(chǎn)者市場購買行為分析 一 、 生產(chǎn)者購買行為的主要類型 直接重購 修正重購 新購買 二、系統(tǒng)購買與銷售 系統(tǒng)購買是指生產(chǎn)者溝通一次性購買二獲得某項(xiàng)目所需全部產(chǎn)品的采購方法。 三、 生產(chǎn)者 購買決策的參與者 (1)發(fā)起者 (2)實(shí)際使用者 (3)影響者 (4)決策者 2 (5)批準(zhǔn)者（ 6） 采購 者（ 7）信息控制者 四、 影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素： 韋伯斯特 — 溫特模型主要研究四組影響因素：環(huán)境、組織、人際關(guān)系及個人因素。 五、 生產(chǎn)者 的交易導(dǎo)向與 購買決策過程 生產(chǎn)者交易導(dǎo)向 （ 1）購買導(dǎo)向 （ 2）采購導(dǎo)向 （ 3）供應(yīng)管理 生產(chǎn)者 的 購買決策過程 （ 1）問題識別 （ 2）總 需要 說明 （ 3）明確產(chǎn)品規(guī)格 （ 4） 物色供應(yīng)商 （ 5） 征求 供應(yīng) 建議 書 （ 6） 選擇供應(yīng)商 （ 7） 簽訂合約 （ 8） 績效評價 第三節(jié) 中 間商市場購買行為 和購買行為分析 一、 中間商購買行為的主要類型： 購買全新品種。 選擇最佳買主。 尋求更佳條件。 直接重購。 二、 中間商購買過程的參與者 商品經(jīng)理。 采購委員會。 分店經(jīng)理。 三、 中間商的主要購買決策： （ 1）認(rèn)識需求 （ 2）確定 需要 （ 3）說明需求 （ 4） 物色供應(yīng)商 （ 5） 征求 供應(yīng)意見書（ 6） 選擇供應(yīng)商 （ 7） 簽訂合約 （ 8） 績效評價 四、 影響中間商購買行為的主要因素 （ 1） 忠實(shí)的采購者 （ 2） 隨機(jī)型采購者 （ 3） 最佳交易采購者 （ 4） 創(chuàng) 造性的采購者 （ 5） 追求廣告支持的采購者 （ 6） 斤斤計較的采購者 （ 7） 瑣碎的采購者 3 第四節(jié) 非盈利組織市場購買行為分析 一、 非盈利組織市場的類型 履行國家職能的非營利組織 促進(jìn)群體交流的非營利組織 提供社會服務(wù)的非營利組織。 二、 非營利組織的購買特點(diǎn) 和方式 非營利組織的購買特點(diǎn) （ 1） 限定總額。 （ 2） 價格低廉。 （ 3） 保證質(zhì)量。 （ 4） 受到控制。 （ 5） 程序復(fù)雜。 非營利組織的購買方式 （ 1） 公開招標(biāo)選購。 （ 2） 議價合約選購。 （ 3） 日常性采購。 三 、政府市場購買行為分析 政府市場的購買目 的 （ 1） 加強(qiáng)國防與軍事力量； （ 2） 維持政府的正常運(yùn)轉(zhuǎn)； （ 3） 穩(wěn)定市場，政府有調(diào)控經(jīng)濟(jì)、調(diào)節(jié)供求、穩(wěn)定物價的職能，常常支付大量的財政補(bǔ)貼以合理價格購買和儲存商品； （ 4） 對外國的商業(yè)性、政治性或人道性的援助等。 政府市場購買過程的參與者 （ 1） 行政部門的購買組織。 （ 2） 軍事部門的購買組織。 影響政府購買行為的主要因素 （ 1） 受到社會公眾的監(jiān)督。 （ 2） 受到國際國內(nèi)政治形勢的影響。 （ 3） 受到國際國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢的影響。 （ 4） 受到自然因素的影響。 重 點(diǎn) 生產(chǎn)者購買決策的參與者，影響 生產(chǎn)者購買決策的主要因素和生產(chǎn)者購買決策過程的階段特征； 生產(chǎn)者、中間商、非盈利組織的購買行為類型和采購方式。 難 點(diǎn) 影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素和生產(chǎn)者購買決策過程的階段特征， 參考資料 市場營銷學(xué)通論，郭國慶主編，中國人民大學(xué)出版社。 市場營銷管理，菲力普科特勒著，科學(xué)技術(shù)文獻(xiàn)出版社 市場營銷管理理論與應(yīng)用，龔振等編，科學(xué)出版社 市場營銷案例，吳健安主編，高等教育出版社。 作 業(yè) 生產(chǎn)者市場的特點(diǎn) 生產(chǎn)者購買決策過程 中間商市場的含義 政府市 場及其購買行為 4 第七講 （ 2 學(xué)時） 授課章節(jié) 第 七 章 市場營銷調(diào)研與預(yù)測 授課時間 年 月 日 教學(xué)目的 ? 了解市場營銷信息系統(tǒng)含義與構(gòu)成 ? 掌握市場營銷調(diào)研過程，測量市場需求 ? 應(yīng)用市場營銷調(diào)研的基本方法，為企業(yè)市場營銷決策服務(wù)。 教學(xué)方法 及手段 講授為主，案例討論分析為輔。 課堂教學(xué)設(shè)計 （內(nèi)容及過程）與小結(jié) 第 七 章 市場 營銷 調(diào)研與預(yù)測 第一節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng) 一、 信息及其功能 信息對人類社會有三個功能： （ 1） 是信息的中介功能； （ 2） 是信息的聯(lián)結(jié)功能； （ 3） 是信息的放大 功能。 信息的一般特征有：可擴(kuò)散性；可共享性；可存貯性；可擴(kuò)充性；可轉(zhuǎn)換性。 二、 市場營銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與特點(diǎn)。 菲利普科特勒曾將市場營銷信息系統(tǒng) (Marketing information system， MIS)定義為：由人、設(shè)備和程序組成，為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配所需要的、適時的和準(zhǔn)確的信息。 市場營銷信息除具有一般信息的特征外，在以下幾方面，更具有營銷信息的特殊性。(1)目的性； (2)系統(tǒng)性； (3)社會性。 三、 市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成。 內(nèi)部報告系統(tǒng)。 提供企業(yè)內(nèi)部 信息，以內(nèi)部會計系統(tǒng)為主，同時輔之以銷售報告系統(tǒng)，集中反映訂貨、銷售、存貨、現(xiàn)金流量、應(yīng)收及應(yīng)付賬款等數(shù)據(jù)資料。 營銷情報系統(tǒng)。 指市場營銷管理人員用以了解有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展趨勢的信息的各種來源與程序。 營銷調(diào)研系統(tǒng)。 指系統(tǒng)地設(shè)計、搜集、分析和報告與特定營銷環(huán)境有關(guān)的資料和研究結(jié)果。 營銷分析系統(tǒng)。 指企業(yè)以一些先進(jìn)技術(shù)分析市場營銷數(shù)據(jù)和問題的營銷信息子系統(tǒng)。 第二節(jié) 市場營銷調(diào)研 一、 市場營銷調(diào)研的含義和作用 市場營銷調(diào)研 (Martketing Research)就是運(yùn) 用科學(xué)的方法，有目的、有計劃、系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會與問題，作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)。 市場營銷調(diào)研是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點(diǎn)，其作用主要是： (1)有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃； (2)有利于優(yōu)化營銷組合； (3)有利于開拓新的市場。 5 二、 市場營銷調(diào)研的類型及內(nèi)容。 營銷調(diào)研的類型。 根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，劃分為不同的類型。 （ 1） 如按調(diào)研時間可分為一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時性調(diào)研； （ 2） 按調(diào)研目的可分為 探測性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果關(guān)系調(diào)研。 營銷調(diào)研的內(nèi)容。營銷調(diào)研涉及營銷活動過程的各個方面，其主要內(nèi)容有產(chǎn)品調(diào)研、顧客調(diào)研、銷售調(diào)研、促銷調(diào)研等。 三、 市場營銷調(diào)研的步驟 營銷調(diào)研的過程通常包括五個步驟： 確定問題與調(diào)研目標(biāo)→擬定調(diào)研計劃→收集信息→分析信息→提出結(jié)論。 四、 市場營銷調(diào)研的方法。 第三節(jié) 市場需求的測量與預(yù)測 一、 市場需求測量。 不同層次的市場。潛在市場、有效市場、合格有效市場、目標(biāo)市場、滲透市場。 市場需求。對需求的概念，可從八個方面考察：①產(chǎn)品。②總量。 ③購買。④顧客群。⑤地理區(qū)域。⑥時期。⑦營銷環(huán)境。⑧營銷努力。 企業(yè)需求。 公司預(yù)測與企業(yè)潛量。 二、 估計目前市場需求 總市場潛量。 地區(qū)市場潛量。 行業(yè)銷售額和市場占有率。 三、 市場需求預(yù)測方法 市場需求預(yù)測的方法，常用的主要有以下幾種：購買者意向調(diào)查法、綜合銷售人員意見法、專家意見法、市場試驗(yàn)法、時間序列分析法、直線趨勢法、統(tǒng)計需求分析法等。 重 點(diǎn) 市場營銷調(diào)研過程，測量市場需求 應(yīng)用市場營銷調(diào)研的基本方法，為企業(yè)市場營銷決策服務(wù)。 難 點(diǎn) 應(yīng)用市場營銷調(diào)研的基本方法，為企業(yè)市場營銷決策服務(wù)。 參考資料 1. 菲律普 .科特勒：《營銷管理》，上海人民出版社 2021年版 ：《市場營銷學(xué)教程》，中國人民大學(xué)出版， 1989年 ：《市場營銷學(xué)》，上海財經(jīng)出版社 2021年版 4. 蘭 苓主編《 市場營銷學(xué)》，中央廣播電視大學(xué)出版社 ：《市場營銷學(xué)》，上海 財經(jīng)大學(xué)出版社 2021年版 6. 宋小敏：《市場營銷案例實(shí)例與評析》 武漢工業(yè)大學(xué)出版社， 1992 7. 屈云波：《營銷戰(zhàn)略策劃》中國商業(yè)出版社， 1994 作 業(yè) 概述市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成及其主要功能。 全面闡述市場營銷調(diào)研過程。 6 第 八 講 （ 2 學(xué)時） 授課章節(jié) 第 八 章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 授課時間 年 月 日 教學(xué)目的 ? 理解市 場細(xì)分、市場選擇、市場定位等目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略步驟的含義及其聯(lián)系 ? 了解市場細(xì)分的作用和依據(jù) ? 掌握市場細(xì)分的原則、目標(biāo)市場的條件、市場定位的方法。 教 學(xué)方法 及手段 講授為主，案例討論分析為輔。 課堂教學(xué)設(shè)計 （內(nèi)容及過程）與小結(jié) 第 八