【正文】 斷，并以此為基礎，向全國推廣。他把第一個戰(zhàn)場設在中原大地。 在新的形勢下，為更好地抓住機遇，迎接挑戰(zhàn)，希望集團在 1992 年和 1995 年分別對集團內(nèi)部的結構進行調(diào)整。私營企業(yè)有家族化管理的弊端，分片發(fā)展有助于產(chǎn)權明晰，向現(xiàn)代企業(yè)制度邁進。當私企業(yè)主時，基本上按這樣的模式來決策，即聽多數(shù)人的意見，與少數(shù)人商量，最后一個人拍板。表現(xiàn)在經(jīng)營上，則是對投資建廠的審慎 和對主業(yè)的重視。農(nóng)民朋友積極購買他他們的產(chǎn)品，實際上是使新希望的無形資產(chǎn)得到了極大的體現(xiàn)。但紅薯上沾帶的泥土洗起來費時費力，于是農(nóng)民就動用了 洗衣機。” 在西藏，海爾洗衣機甚至可以合格地打酥油。蕎麥皮屬生谷類，具有油性，而且硬度較高，如果不常洗或者曬不干又容易滋生細菌，但蕎麥皮的清洗與干燥特別費勁，因為“蕎麥皮”自身體積微小，重量極輕，很難晾曬，如果在戶外晾曬 更容易被風刮走。路上的行人紛紛議論著，這到底是一則什么廣告？ 6 天以后，也就是 4 月 18 日，上述路牌廣告全部換成了香港當紅歌星謝霆鋒張開雙臂迎接“真情互動 FM365”的廣告內(nèi)容。 “聽說你們的洗衣機能為牧民打酥油，還給合肥的飯店洗過龍蝦，真是神了！能洗蕎麥皮嗎？” 2021 年的一天，一個來自北方某枕頭廠的電話打進了海爾總部。結果，上海人馬上認可了這種世界上最小的洗衣機。服務人員并不推卸自己的責任，而是幫顧客加粗了排水管。結果使得他們的形象非常好，到處都歡迎他們。 另外，希望集團還堅持穩(wěn)健發(fā)展的原則。 “新希望”上市不僅募集了相當?shù)陌l(fā)展資金，無形資產(chǎn)也得到了大幅提升，但這些看得見摸得著的實惠并沒有遮住他們的雙眼。這是第一次調(diào)整?！编嚬涎苍儆铏C會，劉永好如魚得水，一九九三年五月，他與二哥劉永行七天內(nèi)如旋風般橫跨湖南、江西、湖北三省，一口氣兼并、收購了四家國營飼料廠，歸于“希望”麾下，此后五年間希望集團共兼并、收購了四十家國有企業(yè)。 90 年，劉家四兄弟開始嘗試 走集團化經(jīng)營的道路，但當時尚未被國家工商局批準，直到 93 年下半年，國家工商局才正式批準了，于是全國第一個私營企業(yè)集團 —— 希望集團正式成立。但劉氏兄弟并不滿足，很快他們發(fā)現(xiàn)，農(nóng)業(yè)大省四川在中國改革開放后，養(yǎng)豬業(yè)蓬 勃發(fā)展，飼料需求量急劇增加，捷足先登的泰國正大飼料“貴如餅干”，但農(nóng)民依然排長隊購買。在八零年的時候，他們就開始謀劃下海創(chuàng)業(yè)，但他們的申請當時沒有被批準，因為沒有一個可以接納他們的地方。我們組織外銷機構和內(nèi)銷隊伍分別負責出口產(chǎn)品和國內(nèi)產(chǎn)品的銷售，推銷人員定期與老客戶聯(lián)系，爭取取得訂單，收回貨款。為了籠絡感情，代表團攜帶了大批美國花生醬紀念章，在俄羅斯青少年中散發(fā)。當時，美國經(jīng)濟不景氣，這種價格便宜的花生醬很快成為南方窮人的主要食品。③在現(xiàn)實生活中，大多數(shù)家庭之三、四口人，吃頓飯不過洗七、八個碗和盤子而已，你讓他花上千元買臺耗電數(shù)百瓦的洗碗機去省那點舉手之勞，消費者怎么算怎么劃不來。因此眾多的手表制造商開始通過大眾銷售渠道 —— 超級 市場、廉價商店、折扣商店、方便店、甚至地攤 —— 大力推銷。 大市場營銷觀 念雖然有美國人提出并最先付諸實踐，但做得最好的卻是日本人。他們每天就寢前安裝好捕鼠器，次日起床后因 急于上班，便把清理捕鼠器的任務留給了家庭主婦。 一般人咋聽起來，似乎頗感“顧客永遠是正確的”這句話太絕對了。人人都希望擁有旅游鞋，只是價格太高，有些顧客只能望鞋興嘆，而時新商場價格對折，正好迎合顧客之需，符合消費者的購買意向。這些鞋全部銷售一空。所以，企業(yè)應保證其資源的持久競爭優(yōu)勢。 優(yōu)勢、劣勢與機會、威脅相組合，形成 SO、 ST、 WO、 WT 策 略。 公司的外部威脅可能是： ●出現(xiàn)將進入市場的強大的新競爭對手 ●替代品搶占公司銷售額 ●主要產(chǎn)品市場增長率下降 ●匯率和外貿(mào)政策的不利變動 ●人口特征，社會消費方式的不利變動 ●客戶或供應商的談判能力提高 ●市場需求減少 ●容易受到經(jīng)濟蕭條和業(yè)務周期的沖擊 由于企業(yè)的整體性和競爭優(yōu)勢來源的廣泛性，在做優(yōu)劣勢分析時，必須從整個價值鏈的每個環(huán)節(jié)上，將企業(yè)與競爭對手做詳細的對比。近幾年來，由 于受紡織品銷售不景氣的大氣候的影響，生意比較平淡。因此，看某一商品是否有銷路，首先要看能夠接受這種商品的消費者有多少。如此四策的實施，使永安公司成為這樣一家特殊商店：無論上流社會和一般市民，只要光顧這里，都能滿意而歸。即使對蠻不講理的人，營業(yè)人員最好也不要與之頂撞，應送保安部門處理。百事可樂表示要幫助印度出口一定數(shù)量的農(nóng)產(chǎn)品以彌補印度進口濃縮軟飲料的開銷；百事可樂公司還提出了幫助印度發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟轉(zhuǎn)讓食品加工、包裝和水處理技 術，從而贏得了印度政府的支持，迅速占領了印度軟飲料市場。因此種種營銷觀念在國外盛行就不足為奇了。他們就創(chuàng)造性地用電視畫面放大細菌的丑惡現(xiàn)象，使消費者產(chǎn)生恐懼。只有如此，才能在激烈的競爭中立于不敗之地?！? 第三是投俄羅斯政府所好。這與來自那些知名的和不知名的人士對庫爾斯產(chǎn)品的狂熱追求與愛好、環(huán)境清潔的形象及味道清淡適口的啤酒形象十分不開的。國內(nèi)不少著名的民營企業(yè)昨日還星光燦爛，但今天卻已凄然隕落了，如沈陽飛龍集團、珠海的巨人集團、海南的椰風集團、濟南的三株集團、陜西的 505 集團、吉林 的威特集團。劉永好只好自認倒霉，每天早晨四點鐘起床，用單車拉著剩余的小雞到四十公里外的農(nóng)貿(mào)市場去賣。 其實早在 1987 年鵪鶉養(yǎng)殖業(yè)蒸蒸日上的時候，劉永行就把眼光盯在開發(fā)新項目上，他先后搞了鵪鶉飼料、雞飼料的研究與開發(fā)，都獲得成功。在?？h之后，他又相繼創(chuàng)建了汨羅、邵東、武漢等希望分公司；他東取華東，建立了上海、浦東兩個橋頭堡；繼而產(chǎn)生了南昌、蚌埠、無錫等希望分公司；于是，便有了鞏固西南戰(zhàn)略大后方戰(zhàn)役，在新津、成都、重慶、昆明建立分公司之后，又相繼在南寧、西昌、貴陽建立了希望分公司； 1995 年，又有了“京畿之戰(zhàn)”，在北京建立了房山和美好兩家分公司；同時產(chǎn)生了協(xié)調(diào)各大區(qū)、各分 公司間原料供應、后勤補給的辦事機構。 1997 年集團以 60 余家企業(yè)， 32 億元的產(chǎn)銷值，2 億元的利稅被評為四川省最大規(guī)模民營企業(yè)十強第一名。集團內(nèi)的兩次產(chǎn)權明晰實際上是在摒棄純家族式管理的弊端方面邁出了重要的步伐。很多知名的私營企業(yè)均遭到了較大的挫折，希望集團之所以能夠在急流中前進，企業(yè)的經(jīng)營理念發(fā)揮了較大的作用。希望集團在發(fā)展的同時，劉永好樹立了一個正確的觀念──作為一個總經(jīng)理、一個總裁、一個老總，要身正、要學習、要有較高的眼界、要對社會有責任感。 2021 年，海爾蟬聯(lián)中國最有價值品牌第一名。洗衣機型號為 XPB40DS，不僅具有一般雙桶洗衣機的全部功能，還可以洗地瓜、水果甚至蛤蜊，價格僅為 848 元。這款海爾“洗蝦機”因其巨大的市場潛力被安徽衛(wèi)視評為“市場前景獎”。世界第四種洗衣機 —— 海爾“雙動力”是海爾根據(jù)用戶需求，為解決用戶對波輪式、滾筒式、攪拌式洗衣機的 抱怨而創(chuàng)新推出的一款全新的洗衣機，由于集合了洗得凈、磨損低、不纏繞、 15 分鐘洗好大件衣物、“省水省時各一半”等優(yōu)點于一身，迎合了人們新的洗 衣需求，產(chǎn)品上市一個月就創(chuàng)造了國內(nèi)高端洗衣機銷量、零售額第一名的非常業(yè)績，成為國內(nèi)市場上升最快的洗衣機新品，在日前剛剛結束的第 95 屆法國列賓國際發(fā)明展覽會上一舉奪得了世界家電行業(yè)唯一發(fā)明金獎。在西北地區(qū)，海爾洗衣機的市場份額已接近 40%，超出第二名近 3 倍；在其他 5 大地區(qū)，海爾洗衣機的市場份額也都有明顯上升，均超出了第二名近兩倍。每到這個季節(jié)，各龍蝦店大小排擋生意異?；鸨?，僅合肥大小龍蝦店就有上千家，每天要消費龍蝦近 5 萬斤。 一般來講，每年的 6 至 8 月是洗衣機銷售的淡季。 2021 年 12 月，全球著名戰(zhàn)略調(diào)查公司 Euromonitor 公布了 2021年全球白色家電制造商排序，海爾以 %的市場分額躍升至全球第二大白色家電品牌。 94 年國家頒布了“八七扶貧攻堅計劃”，提出了要用 7 年的時間解決 8000 萬人的溫飽問題，他作為中國民營企業(yè)家的一員，作為先富起來的一員，為此做出了較大的貢獻。 1991 年希望集團在天津飼料廠門口立了一塊牌子，上面說明：原料商供貨畢拿款，我方遲付一天支付千分之一的銀行罰款。新希望農(nóng)業(yè)股份有限公司社會公眾股上市交易，標志著一個傳統(tǒng)的民營企業(yè)將由此步入規(guī)范運作的軌 道。在做好產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的同 時，新希望集團還積極實施資本營運的戰(zhàn)略， 1997 年集團剝離在西南地區(qū)的四家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)，以整體改制的方式，組建了新希望農(nóng)業(yè)股份有限公司，在深圳證券交易所上市。至此希望集團的工廠遍布全國，直接從業(yè)員工上萬名，加上 2 萬多個銷售網(wǎng)點，為社會提供了 6 萬多個就業(yè)機會， 1997 年實現(xiàn)了 65 億元人民幣的產(chǎn)銷值，利稅達到5 億元。興建新津希望飼料廠，劉永行披掛上陣。劉永好硬著頭皮，扯著嗓子叫賣，日復一日，終于賺來了第一筆錢。同時希望集團在美國的《福布斯》雜志中被排為中國大陸私營企業(yè)資產(chǎn)第一名。每年都以 13%的速度增長，但幾乎所有的增長均來自兩種產(chǎn)品：涼爽或低熱量啤酒和高級名牌啤酒。美國的花生大亨們于是對美國政府和俄羅斯政府開展游說活動，以期實施由美國現(xiàn)款援助向俄羅斯出售美國花生醬的計劃。藍色斜紋布褲子、搖滾樂、可口可樂、漢堡包、餡餅、計算機、增氧健身法、旅游鞋、乃至福音派教義近年來都傳進了俄羅斯并且流行起來。努力后的結果如何呢？“高招”用盡，市場依舊，消費者對洗碗機仍是敬而遠之。該公司長期以來在市場營銷中強調(diào)生產(chǎn)高級產(chǎn)品，樹立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品形象，并通過第一流的珠寶店和百貨公司組成龐大的銷售網(wǎng)推銷產(chǎn)品。毫無疑問，政治與公共關系已成為市場營銷中心出現(xiàn)的兩個考慮要點。企業(yè)經(jīng)營者應該記?。鹤鹬仡櫩途褪亲? 重自己，尊重顧客就是獲取利潤。 日本著名的大倉飯店，是世界上獨具一格的高級飯店，是真正的“家外之家”，大倉飯店有一條不成文的信條，“顧客永遠是正確的。 第二，購買力。其中僅旅游鞋就占用了 40 萬元資金。 如果一個企業(yè)在某一方面或幾個方面的優(yōu)勢正是該行業(yè)企業(yè)應具備的關鍵成功因素，那么，該企業(yè)的綜合競爭優(yōu)勢也許就強一些。因此，清楚的確定公司的資源優(yōu)勢和缺陷，了解公司所面臨的機會和挑戰(zhàn)，對于制定公司未來的發(fā)展戰(zhàn)略有著至關重要的意義。因為一個企業(yè)一旦在某一方面具有了競爭優(yōu)勢，勢必會吸引到競爭對手的注意。 當這個消息傳播出去以后，該店鞋柜每天顧客熙熙攘攘，鞋柜前里三層外三層，這種情況持續(xù)了十五天，該店銷售的旅游鞋不僅有仿皮鞋（ 40）、普通鞋（ 60），也有名牌鞋，如狼牌、火炬牌。時新商場針對這種情況，果斷地運用了對折降價售賣的招數(shù)，立即吸引了成千上萬的顧客，由于符合市場購買力狀況 ，形成了搶購熱潮。它符合企業(yè)營 銷活動必須以顧客為中心，以消費者需求作為營銷出發(fā)點的觀點。新型捕鼠器上市伊 始深受消費者的青睞，但好景不長，市場迅速萎縮了。例如，日本大米生產(chǎn)成本至少是美國的 7 倍，然而美國大米卻遲遲打不開日本市場，原因是日本通過一整套復雜的法律和行政壁壘來排斥美國大米的進口；美國建筑行業(yè)是世界上最有競爭力的，但由于同樣的原因在日本建筑項目投標中屢屢失敗。 第二，在競爭者方面，許多同行業(yè)的制造商迎合消費者需要，紛紛增加產(chǎn)品生產(chǎn)線或延長產(chǎn)品生產(chǎn)線大量生產(chǎn)中低檔手表。①持傳統(tǒng)觀念的消費者認為，男人和十幾歲的孩子都能洗碗，自動洗碗機在家庭中幾 乎沒有什么用處，即使使用它也不見得比手工洗得好。幾十年前，一位美國黑 人科學家經(jīng)過了多次試驗，研制出了特殊風味的花生醬，一下子奉行全美。美國花生商的目標是俄羅斯青少年。公司管理者認為：我們的產(chǎn)品按純正的原生產(chǎn)風味配方，別具特色，質(zhì)量過硬，消費者會歡迎我們的產(chǎn)品。他的幾個兄弟也比較關注國家的發(fā)展、政治的走勢、經(jīng)濟的格局，因此他們對農(nóng)村的發(fā)展方向有所了解，對《光明日報》關于真理標準的大討論也比較敏感。于是從一九八三年開始，四兄弟開始創(chuàng)辦鵪鶉養(yǎng)殖場，十五萬只鵪鶉使劉氏兄弟掘得了創(chuàng)業(yè)后的“第一桶金” —— 一千元變成了一千萬。 企業(yè)擴張 進入九十年代以來，希望集團在十年創(chuàng)業(yè)積累的基礎上，面對新的發(fā)展機遇，制訂了新的發(fā)展戰(zhàn)略，采取三大步驟加快企業(yè)的發(fā)展。一九九一年，希望集團收購四川內(nèi)江飼料廠，結果被上級領導“槍斃”了，理由是：私營企業(yè)豈能收購國營企業(yè)？上蒼不負有心人，一年后鄧小平南巡，市場經(jīng)濟在中國得以確立。當時還提出了堅持主業(yè)不動搖的觀點，把它規(guī)模化、規(guī)范化，然后向全國發(fā)展，復印到全國，貼在全國地圖上的目標?！靶孪Ｍ鄙鲜写蟀肽陙?，各項工作運轉(zhuǎn)正常，股價走勢良好，說明公司受到股民的信任。正是因為企業(yè)在平時注重企業(yè) 的商譽，公司得到了合作伙伴的信任。收獲是巨大的。作為在白色家電領域最具核心競爭力的企業(yè)之一，海爾有許多令人感慨和感動的營銷故事。于是，海爾的科研人員很快設計出一種洗衣量只有 公斤的洗衣機 —— 小小神童。針對這一潛在的市場需求，海爾洗衣機事業(yè)部利用 自己擁有的“大地瓜洗衣機”技術，迅速推出了一款采用全塑一體桶、寬電壓設計的可以洗龍蝦的“洗蝦機”，不但省時省力、洗滌效果非常好，而且價格定位也較合理，極大地滿足了當?shù)叵M者的需求。 3．有人認為海爾是一個“機會主義者”，你對此有何評論？ [營銷理論應用訓練題 ] 熟練掌握本章理論，注意觀察周圍的生活，就自己所熟悉的企業(yè)，或者通過報紙、雜志了解的某個企業(yè)，分析其營銷指導思想屬于哪一種，并預測一下該企 業(yè)在這種觀念的指導下其發(fā)展前景