【正文】 缺乏具體、明確的行動方案。 （六）營銷活動程序 （七）營銷預(yù)算 （八）營銷控制 二、市場營銷計劃的實(shí)施和問題 （一）市場營銷計劃的實(shí)施 制定行動方案。 教學(xué)方法 及手段 講授為主，案例討論分析為輔。其方式主要有： （ 1） 購買折扣。 （ 3）營業(yè)推廣有貶低產(chǎn)品之意。 （ 1）公共關(guān)系是一定社會組織與其相關(guān)的社會公眾之間的相互關(guān)系。 （ 2） 廣告費(fèi)用增銷率法。 （ 2） 消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣。 根據(jù)不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)，廣告有不同的種類。衡量推銷人員的工作效率。 （ 4） 企業(yè)內(nèi)部員工的意見。 （ 3） 向中間商 推銷。 培訓(xùn)推銷人員的方法很多，常被采用的方法有三種： （ 1） 講授培訓(xùn)。 富于應(yīng)變，技巧嫻熟。 （ 2） 推銷目的雙重性。 （ 3）指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售。 24 第十 四 講 促銷策略 （ 2 學(xué)時） 授課章節(jié) 第十 四 章 促銷策略 授課時間 年 月 日 教學(xué)目的 ? 正確理解促銷的含義與主要 內(nèi)容 ? 了解促銷組合的基本內(nèi)容以及各種促銷方式的主要特點(diǎn) ? 掌握廣告的設(shè)計原則和人員推銷的基本策略 ? 熟悉公共關(guān)系和營業(yè)推廣的主要活動方式。 （ 2） 將全部市場營銷活動視為一個整體。（四）購物服務(wù)公司。（三）超級市場。 銷售代理商。（ 4）托售批發(fā)商 。 （一）選擇渠道成員 （二）激勵渠道成員 （三）評估渠道成員 四、 竄貨現(xiàn)象及其整治 五、渠道策略的新發(fā)展 第三節(jié) 批發(fā)商與零售商 一、 批發(fā)商的含義與類型 批發(fā)商主要有三種類型：商人批發(fā)商、經(jīng)紀(jì)人和代理商、制造商銷售辦事處。它與企業(yè)的分銷策略密切相關(guān)。 融資。 接洽。 案例分析：評價長虹歷次降價策略 20 第 十三 講 （ 2 學(xué)時） 授課章節(jié) 第十 三 章 分銷渠道 授課時間 年 月 日 教學(xué)目的 ? 理解分銷渠道和物流的含義及主要 ? 了解分銷渠道選擇的主要影響因素 ? 掌握分銷渠道和物流規(guī)劃與管理 ? 熟悉批發(fā)與零售的區(qū)別以及各類批發(fā)商與零售商的差別。 經(jīng) 濟(jì)不景氣，消費(fèi)者實(shí)際收入和預(yù)期收入均下降，導(dǎo)致購買意愿下降時。 （ 5） 價格歧視不會引起顧客反感而放棄購買，影響銷售。 差別定價的主要形式 （ 1） 顧客差別定價。 統(tǒng)一交貨定價。 第三節(jié) 定價的基本策略 一、 折扣定價策略 企業(yè)為了鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買，還可以酌情降低其基本價格。 教學(xué)方法 及手段 講授為主，案例討論分析為輔。 （二）包裝的種類 運(yùn)輸包裝。品牌是市場概念，是產(chǎn)品和服務(wù)在市場上通行的牌子，它強(qiáng)調(diào)與產(chǎn)品及其相關(guān)的質(zhì)量、服務(wù)等之間的關(guān)系，品牌實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。（ 4）晚期大眾。（ 2）興趣。 市場試銷。 團(tuán)隊導(dǎo)向的“同時型產(chǎn)品開發(fā)”組織。（ 3）榨取策略。 （ 1） 市場改良。 （ 2）加強(qiáng)促銷環(huán)節(jié)，樹立強(qiáng)有力的產(chǎn)品形象。（ 2）緩慢掠取策略。 產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策 產(chǎn)品線特色化和削減決策 第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期 一、產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分 產(chǎn)品生命周期的概念 產(chǎn)品生命周期階段：產(chǎn)品引入階段，市場成長階段，市場成熟階段和市場衰退階段。 具體由下面五個基本層次構(gòu)成： 核心產(chǎn)品。 重 點(diǎn) 市場競爭是商品經(jīng)濟(jì)的一般規(guī)律 市場競爭者的識別方法及市場主導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者、市場利基者等各類 競爭者的競爭戰(zhàn)略。 （ 8） 客戶訂單專業(yè)化。 （ 4） 特殊顧客專業(yè)化。 ④ 本公司具備向這一市場提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源和能力。 （ 2）距離跟隨。 （四）迂回進(jìn)攻。 （二）攻擊與自己實(shí)力相當(dāng)者。 二、選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略 在確定了戰(zhàn)略目標(biāo)和進(jìn)攻對象之后，挑戰(zhàn)者還需要考慮取采取什么進(jìn)攻戰(zhàn)略。（ 5）機(jī)動防御。 尋找新用途 增加使用量 （ 1） 提高使用頻率。 （ 3）兇狠型競爭者。 形象差異性戰(zhàn)略 重 點(diǎn) 市 場細(xì)分、市場選擇、市場定位等目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略步驟的含義及其聯(lián)系 市場細(xì)分的原則、目標(biāo)市場的條件、市場定位的方法。 市場定位的常用方法有： （ 1） 回避定位。 選擇專業(yè)化。（ 3）其他標(biāo)準(zhǔn)。 目標(biāo)市場營銷階 段（ Target Marketing） 二、市場細(xì)分的作用 有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會。 難 點(diǎn) 應(yīng)用市場營銷調(diào)研的基本方法，為企業(yè)市場營銷決策服務(wù)。⑧營銷努力。 市場需求。 （ 1） 如按調(diào)研時間可分為一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時性調(diào)研； （ 2） 按調(diào)研目的可分為 探測性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果關(guān)系調(diào)研。 指系統(tǒng)地設(shè)計、搜集、分析和報告與特定營銷環(huán)境有關(guān)的資料和研究結(jié)果。 市場營銷信息除具有一般信息的特征外，在以下幾方面，更具有營銷信息的特殊性。 市場營銷管理，菲力普科特勒著，科學(xué)技術(shù)文獻(xiàn)出版社 市場營銷管理理論與應(yīng)用，龔振等編，科學(xué)出版社 市場營銷案例，吳健安主編，高等教育出版社。 政府市場購買過程的參與者 （ 1） 行政部門的購買組織。 （ 2） 價格低廉。 選擇最佳買主。 專業(yè)人員采購。 組織市場的類型 ： 生產(chǎn)者市場、中間商 市場、非盈利組織市場和政府市場。 二、 組織市場的特點(diǎn) 購買者比較少。 影響購買的人多。 尋求更佳條件。 （ 3） 保證質(zhì)量。 （ 2） 軍事部門的購買組織。 作 業(yè) 生產(chǎn)者市場的特點(diǎn) 生產(chǎn)者購買決策過程 中間商市場的含義 政府市 場及其購買行為 4 第七講 （ 2 學(xué)時） 授課章節(jié) 第 七 章 市場營銷調(diào)研與預(yù)測 授課時間 年 月 日 教學(xué)目的 ? 了解市場營銷信息系統(tǒng)含義與構(gòu)成 ? 掌握市場營銷調(diào)研過程，測量市場需求 ? 應(yīng)用市場營銷調(diào)研的基本方法，為企業(yè)市場營銷決策服務(wù)。(1)目的性； (2)系統(tǒng)性； (3)社會性。 營銷分析系統(tǒng)。 營銷調(diào)研的內(nèi)容。對需求的概念，可從八個方面考察：①產(chǎn)品。 企業(yè)需求。 參考資料 1. 菲律普 .科特勒：《營銷管理》，上海人民出版社 2021年版 ：《市場營銷學(xué)教程》，中國人民大學(xué)出版， 1989年 ：《市場營銷學(xué)》，上海財經(jīng)出版社 2021年版 4. 蘭 苓主編《 市場營銷學(xué)》，中央廣播電視大學(xué)出版社 ：《市場營銷學(xué)》，上海 財經(jīng)大學(xué)出版社 2021年版 6. 宋小敏：《市場營銷案例實(shí)例與評析》 武漢工業(yè)大學(xué)出版社， 1992 7. 屈云波：《營銷戰(zhàn)略策劃》中國商業(yè)出版社， 1994 作 業(yè) 概述市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成及其主要功能。 有利于掌握目標(biāo)市場的特點(diǎn)。 五、市場細(xì)分的 原則 可衡量性 可實(shí)現(xiàn)性 可盈利性。 市場全面化。 （ 2） 對峙定位。 難 點(diǎn) 市場細(xì)分的原則、目標(biāo)市場的條件、市場定位的方法 參考資料 1. 菲律普 .科特勒：《營銷管理》，上海人民出版社 2021年版 ：《市場營銷學(xué)教程》，中國人民大學(xué)出版， 1989年 ：《市場營銷學(xué)》，上海財經(jīng)出版社 2021年版 4. 蘭苓主編《 市場營 銷學(xué)》，中央廣播電視大學(xué)出版社 ：《市場營銷學(xué)》，上海財經(jīng)大學(xué)出版社 2021年版 6. 宋小敏：《市場營銷案例實(shí)例與評析》 武漢工業(yè)大學(xué)出版社， 1992 7. 屈云波：《營銷戰(zhàn)略策劃》中國商業(yè)出版社， 1994 作 業(yè) 細(xì)分消費(fèi)者市場的依據(jù)主要有哪些？ 細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場依據(jù)哪些主要變量？ 企業(yè)怎樣選擇目標(biāo)市場？ 企業(yè)應(yīng)怎樣進(jìn)行市場定位？ 8 第九講 （ 2 學(xué)時） 授課章節(jié) 第 九 章 競爭性市場營銷戰(zhàn)略 授課時間 年 月 日 教學(xué)目的 ? 認(rèn)識市場競爭是市場營銷戰(zhàn)略的重要組 成部分 ? 理解市場競爭是商品經(jīng)濟(jì)的一般規(guī)律 ? 了解市場競爭的總體戰(zhàn)略 ? 掌握市場競爭者的識別方法及市場主導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者、市場利基者等各類競爭者的競爭戰(zhàn)略。 （ 4） 隨機(jī)型競爭者。 （ 2） 加每次使用量。（ 6）收縮防御。這里，有五種戰(zhàn)略可供選擇。 （三）攻擊規(guī)模較 小、經(jīng)營不善、資金缺乏的公司。 多元化地經(jīng)營與競爭對手現(xiàn)有業(yè)務(wù)無關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品； 用現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新的地區(qū)市場； 用競爭對手尚未涉足的高新技術(shù)制造的產(chǎn)品取代現(xiàn)有產(chǎn)品。指在基本方面模仿領(lǐng)導(dǎo)者，但是在包裝、廣告和價格上又保 持一定差異的公司。 ⑤ 本公司在顧客中建立了良好的聲譽(yù)，能夠抵御競爭者入侵。指只對一個或幾個主要客戶服務(wù)。指專門按客戶訂單生產(chǎn)預(yù)訂的產(chǎn)品。 難 點(diǎn) 市場主導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者、市場利基者等各類競爭者的競爭戰(zhàn)略。 形式產(chǎn)品。 產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài) （ 1） 再循環(huán)形態(tài)。（ 3）快速滲透策略。促銷策略的重心應(yīng)從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)移到樹立產(chǎn)品 形象，主要目標(biāo)是建立品牌偏好，爭取新的顧客。 （ 2） 產(chǎn)品改良策略。 14 第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā) 一、新產(chǎn)品的概念及種類 市場營銷學(xué)中使用的新產(chǎn)品概念不是從純技術(shù)角度理解的，產(chǎn)品只要在功能或形態(tài)上得到改進(jìn)與原有產(chǎn)品產(chǎn)生差異，并為顧客帶來新的利益，即視為新產(chǎn)品。 新產(chǎn)品開發(fā)與經(jīng)營管理體制。 商業(yè)性投放。（ 3）評價。（ 5）落后的購買者。而商標(biāo)是法律概念，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌，是品牌的一部分。主要用于保護(hù)產(chǎn)品品質(zhì)安全和數(shù)量完整。 課堂教學(xué)設(shè)計 （內(nèi)容及過程）與小結(jié) 第 十二 章 定價策略 第一節(jié) 影響定價的因素 一、定價目標(biāo) 維持生存 當(dāng)期利潤最大化 市場占有率最大化 產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化 二、 產(chǎn)品成本 三、 市場需求 四、競爭者的產(chǎn)品和價格 五、政府的政策法規(guī) 第二節(jié) 定價 的一般方法 一、 成本導(dǎo)向定價法 成本加成定價法 所謂成本加成定價是指按照單位成本加上一定百分比的加成來制定產(chǎn)品銷售價格。這種價格調(diào)整叫價格折扣。 分區(qū)定價。 （ 2） 產(chǎn)品形式差別定價。 （ 6） 采取的價格歧視形式不能違法。 （二） 企業(yè)提價 由于通貨膨脹，物價上漲，企業(yè)的成本費(fèi)用提高，迫使企業(yè)不得不提價以確保獲取目標(biāo)利潤。 教學(xué)方法 及手段 講授為主，案例討論分析為輔。尋找可能的購買者并與之進(jìn)行溝通。為補(bǔ)償渠道工作的成本費(fèi)用而對資金的取得與支出。而企業(yè)的分銷策略通常分為三種： 密集分 銷。 (一 )商人批發(fā)商 商人批發(fā)商是指自己進(jìn)貨，取得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)，也就是人們通常所說的獨(dú)立批發(fā)商。 （ 5）郵購批發(fā)商。 采購代理商。（四）方便商店（五）超級商店、聯(lián)合商店和特級商場。 第四節(jié) 物流策略 一、物流的含義與職能