【正文】 缺乏具體、明確的行動(dòng)方案。 （六）營(yíng)銷活動(dòng)程序 （七）營(yíng)銷預(yù)算 （八）營(yíng)銷控制 二、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施和問(wèn)題 （一）市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施 制定行動(dòng)方案。 教學(xué)方法 及手段 講授為主，案例討論分析為輔。其方式主要有： （ 1） 購(gòu)買(mǎi)折扣。 （ 3）營(yíng)業(yè)推廣有貶低產(chǎn)品之意。 （ 1）公共關(guān)系是一定社會(huì)組織與其相關(guān)的社會(huì)公眾之間的相互關(guān)系。 （ 2） 廣告費(fèi)用增銷率法。 （ 2） 消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣。 根據(jù)不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)，廣告有不同的種類。衡量推銷人員的工作效率。 （ 4） 企業(yè)內(nèi)部員工的意見(jiàn)。 （ 3） 向中間商 推銷。 培訓(xùn)推銷人員的方法很多，常被采用的方法有三種： （ 1） 講授培訓(xùn)。 富于應(yīng)變，技巧嫻熟。 （ 2） 推銷目的雙重性。 （ 3）指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售。 24 第十 四 講 促銷策略 （ 2 學(xué)時(shí)） 授課章節(jié) 第十 四 章 促銷策略 授課時(shí)間 年 月 日 教學(xué)目的 ? 正確理解促銷的含義與主要 內(nèi)容 ? 了解促銷組合的基本內(nèi)容以及各種促銷方式的主要特點(diǎn) ? 掌握廣告的設(shè)計(jì)原則和人員推銷的基本策略 ? 熟悉公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣的主要活動(dòng)方式。 （ 2） 將全部市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)視為一個(gè)整體。（四）購(gòu)物服務(wù)公司。（三）超級(jí)市場(chǎng)。 銷售代理商。（ 4）托售批發(fā)商 。 （一）選擇渠道成員 （二）激勵(lì)渠道成員 （三）評(píng)估渠道成員 四、 竄貨現(xiàn)象及其整治 五、渠道策略的新發(fā)展 第三節(jié) 批發(fā)商與零售商 一、 批發(fā)商的含義與類型 批發(fā)商主要有三種類型：商人批發(fā)商、經(jīng)紀(jì)人和代理商、制造商銷售辦事處。它與企業(yè)的分銷策略密切相關(guān)。 融資。 接洽。 案例分析：評(píng)價(jià)長(zhǎng)虹歷次降價(jià)策略 20 第 十三 講 （ 2 學(xué)時(shí)） 授課章節(jié) 第十 三 章 分銷渠道 授課時(shí)間 年 月 日 教學(xué)目的 ? 理解分銷渠道和物流的含義及主要 ? 了解分銷渠道選擇的主要影響因素 ? 掌握分銷渠道和物流規(guī)劃與管理 ? 熟悉批發(fā)與零售的區(qū)別以及各類批發(fā)商與零售商的差別。 經(jīng) 濟(jì)不景氣，消費(fèi)者實(shí)際收入和預(yù)期收入均下降，導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)意愿下降時(shí)。 （ 5） 價(jià)格歧視不會(huì)引起顧客反感而放棄購(gòu)買(mǎi)，影響銷售。 差別定價(jià)的主要形式 （ 1） 顧客差別定價(jià)。 統(tǒng)一交貨定價(jià)。 第三節(jié) 定價(jià)的基本策略 一、 折扣定價(jià)策略 企業(yè)為了鼓勵(lì)顧客及早付清貨款、大量購(gòu)買(mǎi)、淡季購(gòu)買(mǎi)，還可以酌情降低其基本價(jià)格。 教學(xué)方法 及手段 講授為主，案例討論分析為輔。 （二）包裝的種類 運(yùn)輸包裝。品牌是市場(chǎng)概念，是產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)上通行的牌子，它強(qiáng)調(diào)與產(chǎn)品及其相關(guān)的質(zhì)量、服務(wù)等之間的關(guān)系，品牌實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對(duì)顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。（ 4）晚期大眾。（ 2）興趣。 市場(chǎng)試銷。 團(tuán)隊(duì)導(dǎo)向的“同時(shí)型產(chǎn)品開(kāi)發(fā)”組織。（ 3）榨取策略。 （ 1） 市場(chǎng)改良。 （ 2）加強(qiáng)促銷環(huán)節(jié)，樹(shù)立強(qiáng)有力的產(chǎn)品形象。（ 2）緩慢掠取策略。 產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策 產(chǎn)品線特色化和削減決策 第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期 一、產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分 產(chǎn)品生命周期的概念 產(chǎn)品生命周期階段：產(chǎn)品引入階段，市場(chǎng)成長(zhǎng)階段，市場(chǎng)成熟階段和市場(chǎng)衰退階段。 具體由下面五個(gè)基本層次構(gòu)成： 核心產(chǎn)品。 重 點(diǎn) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是商品經(jīng)濟(jì)的一般規(guī)律 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的識(shí)別方法及市場(chǎng)主導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者、市場(chǎng)利基者等各類 競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。 （ 8） 客戶訂單專業(yè)化。 （ 4） 特殊顧客專業(yè)化。 ④ 本公司具備向這一市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源和能力。 （ 2）距離跟隨。 （四）迂回進(jìn)攻。 （二）攻擊與自己實(shí)力相當(dāng)者。 二、選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略 在確定了戰(zhàn)略目標(biāo)和進(jìn)攻對(duì)象之后，挑戰(zhàn)者還需要考慮取采取什么進(jìn)攻戰(zhàn)略。（ 5）機(jī)動(dòng)防御。 尋找新用途 增加使用量 （ 1） 提高使用頻率。 （ 3）兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者。 形象差異性戰(zhàn)略 重 點(diǎn) 市 場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位等目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略步驟的含義及其聯(lián)系 市場(chǎng)細(xì)分的原則、目標(biāo)市場(chǎng)的條件、市場(chǎng)定位的方法。 市場(chǎng)定位的常用方法有： （ 1） 回避定位。 選擇專業(yè)化。（ 3）其他標(biāo)準(zhǔn)。 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷階 段（ Target Marketing） 二、市場(chǎng)細(xì)分的作用 有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 難 點(diǎn) 應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的基本方法，為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷決策服務(wù)。⑧營(yíng)銷努力。 市場(chǎng)需求。 （ 1） 如按調(diào)研時(shí)間可分為一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時(shí)性調(diào)研； （ 2） 按調(diào)研目的可分為 探測(cè)性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果關(guān)系調(diào)研。 指系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、搜集、分析和報(bào)告與特定營(yíng)銷環(huán)境有關(guān)的資料和研究結(jié)果。 市場(chǎng)營(yíng)銷信息除具有一般信息的特征外，在以下幾方面，更具有營(yíng)銷信息的特殊性。 市場(chǎng)營(yíng)銷管理，菲力普科特勒著，科學(xué)技術(shù)文獻(xiàn)出版社 市場(chǎng)營(yíng)銷管理理論與應(yīng)用，龔振等編，科學(xué)出版社 市場(chǎng)營(yíng)銷案例，吳健安主編，高等教育出版社。 政府市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的參與者 （ 1） 行政部門(mén)的購(gòu)買(mǎi)組織。 （ 2） 價(jià)格低廉。 選擇最佳買(mǎi)主。 專業(yè)人員采購(gòu)。 組織市場(chǎng)的類型 ： 生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商 市場(chǎng)、非盈利組織市場(chǎng)和政府市場(chǎng)。 二、 組織市場(chǎng)的特點(diǎn) 購(gòu)買(mǎi)者比較少。 影響購(gòu)買(mǎi)的人多。 尋求更佳條件。 （ 3） 保證質(zhì)量。 （ 2） 軍事部門(mén)的購(gòu)買(mǎi)組織。 作 業(yè) 生產(chǎn)者市場(chǎng)的特點(diǎn) 生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 中間商市場(chǎng)的含義 政府市 場(chǎng)及其購(gòu)買(mǎi)行為 4 第七講 （ 2 學(xué)時(shí)） 授課章節(jié) 第 七 章 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè) 授課時(shí)間 年 月 日 教學(xué)目的 ? 了解市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)含義與構(gòu)成 ? 掌握市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研過(guò)程，測(cè)量市場(chǎng)需求 ? 應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的基本方法，為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷決策服務(wù)。(1)目的性； (2)系統(tǒng)性； (3)社會(huì)性。 營(yíng)銷分析系統(tǒng)。 營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容。對(duì)需求的概念，可從八個(gè)方面考察：①產(chǎn)品。 企業(yè)需求。 參考資料 1. 菲律普 .科特勒：《營(yíng)銷管理》，上海人民出版社 2021年版 ：《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教程》，中國(guó)人民大學(xué)出版， 1989年 ：《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》，上海財(cái)經(jīng)出版社 2021年版 4. 蘭 苓主編《 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》，中央廣播電視大學(xué)出版社 ：《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》，上海 財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 2021年版 6. 宋小敏：《市場(chǎng)營(yíng)銷案例實(shí)例與評(píng)析》 武漢工業(yè)大學(xué)出版社， 1992 7. 屈云波：《營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃》中國(guó)商業(yè)出版社， 1994 作 業(yè) 概述市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成及其主要功能。 有利于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)。 五、市場(chǎng)細(xì)分的 原則 可衡量性 可實(shí)現(xiàn)性 可盈利性。 市場(chǎng)全面化。 （ 2） 對(duì)峙定位。 難 點(diǎn) 市場(chǎng)細(xì)分的原則、目標(biāo)市場(chǎng)的條件、市場(chǎng)定位的方法 參考資料 1. 菲律普 .科特勒：《營(yíng)銷管理》，上海人民出版社 2021年版 ：《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教程》，中國(guó)人民大學(xué)出版， 1989年 ：《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》，上海財(cái)經(jīng)出版社 2021年版 4. 蘭苓主編《 市場(chǎng)營(yíng) 銷學(xué)》，中央廣播電視大學(xué)出版社 ：《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 2021年版 6. 宋小敏：《市場(chǎng)營(yíng)銷案例實(shí)例與評(píng)析》 武漢工業(yè)大學(xué)出版社， 1992 7. 屈云波：《營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃》中國(guó)商業(yè)出版社， 1994 作 業(yè) 細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的依據(jù)主要有哪些？ 細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)依據(jù)哪些主要變量？ 企業(yè)怎樣選擇目標(biāo)市場(chǎng)？ 企業(yè)應(yīng)怎樣進(jìn)行市場(chǎng)定位？ 8 第九講 （ 2 學(xué)時(shí)） 授課章節(jié) 第 九 章 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 授課時(shí)間 年 月 日 教學(xué)目的 ? 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要組 成部分 ? 理解市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是商品經(jīng)濟(jì)的一般規(guī)律 ? 了解市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的總體戰(zhàn)略 ? 掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的識(shí)別方法及市場(chǎng)主導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者、市場(chǎng)利基者等各類競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。 （ 4） 隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者。 （ 2） 加每次使用量。（ 6）收縮防御。這里，有五種戰(zhàn)略可供選擇。 （三）攻擊規(guī)模較 小、經(jīng)營(yíng)不善、資金缺乏的公司。 多元化地經(jīng)營(yíng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)有業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品； 用現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新的地區(qū)市場(chǎng)； 用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未涉足的高新技術(shù)制造的產(chǎn)品取代現(xiàn)有產(chǎn)品。指在基本方面模仿領(lǐng)導(dǎo)者，但是在包裝、廣告和價(jià)格上又保 持一定差異的公司。 ⑤ 本公司在顧客中建立了良好的聲譽(yù)，能夠抵御競(jìng)爭(zhēng)者入侵。指只對(duì)一個(gè)或幾個(gè)主要客戶服務(wù)。指專門(mén)按客戶訂單生產(chǎn)預(yù)訂的產(chǎn)品。 難 點(diǎn) 市場(chǎng)主導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者、市場(chǎng)利基者等各類競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。 形式產(chǎn)品。 產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài) （ 1） 再循環(huán)形態(tài)。（ 3）快速滲透策略。促銷策略的重心應(yīng)從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)移到樹(shù)立產(chǎn)品 形象，主要目標(biāo)是建立品牌偏好，爭(zhēng)取新的顧客。 （ 2） 產(chǎn)品改良策略。 14 第四節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 一、新產(chǎn)品的概念及種類 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中使用的新產(chǎn)品概念不是從純技術(shù)角度理解的，產(chǎn)品只要在功能或形態(tài)上得到改進(jìn)與原有產(chǎn)品產(chǎn)生差異，并為顧客帶來(lái)新的利益，即視為新產(chǎn)品。 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)管理體制。 商業(yè)性投放。（ 3）評(píng)價(jià)。（ 5）落后的購(gòu)買(mǎi)者。而商標(biāo)是法律概念，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌，是品牌的一部分。主要用于保護(hù)產(chǎn)品品質(zhì)安全和數(shù)量完整。 課堂教學(xué)設(shè)計(jì) （內(nèi)容及過(guò)程）與小結(jié) 第 十二 章 定價(jià)策略 第一節(jié) 影響定價(jià)的因素 一、定價(jià)目標(biāo) 維持生存 當(dāng)期利潤(rùn)最大化 市場(chǎng)占有率最大化 產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化 二、 產(chǎn)品成本 三、 市場(chǎng)需求 四、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格 五、政府的政策法規(guī) 第二節(jié) 定價(jià) 的一般方法 一、 成本導(dǎo)向定價(jià)法 成本加成定價(jià)法 所謂成本加成定價(jià)是指按照單位成本加上一定百分比的加成來(lái)制定產(chǎn)品銷售價(jià)格。這種價(jià)格調(diào)整叫價(jià)格折扣。 分區(qū)定價(jià)。 （ 2） 產(chǎn)品形式差別定價(jià)。 （ 6） 采取的價(jià)格歧視形式不能違法。 （二） 企業(yè)提價(jià) 由于通貨膨脹，物價(jià)上漲，企業(yè)的成本費(fèi)用提高，迫使企業(yè)不得不提價(jià)以確保獲取目標(biāo)利潤(rùn)。 教學(xué)方法 及手段 講授為主，案例討論分析為輔。尋找可能的購(gòu)買(mǎi)者并與之進(jìn)行溝通。為補(bǔ)償渠道工作的成本費(fèi)用而對(duì)資金的取得與支出。而企業(yè)的分銷策略通常分為三種： 密集分 銷。 (一 )商人批發(fā)商 商人批發(fā)商是指自己進(jìn)貨，取得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)，也就是人們通常所說(shuō)的獨(dú)立批發(fā)商。 （ 5）郵購(gòu)批發(fā)商。 采購(gòu)代理商。（四）方便商店（五）超級(jí)商店、聯(lián)合商店和特級(jí)商場(chǎng)。 第四節(jié) 物流策略 一、物流的含義與職能