【正文】 3．有人認(rèn)為海爾是一個(gè)“機(jī)會(huì)主義者”，你對此有何評論？ [營銷理論應(yīng)用訓(xùn)練題 ] 熟練掌握本章理論，注意觀察周圍的生活，就自己所熟悉的企業(yè)，或者通過報(bào)紙、雜志了解的某個(gè)企業(yè)，分析其營銷指導(dǎo)思想屬于哪一種，并預(yù)測一下該企 業(yè)在這種觀念的指導(dǎo)下其發(fā)展前景如何？ 第二章 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃和市場營銷過程 案例一、聯(lián)想涉足互聯(lián)網(wǎng) 2021 年 4 月 12 日，在北京、上海、廣州這三個(gè)中國最大的城市的街頭同時(shí)出現(xiàn)了一個(gè)讓人感到莫名其妙的路牌廣告。海 爾開發(fā)的這款既可以家庭洗衣，又可以用來洗蕎麥皮枕頭的“爽神童”洗衣機(jī)，除了洗滌、脫水等基本功能外，還獨(dú)有高效的 PTC 轉(zhuǎn)動(dòng)烘干、自然風(fēng)晾干兩種干燥技術(shù)，同時(shí)專門設(shè)計(jì)了蕎麥皮包裝洗滌袋，加上海爾獨(dú)有的“抗菌”技術(shù)，非常圓滿地解決了蕎麥皮枕頭的清洗、干燥難題。針對這一潛在的市場需求，海爾洗衣機(jī)事業(yè)部利用 自己擁有的“大地瓜洗衣機(jī)”技術(shù)，迅速推出了一款采用全塑一體桶、寬電壓設(shè)計(jì)的可以洗龍蝦的“洗蝦機(jī)”，不但省時(shí)省力、洗滌效果非常好，而且價(jià)格定位也較合理，極大地滿足了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求。這種洗衣機(jī) 3 個(gè)小時(shí)打制的酥油，相當(dāng)于一名藏族婦女三天的工作量。于是，海爾的科研人員很快設(shè)計(jì)出一種洗衣量只有 公斤的洗衣機(jī) —— 小小神童。向農(nóng)民一打聽，才知道他們冬天用洗衣機(jī)洗紅薯，夏天用它來洗衣服。作為在白色家電領(lǐng)域最具核心競爭力的企業(yè)之一，海爾有許多令人感慨和感動(dòng)的營銷故事。 1984 年海爾只生產(chǎn)單一的電冰箱，而目前它擁有白色家電、黑色家電、米色家電在內(nèi)的 96 大門類 15100 多個(gè)規(guī)格的產(chǎn)品群。收獲是巨大的。當(dāng)然，在主業(yè)穩(wěn)健的基礎(chǔ)上，我們也有一些對外投資，比如民生銀行就有他們大約 15%的投資。正是因?yàn)槠髽I(yè)在平時(shí)注重企業(yè) 的商譽(yù)，公司得到了合作伙伴的信任。這是他們不能不遵循的規(guī)范，也是股份制公司投資人對經(jīng)營者的約束?！靶孪Ｍ鄙鲜写蟀肽陙?，各項(xiàng)工作運(yùn)轉(zhuǎn)正常，股價(jià)走勢良好，說明公司受到股民的信任。 2021 年 3 月 11，新希望集團(tuán)下屬的新希望農(nóng)業(yè)股份有限公司在深圳證券交易所正式上市。當(dāng)時(shí)還提出了堅(jiān)持主業(yè)不動(dòng)搖的觀點(diǎn)，把它規(guī)?；⒁?guī)范化，然后向全國發(fā)展，復(fù)印到全國，貼在全國地圖上的目標(biāo)。目前，希望事業(yè)群已劃分為不 同的產(chǎn)業(yè)板塊。一九九一年，希望集團(tuán)收購四川內(nèi)江飼料廠，結(jié)果被上級領(lǐng)導(dǎo)“槍斃”了，理由是：私營企業(yè)豈能收購國營企業(yè)？上蒼不負(fù)有心人，一年后鄧小平南巡，市場經(jīng)濟(jì)在中國得以確立?！眲⒂佬袌?jiān)持先在河南浚縣搞試點(diǎn)，他親自考察簽約，派遣工程建筑隊(duì)和業(yè)務(wù)人員進(jìn)駐?？h， 征地 40 余畝，奮戰(zhàn) 90 天就建廠投產(chǎn)。 企業(yè)擴(kuò)張 進(jìn)入九十年代以來，希望集團(tuán)在十年創(chuàng)業(yè)積累的基礎(chǔ)上，面對新的發(fā)展機(jī)遇，制訂了新的發(fā)展戰(zhàn)略，采取三大步驟加快企業(yè)的發(fā)展。從此財(cái)源滾滾，一千萬變成了一億。于是從一九八三年開始，四兄弟開始創(chuàng)辦鵪鶉養(yǎng)殖場，十五萬只鵪鶉使劉氏兄弟掘得了創(chuàng)業(yè)后的“第一桶金” —— 一千元變成了一千萬。首批四千只小雞交到那個(gè)農(nóng)民手中，貨款卻提不出來，原來蓋 有銀行公章的匯票竟然是一張廢紙。他的幾個(gè)兄弟也比較關(guān)注國家的發(fā)展、政治的走勢、經(jīng)濟(jì)的格局，因此他們對農(nóng)村的發(fā)展方向有所了解，對《光明日報(bào)》關(guān)于真理標(biāo)準(zhǔn)的大討論也比較敏感。在此基礎(chǔ)上，市場調(diào)研部門組織社會(huì)力量，調(diào)查研究各地市場的偏好，計(jì)劃向外地?cái)U(kuò)張，逐步擴(kuò)大經(jīng)營范圍；推廣部門 借助各種媒介積極宣傳企業(yè)的業(yè)績，使企業(yè)不斷發(fā)展壯大。公司管理者認(rèn)為：我們的產(chǎn)品按純正的原生產(chǎn)風(fēng)味配方，別具特色，質(zhì)量過硬，消費(fèi)者會(huì)歡迎我們的產(chǎn)品。每年大約有 30 萬名庫爾斯的崇拜者來啤酒廠游玩，人們一直稱庫爾斯有“秘密武器”。美國花生商的目標(biāo)是俄羅斯青少年。食物不足的俄羅斯人一吃到這種味道鮮美 的花生醬，就有些舍不得放下了。幾十年前，一位美國黑 人科學(xué)家經(jīng)過了多次試驗(yàn)，研制出了特殊風(fēng)味的花生醬，一下子奉行全美。唯有能滿足消費(fèi)者需要的企業(yè)，才能獲得消費(fèi)者的支持，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。①持傳統(tǒng)觀念的消費(fèi)者認(rèn)為，男人和十幾歲的孩子都能洗碗，自動(dòng)洗碗機(jī)在家庭中幾 乎沒有什么用處，即使使用它也不見得比手工洗得好。 爾后，公司的營銷策劃專家寄希望于廣告媒體，實(shí)施心理上的輪番“轟炸”，消費(fèi)者總會(huì)認(rèn)識(shí)到自動(dòng)洗碗機(jī)的價(jià)值的。 第二，在競爭者方面，許多同行業(yè)的制造商迎合消費(fèi)者需要，紛紛增加產(chǎn)品生產(chǎn)線或延長產(chǎn)品生產(chǎn)線大量生產(chǎn)中低檔手表。1987 年，日本東芝公司對蘇聯(lián)及捷克等國出售美國規(guī)定的“受控產(chǎn)品”，包括潛艇推進(jìn)器及計(jì)算機(jī)芯片等，美國本擬對其進(jìn)行制裁，美國的制裁將使東芝公司每年減少 30億美元銷售收入，東芝公司通過其“政治營銷”擺脫了制裁。例如，日本大米生產(chǎn)成本至少是美國的 7 倍，然而美國大米卻遲遲打不開日本市場，原因是日本通過一整套復(fù)雜的法律和行政壁壘來排斥美國大米的進(jìn)口；美國建筑行業(yè)是世界上最有競爭力的，但由于同樣的原因在日本建筑項(xiàng)目投標(biāo)中屢屢失敗。 案例四、“百事”與“可口”一進(jìn)一退說明了什么？ 八十年代，由于印度國內(nèi)軟飲料公司反跨國公司議員們的極力反對，可口可樂公司被迫從印度市場撤離。新型捕鼠器上市伊 始深受消費(fèi)者的青睞，但好景不長，市場迅速萎縮了。當(dāng)顧客確實(shí)受到損害，比如買到的是低質(zhì)高價(jià)假冒偽劣商品，服務(wù)不夠周到，甚至花錢買氣受，違反消費(fèi)者利益等等。它符合企業(yè)營 銷活動(dòng)必須以顧客為中心，以消費(fèi)者需求作為營銷出發(fā)點(diǎn)的觀點(diǎn)。二是公司鼓勵(lì)營業(yè)員爭取顧客的信任，密切與顧客的關(guān)系，對那些“拉”得主顧客的營業(yè)員特別器重，不惜酬以重薪和高額獎(jiǎng)金。時(shí)新商場針對這種情況，果斷地運(yùn)用了對折降價(jià)售賣的招數(shù)，立即吸引了成千上萬的顧客，由于符合市場購買力狀況 ，形成了搶購熱潮。 十堰市時(shí)新商場經(jīng)營旅游鞋之所以成功，從市場概念來看，主要是該店根據(jù)當(dāng)時(shí)形成市場的三要素同時(shí)具備的情況大膽開拓 市場，采取了靈活的營銷方式。 當(dāng)這個(gè)消息傳播出去以后，該店鞋柜每天顧客熙熙攘攘，鞋柜前里三層外三層，這種情況持續(xù)了十五天，該店銷售的旅游鞋不僅有仿皮鞋（ 40）、普通鞋（ 60），也有名牌鞋，如狼牌、火炬牌。 當(dāng)然， SWOT 分析法不是僅僅列出四項(xiàng)清單，最重要的是通過評價(jià)公司的強(qiáng)勢、弱勢、機(jī)會(huì)、威脅，最終得出以下結(jié)論：（ 1）在公司現(xiàn)有的內(nèi)外部環(huán)境下，如何最優(yōu)的運(yùn)用自己的資源；（ 2）如何建立公司的未來資源。因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)一旦在某一方面具有了競爭優(yōu)勢，勢必會(huì)吸引到競爭對手的注意。公司管理者應(yīng)當(dāng)確認(rèn)每一個(gè)機(jī)會(huì)，評價(jià)每一個(gè)機(jī)會(huì)的成長和利潤前景，選取那些可與公司財(cái)務(wù)和組織資源匹配、使公司獲得的競爭優(yōu)勢的潛力最大的最佳機(jī)會(huì)。因此，清楚的確定公司的資源優(yōu)勢和缺陷，了解公司所面臨的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，對于制定公司未來的發(fā)展戰(zhàn)略有著至關(guān)重要的意義。例如，當(dāng)兩個(gè)企業(yè)處在同一市場或者說它們都有能力向同一顧客群體提供產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，如果其中一個(gè)企業(yè)有更高的贏利率 或贏利潛力，那么，我們就認(rèn)為這個(gè)企業(yè)比另外一個(gè)企業(yè)更具有競爭優(yōu)勢。 如果一個(gè)企業(yè)在某一方面或幾個(gè)方面的優(yōu)勢正是該行業(yè)企業(yè)應(yīng)具備的關(guān)鍵成功因素，那么，該企業(yè)的綜合競爭優(yōu)勢也許就強(qiáng)一些。 這項(xiàng)資源能夠持續(xù)多久？資源持續(xù)的時(shí)間越長，其價(jià)值越大。其中僅旅游鞋就占用了 40 萬元資金。 [分析 ] 現(xiàn)代經(jīng)營學(xué)是從買主出發(fā)，將市場看作主要是賣方的活動(dòng)，認(rèn)為市場是實(shí)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)和潛在交換的一切活動(dòng)。 第二，購買力。老板郭樂的經(jīng)營宗旨是：在商品的花色品種上迎合市場的需要，在售貨方式上千方百計(jì)地使顧客滿意。 日本著名的大倉飯店，是世界上獨(dú)具一格的高級飯店，是真正的“家外之家”，大倉飯店有一條不成文的信條，“顧客永遠(yuǎn)是正確的。在處理與顧客的關(guān)系時(shí)，企業(yè)應(yīng)站在顧客的立場上，想顧客之所想，急顧客之所急，并能虛心接受或聽取顧客的意見或建議，對自己的產(chǎn)品或服務(wù)提出更高的要求，以更好地滿足顧客只需。企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)該記?。鹤鹬仡櫩途褪亲? 重自己，尊重顧客就是獲取利潤。 第二，由于該捕鼠器造型美觀，價(jià)格自然較高，所以中、低收入的家庭購買一個(gè)便重復(fù)多次使用，況且家中老鼠在捕捉幾只后就可以“休息”一段時(shí)間，重復(fù)購買因而減少，銷量自然下降。毫無疑問，政治與公共關(guān)系已成為市場營銷中心出現(xiàn)的兩個(gè)考慮要點(diǎn)。日本通過金錢收買等方式把一大批美國的政府高級官員 聘為自己的國外代理人，并通過他們來左右美國的貿(mào)易政策。該公司長期以來在市場營銷中強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)高級產(chǎn)品，樹立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品形象，并通過第一流的珠寶店和百貨公司組成龐大的銷售網(wǎng)推銷產(chǎn)品。 案例六、通用公司門前冷落 自動(dòng)洗碗機(jī)是一種先進(jìn)的家庭廚房用品。努力后的結(jié)果如何呢？“高招”用盡，市場依舊，消費(fèi)者對洗碗機(jī)仍是敬而遠(yuǎn)之。 第三，自動(dòng)洗碗機(jī)單一的功能、 復(fù)雜的結(jié)構(gòu)、較多的耗電量和較高的價(jià)值也是它不能市場化、大眾化的原因之一。藍(lán)色斜紋布褲子、搖滾樂、可口可樂、漢堡包、餡餅、計(jì)算機(jī)、增氧健身法、旅游鞋、乃至福音派教義近年來都傳進(jìn)了俄羅斯并且流行起來。前蘇聯(lián)解體之后，俄羅斯出現(xiàn)了嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，商品短缺，食品匱乏。美國的花生大亨們于是對美國政府和俄羅斯政府開展游說活動(dòng)，以期實(shí)施由美國現(xiàn)款援助向俄羅斯出售美國花生醬的計(jì)劃。庫爾斯公司生產(chǎn)的啤酒是用純凈的落基山泉水釀制，公司只生產(chǎn)一種品質(zhì)啤酒，且只有一家釀造廠生產(chǎn)這種啤酒，啤酒只在西部 11 個(gè)州銷售，其中多數(shù)州是美國人煙最稀少的地區(qū)。每年都以 13%的速度增長，但幾乎所有的增長均來自兩種產(chǎn)品：涼爽或低熱量啤酒和高級名牌啤酒。目前公司的效益較好 ，我們不需要吹噓自己的產(chǎn)品，產(chǎn)品質(zhì)量本身就是最好的宣傳。同時(shí)希望集團(tuán)在美國的《福布斯》雜志中被排為中國大陸私營企業(yè)資產(chǎn)第一名。于是他們賣掉了手表、自行車和其他一些值錢的東西，帶著東拼西湊弄來的 1000 塊錢開始了四兄弟的創(chuàng)業(yè)之路。劉永好硬著頭皮，扯著嗓子叫賣，日復(fù)一日，終于賺來了第一筆錢。于是一夜之間，會(huì)下金蛋的十五萬只鵪鶉在人們的驚呼中被宰殺了，那是在一九八七年。興建新津希望飼料廠，劉永行披掛上陣。他決定打出四川盆地，在省外建立希望集團(tuán)分公司。至此希望集團(tuán)的工廠遍布全國，直接從業(yè)員工上萬名，加上 2 萬多個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，為社會(huì)提供了 6 萬多個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)， 1997 年實(shí)現(xiàn)了 65 億元人民幣的產(chǎn)銷值，利稅達(dá)到5 億元。他們還通過參與倡導(dǎo)并積極實(shí)施在中國內(nèi)陸貧困地區(qū)投資建廠以帶動(dòng)當(dāng)?shù)厝罕娒撠氈赂坏摹肮獠适聵I(yè)”，為社會(huì)做出一定貢獻(xiàn)，也提升了企業(yè)的社會(huì)形象，受到政府和社會(huì)各界的好評。在做好產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的同 時(shí)，新希望集團(tuán)還積極實(shí)施資本營運(yùn)的戰(zhàn)略， 1997 年集團(tuán)剝離在西南地區(qū)的四家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)，以整體改制的方式，組建了新希望農(nóng)業(yè)股份有限公司，在深圳證券交易所上市。當(dāng)時(shí)媒體紛紛炒作“大陸首富兄弟分家”，對此劉永好說：其實(shí)這只是經(jīng)營管理方式的調(diào)整，早在一九九一年即已開始。新希望農(nóng)業(yè)股份有限公司社會(huì)公眾股上市交易，標(biāo)志著一個(gè)傳統(tǒng)的民營企業(yè)將由此步入規(guī)范運(yùn)作的軌 道。在投資決策上，他們必須做到更為科學(xué)和慎密。 1991 年希望集團(tuán)在天津飼料廠門口立了一塊牌子，上面說明：原料商供貨畢拿款，我方遲付一天支付千分之一的銀行罰款。對于別人的高速發(fā)展，一夜暴富，他們從不羨慕；對多數(shù)企業(yè)家言必多元化、知識(shí)經(jīng)濟(jì)，他們始終有清醒的頭腦。 94 年國家頒布了“八七扶貧攻堅(jiān)計(jì)劃”，提出了要用 7 年的時(shí)間解決 8000 萬人的溫飽問題，他作為中國民營企業(yè)家的一員，作為先富起來的一員，為此做出了較大的貢獻(xiàn)。他在各地的工廠也受到了當(dāng)?shù)卣谋Ｗo(hù)、支持和肯定，受到了農(nóng)民朋友的信任。 2021 年 12 月，全球著名戰(zhàn)略調(diào)查公司 Euromonitor 公布了 2021年全球白色家電制造商排序，海爾以 %的市場分額躍升至全球第二大白色家電品牌。海爾營銷人員調(diào)查四川農(nóng)民使用洗衣機(jī)的狀況時(shí)發(fā)現(xiàn)， 在盛產(chǎn)紅薯的成都平原，每當(dāng)紅薯大豐收的時(shí)節(jié)，許多農(nóng)民除了賣掉一部分新鮮紅薯，還要將大量的紅薯洗凈后加工成薯?xiàng)l。 一般來講，每年的 6 至 8 月是洗衣機(jī)銷售的淡季。張瑞敏告誡員工說：“只有淡季 的思想，沒有淡季的市場。每到這個(gè)季節(jié)，各龍蝦店大小排擋生意異常火爆，僅合肥大小龍蝦店就有上千家，每天要消費(fèi)龍蝦近 5 萬斤?！痹谖覈?，人們歷來把蕎麥皮枕芯視為枕中上品。在西北地區(qū)，海爾洗衣機(jī)的市場份額已接近 40%，超出第二名近 3 倍；在其他 5 大地區(qū)，海爾洗衣機(jī)的市場份額也都有明顯上升，均超出了第二名近兩倍。 6 天的懸念終于揭曉，原來這是聯(lián)想集團(tuán)在發(fā)布自 己的 。世界第四種洗衣機(jī) —— 海爾“雙動(dòng)力”是海爾根據(jù)用戶需求，為解決用戶對波輪式、滾筒式、攪拌式洗衣機(jī)的 抱怨而創(chuàng)新推出的一款全新的洗衣機(jī)，由于集合了洗得凈、磨損低、不纏繞、 15 分鐘洗好大件衣物、“省水省時(shí)各一半”等優(yōu)點(diǎn)于一身，迎合了人們新的洗 衣需求，產(chǎn)品上市一個(gè)月就創(chuàng)造了國內(nèi)高端洗衣機(jī)銷量、零售額第一名的非常業(yè)績，成為國內(nèi)市場上升最快的洗衣機(jī)新品，在日前剛剛結(jié)束的第 95 屆法國列賓國際發(fā)明展覽會(huì)上一舉奪得了世界家電行業(yè)唯一發(fā)明金獎(jiǎng)。海爾洗衣機(jī)公司在接到用戶需求后，僅用了 24 小時(shí)，就在已有的洗衣機(jī)模塊技術(shù)上，創(chuàng)新地推出了一款可洗蕎麥皮枕頭 的洗衣機(jī)，受到用戶的極力稱贊，更成為繼海爾洗地瓜機(jī)、打酥油機(jī)、洗龍蝦機(jī)之后，在滿足市場個(gè)性化需求上的又一經(jīng)典之作。這款海爾“洗蝦機(jī)”因其巨大的市場潛力被安徽衛(wèi)視評為“市場前景獎(jiǎng)”。該產(chǎn)品在上海熱銷之后，很快又風(fēng)靡全國。洗衣機(jī)型號為 XPB40DS，不僅具有一般雙桶洗衣機(jī)的全部功能，還可以洗地瓜、水果甚至蛤蜊，價(jià)格僅為 848 元。顧客感激之余，埋怨自己給海爾人添了麻煩，還說如果能有洗紅薯的洗衣機(jī)，就不用煩勞海爾人了。 2021 年，